1、銷售過程管理是對銷售過程的控制，從接觸客戶開始到銷售結束的各環節。主要內容為過程控制、溝通技能、建立關系、維護關系、發展關系的能力。所有接觸客戶的過程都在過程管理的范疇之內。 一般銷售過程可以分為七個階段：尋找目標客戶、進行目標甄別、制定目標計劃、接觸客戶、介紹產品、處理客戶異議、結束銷售。 尋找目標客戶 目標客戶指對產品或服務有需求并具有購買能力的個人或企業。我們這里之所以說目標客戶是個人或者企業，主要考慮到兩種情況：一種是直銷，即集團客戶或消費者；另一種是代理商（經銷商）。現在我們分兩種情況進行闡述。 直接面對消費者的情況。可以通過三種手段進行尋找。 第一種是利用公司資源。公司其他部門的客

2、戶、財務部門、服務部門、廣告公司、電話和郵寄、導購、展銷會客戶名單。 第二種是利用外部資源。非競爭公司的銷售人員、專業目錄、社團和組織、報紙和雜志，尤其是本行業的雜志。 第三種是利用個人資源。游說兜售、連鎖介紹法、個人觀察法、委托助手法、市場咨詢法。 代理商（經銷商） 這種情況相對比較復雜，因為會涉及到代理商（經銷商）的方方面面。現就主要方面進行闡述，力求實用、有效。 黃頁：包括當地的電話號簿、工商企業名錄、地圖冊、手冊、消費指南、專業雜志等。尤其是電話號簿，一般的情況下，當地比較有經驗、有實力的經銷商都會在當地電話號簿上刊登自己公司名稱、經營范圍，有的甚至做廣告宣傳自己的公司。 當地報紙：到

3、達一個新市場，先買幾份當地報紙；當地電視、廣播或者或許就能發現同類產品的經銷商名稱。 專業性的批發市場：許多城市有小商品市場、日用品批發市場或專業市場，可以進行走訪，這種方法非常有效。 同行、朋友介紹：這種方式最可靠，同行、朋友與經銷商相處時間久，對經銷商了解比較全面，這樣可節省許多時間，節省許多調查細節，并且和經銷商接近比較隨和、溝通比較快。 廣告公司咨詢：當地的廣告公司對當地市場情況比較了解，他們要爭著做你公司的廣告代理商，必然會詳細告訴你本地經銷商情況。 電話詢問：可以打電話到同類產品廠家詢問，說自己想作二級或三級批發商，或是集團購賣，一般情況下，廠家會告訴你到當地它的經銷商或是代理商處

4、去洽談。你當然是去推銷你自己的產品。 刊登招商廣告：這種方式費用大、見效快、操作水平高，可以較全面地多了解經銷商情況。 舉辦產品展示會、訂貨會：這種方式對展示公司品牌形象有著巨大的推動作用，專業性的訂貨會，會招來專業性的經銷商。 進行目標客戶甄別 直接顧客甄別： 目標客戶一定是對你的產品有需求愿望、有購買能力、有購買決定權、有資格購買。特別要注意的是：利用個人資源的方法時，一定要注意不要陷入盲目的推銷之中，不要死纏爛打，這樣只會引起顧客反感。一定要深刻洞察客戶的需求，并將產品或服務的賣點轉變成能為客戶帶來價值的利益點。 代理商（經銷商）甄別 第一方面：財務能力。注冊資金、實際投入資金是否寬余；

5、必備的經營設施(倉儲、運輸、營 業場地等)是否承受目前業務；給廠家付款的方式；資金周轉率，利潤率如何；放賬的程度；銀行貸款能力；稅務是否守法；欠賬的程度。 第二方面：市場能力。經銷其它品牌的產品能否到達目標賣場；鋪貨覆蓋率達百分之幾；批發能力如何(幾級批發構成)；網絡能否滲透到周邊；批發、直銷手段如何；能否控制價格；業務人員是否熟練精干；促銷手段是否科學、有效。 第三方面：信譽能力 。信譽能力 同行口碑；廠家的評價(合作程度)；賣場的評價(送貨是否及時，促 銷是否到位)；守法經營，工商、稅務、銀行的評價。 第四方面：管理能力。是否協調一致(內部溝通情況)；有無長期發展戰略； 對貨物放賬處理方式

6、；貨物流向控制能力。 第五方面：家庭情況。家和萬事興，很難想象，一個家庭不和，鄰里關系惡劣的公司能經營長久。分析代理商（經銷商）性格和為人處世方式，可以看出能不能長期合作。 第六方面：代理商（經銷商）的理念。主要是經營思想、風格，這是最關鍵的一點。詳細描述本公司基本情況、產品特點、利益點；本公司經營理念、政策等，力求達成共識；傾聽代理商（經銷商）其對公司、產品和品牌的看法，看是否適合本公司市場運營思路。制定目標計劃 目標是促使你前進的推動力；而計劃則是讓你有準備、有步驟的實現你的目標。 完成交易是最終目的，但并非是每次銷售訪問的目的。制定目標是讓潛在顧客充分了解你、你的公司及產品/服務；從新的

7、潛在顧客那里獲得有關公司需求動向的信息；弄清誰有購買的決定；留下產品的文字介紹及樣品；弄清楚潛在顧客從當前供貨商那里進貨的原因；留下初步印象，為下一次銷售訪問打好基礎。 目標必須量化，比如，對經銷商的拜訪，不是神侃一番就走人，我們應當做這樣一個目標計劃。主要包括：幫助經銷商做生意的回顧。這段時間的銷售情況、渠道和終端的開發和維護情況、銷售隊伍情況，存在什么問題，怎么解決以及廠家如何來配合解決。接下來是清點庫存，退換貨或者破損統計；廠家銷售策略和政策解釋傳達；了解經銷商的經營計劃；經銷商的培訓、管理提升需求；訂單、回款等。 這是主要內容，當然每次拜訪時重要都會不一樣，但是一定要有目標，否則拜訪就

8、失去了意義。 接觸客戶 接觸客戶前的準備。熟悉客戶的基本信息、一些關鍵信息、客戶的基本需求和要求，找到切入話題的一些機會。對目標和計劃要爛熟于胸，做到知己知彼，才能百戰百勝。并事先和客戶進行預約，提高拜訪的成功率和效果。 主要有三種方式：電話預約法：自我介紹，并介紹自己的公司；陳述打電話的目的引起潛在顧客的興趣；要求安排一次會面；克服對方各種推辭。信件預約法。通過第三方預約。 客戶接觸遵循AIDA模式，所謂AIDA是指引發客戶的“注意”，把握客戶“興趣”，刺激客戶“欲望”和爭取客戶“行動”。 客戶接觸。開場白很重要，但不要扯出很多無關的話題。可以先遞上名片，說明來意，向客戶介紹自己。接下來就可

9、以簡單介紹公司及產品。注意，第一印象很重要，為了營造好第一印象，可以在開場白之前贈送特別的小禮品；在介紹之后可以準備一個簡單的問題對對方的需求進行探尋，以試探對方的反應和興趣。 注意服裝是否干凈整齊，男士最好結領帶，女士盡量穿著樸實，頭發整理好。本次的商談主要的敘述重點是什么；商談的要點及優先順序應該事先確定；商談之前應事先擬出客戶可能提出的問題，并做充分的研討應對技巧；商談進行時應隨時注意客戶的反應，了解客戶的重點；判斷簽約時機。 介紹產品 做產品介紹的目的是向目標客戶提供具體的產品信息。向目標客戶說明產品的性能、特點、使用等有關產品本身的信息。 銷售陳述的類型1、記憶型陳述 陳述內容事先經

10、過周密計劃，由公司里最好的銷售人員精心編排。 典型形式： 銷售人員將全部內容熟記在心，然后對客戶進行嚴格無誤的重述。 適用：上門推銷或電話推銷，有時間限制，由新手來進行。 優點：使新手從容進行陳述，增強自信，減少贅語、使銷售人員工作標準化。 缺點：不能針對不同客戶具體特點進行靈活變化，易產生機械化效果，不能引發客戶興趣，忽略了顧客對產品的需求。 2、提綱式陳述 要求銷售人員記住有關此次陳述的主要內容梗概，在現場進行具體的發揮創造，保證了不會忽略銷售陳述的要點，同時創造了一種和諧、友好的交流氣氛。 一種形式：程序化陳述，主要是采用一種客戶可以看到的提綱，還可以運用圖片、照片、銷售手冊或指南等一系

11、列安排得當的輔助產品幫助展示，激起顧客興趣，并引起要點；優點：顧客可以積極參與其中。 3、視聽輔助陳述 指運用一些視聽工具，如幻燈片、樣本、錄像、電影、錄音等來進行輔助，減少銷售人員工作量，同時保證銷售要點無遺漏。 4、需求確認陳述理論基礎：銷售中“針對問題，對癥下藥”，即銷售人員與潛在客戶如果能夠在一起很好地合作的話，就能夠確定客戶需要，并提出最佳辦法。 要求銷售人員主動與潛在客戶打交道，發現并確認其需要，只有熟練而有經驗的銷售人員才能勝任。適用于產業用品銷售或銷售極其復雜的產品和服務，可用于不適合現場展示的笨重而龐大的產品。 5、調查陳述 同樣基于“解決具體問題”的理論；不同：對客戶的情況

12、進行更為詳盡而全面的調查。 適用于只有全面、細致地了解客戶所處環境、形勢之后才能確認陳述的主要內容。向客戶傳遞此項調查的主要思路向客戶傳遞所提供的產品/服務所帶來的利益。調查、詢問客戶單位人員察看公司的有關記錄考察客戶的具體運作情況。 產品介紹 產品的特點、產品本身的描述；產品帶給客戶的利益，即產品給顧客帶來了什么好處。如果是代理商（經銷商）就要介紹公司相關的政策和市場支持，從客戶的生意角度出發，分析產品給客戶生意的貢獻。 產品比較：列舉市場面上主要的競爭品牌（三種左右），分別分析競爭品牌產品的優勢、劣勢，并將自己的產品優勢放大，用提煉的獨特利益點抗擊競爭品牌產品的弱點。如果是代理商（經銷商）

13、，則要分析投入資金、預計產品銷售收入、毛利、資金、產品的周轉率、市場投入、支持、扣點等綜合幾項和全部與競爭品牌作對比。一定要形成相對的比較明顯的優勢。 產品演示：對于高技術或操作比較復雜的產品。要進行現場的演示。演示的好處：改進溝通、顧客參與、強化記憶、減少顧客異議、使顧客產生擁有感、減輕銷售員壓力。 準備演示：組織、預演、突出重點、檢查設備。 有效演示的技巧：定制演示、吸引所有感官、設定演示節奏、使顧客參與、選擇場景、吸引注意力、演示無形產品；演示工具：產品本身、視聽工具。 演示中需注意的問題：使用顧客的語言、表現出對自己產品的尊重、保持演示簡短。 處理客戶異議 什么是顧客異議？異議存在于銷

14、售陳述過程中，大部分屬于溝通問題只有消除了異議才會達成最后的交易；顧客的異議向銷售人員展現了其興趣所在，銷售人員因此可以更接近成功進行銷售的目標。異議的類型： 對需求的異議不感興趣；對產品/服務的異議；對來源的異議；對價格的異議；對立即購買的異議；隱含的異議。 處理異議的方案：傾聽顧客異議；證實理解了異議；不要爭論；回答異議；努力成交。 處理異議的技術：“是，但是”的回答法；迂回的方法；強調感覺的方法；提問的方法；補償的方法；搶先法；直接否認。 結束銷售 成交失敗的原因主要有以下幾種：錯過提議時機；話說得太多；銷售表現差。 在成交的時間上把握不夠： 早期顧客已經了解了大量的信息，只想問幾個問題

15、 中期過程中發現潛在顧客有購買的跡象 后期推銷對象第一次購買你的產品，或對產品只知甚少 討價：指在買方的報價及其所作的解釋予以評論后，提出“重新報價”或“改善報價”要求的行為。 “投石問路”賣方發盤后，買方不馬上還盤，而是提出種種假設條件下商品的售價問題。既能保持“和平信賴”的氣氛，又有利于還價前對賣方情況的進一步掌握。 “嚴格要求”買方對賣方的商品從各個方面進行嚴格檢查，提出賣方交易中的許多問題，并要求賣方改善報價。 還價：指賣方應買方討價做出新的報價后，向買方要求給出價格的意見 針對“投石問路”找出買主真正想要購買的東西；不要對“假如”的要求馬上估價；如果對方提出“石頭”，最好立刻要求以對

16、方訂貨作為條件 針對“嚴格要求”保持耐心，尋找對方提問中的漏洞和不實之詞，實事求是地加以解釋；針鋒相對，向買方提問題和要求。 銷售過程管理 詳細知道了銷售的全過程，接下來就要對整個過程進行控制和管理。對于企業通過代理商（經銷商）操作市場的方式，銷售過程管理顯得尤為重要。主要體現在以下幾個方面： 確保銷售目標的實現 銷售管理的根本目的是可控的實現銷售目標。要實現目標關鍵在在兩方面： A、銷售目標及分解 制定目標及目標分解詳見市場管理第一章。 B、過程追蹤及控制 對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態、進度，及早發現銷售活動中所出現的異常現象及問題，立即解決。銷售過程管理的主要目的，就是

17、要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監控，確保銷售目標的實現。 區域管理和時間管理 區域管理是讓過程有一個落腳點。當前多數企業，特別是快速消費品行業都有自己的重點區域市場，區域市場通常由辦事處、銷售人員、經銷商、分銷商、終端、消費者構成。進行區域市場管理的主要目的是提高銷售的效率，對市場全方位進行開發和管理，實施精細化營銷。時間管理是銷售過程管理的重要內容，從年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。時間管理主要用來把握銷售工作的節奏進度。如何實現高效率的時間管理：第一，必須把年度、月度計劃細分到周計劃。每天的工作要有明確的目標和實施計劃；客戶進行分類，按計劃進行拜訪。對于區域經理而

18、言，月度和周計劃的細分，并明確自己的一周行程，要解決的重要問題，相應的策略和措施。人的精力是能有限的，所以要將主要精力用在產生最大效益的地方。 【案例】 在一次銷售人員例會上，一個非常刻苦、勤奮的業務員說，自己的區域很大，客戶總數在500家左右，一周能走訪到的客戶在300家左右，而且已經是超負荷的工作了。但銷售業績依然不好，每月很難達成銷售目標。會后，我跟他詳細聊了他一天的工作，發現一個很大的問題，這位很勤快的業務人員每天也都按區域跑終端，一個區域登記在冊的客戶他要全部跑一遍。我跟他說這樣不行，效率很低，但他卻說，你培訓的時候不是說，按照終端八步驟，要不遺漏、不重復嗎？！原來他大部分的精力都花

19、在了沒有效率的客戶身上。 我跟他說，八步驟拜訪也是需要客戶分類的，有的客戶一周拜訪一次；有的可能三天就要拜訪一次，而有的可能半個月拜訪一次就夠了，這要看客戶的銷售情況而定。我幫助他把500家終端進行了ABC分類，A、B類終端一周拜訪一次，有的A類終端三天拜訪一次；C類終端半個月拜訪一次，有的一個月拜訪一次。為什么要這樣？因為有的C類終端賣你的產品一個月還賣不到一箱，天天去老板只會煩你，而且也沒有必要在此類終端消耗大量時間。要把主要精力用在A類客戶的拜訪和服務上。 這樣操作下來，不但一個月可以跑完500家終端，而且重點客戶的銷售和滿意度得到了大幅度的提高。 銷售人員過程管理 A、周拜訪計劃表 銷

20、售人員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，制訂每周拜訪計劃，包括計劃拜訪客戶的區域、拜訪路線、拜訪時間；計劃拜訪的內容和目的（開發新客戶、信息收集、收款、服務、問題處理、訂貨或其他），這些都應在“周拜訪計劃表”上仔細填寫。這張表須由主管核簽。B、日拜訪報表 銷售員在工作結束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客戶問題處理、貨款回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態、今日拜訪心得等資料，都填寫在“日拜訪表”上，并經主管簽核、批示意見。銷售經理可以通過“客戶拜訪計劃表”，知道銷售員每天要做什么；通過“每日銷售報告表”，知道銷售員今天做得怎么樣。這是

21、第一個過程管理。 C、周市場簡報 每周進行，銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產品提出的意見、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人事更動等，除了應立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產品的銷售時，則應立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。 D、周進度控制 各區域市場的業務經理（主管）為了讓公司掌握銷售動態，每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。其內容包括銷售目標達成、新開發客戶數、貨款回收、有效拜訪率、每周銷售額、主要競爭狀況、異常客戶處理、本周各式報表呈交及匯報或處理、下周目標與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制。銷售人員各種報表填寫質量與報表上交的效率，應列為銷售員的考核項目，這樣才能使業務主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到。 E、銷售會議 銷售會議是銷售過程管理的一個重要方式和手段，主要包括晨會、周會、月度會議、季度會議和年度會議；也有一些專題會議。由于業務主管需隨時掌握最新市場信息和銷售中的問題，所以晨會要非常重視。晨會主要在區域市場進行，由區域主管和經理參加，如果公司中高層在區域市場巡視，最好參加晨會。在了解了各個銷售員的工作