1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。本節(jié)擬就進(jìn)入90年代以來(lái)新出現(xiàn)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客讓渡價(jià)值兩個(gè)理論問(wèn)題作一闡述。 （一）整體市場(chǎng)營(yíng)銷1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念整體市場(chǎng)營(yíng)銷（Total Marketing）。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。1.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)

2、目的供應(yīng)商，從供應(yīng)商A、B、C那里分別采購(gòu)所需貨物的50、25、12%、5并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣盡量提高自己的供貨份額。事實(shí)上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。如今，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。開(kāi)展“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流

3、動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷”。2.分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)許多制造商而言，分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷正變得比最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷更重要。在食品、個(gè)人保健品、個(gè)人電腦等領(lǐng)域，這種趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客。由于銷售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛(ài)那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對(duì)其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于買方市場(chǎng)的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費(fèi)”、“專門展示費(fèi)”、“合作廣告費(fèi)”等。有資料表明，美國(guó)的制造商至少將70的促銷費(fèi)用于爭(zhēng)取零售商的“優(yōu)待”上。因此，制造商必須開(kāi)展分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)的支持。一是“正面市場(chǎng)營(yíng)銷”，

4、即與分銷商展開(kāi)直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（P&G）就將12人長(zhǎng)期派駐美國(guó)零售商沃奇公司總部，進(jìn)行長(zhǎng)期合作；二是“側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷”，即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。3.最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，指公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過(guò)程。在此方面，市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。實(shí)行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，有一點(diǎn)需要商榷。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，滿足最終顧客是一項(xiàng)永無(wú)止境的工作，職員對(duì)顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說(shuō)

5、“是”。顯然，這是不切實(shí)際的，因?yàn)橛行╊櫩鸵笫遣缓侠淼模y以滿足或無(wú)利可圖。而且，這種作法曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。另外，最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過(guò)積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛(ài)它、接受它。在美國(guó)，電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實(shí)能提高生活質(zhì)量。4.職員市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)股份制公司而言，它的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會(huì)再次光顧，由此帶來(lái)的利潤(rùn)

6、增加就可增加股東的收益，令股東滿意。可見(jiàn)，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者，職員也應(yīng)成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的一個(gè)重要方面。職員市場(chǎng)營(yíng)銷由于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”。一方面，它要求通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。5.財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的專門資源資金，因而財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過(guò)

7、年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過(guò)程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷。6.政府市場(chǎng)營(yíng)銷所有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮不斷升級(jí)的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國(guó)廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。面對(duì)政府立法的制約，美國(guó)的大公司一般都開(kāi)展政府市場(chǎng)營(yíng)銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會(huì)活動(dòng)家，四處游說(shuō)，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。這些社會(huì)活動(dòng)家類似杰出的職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交翔實(shí)的材料和報(bào)告，向其證實(shí)有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚

8、至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對(duì)名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足。政府市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級(jí)政府繁雜的審查過(guò)程時(shí)，政府市場(chǎng)營(yíng)銷能起到積極的推動(dòng)作用；而在其他情況下，政府市場(chǎng)營(yíng)銷往往意味著投機(jī)取巧，缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國(guó)國(guó)會(huì)幾乎同時(shí)通過(guò)了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車；而美國(guó)的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會(huì)活動(dòng)家游說(shuō)國(guó)會(huì)，要求修改這項(xiàng)法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國(guó)汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及海外市場(chǎng)拱手相讓。7.同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷因

9、為市場(chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來(lái)說(shuō)日益重要（詳見(jiàn)本書第十九章）。美國(guó)電報(bào)電話公司（AT&T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。著名的IBM公司、美國(guó)通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng)。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭p方并建立互惠互利的合作關(guān)系。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過(guò)程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。8.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈

10、利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡撸灰肮芾怼钡卯?dāng)。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷”。在許多行業(yè)都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競(jìng)爭(zhēng)者暗示他最好并且只能采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，P&G在其主要產(chǎn)品市場(chǎng)上把自己塑成一只“老虎”，萬(wàn)一出現(xiàn)新品牌競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠(chéng)。面對(duì)這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰明的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)自覺(jué)避開(kāi)“老虎”，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。在電訊、汽車等行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國(guó)的通用公

11、司和日本的豐田公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開(kāi)發(fā)新型汽車。另外，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場(chǎng)營(yíng)銷研究等方面開(kāi)展合作。因此，有必要了解競(jìng)爭(zhēng)者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方向發(fā)展。9.傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷大眾傳媒（如廣播、報(bào)刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對(duì)“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關(guān)部門致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒的提問(wèn)，盡量作出準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們

12、的信任和好感。10.公眾市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)逐漸體會(huì)到公眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略；同樣，對(duì)膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營(yíng)養(yǎng)成分。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國(guó)公眾對(duì)日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括：1）日本公司向美國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。2）日本公司要求它常

13、駐美國(guó)的經(jīng)理夫婦與美國(guó)人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問(wèn)題上維護(hù)日本的利益不受損害。（二）顧客讓渡價(jià)值菲利普科特勒在1994年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制（第8版）中，新增了通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。1.“顧客讓渡價(jià)值”的含義“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額

14、。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供

15、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。2.顧客購(gòu)買的總價(jià)值使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因

16、素，因而在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。例如，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場(chǎng)商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，

17、在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或

18、類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、

19、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于企業(yè)來(lái)

20、說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。3.顧客購(gòu)買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力

21、等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本。1）時(shí)間成本。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧

22、客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2）精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大、因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購(gòu)買情況的復(fù)雜程度不同

23、而有所不同（詳見(jiàn)本書第九章）。就復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買的總成本。又如，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少顧客為此所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對(duì)增加顧客購(gòu)買的實(shí)際利益，降低購(gòu)買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價(jià)值”具有重要意義。4.“顧客讓渡價(jià)值”的意義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹(shù)立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。1）“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值(Product Value)、服務(wù)價(jià)值(Services Value)、人員價(jià)值(Personnal Value)和形象價(jià)值(Image Value)等因素的函數(shù)，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)其中