1、. 三、消費者需求分析本工程所處奧體板塊整體處于規(guī)劃開展期，傳統(tǒng)的直接橫向比擬分析法難以直接定量準(zhǔn)確界定消費者需求，因此，以戰(zhàn)略的眼光審視地塊價值，以當(dāng)前市場區(qū)域消費特性為研判根底，以擬定客群消費趨勢來綜合判斷工程目標(biāo)客戶消費需較為理性的策略。(一)客戶調(diào)查1、河西奧體板塊的認(rèn)可度的分析 上表為各市區(qū)對奧體板塊的認(rèn)可情況，除棲霞區(qū)外，盡管該板塊尚未呈現(xiàn)新城區(qū)繁榮景象，但在輿論的引導(dǎo)下，其他各市區(qū)均表達出對該板塊良好的認(rèn)知及期望，說明本工程客戶群調(diào)查及定位應(yīng)不僅以河西區(qū)域為主線。2、河區(qū)消費需求調(diào)查21購置物業(yè)的目的 從上圖中可以看出，目前的客戶消費趨向還是以改變目前居住條件為主。但從河區(qū)，特別

2、是奧體板塊的市政投入力量以及其具有的巨大開展前景來看，投資類客戶的分量仍然不能小窺，但前提是河區(qū)的利好不能過多的透支，要給投資者留有一定的空間以穩(wěn)固他們對該區(qū)域的信心。2.2客戶購置物業(yè)方案居住的家庭人數(shù) 數(shù)據(jù)顯示，在意向消費群體中三口之家占較大的比重，這就給我們的產(chǎn)品提供了一個有力的依據(jù)。從戶型面積的角度考慮，三房的配置比擬接近消費者的需求。同時，從現(xiàn)在河西的房價考慮，由于價格上漲的幅度較大，速度較快，三房二廳的戶型對三代同堂的客戶一樣有著相當(dāng)大的吸引力。而對于經(jīng)濟實力相對較弱的消費者而言，盡管是三口之家，80100的二房也應(yīng)該是不錯的選擇。2.3現(xiàn)居住區(qū)域 此項統(tǒng)計與對河西板塊認(rèn)可度統(tǒng)計均

3、說明，河西已被市區(qū)居民所認(rèn)可。2.4購置建筑類型的分析 非常明顯，目前客戶對本案所處地塊的產(chǎn)品需求設(shè)想重點是多層和小高層物業(yè)。由于得房率高、本錢低等優(yōu)點，多層物業(yè)在市場上的受歡送程度是相當(dāng)高的。但同時，由于小高層物業(yè)已經(jīng)被市的購房者承受，空氣、電梯等諸多的優(yōu)勢也吸引了很多的消費者。因此，結(jié)合本案的容積率，應(yīng)以多層物業(yè)結(jié)合小高層物業(yè)作為我們的主要物業(yè)類型。同時，由于奧體板塊的特殊性以及將來該區(qū)域的CBD形成可能性，在限高允許的前提下，做標(biāo)志性的少量高層也是很好的選擇。一方面高層物業(yè)的客戶支持有一定的保證；另一方面可以在滿足工程容積率的同時增加多層物業(yè)的配比。2.5面積需求 與前面的居住人口數(shù)量相

4、比擬，客戶對戶型面積的選擇相對保守，有相當(dāng)一局部的三口之家選擇了兩房單位，很顯然，這是價格上升過快的原因。同時，在三房的選擇上，兩衛(wèi)所占比重只是略大于一衛(wèi)。但值得我們考慮的是產(chǎn)品定位一旦確立，目標(biāo)客戶群體的消費實力也根本確立，與高定位、高品質(zhì)、高價格的樓盤相對應(yīng)的是高標(biāo)準(zhǔn)的客戶，是經(jīng)濟實力充足客戶。這樣的客戶群體一旦選擇了三房單位，對舒適性的考慮可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于增加一個衛(wèi)生間所帶來的資金投入增加。同時，也應(yīng)當(dāng)適量的有一點大面積戶型。因為產(chǎn)品的多元化除了可以滿足多種消費者的需求，對其他類型的產(chǎn)品的銷售也會有一定的推動作用。2.6戶空間形式的選擇 作為公寓房，消費者還是著眼于一般的平層單位。但不可無

5、視的一個問題，目前市場上的其他類型產(chǎn)品不多，購房者對其的了解有限。因此，多種形式的搭配能夠有效的增加產(chǎn)品的吸引力，增加樓盤的亮點，同時也能夠起到形成物業(yè)差異，運用合理的銷售控制策略，各種類型相互促進銷售。2.7理想購房單價 一般在做這樣的問卷調(diào)查時，被調(diào)查對象總是對自己的收入水平有一定程度的保存，對樓盤的期望值也有一定的理想化。根據(jù)一般的市調(diào)經(jīng)歷，以及近期市的房價增長幅度和速度，預(yù)計在該區(qū)域市場一般承受價格在5000元/到6000元/之間。由于各大房地產(chǎn)商的同時進入，本地塊對高端客戶的吸引力也是相當(dāng)可觀。在板塊建立的規(guī)模能夠到達初具雛形的時候，還有一定的上升空間。因此，本案產(chǎn)品的價格要綜合考慮

6、諸多要素，特別是推案的時間節(jié)點的掌握，直接影響到樓盤的銷售均價。28理想購房總價 與理想單價一樣，消費者對購房總價也會有一定的保存。不過不容無視的是我們在控制總價方面應(yīng)該與面積需求結(jié)合起來，針對市場上小戶型的供需狀況調(diào)整本案的面積配比，以尋求最正確的組合。29物業(yè)的輔助性功能間需求從圖表上看，書房、玄關(guān)、壁櫥、衣帽間等都屬于購房者比擬關(guān)注的問題。但從功能與價格結(jié)合的角度上看，書房顯然是三房戶型的附屬功能。對于因總價原因而選擇兩房戶型的客戶而言，主臥的衣帽間也會給他們帶來一定的價格壓力。而壁櫥的選擇是中國人的一種居住習(xí)慣，同時也不會帶來太多的價格負(fù)擔(dān)。在選擇戶型的輔助性功能間的配置時，該類房型所

7、針對的客戶群特征應(yīng)該是我們最需要結(jié)合思考的問題。210對物業(yè)主要功能間的需求：房地產(chǎn)作為商品走上市場以來，其功能已經(jīng)逐步完善。針對不同的時間階段，消費者對產(chǎn)品的要求也在不斷的發(fā)生著變化。從過去的強調(diào)主臥室功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛷d的要求更高。其原因在于滿足了根本的臥室空間后，客戶已經(jīng)把重點放在了自家物業(yè)的門戶上。對于帶花園的獨立飯廳的設(shè)置，在不大幅增加銷售面積的前提下，應(yīng)該是一個不錯的銷售亮點。如果在設(shè)計上，這類功能的存在需要犧牲一定量的面積，那只能在大面積戶型上使用。211戶型設(shè)置戶花園的可行性：與其他特殊功能一樣，這一類型的選擇需要針對其特定的目標(biāo)客戶群體。假設(shè)選擇在一般戶型上，其帶來的銷售風(fēng)險也是

8、相當(dāng)大的。212主體外墻立面風(fēng)格選擇在這一問題上，應(yīng)該是仁者見仁、智者見智的。清新淡雅的風(fēng)格是大多數(shù)人所能夠承受的，在沒有直觀比擬的情況下，這一類型通常是選擇的最終結(jié)果。因此，這樣的結(jié)果僅應(yīng)作為我們選擇的一個參考因素，不能過分依賴這一結(jié)果。我們所要追崇的是市場上流行的并被大多數(shù)人承受的風(fēng)格。同時，適度的創(chuàng)新也能夠給樓盤帶來新的賣點。目前市場上出現(xiàn)的一些色調(diào)比擬明亮的樓盤也吸引了相當(dāng)一局部客戶的眼球。213關(guān)于朝向與景觀的選擇：在景觀與朝向發(fā)生沖突需要進展選擇時，多數(shù)人選擇了朝向。在南方，有相當(dāng)一局部消費者對景觀比擬關(guān)注。但是在目前的市房地產(chǎn)市場上，消費者對采光更為看中。由于本案的推廣時間在兩年

9、左右，因此，在該時間段，消費者的這一特點不易被改變。我們在景觀規(guī)劃的設(shè)計以及戶型的設(shè)計上要盡量做好取舍。214考慮景觀的朝向需求：景觀朝向的選擇實際上與戶型朝向的選擇是根本一致的。做這樣的問卷答復(fù)，一般的選擇方向都是以南面看景為主。但在具體規(guī)劃設(shè)計以及戶型設(shè)計上并不一定能夠做到面面具到。南偏東向是一個不錯的選擇，但一般角度在20度左右比擬適宜。在這一問題上如果能夠用景觀來彌補戶型朝向上的缺乏，就應(yīng)該是比擬好的選擇了。215購置電梯住宅的客戶最關(guān)心的問題首當(dāng)其沖的是平安問題，這是幾乎所有的客戶都關(guān)心的問題，在對電梯的品牌以及定期檢測的問題上，消費者希望得到開發(fā)商的承諾并可以兌現(xiàn)。其次，是電梯的乘

10、坐舒適度，這也和電梯的品牌和質(zhì)量是分不開的。接下來是電梯的使用費用問題以及電梯間帶來的公共分?jǐn)偯娣e的大小。216 工程商業(yè)物業(yè)的客戶投資意向：從數(shù)據(jù)中可以看出，有一局部客戶對商業(yè)投資充滿信心，并且也有相當(dāng)?shù)馁Y金。而可能投資以及不一定投資的客戶總共占總調(diào)查人數(shù)的60%，可見有相當(dāng)一局部消費者對該地區(qū)的商業(yè)投資持觀望態(tài)度，如果做適當(dāng)?shù)氖袌鲆龑?dǎo)，應(yīng)該會有比擬好的前景。但一般園區(qū)的商業(yè)配套的銷售在根本物業(yè)銷售之后，小區(qū)環(huán)境已經(jīng)根本形成。在時間節(jié)點上的滯后決定了商業(yè)物業(yè)的價值以及銷售狀況在很大程度上取決于根本物業(yè)的銷售和生活區(qū)域的形成。從投資的力度上我們可以輕易的找出本案園區(qū)商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)客戶群體，以該

11、區(qū)域的私營業(yè)主和投資客戶為主。217開發(fā)商在社會以及市場上的影響力比擬：我們在 1、中海外集團 2、*集團 3、棲霞集團4、銀城地產(chǎn) 5、萬達集團 6、仁恒六家有實力的開發(fā)商之間做了一份有關(guān)開發(fā)商社會形象的調(diào)查，分析結(jié)果如下：由于客戶不能對上述幾家開發(fā)商都有比擬全面的了解，因此，只有企業(yè)社會形象的評估比擬有說服力，排序為：*、棲霞、仁恒、萬達、中海、銀城。其中，*在全國的影響力是無庸質(zhì)疑的，深*的強勁形象早已經(jīng)深入人心。在全國各地的成功就是其實力的表達。產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)也值得消費者信服。而棲霞建立作為的地產(chǎn)品牌開發(fā)商，城、太陽城、云錦美地等工程的成功開發(fā)使其在的市場上占有重要的位置。其不花哨

12、的建筑風(fēng)格帶給消費者的是一種樸實的形象。仁恒地產(chǎn)作為進入較早的外資企業(yè)，由于其新加坡企業(yè)的背景，在市早期的房地產(chǎn)開發(fā)過程中得到了市政府的不少支持，成功運做了湖畔之星、仁恒翠竹園、仁恒玉蘭山莊等高檔樓盤，在市民心目中的產(chǎn)品形象非常好。銀城地產(chǎn)過去隸屬鼓樓區(qū)政府，在的市中心運做了五臺花園、御道花園等工程，也是一家有實力的企業(yè)。但其開發(fā)工程雖多，在消費者心目中的地位卻很一般。往往記住其產(chǎn)品，卻不能夠記住其企業(yè)本身。這與開發(fā)商在推廣過程中突出的重點有關(guān)相信與前期的國企背景也有一定的關(guān)系注重于產(chǎn)品本身的推廣。這種推廣方式本也無可厚非，但其多年來損失的企業(yè)形象附加值是非常可觀的。說到企業(yè)形象的推廣，順馳是

13、有必要研究的一個現(xiàn)象。在河西奧體板塊投入6.5億元巨資拍地，進展其在的第一個開發(fā)工程。在推廣上，順馳從地塊的開展以及開發(fā)商的實力入手，竭力打造形象。但其二手中介的性質(zhì)已經(jīng)深入人心，在與客戶的交流中我們得到這樣的信息：與*等企業(yè)相比擬，順馳的品牌會大打折扣。這說明順馳并沒有找準(zhǔn)其企業(yè)形象的切入點。同樣作為剛剛進入市場，也具備相當(dāng)強實力的中海，要與*、萬達在同一個區(qū)域爭奪市場，品牌的附加值是相當(dāng)重要的，找準(zhǔn)切入點也是相關(guān)緊要的。3、區(qū)域消費者分析31改善居住條件的一次置業(yè)客戶年齡層、職業(yè)特征以及購房目的分析：在這一類客戶群中，年齡層根本上集中在2538歲之間，其具體職業(yè)特征分為三類：企事業(yè)單位的基

14、層工作人員、市政機關(guān)的公務(wù)員以及一局部外地經(jīng)商人員。在第一類客戶中他們的根本特征是在其工作單位的職位一般不是很高，但參加工作有相當(dāng)長的一段時間，在經(jīng)過一定時間的資金積累過程，加上家庭人員的增加，使其產(chǎn)生了購房的必要性，同時，城市規(guī)劃帶來的拆遷問題也迫使其不得不選購新的物業(yè)；而第二類客戶屬于參加工作時間不長，但由于工作性質(zhì)或者家庭實力的原因，已經(jīng)具備購置房產(chǎn)的能力 ，同時，由于年齡構(gòu)造的原因，以及組建家庭的需要，使其有了購房的欲望；第三類客戶屬于到經(jīng)商時間不長，但有在寧開展的長遠(yuǎn)打算，因此有初步購房的需求并且有實力去實現(xiàn)。2承受總價圍在這一組群中，主要是以40萬60萬之間為主要承受圍，表達出這一

15、類客戶的消費承受能力。同時決定了其戶型選擇的要求。3面積需求圍上圖可以看出，其主要選擇的圍在80140之間，且分布比擬均勻。4其他特征從面積的選擇多樣性可以看出，這一類客戶對選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是十清楚確，主要因素有如下幾點：由于經(jīng)濟原因，單價的多少會作為其選擇物業(yè)時的一個相對于產(chǎn)品更重要的因素。當(dāng)前的居住需求與經(jīng)濟實力雖然是一個重要的原因，但因年齡層相對年輕，考慮今后開展的需要，在選擇物業(yè)配置時的顧慮也相比照擬多。該類客戶中有相當(dāng)一局部年齡較輕，由于社會原因，其工作變數(shù)較大，工作地點也經(jīng)常有所更換。對于居住地與工作地點的距離要求不是十分看中。32提高現(xiàn)有居住質(zhì)量的二次置業(yè)客戶1年齡層、職業(yè)特征以及購

16、房目的分析：在這一類客戶群中，年齡層根本上集中在3045歲之間，其具體職業(yè)特征分為類：企事業(yè)單位的中高層管理人員、市政機關(guān)的管理人員、高校教師、私營企業(yè)主等。一般該類客戶已經(jīng)擁有一到兩套住宅，但由于當(dāng)初購置物業(yè)時，市場上的產(chǎn)品相比擬而言品質(zhì)較弱，小區(qū)本身的配套設(shè)施也不十分完善。再加上由于家庭人口構(gòu)造的原因帶來的住房需求，購置新的房產(chǎn)成為其不可回避的問題。承受總價圍由于經(jīng)濟實力的原因，以及購房目的的明確性改善居住條件和環(huán)境，提高生活的品質(zhì)，該類客戶所選擇的總價一般在50萬元以上，并有相當(dāng)大一局部的選擇超過了60萬元。價格因素的考慮不是他們的首選，環(huán)境以及居住的舒適度才是最重要的。3面積需求圍非常

17、明顯，在這一類型客戶中，100140是他們的首選。其中120140的選擇較多，主要原因是其對戶型功能是否完善以及舒適度有一定的要求。4其他特征由于沒有居住壓力，該類客戶在選擇上更加注重自己對樓盤的感覺，工程有一個好的主題，往往可以打動他們并會十分的執(zhí)著。對小區(qū)今后入住的其他客戶的層次十分看中。由于社會原因，不愿意群居，也就是不愿意與相熟識的人住在一起也是他們的一個較顯著的特征。33投資類客戶1年齡層、職業(yè)特征以及購房目的分析：這一類客戶的年齡層以及職業(yè)特征比擬廣泛，其購房目的比擬明確看好河區(qū)奧體板塊的開展，把自己手上的流動資金投入到樓市中以獲取利潤。承受總價圍在這一類客戶中，總價的承受圍并不能

18、說明實質(zhì)性的問題，因此我們重新做了一個單價承受圍分析：圖表上可以看到，單價在5500元以下時，半數(shù)以上的客戶認(rèn)為是有投資價值的，并且投資風(fēng)險相對較小，而在55006000元時也有一局部客戶認(rèn)可這里的投資前景。而當(dāng)價格超過了6000元以上，則被認(rèn)為是沒有太多的空間。3面積需求分析：從這表中很容易看出，投資客戶所中意的戶型都比擬接近目前市場上好銷的戶型。比方100以下的兩房等。4其他特征：經(jīng)歷過房地產(chǎn)市場的多年開展過程，投資者的投資理性越來越強，分析問題的深度也有了長足的進步。這一類客戶對地塊的開展趨勢和態(tài)勢更為看中，相比擬而言，其對產(chǎn)品本身的重視度較弱。在戶型、規(guī)劃等產(chǎn)品特點上，他們往往只立足于

19、現(xiàn)在市場上的流行風(fēng)格，根本不用開展的眼光來對待。4、本案目標(biāo)客戶分析本工程所位處市規(guī)劃中的新城區(qū)，周邊的生活配套設(shè)施十分不完善，交通也不興旺。但由于市政的規(guī)劃方向以及河西區(qū)域奧體板塊的開發(fā)，其前景光明。目前，奧體板塊的幾條交通要道已經(jīng)開場開工，地鐵也延伸至此地段，大型的商業(yè)設(shè)施也正在興建。而由于本工程與*、萬達等開發(fā)商的工程緊鄰。根據(jù)三塊土地的價格以及開發(fā)商的開發(fā)理念以及風(fēng)格來看，都應(yīng)該是中高檔樓盤。處于同一個片區(qū)，且同樣擁有雄厚實力的中海集團，工程的品質(zhì)定位應(yīng)與上述兩案處于持平地位。因此，一方面，在收集的客戶問卷中，我們以可承受單價作為篩選依據(jù)乘以相應(yīng)的修正系數(shù)以1.2作為修正系數(shù)，挑選出根

20、本接近本案目標(biāo)客戶的問卷修正后的根本承受單價在6000元/；另一方面，我們對一些有購房意向的一些高端客戶群河西在考慮圍進展了一次補充調(diào)查，總體分析如下：41置業(yè)目的分析 改善居住環(huán)境是本案目標(biāo)客戶的首要置業(yè)目的。同時，也有一局部投資客戶對本案所處地塊的升值潛力看好。42方案居住家庭人數(shù)分析 從圖表中可以看出，本案目標(biāo)客戶群體根本上以獨立的小家庭為主。這給我們的戶型面積配比提供一定的依據(jù)。43 購置建筑類型分析由于物業(yè)的形式直接反映樓盤的品質(zhì)，因此，我們的目標(biāo)客戶對帶電梯的高層物業(yè)比擬看好。44需求面積分析客戶的層次直接決定了購房的需求，三房一衛(wèi)的戶型根本不被認(rèn)可，在投入大量資金的同時，客戶更看

21、中物業(yè)的功能是不是能夠到達舒適的感覺。戶空間形式的選擇：45承受總價分析46對物業(yè)主要功能間的需求47設(shè)置戶花園的需要48主體外墻色彩分析49關(guān)于景觀與朝向的選擇：5、目標(biāo)客戶群組劃分從客戶承受購房總價細(xì)分，我們把有效客戶分成三類：承受總價在5565萬元、6580萬元和80萬元以上。51承受總價在5565萬元之間的目標(biāo)客戶占23%1職業(yè)特征描述：該階層的目標(biāo)客戶年齡層集中在2835歲之間，屬于都市圈中的新生代。主要構(gòu)成為各大公司的白領(lǐng)階層以及一些自由職業(yè)者，穿梭于城市里的各間寫字樓。有一定的經(jīng)濟根底。 2購房目的分析：該類客戶的年齡層以及承受的文化決定了其對所購置房產(chǎn)的需要。其主要家庭人口組成

22、為單身和兩口之家。有相當(dāng)一局部人選擇丁克的生活方式，對住房的功能要求不高。還有一局部人群把購置的房產(chǎn)作為簡單的個人工作室。3面積需求分析：從面積需求以及戶型選擇上分析，該類客戶對物業(yè)的要舒適型的兩房構(gòu)造。85100左右的兩房比擬被認(rèn)可。這種戶型既滿足了其對生活工作的根本需求，在居住的舒適度上也能夠到達他們的要求。4其他特征：這類客戶對居住環(huán)境的需求有自己的要求，不簡單的只考慮景觀等因素。對樓盤的根本建筑風(fēng)格也有一定的要求。線條簡約的現(xiàn)代派風(fēng)格比擬能夠引起他們的共鳴。社區(qū)的交通以及周邊配套并不是其選擇物業(yè)的主要因素。而對園區(qū)的會所功能卻十分的關(guān)注，除了根本的運動設(shè)施外，如果能夠擁有室的恒溫泳池等

23、高檔健身娛樂設(shè)施，會大大增加他們對工程的興趣。在選擇物業(yè)位置時，在選擇朝向與私密性的時候，更注重個人生活空間的相對隱秘。52承受總價在6580萬元之間的目標(biāo)客戶-占50%1職業(yè)特征描述：該類客戶的年齡層在3045歲之間。主要職業(yè)構(gòu)成為公司的中高層管理人員、非簡單經(jīng)營類的私營企業(yè)主、事業(yè)單位以及各大高校的中層以上人員。工作相對較穩(wěn)定。2購房目的分析：這類客戶的購房目的主要為提高現(xiàn)有居住條件，改善自己的居住環(huán)境。同時，把自己手中的貨幣實體化，以保證其價值。3面積需求分析：從圖表數(shù)據(jù)分析中我們可以看出對在這一類型的客戶群中，100120的三房一廳戶型的選擇為0，主要集中在三房兩廳以及四房的戶型，可見其對物業(yè)的功能要求非常高，由于居住人口的數(shù)量原因集中在三口之家，以及日常生活習(xí)慣，餐廳的使用率高出上一類客戶。因此，客廳與餐廳別離是其選擇物業(yè)的一個根本要求。4其他特征：由于該類客戶的年齡層在3045歲之間，經(jīng)歷過房改以前的福利分房，一般都擁有一到兩處房產(chǎn)，在購置新的物業(yè)時，現(xiàn)居住的物業(yè)可以作為換房資金的一局部，因此，雖然其選擇的物業(yè)總價較高，但實際上購房的資金壓力比第一類客戶要小一些。同時，由于該類客戶的家庭構(gòu)造一般為三口之家，小孩的上學(xué)交通問題對其選擇物業(yè)的地點會起一定的主導(dǎo)作用。這類客戶在選擇物業(yè)時，考慮的因素比擬綜合，除了自身的生活需要之外，與父母居住地