1、“龍華大新城項目”品牌整合推廣策略定位部分2001年10月29日新大陸建設發展公司黑弧廣告目 錄項目概況競爭環境分析新港灣SWOT分析目標消費群分析新港灣傳播定位項目服務小組人員簡介 我是誰 我是誰地理位置：龍華大新城項目位于龍華老城區南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬3千平方米，建面12萬平方米，住宅總用地9萬3千平方米，主要以多層錯層、復式和別墅組成。以錯層大三房戶型為主。我是誰高尚花園住宅生態型新園林居住環境。新園林風格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設計，色彩現代、雅致。利用酒店會所，配套完善；價格中等偏高，均價2600元/m

2、2，總價35萬元以上。配套設施：周邊大量市政規劃建設和大型社區開發，配套日趨完善。 競爭環境分析 競爭環境分析昆山房地產市場概況：昆山房地產市場發展逐步上揚，呈現火暴趨勢。商品房銷售較為活躍，個人購房逐步成為主體。住宅價格逐步走向規范，市場競爭逐漸成熟。項目創新不夠，跟風的發展商多，樓盤同質化比較嚴重。隨著居民經濟水平的提高，總體購買力大大加強。促銷期樓盤增多，房地產市場供應量大，造成市場競爭激烈。競爭環境分析競爭樓盤概況：主要競爭對手：1.陽光昆城：位于城北新市鎮中心，近北門路商業街，周邊配套相對較好。占地20萬平的超規模全景緑色公園，4千平五星級私人專屬俱樂部，均價2000元/m2，2房和

3、3房為主力戶型，9月1日開盤，現銷售良好。訴求點是：“20萬平米摩登全景公園住宅”，利益點是：“消費者身處其中的自然情趣”。銷售點和賣點并不清晰，形象包裝一般，但價格相對較低，是主要競爭對手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業配置，其又自行設計了8500平的沿街商業配套。總建面6萬余平，130-160m2的主力戶型，2萬5千平的生態緑化，高雅尊貴的現代建筑風格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點是“尊貴（品質）、典雅（氣質）、成熟（選擇）、細節（關愛）”，利益點是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺。9月10日開盤，價位較高，銷

4、售一般，持觀望態度的消費者較多。發展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競爭對手。競爭環境分析競爭環境分析競爭樓盤概況：其他競爭對手： 都市新象：城北規劃區，二環以內。占地8萬平，1000余戶小型造鎮社區，周邊社區較成熟便捷，小區內配套完善。推廣核心是“有薪、有夢、就有家”。主要目標消費群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質素不同，非主要競爭對手。 新港灣SWOT分析 項目SWOT分析優勢：建筑設計：戶型多層錯層獨具一格、復式和別墅由外圈到內心漸列。戶戶朝南，層高3米、樓間距大，容積率低，采光好。園林規劃：高尚花園住宅生態型新園林居住環境。新園林風格，人車分流，形成生態網絡。劣勢：周邊配套不成

5、熟，目前少商業網點，欠缺娛樂、購物環境。問題：周邊及優勢樓盤競爭激烈，主要競爭對手已處促銷期。機會：整體城北區規劃前景看好。樹立開發商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤形象項目SWOT分析 目標消費群定位 目標消費群定位價格：均價2600元/平方米主力戶型總價35萬以上地段環境：地處城市圍城邊，交通便利，配套日趨完善（二環概念）戶型錯層402套、復式78套、別墅26套戶型獨特，以錯層大三房為主開發思路：希望建成昆山最具影響力和銷售力的樓盤主要購買者：昆山一次置業人士 20%昆山二次置業人士 60%昆山富足多次置業人士 20%傷其十指，不如斷其一指！所以我們主要針對最主要的目標客戶說話 昆山二次置業

6、者目標消費群定位目標消費群定位昆山市30歲-45歲的中等以上階層理由：新港灣的地理優勢 根據昆山市總體規劃，新港灣地處城北二環內，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現代都市人向往的圍城邊。新港灣的環境優勢 環境寬闊幽雅，符合目標消費群的高品位與居住要求。新港灣普遍的大戶型、中等偏高價位。 目標消費群的消費觀最易接受高擋產品，中等偏高價位，而非高檔中價或高檔高價。目標消費群定位一、什么是中等以上階層 非體力勞動者；主要是公司、企業管理層，包括金融、貿易、傳媒、IT、專業服務等行業的中層以上從業人員及私企經營者。目標消費群定位二、中等以上階層的特征年收入在當地屬中等偏上。社會地位在社會權力分布的層次中

7、處于中高位置。學歷相對較高，多為大專以上學歷。目標消費群定位三、中等以上階層的工作態度他們對優越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業基礎，有一定的社會地位。目標消費群定位四、中等以上階層的生活態度追求享受平時工作那么辛苦，就應該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 追求有品味的、高品質的都市生活。目標消費群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活，追求一種時尚生活。 旅游成為消費熱點購買汽車，擁有自己的交通工具已成為

8、他們的一種時尚消費。 不僅是交通工具，還可體現身份與發揮個性。目標消費群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費其他：酒吧、咖啡館是一種更個性化，更講求藝術品位的消費場所，它商業但不赤裸，合乎他們追求個性化消費心理。 體現身份與個性、舒緩壓力與放松心情書籍、電影、CD。健身、保齡球、等體育運動。 豐裕的物質條件致使追求更高的精神享受。目標消費群定位六、中等以上階層的消費觀 消費經驗的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費帶入理智消費階段，表現在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，但豐裕的物質基礎使其消費品位越來越具個人色彩。 在消費趨向上更專注專家的建議，對產品的質量及服務有專

9、業化要求，而且對美感的要求往往高過實用價值的位置。目標消費群定位六、中等以上階層的消費觀 有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型他們并不喜歡逛街，一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產品。是一定高檔品牌的忠實消費者。目標消費群定位七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要有內涵、有個性、有形象、有檔次的。 廣告設計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風格，打動他們的心。目標消費群定位七、廣告對他們的影響 中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層

10、面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力；并且豐裕的物質條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動中產階層的消費者。目標消費群定位八、目標消費群再定義 昆山30歲-45歲中等以上階層有一定的本地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書畫、強調生活情調，享受休閑生活。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責任心強，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認可這種生活方式，不愿改變，強調隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。對于新港灣： 創造美好環境，迎合他們對充分享受生活的追求 新港灣傳播定位 品牌傳播定位一、新港灣產品

11、定位 產品獨特性即強勢賣點： 開發商執著經營和諧的居住人文，催生一份高尚灑脫的境界，高品質、中高價位的生態型新園林大型高尚園林社區。 產品核心定位： 昆山高尚生態人文社區 現代都市家園領秀（袖）品牌傳播定位新港灣昆山市高尚生態型人文社區。目標消費群核心需求都市的、悠閑的、高品質的生活。高品質的都市家園有品質的都市悠閑生活品牌傳播定位一、其好處在于 這不是叫賣產品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標消費群生活方式與樓盤賣點有機結合，形成消費者利益點與差異化形象。 時下的房地產廣告中，不是在竭盡全力地賣產品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標消費群認可的生活

12、方式的認識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產項目，應該站位更高，不僅要賣產品，還要賣產品給消費者帶來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。品牌傳播定位二、定位的理由滿足了目標消費群對生活方式的需求昆山.新港灣正是追求居住與生活的真諦很好的反映出昆山.新港灣的樓盤特色形成了鮮明差異化的品牌形象品牌傳播定位三、品牌核心策略架構目標消費群核心需求回歸自然，享受生活核心傳播策略有品質的都市悠閑生活錯層戶型獨特大環境：位置新園林生態網絡間隔空間高尚的生態人文社區規劃理念品牌傳播定位四、品牌寫真 深陷在柔軟的沙發，手中的藍山咖啡散發著裊裊的香味，一個下午就這樣不知不覺

13、的溜走。燈火闌珊，微涼的風吹在臉上，是回家的時候了。走過中心園林，就是一條小徑，走過小徑，拐個彎，就到了家家，就在第二棵榕樹下。 廣告推廣策略及階段性推廣進程 階段性廣告推廣策略及進程一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在新港灣的推廣過程中，每一環節都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內容、訴求風格進行統一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報紙、電視等）主要著力營造新港灣核心形象及的生活氛圍，借此讓目標受眾發現、欣賞并最終認同其附加值。而售樓書、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤賣點。 二、戶外廣告 利用大型戶外廣告牌平面表現效果好、識別性強的

14、優勢，將新港灣生活感受傳達出去，利用車體廣告流動性強的特點，在城市中形成一道獨特的風景線。階段性廣告推廣策略及進程三、報紙廣告 主要以發布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關活動、促銷活動、社區文化活動發布活動廣告造勢，選擇達到率高的有效報媒，利用震撼力強的發布方式，爆破型發布。階段性廣告推廣策略及進程階段性廣告推廣策略及進程四、軟性炒做 作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點，引起關注，為達到此目的，我們可以從開發商“生態新園林人文社區”理念著手，進行炒做，然后將生態新園林人文社區與人生活中息息相關的事聯系起來炒做，最后再與人們居住的房子聯

15、系起來，讓消費群從內心中感受到生態新園林人文社區為他創造的高尚、詩意、灑脫的境界。階段性廣告推廣策略及進程五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現新港灣的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區廣，實效性強，可長期沿用。可提高認識度及好感度使目標消費群直觀的感受到這種生活感受。六、售點現場包裝設計 買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的因素，在售樓現場的形象包裝上作文章，就是要讓買家在這里，會產生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。階段性廣告推廣策略及進程階段性廣告推廣策略及進程 昆山.新港灣的銷售（2001年10月-2002年5月），我們將其分四個階段推廣進行：分

16、別是項目推廣鋪墊期、引銷期、開盤強銷期、促銷期。階段性廣告推廣策略及進程一、推廣鋪墊期時間：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：攔截客戶，引起社會熱點，引起目標消費群關注，迅速擴大項目知名度。推廣重心及思路：強勢宣傳項目名稱及標志，利用視覺沖擊力強的廣告強占客戶視線，大量運用印象型載體（戶外廣告）強化消費群階段性廣告推廣策略及進程記憶，迅速擴大知名度，達到攔截客戶的目的。另有少量報紙廣告打開目標消費群網絡，現場銷售處包裝使其由印象到實際的感知。推廣策略及內容：重點宣傳項目名稱及內涵（現代都市家園領秀）利用鮮明的有沖擊力的視覺形象（LOGO及延展）傳達：“新昆山、新大陸、新港灣”的

17、核心內涵，建立真正領袖的品牌地位。融合樓盤特點和消費者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號：新港灣-現代都市家園領秀。副口號： 新昆山 新大陸 新港灣階段性廣告推廣策略及進程二、引銷期時間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：吸引目標消費群看盤，提高美譽度及認識度，使其產生強烈購買欲望。推廣重心及思路：強勢宣傳品牌整體形象（創造有品質的都市悠閑生活），運用可讀性載體（報紙、電視、DM等）展開頻繁的感性訴求攻勢配合集中推廣項目的強勢賣點，達到清晰界定目標消費群和提高售前聚集人氣的造勢目的。階段性廣告推廣策略及進程推廣策略及內容：運用平時的與消費者的溝通語言重點訴求樓盤的核

18、心形象與倡導的生活及綜合賣點及信息，達到引導銷售的目的。優越一身，悠然一生品位優越，品味悠然隨心隨意隨自己身無拘，心不羈生活無拘，生命不羈閑適生活，詩意棲居階段性廣告推廣策略及進程三、開盤強銷期時間：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集現場人氣，帶動強勢銷售。推廣重心及思路：開盤前十天發布開盤廣告，開盤當日舉行現場開盤活動，項目進入開盤公開發售期后，重點將樓盤分賣點一一闡釋，運用可讀性載體（報紙等）展開系列強勢銷售廣告宣傳攻勢，迅速帶動銷售。推廣策略及內容：樓盤優勢及差異化分賣點，加大銷售信息量。階段性廣告推廣策略及進程四、促銷期時間：2002年4月后目的：促動后期保留單

19、位的銷售。推廣重心及思路：促銷（SP)是短期行為，可能對樓盤銷售有促進作用。房屋是高價位商品，其自身品質和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。階段性廣告推廣策略及進程所以作為廣告組合戰術之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統合下出擊。必須圍繞目標消費群生活形態，利用與之生活息息相關的事物展開銷售傳播。推廣策略及內容：促銷鎖定對象（30歲45歲）接受東西文化浸潤，有較強經濟實力，工作節奏較快，有情趣、有品位、講究生活質量、懂得享受生活的人。我們的廣告傳播主題追求高品質的都市生活。促銷活動一 “翻開咖啡人生”目的：吸引目標消費群，促進銷售；同

20、時擴大新港灣的知名度，形成口碑傳播。時間：促銷期思路：在促銷期，向買家贈送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈品可謂投其所好，易贏得認同、刺激買家。階段性廣告推廣策略及進程促銷活動一 “翻開咖啡人生”活動內容：凡新港灣買家，可獲贈100本包含（文學、藝術、自然科學等作品）名音樂作品100張CD（古典、現代經典聲樂作品）咖啡機、咖啡和關于咖啡的書咖啡地圖、打開咖啡之門。階段性廣告推廣策略及進程階段性廣告推廣策略及進程促銷活動二 “從威尼斯到巴塞羅那”目的：促進銷售，形成口碑傳播效應。時間：開盤銷售期思路：旅游，都市人的時尚，目標消費群熱衷的消費方式，更是一種生活情結，選擇浪漫的地中海旅線游路，正

21、切合目標消費群的情趣，作為促銷手段，一定會為樓盤銷售注入幾分內力。階段性廣告推廣策略及進程促銷活動二 “從威尼斯到巴塞羅那”活動內容： 以抽獎的方式抽出8名幸運者，獲贈地中海免費旅游。在宣傳時突出地中海風情。中獎者的獲贈金額以兩萬元為限。若無護照者，可現金支付。 媒介策劃方案 媒介策劃方案媒體的選擇原則：在廣泛傳播信息達到炒做及造勢目的的同時，選取目標消費群偏好媒體，進行突破性與爆炸性相結合的發布方式，媒介策劃方案 推廣鋪墊期 引銷期 開盤強銷期 促銷期報紙軟文電視郵遞戶外11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月媒介策劃方案推廣費用預算分配 昆山新港灣住宅一期銷售面積為3萬平，初步估計均價

22、為2600元/m2，取一期總值的2.5%，則一期推廣費用為3000026002.5%=1950000萬，所以取180萬為一期推廣費用。 項目前期推廣費用是：固定費用（240萬）+ 一期推廣費用（180萬）=420萬元。媒介策劃方案11月 12月 1月 2月 3月 105萬 63萬 84萬 33.6萬 84萬 25% 15% 20% 8% 20%銷售進度推廣進程費用分配 媒介策劃方案報紙報刊 占推廣費用45% 48.6萬電視廣告 占推廣費用30% 32.4萬戶外廣告 占推廣費用20% 21.6萬其它 占推廣費用5% 5.4萬可變推廣費用分配原則 廣告推廣具體分配比例如下：（推廣費用180萬）媒體占推廣 費用60% 108萬促銷物料 占推廣費用25% 4