1、服務市場營銷服務市場營銷培訓本章內容：服務營銷概念服務質量管理本章重點：服務營銷的內涵服務質量的內容服務的承諾本章難點：服務質量管理的內容學習本章目的和要求：掌握服務的特征和服務營銷的內涵掌握服務的承諾和服務質量管理的內容了解服務質量的測定及其管理10.1服務營銷概述10.1.1服務營銷理論的產生和發展1.服務營銷學的興起和發展:國外對服務管理的集中研究大體始于20世紀60年代，1966年，美國拉絲摩教授首次對無形服務同有行實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉絲摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。服務市場營銷學在歐美地區

2、蓬勃發展起來后至今，大致可以分為三個階段：第一階段（20世紀60年代70年代），脫胎階段。主要研究問題是：服務與有形實物產品的異同。服務的特征服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。第二階段（20世紀80年代初期中期），探索階段。主要討論服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對于服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。在此階段，美國阿里桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。第三階段（20世紀80年代后期當今），理論突破及實踐階段。這一階段集中研究了服務營銷應包括7種變量組合，除了傳統的4PS，還應加上“人、服務過程和有形展示”。同時，關

3、于服務質量和服務接觸兩個方面的研究也富有成果。2.中國服務營銷發展的現狀和趨勢：隨著我國第三產業的發展以及市場競爭中價格競爭、質量競爭的弱化，服務競爭已愈來愈受到重視，日益成為企業在商戰中致勝的法寶，目前我國很多企業都在進行服務營銷活動，如：中國移動推出“溝通從心開始”的服務模式，中國電信以“用戶至上，用心服務”為宗旨，等等。但是從總體情況來看存在的問題也很多，主要有：營銷觀念陳舊，營銷方式單一、營銷組織形式不健全、理論研究落后。隨著競爭由國內延伸到國際，中國企業必須走服務營銷的路子。10.1.2服務和服務業服務在國民經濟和社會生活中正扮演著越來越重要的角色。1.服務的定義 服務是服務營銷學的

4、核心概念。服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務在社會經濟中重要性與日俱增，越發達，服務的地位越突出。如今的競爭與其說是產品的競爭，不如說是服務的競爭，服務成為競爭的焦點。2.服務的分類：服務的分類在市場營銷理論中占有舉足輕重的地位，通過分類可以幫助我們理解和把握服務的內涵，有助于實施有效的營銷控制。（1）按消費者在服務過程中參與程度的高低分類高接觸性服務：是指消費者在服務推廣過程中參與其中全部或大部分的活動。例如：影劇院、美容廳、公共交通、學校等。中接觸性服務：指消費者只是部分或在局部時間內參與其中的活動例如：銀灰、律師、地產經紀人等。低接觸性服

5、務;指在服務推廣中消費者與服務的提供者接觸較少，其間交往主要是通過儀器設備進行的。例如：廣播網、電信業等。（2）按綜合因素進行分類依據提供服務工具的不同分為以機器設備為基礎的服務：如自動售貨機、自動化汽車刷洗等。以人為基礎的服務：如看護小孩、修理電器、法律咨詢、會計審計等。依據消費者在服務現場出現必要性的大小分為必須要求消費者親臨現場的服務：如身體檢查、美容美發等不需要消費者親臨現場的服務：汽車修理、成衣熨燙等。依據消費者個人需要與企業需要的不同分類專對個人需要的專一化服務面對個人需要與企業需要的混合性服務依據服務組織的目的與所有制分類營利性服務非營利性服務，既已社會公益服務為目的的服務。私人

6、服務公共服務：以社會主義全民所有制和集體所有制為主體，面對全社會公益事業的服務。（3）根據消費者選擇服務自由度的大小分類標準化服務：消費者選擇的余地很小，需求可能得不到完全的滿足。例如：公共交通提供的服務。非標準化服務：這種服務消費者選擇的余地很大，需求可以很好的被滿足。越是非標準的服務，消費者的滿意度就越高，企業營銷管理的難度也相應增大。3.服務業亦稱第三產業，有狹義和廣義的區別，狹義的僅指傳統的生活服務業，如商業，餐飲業，個人和家庭服務業以及修理業。廣義的則指第三產業。主要類型有：（1）交通運輸業（2）通信業（3）商業（4）金融業（5）工商服務和專業性服務（6）娛樂和休閑業（7）雜項服務業

7、10.1.3服務的特征服務在生產、銷售環節中有別于有形產品，有著自己的特點。1.無形性服務的無形性增加了企業促銷的難度，企業很難向消費者完整的展示服務，以刺激購買。服務介紹的誠實性與準確性是服務質量所要求的。2.不可分離性是指服務的生產過程和消費過程是同時進行的。具體如下：（1）消費者的參與程度影響服務結果（2）服務的具體提供者將直接影響服務水平：服務營銷必需研究消費者在多大程度上參與服務，以及如何參與服務的問題。（3）提供服務的地點很重要：盡可能的接近消費者，更多發展代理商。3.差異性：是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，難以統一認定。4.不可儲存性：服務一般是即時生產、即時消費，不可存

8、儲的，如果生產量大于需求量，多余的服務將會消失而不能換為下以階段的供給。5.所有權的不可轉讓性：是指服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移，服務在交易完畢后便消失了。10.2服務質量管理10.2.1服務質量的內容1.服務質量的概念 服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。服務交易過程中消費者參與性和生產、消費的不可分離性，服務質量必需經消費者認可，并被消費者所識別，服務質量的內涵包括如下內容：1. 服務質量是顧客感知的對象 2. 服務質量一方面要有客觀方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗 3. 服務質量發生在服務

9、生產和交易過程之中 4. 服務質量是服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的 顯然，服務質量有預期服務質量與感知服務質量之別。預期服務質量即消費者對服務企業所提供服務預期的滿意度，感知服務質量則是消費者對服務企業提供的服務實際感知水平。預期質量受四個因素的影響：市場溝通：包括廣告、直接郵寄、公共關系和促銷活動等。直接為企業所控制。企業形象顧客口碑消費者需求2.服務質量的構成要素 服務質量既是服務本身的特性和特征的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質量既由服務的技術質量，職能質量，形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現。由技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成。也由感知質量與

10、預期質量的差距所體現。l 技術質量是指服務過程的產出，即消費者從服務過程中所得到的東西。顧客較容易感知，也便于評價。例如旅館設備是否舒適、繁多。l 職能質量是指服務推廣的過程中消費者所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給消費者帶來的利益和享受。完全取決于消費者的主觀感受。難以進行客觀評價。l 形象質量是指企業在社會公眾心目中形成的總體印象。如果企業擁有良好的形象質量，些許的失誤會得到消費者的諒解，如果失誤頻繁發生，則必然會破壞企業的形象。倘若企業形象不佳，則企業任何細微的失誤都會給消費者造成很懷的印象。l 真實瞬間則是服務過程中消費者與企業進行服務接觸的過程。是服務質量展示

11、的有限時機，一旦時機過去，服務交易結束，企業就無法改變消費者隊服務質量的感知。10.2.2服務質量的測定服務質量的測定是服務企業對消費者感知服務質量的調研、測算和認定，從管理角度出發，優質服務必須符合以下標準：1.規范化和技能化：相信能夠提供規范作業，由必要的知識和技能。2.態度和行為：能感到服務人員用友好的方式主動關心照顧他們，以實際行動解決問題。3.可親近性和靈活性：能靈活的根據消費者的要求隨時加以調整。4.可靠性和忠誠感5.自我修復：無論何時出現意外，服務提供者將迅速有效的采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施。6.名譽和可信性:服務提供者經營活動可以信賴，物有所值。以上6標準中，規

12、范化和技能化與技術質量有關，名譽和可信性與形象有關，其余四項標準與過程有關，代表了職能質量。與服務感知質量有關的服務監督是可感知的控制，如果消費者對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。消費者希望對服務交易有一定的控制能力。服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，具體的程序是：（1）測定消費者的預期服務質量（2）測定消費者的感知服務質量（3）確定服務質量：服務質量消費者的預期服務質量消費者的感知服務質量10.2.3服務質量的管理1.服務質量差距的管理經過長期的實踐，美國服務問題專家建立了一個服務質量差距分析模型，見書P188頁。首先，模型說明了服務字匯拉是如何形成的。上半部涉及了與消費者有關的

13、現在，期望的服務是消費者的實際經理、個人需求以及口碑溝通的函數。另外，也受到企業營銷溝通活動的影響。實際經理的服務，在模型中稱為感知服務，他是一系列內部決策和內部活動的結果。分析和設計服務質量時，先考慮哪些步驟，然后查出問題根源。要素之間有五種差距，它們造成的結果和產生的原因分述如下：（1）管理者認識的差距這一差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確對期望的解釋信息不準確沒有需求分析從企業與消費者聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 臃腫的組織層次阻礙或改變了消費者聯系中所產生的信息 治療措施各不相同，如果問題是由管理引起，顯然不是改變管理，就是改變

14、對服務競爭特點的認識，后者更加合適。（2）質量標準差距這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：計劃失誤或計劃過程不夠充分計劃管理混亂組織無明確目標服務質量的計劃得不到最高管理層的支持消費者感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的?？s小質量標準差距，援筆任何嚴格的目標和計劃過程重要得多。（3）服務交易差距這一差距指在服務生產和交易過程中，員工的行為不符合質量標準，可能的原因如下：標準太復雜或太苛刻員工對標準有不同意見標準與現有的企業文化發生沖突服務生產管理混亂內部營銷不充分或根本不開展內部營銷技術和系統沒有按照標準為工作提供便利引起的原因

15、粗略分三類：l 管理和監督：解決方法是消除員工中所有模棱兩可的因素，改革監控制度，更好的培訓員工。l 員工對標準規則的認識和對消費者需要的認識：一是招聘員工時出現的失誤導致，解決方法是改革招聘制度。二是員工對職責認識不清，治療方法是明確職責，不要讓一些無關緊要的事務影響必要的工作。l 缺少生產系統和技術的支持。向員工介紹結束與生產和管理制度的方法不正確。解決方法是加強培訓，重視內部營銷。（4）營銷溝通的差距這一差距指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的服務不一致，原因：營銷溝通計劃與服務生產未能統一傳統的市場營銷和服務生產未能統一營銷溝通提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作有故意夸大

16、其辭，承諾太多的傾向針對的治療方法是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執行與服務生產統一起來的制度。制定更加完善的計劃程序。（5）感知服務質量的差距這一差距指感知或者經理的服務與期望的服務不一樣，導致后果：消極的質量評價（劣質）和質量問題口碑不佳對公司形象的消極影響喪失業務這一差距也有可能產生積極的結果?？赡軐е孪喾淖謪R拉或過高的質量。2.服務承諾亦稱服務保證，是一種以消費者為尊、以消費者滿意為導向，在服務產品銷售前對消費者許諾若干服務項目以引起消費者的好感和興趣，招徠消費者積極購買服務產品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。服務承諾通常對服務的下述內容進行承諾：服務質量的保證服務

17、時限的保證服務附加值的保證服務滿意度的保證等比如：l 消費者只要不滿意，無論何種原因，都可以全額退款l 誤點絕不超過5分鐘，否則退錢（交通企業）l 存取款只用1分鐘，保證不延誤時間l 購買手機實行三包政策（電信業）等企業實行服務承諾可以采取以下措施：（1）制定高標準（2）不惜付出相當的賠償代價（3）特別情況特別處理（4）提供簡潔的保證（5）簡化消費者申訴的程序（6）將服務滿意列入企業發展的經濟指標小 結1、服務營銷將是新世紀的主導，服務營銷將隨著知識經濟的日臻成熟而日益顯現其重要性。服務營銷學在20世紀60年代興起于西方，服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為競爭焦點的客

18、觀實際。服務營銷學的發展經歷了三個階段。中國有必要推動服務營銷學的傳播和應用。服務營銷學從市場營銷學中脫胎出來，但又與市場營銷學存在著明顯的差異性和獨特的研究視角。2.、服務有別于產品，服務的不可感知性，不可分離性，品質差異性，不可貯存性和所有權的不可轉讓性是服務區別于產品的主要特征。隨著人類經濟活動和社會分工的深化，服務業的分類越來越引起人們的重視，人們從不同角度對其進行細分。服務業的發展是現代經濟發展的突出特征。中國服務市場不能脫離國際大背景，中國已在眾多的服務業實行了開放，隨著新世紀的到來，中國將進一步擴大開放。3、服務質量是服務營銷的核心問題。服務質量是預期質量與感知服務質量的比較。服務質量由服務的技術質量，職能質量，形象質量和真實瞬間構成。服務質量的測定依據歸納