證券市場與投資研究第2講證券市場的行業(yè)分析及其運用課堂討論：中國的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險觸發(fā)點最可能路徑應(yīng)對措施圍繞近期人民幣兌美元匯率大幅下跌對金融市場與宏觀經(jīng)濟(jì)的影響展開討論，并比較美中兩國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)成分，據(jù)此對中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向做出預(yù)測行業(yè)分析證券投資的行業(yè)分析基礎(chǔ)分析中起到承上啟下的作用

Top-Down證券投資分析過程的第二個步驟行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對該行業(yè)上市公司的業(yè)績影響巨大;行業(yè)的興衰也是決定公司價值的重要因素之一。

17-52009年行業(yè)凈資產(chǎn)收益率

17-62009年行業(yè)股票價格表現(xiàn)行業(yè)分析的目的與任務(wù)行業(yè)分析的目的就是要挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上選出最有投資價值的公司。行業(yè)分析需要完成的任務(wù)：

1、必須明確不同行業(yè)間的收益率是否有明顯差距

2、分析各行業(yè)內(nèi)公司的收益是否有一致性

3、還必須對行業(yè)的風(fēng)險有明確的認(rèn)識

4、通過研究行業(yè)以及行業(yè)的外部環(huán)境、需求與供給的平衡、可能的獲利能力和在競爭中的地位，分析師作出行業(yè)是否適合投資的判斷

5、在對行業(yè)狀況有了了解之后，分析師進(jìn)而考察行業(yè)的參與者，找出最適合投資的公司行業(yè)的一般特征分析行業(yè)一般特征分析主要從行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)的周期性、行業(yè)的生命周期四方面進(jìn)行分析：市場結(jié)構(gòu)：根據(jù)各行業(yè)的廠商數(shù)量、產(chǎn)品性質(zhì)、廠商的價格控制能力和其它一些因素，可以把各行業(yè)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種市場類型。競爭結(jié)構(gòu)：潛在進(jìn)入者、替代品、供給方、需求方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者五種競爭力量。周期性：行業(yè)景氣狀況變動與國民經(jīng)濟(jì)總體的變動是有關(guān)系的，但關(guān)系密切的程度又不一樣，據(jù)此可以將行業(yè)分為增長性行業(yè)，周期性行業(yè)，防御性行業(yè)。生命周期：每個行業(yè)都要經(jīng)歷從成長到衰退的發(fā)展演變過程，這個過程就是行業(yè)生命周期。初創(chuàng)期，成長期，成熟期，衰退期。基于SCP方法的行業(yè)分析總體框架行業(yè)概況外部影響行業(yè)供求分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)行業(yè)分析行業(yè)廠商行為分析行業(yè)主要廠商分析產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)管理行業(yè)財務(wù)特征分析SCP分析方法SCP方法是源于哈佛學(xué)派，由麥肯錫咨詢公司首創(chuàng)并廣泛應(yīng)用的一種行之有效的行業(yè)分析方法。它通過對外部環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為的分析最終歸結(jié)于企業(yè)績效，同時注重相互之間的互動關(guān)系。SCP涵蓋多種分析方法，包括波特的競爭五力分析、4Ps營銷組合分析、價值鏈分析等。分析過程相對復(fù)雜，但良好運用則可對行業(yè)及行業(yè)中的企業(yè)行為有清晰的認(rèn)識，為下一步對客戶分析奠定良好基礎(chǔ)。SCP：哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)－行為－績效研究范式基本環(huán)境：需求：供給：可替代性供給的交叉彈性需求的交叉彈性供給的價格彈性需求的價格彈性工藝技術(shù)狀態(tài)增長率原材料周期性特征工會組織制度行業(yè)結(jié)構(gòu)：集中度產(chǎn)品差別進(jìn)入壁壘成本（費用）結(jié)構(gòu)垂直結(jié)合

行業(yè)行為：價格策略廣告和銷售研究和開發(fā)合并

行業(yè)績效：資源配置效率技術(shù)進(jìn)步技術(shù)組織效率資源利用效率

公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）：競爭——壟斷政策（反托拉斯法）產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策）

具體的行業(yè)分析方法1、歷史資料分析法。歷史資料研究法是通過對已有資料的深入研究，尋找事實和一般規(guī)律，去描述、分析和解釋過去，揭示當(dāng)前狀況，并預(yù)測未來。2、調(diào)查研究法。問卷調(diào)查或電話訪問，實地調(diào)研，深度訪談，公司調(diào)研3、建立自己的數(shù)據(jù)庫。行業(yè)研究的框架、邏輯基本都已經(jīng)模板化，在基本面的判斷上起關(guān)鍵作用的是數(shù)據(jù)的及時和準(zhǔn)確。知道每個行業(yè)應(yīng)該跟蹤那些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，常年跟蹤。4、行業(yè)比較研究。行業(yè)橫向比較：如在某一時點比較行業(yè)增長和國民經(jīng)濟(jì)增長；不同國家地區(qū)同一行業(yè)比較研究；同一時點不同行業(yè)的比較研究。行業(yè)縱向比較：銷售收入、利潤、企業(yè)規(guī)模等具體的行業(yè)分析方法行業(yè)分析師最好能建立自己的數(shù)據(jù)庫。行業(yè)研究的框架、邏輯基本都已經(jīng)模板化，在基本面的判斷上起關(guān)鍵作用的是數(shù)據(jù)的及時和準(zhǔn)確。知道每個行業(yè)應(yīng)該跟蹤那些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，常年跟蹤，以方便研究。行業(yè)分析師具體分析方法包括：1、歷史資料分析法。歷史資料研究法是通過對已有資料的深入研究，尋找事實和一般規(guī)律，去描述、分析和解釋過去，揭示當(dāng)前狀況，并預(yù)測未來2、調(diào)查研究法。問卷調(diào)查或電話訪問，實地調(diào)研，深度訪談，公司調(diào)研3、行業(yè)比較研究。行業(yè)橫向比較：如在某一時點比較行業(yè)增長和國民經(jīng)濟(jì)增長；不同國家地區(qū)同一行業(yè)比較研究；同一時點不同行業(yè)的比較研究。行業(yè)縱向比較：銷售收入、利潤、企業(yè)規(guī)模等4、回歸、計量分析方法。建立模型，對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行量化分析與預(yù)測行業(yè)分析資料來源1、全球市場：《世界工業(yè)年鑒》，主要生產(chǎn)國家行業(yè)年鑒、年度報告世界性行業(yè)組織國際咨詢公司行業(yè)期刊、雜志、簡報網(wǎng)上檢索2、中國全行業(yè)及中國國內(nèi)市場：行業(yè)統(tǒng)計年鑒、行業(yè)年度報告行業(yè)協(xié)會行業(yè)代表企業(yè)行業(yè)研究咨詢公司海關(guān)行業(yè)期刊、雜志、簡報網(wǎng)上檢索行業(yè)的外部影響因素任何行業(yè)的經(jīng)營都要受到許多除經(jīng)濟(jì)變量之外的外部因素的制約。外部因素分析主要考察影響行業(yè)的非純粹經(jīng)濟(jì)性的外部因素。重點對未來3-5年內(nèi)影響行業(yè)趨勢的外部因素進(jìn)行分析。外部因素主要包括：

1、技術(shù)因素

2、政府因素

3、社會因素

4、人口統(tǒng)計因素

5、國外因素

外部影響分析（Externalshocks）技術(shù)突破

政府新政策的出臺及法律法規(guī)的頒布

-國內(nèi)

-國際消費者生活方式及品味的改變?nèi)宋慕y(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量世界人口增長年齡結(jié)構(gòu)教育程度家庭類型國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)開放程度居民收入分配居民收入支配環(huán)保主義原料短缺技術(shù)變革加快R&D預(yù)算增加更嚴(yán)格的執(zhí)法消費者保護(hù)意識增強(qiáng)新的技術(shù)革新規(guī)定生活方式文化價值觀提示成功的公司是那些意識到公司的機(jī)會和威脅在不斷變化并能夠及時對其戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行相應(yīng)改變的公司。技術(shù)因素考察要點技術(shù)分析首先關(guān)注行業(yè)的可生存性：1行業(yè)產(chǎn)品能否抵擋新技術(shù)帶來的替代品的攻勢？2成熟行業(yè)：行業(yè)本身是否會因新技術(shù)的產(chǎn)生而趨于沒落？3初創(chuàng)行業(yè)：市場是否會接受創(chuàng)新？外部技術(shù)對于行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

如：生物科技技術(shù)—>農(nóng)業(yè)；數(shù)字技術(shù)—>數(shù)字電視外部技術(shù)可能給行業(yè)帶來的潛在風(fēng)險

如：核能技術(shù)—>電力企業(yè)成熟期行業(yè)為應(yīng)付新技術(shù)帶來的競爭而制定的防御性措施

如：模仿競爭對手/買下競爭對手政府因素分析要點政府因素側(cè)重分析政府稅收、法律和各項管理條例對行業(yè)影響。包括：

1、政府對某些行業(yè)的限制，如煙草業(yè)

2、政府對某些行業(yè)的管制帶來行業(yè)繁榮：設(shè)定產(chǎn)品最低價、限制進(jìn)口等

3、政府保護(hù)措施的取消對行業(yè)發(fā)展的影響居民消費熱點突出、消費結(jié)構(gòu)逐步升級將成為今后若干年內(nèi)中國居民消費的主要特征收音機(jī)、手表、自行車百元級高檔電器、洗衣機(jī)、摩托車千元級商品房、電子通訊、汽車萬元級9億農(nóng)村居民消費城鎮(zhèn)居民消費教育健康旅游休閑發(fā)達(dá)國家消費居民消費環(huán)境分析生存階段（節(jié)儉）溫飽階段（儲蓄）小康階段（消費）社會因素分析要點社會變遷因素主要評估生活方式和流行趨勢變化對行業(yè)的影響對流行趨勢的判斷要注意區(qū)分短期流行和長期趨勢玩具業(yè)、娛樂業(yè)、服裝業(yè)等受流行趨勢影響比較大人口統(tǒng)計因素分析要點人口統(tǒng)計因素分析研究有關(guān)人口分布、年齡和收入等統(tǒng)計數(shù)字變化趨勢，找出不同行業(yè)的投資主題人口統(tǒng)計顯示的趨勢易于辨認(rèn)和追蹤，但對行業(yè)影響程度難以確定國外因素分析著眼全球?qū)δ硞€行業(yè)進(jìn)行評價，行業(yè)需求預(yù)測按國別予以加總，并從全球角度考察外部影響適用于在全世界范圍內(nèi)交易的商品，如石油、金屬、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)結(jié)構(gòu)變化分析（STRUCTURE）需求替代品的有效性產(chǎn)品的差異化需求增長率需求的波動性和周期性供給廠商集中度進(jìn)口產(chǎn)品競爭廠商多樣化成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能利用率新技術(shù)帶來的機(jī)會供給曲線進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商侃價能力客戶侃價能力市場信息失靈垂直市場失效市場結(jié)構(gòu)完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷廠商數(shù)量大量大量少數(shù)唯一產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)異質(zhì)同質(zhì)或有差別無相近替代品進(jìn)入條件自由較自由困難封鎖近似的行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場多數(shù)日用消費品鋼鐵,汽車,石油,家電公用事業(yè)、專利產(chǎn)品主要競爭手段成本價格差別化廣告價格差別化廣告談判差別定價雙重定價R&D需求分析是行業(yè)研究的第一步需求的估計與預(yù)測（市場調(diào)查，權(quán)威資料，數(shù)理模型，經(jīng)驗估計，注意經(jīng)驗的局限性）影響需求變化的因素（購買能力，消費傾向，替代產(chǎn)品，消費習(xí)慣，消費政策）消費品行業(yè)與投資品行業(yè)的預(yù)測差異注意行業(yè)內(nèi)的需求結(jié)構(gòu)變化（如產(chǎn)品不斷升級換代）注意行業(yè)間的需求結(jié)構(gòu)變化（隨經(jīng)濟(jì)增長的行業(yè)變遷，關(guān)注新興行業(yè)的出現(xiàn)，例：網(wǎng)絡(luò)股、文化、娛樂宏觀經(jīng)濟(jì)分析找出影響行業(yè)銷售的特定宏觀經(jīng)濟(jì)變量當(dāng)收益與某一經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)字密切相關(guān)時，就不必尋找多個作為預(yù)測依據(jù)的變量例：如果煤炭需求增長率是GDP增長率的1.5倍，分析人員可以在GDP預(yù)測數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上預(yù)測煤炭的需求行業(yè)生命周期分析將行業(yè)按生命周期分類，給需求預(yù)測提供基本框架例：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“成長期”的行業(yè)，這一特點決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)超出一般水平的銷售增長率外部因素分析外部因素既包括穩(wěn)定的也包括不斷變化的因素將外部因素考慮到銷售預(yù)測中是一個需要判斷的定性過程客戶研究將客戶劃分入不同的子市場，重點研究影響每個子市場需求狀況的關(guān)鍵因素，進(jìn)而建立起對整個市場需求的看法。1、按產(chǎn)品用途劃分子市場2、按客戶特征和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)劃分子市場3、按地理區(qū)域劃分子市場嚴(yán)謹(jǐn)起見，分析師最好在幾種不同的市場劃分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上研究需求，對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行交叉驗證?對處于不同生命周期的行業(yè)，進(jìn)行客戶研究要善于捕捉市場中對應(yīng)的驅(qū)動需求的因素：

1、成熟期行業(yè)：消費原因、動機(jī)及其變化，差異，市場地位

2、成長期行業(yè)：未滲透的子市場，新的用途、新用戶群體

3、新興行業(yè)：確認(rèn)存在未被其他行業(yè)滿足的需求并預(yù)測銷售關(guān)注產(chǎn)能變動供給與產(chǎn)量和產(chǎn)能的關(guān)系當(dāng)前的產(chǎn)能利用水平（產(chǎn)量與產(chǎn)能之比）正在建設(shè)的產(chǎn)能企業(yè)未來的投資沖動一般生產(chǎn)線的使用周期、新建周期與資本要求（水泥，鋼鐵）尋找產(chǎn)能與需求之間的差距（正，負(fù)）投入/產(chǎn)出分析投入產(chǎn)出分析主要考察生產(chǎn)過程中商品和服務(wù)的流動，包括從原料變成成品的全過程。如果一個行業(yè)是另一個行業(yè)的主要客戶，利用“投入/產(chǎn)出”模型可以推導(dǎo)出對后者產(chǎn)品的部分需求。對某一行業(yè)產(chǎn)品消費的增加，會刺激對它的互補(bǔ)品的需求，如：電子信息產(chǎn)業(yè)—>互聯(lián)網(wǎng)及其運用觀察產(chǎn)銷量、銷售收入的變動這些指標(biāo)影響著人們對未來需求量變化的預(yù)期產(chǎn)銷量特別注意產(chǎn)銷比率及產(chǎn)銷量的增長率的變化，充分利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計資料銷售收入注意是存量企業(yè)帶來的增長還是增量企業(yè)帶來的增長主要指標(biāo)：全球市場銷售量及其增長率本國全行業(yè)銷售量及其增長率本國國內(nèi)市場銷售量及其增長率出口量及其增長率進(jìn)口量及其增長率行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模與增長率分析1、全球行業(yè)的發(fā)展概況2、全球產(chǎn)銷量與增長率3、國內(nèi)行業(yè)的產(chǎn)銷量和增長率4、國內(nèi)市場的銷量與比重5、本國該行業(yè)的進(jìn)出口情況1、不同型號的銷量與增長率2、不同款式的產(chǎn)銷量3、不同型號產(chǎn)品的比重4、不同型號產(chǎn)品的發(fā)展歷程細(xì)分產(chǎn)品市場主要指標(biāo)行業(yè)的市場狀態(tài)分析散點市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀差異化市場描述較低的市場集中度，企業(yè)眾多前十名的市場集中度開始上升，優(yōu)勢企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展。前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張優(yōu)勢企業(yè)加強(qiáng)市場投入，加大銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差異化消費的特賣點訴求策略意義行業(yè)所處的發(fā)展階段分析市場導(dǎo)入期:市場集中度很高，企業(yè)數(shù)量少，但是市場規(guī)模較小，成本高，產(chǎn)品技術(shù)不成熟，整體風(fēng)險大。同時，如果在國外已經(jīng)成熟，在國內(nèi)開始增長，就加大資金投入市場成長期:市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)入者增多，機(jī)會最大，利潤上升，可以果斷投入市場成熟期:市場規(guī)模小幅波動，變化不大，企業(yè)眾多，競爭激烈，利潤減少，應(yīng)減少投資市場衰退期:市場規(guī)模迅速減小，企業(yè)紛紛退出，應(yīng)緩慢撤資。生命周期判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入期⊿≦10％成長期

⊿≧10％成熟期下降到-10%≦⊿≦10％衰退期⊿≦-10％導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量行業(yè)增長率判斷法注：⊿為年銷售增長率行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)集中度判斷法時間擴(kuò)張期市場集中度兼并期飽和期出現(xiàn)初期整合開始如彩電（長虹、康佳、TCL80%）行業(yè)已進(jìn)入兼并前期，預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)成熟。

行業(yè)集中度判斷法：出現(xiàn)期:集中度曲線緩慢下降，市場集中度很高，企業(yè)數(shù)量少，競爭不激烈。擴(kuò)張期:集中度曲線迅速下降，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)入者增多，機(jī)會最大，利潤上升，行業(yè)競爭激烈。兼并期:集中度曲線開始上升，優(yōu)勢企業(yè)開始兼并整合，競爭更加激烈，利潤減少。飽和期:集中度曲線平穩(wěn)發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)優(yōu)勢確定，企業(yè)紛紛退出，競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，行業(yè)機(jī)會不高。C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和市場競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)1完全壟斷C1＝100％2主導(dǎo)壟斷50％＜C1＜100％3緊密寡頭60％＜C4＜100％4松散寡頭40%<C4＜60％5自由競爭有許多實力競爭者，但任一廠家都達(dá)不到10％以上6完全競爭廠商云集，任一家都微不足道市場集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)136542√╳╳行業(yè)集中度性質(zhì)判斷法行業(yè)所處的發(fā)展階段分析1、導(dǎo)入期與成長期，行業(yè)利潤率都高于社會平均水平，行業(yè)總利潤高速增長2、進(jìn)入成熟期：

①資產(chǎn)利潤率趨于社會平均利潤水平；②產(chǎn)品價格急劇下降；③行業(yè)總利潤急劇下降行業(yè)利潤率判斷法：成長期階段成熟期階段行業(yè)所處的發(fā)展階段分析利潤判斷可從以下三方面考慮：1、虧損企業(yè)戶數(shù)2、行業(yè)的平均利潤多少3、上市公司的收益率1、導(dǎo)入期與成長期，行業(yè)投資高速增長，熱錢大量介入該行業(yè)2、進(jìn)入成熟期，行業(yè)贏利能力減弱，對資本的吸引力大幅降低，行業(yè)投資逐漸減少行業(yè)投資增長率判斷法：成長期階段成長期成熟期時間行業(yè)投資額行業(yè)投資額與行業(yè)生命周期的變動關(guān)系導(dǎo)入期行業(yè)所處的發(fā)展階段分析國內(nèi)市場：行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析國內(nèi)東部發(fā)達(dá)地區(qū)國內(nèi)中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品總銷量、增長率、所占比重大中城市廣大農(nóng)村行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析國內(nèi)市場主要研究指標(biāo)：1、各地區(qū)該產(chǎn)品的保有量2、分地區(qū)產(chǎn)品的增長情況3、各地區(qū)的需求特點4、不同地區(qū)的比較分析30543020263219334915122633223141707856686811788107882562624國際市場主要研究指標(biāo)：1、進(jìn)出口數(shù)量分析、創(chuàng)匯及獲利情況2、本國出口的主要國家的需求特點國際/國內(nèi)競爭環(huán)境分析了解市場競爭狀況：1、在中國投資的跨國巨頭有那些？2、其它多品類發(fā)展的領(lǐng)先企業(yè)有多少？3、走專業(yè)化路線在某一細(xì)分市場領(lǐng)先的企業(yè)4、多品類發(fā)展的二流企業(yè)規(guī)模和數(shù)量？5、走專業(yè)化路線在某一細(xì)分市場居于主要挑戰(zhàn)者位置的企業(yè)規(guī)模和數(shù)量。主要分析內(nèi)容：1、行業(yè)進(jìn)入壁壘情況2、行業(yè)競爭格局變化情況3、行業(yè)的競爭態(tài)勢如何？行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場機(jī)會分析主要分析內(nèi)容與判斷指標(biāo)：1、近幾年需求增長率2、所占產(chǎn)品的比重大小3、該產(chǎn)品前四家的集中度4、目前市場的容量（可用近幾年的銷售量比較）5、未來3年的需求預(yù)測結(jié)果（各種方法綜合）6、主要競爭者在該產(chǎn)品的實力對比7、目標(biāo)企業(yè)在該產(chǎn)品的資源優(yōu)勢供給分析從長期來看，行業(yè)供給會自動調(diào)節(jié)本身數(shù)量，最終與行業(yè)需求保持一致從短期來看，部分資本密集型、智力密集型行業(yè)的供給可能受到資本和人才的限制而落后于需求的增長供給是由未利用的產(chǎn)能和增加新產(chǎn)能的潛力共同決定的供給與需求預(yù)測相符，市場均衡；否則，行業(yè)產(chǎn)品的價格將會發(fā)生變動。例：鋼鐵行業(yè)因經(jīng)濟(jì)增速下降，投資預(yù)算規(guī)模縮小，鋼鐵產(chǎn)能過剩，鋼價下降供給—需求分析用來判斷未來行業(yè)的盈利能力。供給—需求同步，行業(yè)盈利將按趨勢線發(fā)展；供給過剩預(yù)測意味著產(chǎn)品價格走低，進(jìn)而限制行業(yè)投資獲利能力分析供給/需求關(guān)系，成本因素和價格彈性是決定行業(yè)未來獲利能力的關(guān)鍵因素。沒有盈利，行業(yè)就無法負(fù)擔(dān)發(fā)展所需的一切資金。盈利前景不佳的行業(yè)不能作為投資對象。產(chǎn)品定價分析影響產(chǎn)品定價的因素：

1、原材料價格變化

2、產(chǎn)品差別性

3、行業(yè)進(jìn)入難易程度

4、行業(yè)集中度國際競爭分析隨著全球化的浪潮，很多行業(yè)都越來反映出全球化的主題，尤其是石油、金屬和食品等行業(yè)對于全球化運營的行業(yè)，分析師必須把目光延伸至國外，關(guān)注目標(biāo)公司在海外的運營狀況，關(guān)心國際潮流的變化對本行業(yè)影響判斷目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略、優(yōu)勢與行為1、目標(biāo)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略是什么？2、目標(biāo)企業(yè)的核心競爭力？是質(zhì)量、技術(shù)、成本、品牌、營銷、服務(wù)，還是其它？3、目標(biāo)企業(yè)是以利潤為中心，還是以市場占有率為中心？4、目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品的市場在哪里，沿海、內(nèi)地、城市、農(nóng)村、中高收入群體、低收入群體，還是其它？5、目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品市場前景如何?企業(yè)行為變化（CONDUCT）內(nèi)部效率成本控制物流ProcessR&D組織有效性市場定價市場容量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷渠道產(chǎn)能變化擴(kuò)張/收縮進(jìn)入/退出收購/兼并/剝離整合前向/后向整合垂直整合長期收縮提示分析時注意以行業(yè)中有代表性企業(yè)（群）為對象，而并非客戶公司。產(chǎn)品營銷組合4Ps分析（Product/Price/Place/Promotion)目標(biāo)市場產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格產(chǎn)品價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸企業(yè)績效變化（PERFORMANCE）財務(wù)盈利能力價值創(chuàng)造技術(shù)進(jìn)步雇員工作目標(biāo)財務(wù)性指標(biāo)ROE/IRR行業(yè)平均利潤率/負(fù)債比率盈利能力競爭優(yōu)勢價值創(chuàng)造內(nèi)部運作利潤非財務(wù)指標(biāo)高新技術(shù)類行業(yè)運用SCP分析時的問題多為服務(wù)性行業(yè)，需求尚處于起步階段新技術(shù)為行業(yè)帶來的機(jī)會成為關(guān)鍵行業(yè)是否有明確和多樣化的盈利模式成為企業(yè)長期生存的基礎(chǔ)風(fēng)險投資的廣泛介入以及投資者對前景的看好使得行業(yè)規(guī)模可以迅速擴(kuò)大如何盡快培育市場成為企業(yè)首要解決的問題前后向以及縱向整合會較快的出現(xiàn)，企業(yè)的競爭極其激烈導(dǎo)致企業(yè)決策迅速內(nèi)部運作的效率問題被放在相對次要的位置上企業(yè)成績很難用財務(wù)指標(biāo)衡量企業(yè)績效更多的是在于是否建立了長期的競爭優(yōu)勢和員工的歸屬感，以及其運用的新技術(shù)是否被社會認(rèn)可，推動社會進(jìn)步價值鏈分析方法價值鏈方法是由邁克爾?波特首創(chuàng)并發(fā)表于其著作《競爭優(yōu)勢》中，是一種行之有效的行業(yè)分析方法。價值鏈將一個企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動。在行業(yè)中各企業(yè)的價值鏈會有一定不同，這表示各個企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里，但行業(yè)會存在一個基本價值鏈，這個鏈條說明此行業(yè)的基本價值實現(xiàn)過程。通過分析行業(yè)價值鏈，我們可以找出企業(yè)最值得和最有可能的切入點，確立自己的競爭優(yōu)勢。價值鏈方法及其運用企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤基本價值鏈輔助活動基本活動價值鏈列出總價值，并包括價值活動和利潤。價值活動指的是企業(yè)所從事的物質(zhì)上的和技術(shù)上的界限分明的各項活動。它可分為兩大類，基本活動和輔助活動。基本活動指涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)移及售后服務(wù)的各類活動。輔助活動指貫穿于價值創(chuàng)造全過程的支持性活動。基本價值活動的識別基本活動內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場和銷售服務(wù)與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)尚退貨。與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的活動，如加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)給買方的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理，送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排。與提供購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)購買有關(guān)的活動，如廣告、促銷、報價、渠道選擇、定價。與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整。輔助價值活動的識別輔助活動采購技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施指改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。從基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)設(shè)計到媒介研究、工藝裝備的設(shè)計和服務(wù)程序。包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等活動。它通過決定雇員的技能和積極性及培訓(xùn)成本起作用。包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理。它通過整個價值鏈起作用。指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動。價值鏈的確定從基本價值鏈著手，將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動分解出來。分解的適當(dāng)程度依賴于這些活動的經(jīng)濟(jì)性和分析價值鏈的目的。分離的基本原則具有不同的經(jīng)濟(jì)性潛在影響大在成本中比例很大或所占比例在上升企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤基本價值鏈的再分解營銷管理廣告銷售隊伍管理銷售業(yè)務(wù)技術(shù)文獻(xiàn)促銷價值鏈的聯(lián)系價值鏈內(nèi)部聯(lián)系雖然價值活動是建立競爭優(yōu)勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的系統(tǒng)。內(nèi)部聯(lián)系通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢。對各種聯(lián)系的管理是比管理各項價值活動本身更為復(fù)雜的任務(wù)。不同價值鏈之間的聯(lián)系（供應(yīng)商價值鏈或客戶價值鏈）達(dá)成雙贏結(jié)果而非零和游戲。低成本和差異化戰(zhàn)略很大程度上基于對相關(guān)價值鏈?zhǔn)┘佑绊懚@得的。通過對聯(lián)系進(jìn)行分析和改變最終導(dǎo)致整合或剝離的發(fā)生行業(yè)生命周期分析一個行業(yè)的發(fā)展過程也可以被劃分為起步、增長、成熟和衰退等幾個時期，這也就是行業(yè)生命周期。行業(yè)生命周期分析指的就是像將人的一生分為少年、中年、老年一樣，將行業(yè)發(fā)展的整個過程劃分為幾個不同時期，并對各階段的行業(yè)銷售增長趨勢、股利政策等特點進(jìn)行分析。按照銷售量的增長狀況，將行業(yè)發(fā)展的過程劃分為初步發(fā)展、高速增長、穩(wěn)定增長、成熟穩(wěn)定和衰退下降五個階段。判斷行業(yè)所處實際生命周期階段行業(yè)規(guī)模變化趨勢產(chǎn)出增長率利潤水平技術(shù)進(jìn)步率資本進(jìn)退行業(yè)生命周期與各階段典型行業(yè)

行業(yè)生命周期分析的主要指標(biāo)1．行業(yè)規(guī)模。隨著行業(yè)興衰，行業(yè)的市場容量有一個“小-大-小”的過程，行業(yè)的資產(chǎn)總規(guī)模也經(jīng)歷“小-大-萎縮”的過程。2．產(chǎn)出增長率。產(chǎn)出增長率在成長期較高，在成熟期以后降低，經(jīng)驗數(shù)據(jù)一般以15％為界。到了衰退階段，行業(yè)處于低速運行狀態(tài)，有時甚至處于負(fù)增長狀態(tài)。3．利潤率水平。利潤率水平是行業(yè)興衰程度的一個綜合反映，一般都有“低-高-穩(wěn)定-低-嚴(yán)重虧損”的過程。4．技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)成熟程度。隨著行業(yè)興衰，行業(yè)的創(chuàng)新能力有一個強(qiáng)增長到逐步衰減的過程，技術(shù)成熟程度有一個“低-高-老化”的過程。5．開工率。長時期的開工充足反映了行業(yè)處在成長或成熟期間的景氣狀態(tài)。衰退期往往伴隨著開工不足。6．從業(yè)人員的職業(yè)化水平和工資福利收入水平。隨行業(yè)興衰，從業(yè)人員的職業(yè)化和工資福利收入水平有一個“低-高-低”的過程。7．資本進(jìn)退。行業(yè)生命周期中的每個階段都會有企業(yè)的進(jìn)退發(fā)生，成熟期以前，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量及資本量大于退出量：而進(jìn)入成熟期，且企業(yè)數(shù)量及資本量與退出量有一個均衡的過程；在衰退期，行業(yè)規(guī)模逐漸萎縮，轉(zhuǎn)產(chǎn)、倒閉多有發(fā)生。行業(yè)生命周期各階段特征階段因素形成期成長期成熟期衰退期1、市場增長速度通常比較緩慢高于GDP的速度增長，但增長速度逐漸減慢，直到該階段結(jié)束大約與GDP的增長速度相當(dāng)需求下降，隨著顧客購買欲望的轉(zhuǎn)變，市場萎縮2、增長的可預(yù)見性需求只被滿足一小部分。增長潛力難預(yù)料需求已被滿足一大部分，需求上線開始清晰增長潛力已經(jīng)很好確定增長潛力明顯有限3、顧客的穩(wěn)定性顧客以很少的信任使用該產(chǎn)品有一定的信任。顧客尚沒有形成品牌忠誠，試用不同品牌的產(chǎn)品對產(chǎn)品形成品牌購買傾向。新進(jìn)入者很難獲得高額利潤極穩(wěn)定。顧客很少有尋求其它供應(yīng)者的動機(jī)4、產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展擴(kuò)展減慢或停止虧損產(chǎn)品逐漸退出，產(chǎn)品品種減少行業(yè)生命周期各階段特征5、技術(shù)的作用為了生產(chǎn)適合市場需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重要角色前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替換是重點。可以用新技術(shù)更新該行業(yè)使其延伸技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握6、產(chǎn)品技術(shù)高度的產(chǎn)品創(chuàng)新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)出現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣性小的漸進(jìn)的革新，基本圍繞節(jié)省成本提高效益來展開產(chǎn)品很少有改變7、生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)柔性制造，在主導(dǎo)性產(chǎn)品出現(xiàn)以前都不固定隨著主導(dǎo)性設(shè)計的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開始專門化強(qiáng)調(diào)效率，尤其是通過自動化手段很少或沒有工藝改變8、定價模式價格高且易變隨著成本下降和競爭加劇，價格迅速下降隨著生產(chǎn)力允許的成本下降而下降，很慢價格低且穩(wěn)定行業(yè)生命周期各階段特征9、促銷“革新者”和“嘗鮮者”，為喚起欲望側(cè)重建立品牌形象調(diào)整促銷策略適應(yīng)不同細(xì)分市場主要依靠慣性維持市場10、競爭者的數(shù)量較少高利潤吸引競爭者數(shù)量迅速增加。成長期后期最多，并購開始。行業(yè)開始集中較強(qiáng)企業(yè)建立穩(wěn)定的地位，邊緣競爭者進(jìn)一步被淘汰。行業(yè)進(jìn)一步集中新進(jìn)入者已基本很少，而且不受歡迎。競爭者繼續(xù)減少11、市場份額的分布不穩(wěn)定。市場份額不反映企業(yè)家眼光和把握機(jī)會能力穩(wěn)定性增加。典型情況時，少數(shù)競爭者以強(qiáng)有力的姿態(tài)出現(xiàn)穩(wěn)定。少數(shù)企業(yè)常會控制整個行業(yè)中的絕大部分市場份額或高度集中，或由于行業(yè)細(xì)分化或市場地區(qū)化而使市場更穩(wěn)定12、競爭的性質(zhì)有限競爭。企業(yè)主要改進(jìn)產(chǎn)品不是競爭市場的迅速增長掩蓋了競爭為了生存，競爭達(dá)到頂峰隨著新格局的形成，競爭者傾向低度競爭行業(yè)生命周期各階段特征13、進(jìn)入的難度進(jìn)入容易，顧客尚未形成偏好。障礙主要是技術(shù)、資本和未知的擔(dān)心較困難。市場力量已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)。如果沒有對立性競爭的話，是進(jìn)入良機(jī)困難。市場領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確立。新進(jìn)入者必須從別人那里“搶生意”。行業(yè)內(nèi)企業(yè)開始分化，有的發(fā)生動搖因為市場萎縮，很少有新進(jìn)入者。行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛退出，只留下一些大企業(yè)和一些“拾遺補(bǔ)缺”的小企業(yè)14、投資需求逐漸地投資以支持新的產(chǎn)品為支持增長，資本需求達(dá)到高峰為保存生存能力仍需再投資很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以“榨取”現(xiàn)金15、利潤與現(xiàn)金沒有利潤，負(fù)的現(xiàn)金流盈利，但現(xiàn)金流仍然是負(fù)的盈利下降，但是較大的投資水平可能就意味著很大的正現(xiàn)金流利潤很低，現(xiàn)金流很少（可能是正的，可能是負(fù)的）17-65生命周期的哪一階段最具有吸引力?引用彼得·林奇在《彼得·林奇的成功投資》：“許多人愿意向高成長率的行業(yè)投資，那里看上去熱鬧非凡。但我不會，我更愿意向成長率較低的行業(yè)投資······”

17-66生命周期的哪一階段最具有吸引力? ·····在成長率低的行業(yè)中，尤其是那些使人們厭煩或懊惱的行業(yè)（如葬禮公司或修補(bǔ)油桶的公司），投資者根本不用考慮競爭對手的問題。你不必總是提防對手從側(cè)翼向你進(jìn)攻，這為你提供了持續(xù)增長的空間。”——《彼得·林奇的成功投資》SWOT分析法優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Qpportunities）威脅（Threats）SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會與威脅則是外在要素。市場參與者的優(yōu)勢與劣勢分析內(nèi)容創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢新產(chǎn)品開發(fā)的可能性研究與開發(fā)技術(shù)專利管理