第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1企業(yè)使命環(huán)境、戰(zhàn)略和能力的匹配戰(zhàn)略目標企業(yè)使命2戰(zhàn)略管理步驟之二：設定目標企業(yè)的目標是一個有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長期發(fā)展目標階段性發(fā)展目標近期目標和部門的工作目標戰(zhàn)略管理步驟之二：設定目標企業(yè)的目標是一個有層次的體系愿景與3第一節(jié)企業(yè)使命在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。第一節(jié)企業(yè)使命在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、4美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的“個性”角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務是什么？就等于5企業(yè)的愿景與使命公司的愿景和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考，一般而言，公司應該對自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述：說明公司的“身份”或本征（WHOweare）明確各項活動的意義（WHATwedo）指明公司的長期發(fā)展方向（WHEREweareheaded）企業(yè)的愿景與使命公司的愿景和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略6組織愿景的內(nèi)涵:組織愿景的概念

“愿景”一詞廣泛地被用于社會、政治、經(jīng)濟領域等語境之中，是一個源自英文“vision”的中文詞匯。企業(yè)遠景是指為企業(yè)所描述的關于未來成就的理想化定位和生動性藍圖。理解企業(yè)愿景要把握以下關系1）以企業(yè)自身的發(fā)展方向為出發(fā)點2）個人愿景與組織愿景的統(tǒng)一

第三節(jié)組織愿景與使命

組織愿景的內(nèi)涵:

第三節(jié)組織愿景與使命

7企業(yè)愿景的內(nèi)涵如果說組織愿景是從身的角度來準確描述組織未來形象定位的話，企業(yè)使命則是在戰(zhàn)略方案制定之前，同樣必須首先確立的關于企業(yè)經(jīng)營領域、發(fā)展方向的準確定位，其立足點在于從市場上消費者的角度來闡述的企業(yè)戰(zhàn)略性定位。企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導思想。它反映了企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力求為自己樹立的形象，揭示了本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務范圍，以及企業(yè)試圖去滿足的顧客需求。

組織使命

企業(yè)愿景的內(nèi)涵

組織使命

8企業(yè)愿景的作用激勵性挑戰(zhàn)性引導性

企業(yè)愿景的作用

9開發(fā)企業(yè)愿景的過程

1）建立愿景的規(guī)劃小組

2）確定愿景的核心要素

3）測試愿景的可接受程度

4）擴大愿景的傳播范圍

開發(fā)企業(yè)愿景的過程

10制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領域的經(jīng)營活動?我們希望進入哪些領域?我們的顧客將來會有那些需求?利益相關者對我們有哪些期盼?誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴?我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領域?哪些技術發(fā)展會對我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊?企業(yè)未來環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領域的經(jīng)營活11企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)目的的定位

經(jīng)營理念的定位是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信仰、價值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準則。顧客需求的定位顧客需求是企業(yè)需要密切加以關注的核心管理任務，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施必須時刻以顧客需求的動態(tài)變化規(guī)律為依據(jù)。公眾形象的定位

企業(yè)使命的內(nèi)容

企業(yè)使命的內(nèi)容

企業(yè)使命的內(nèi)容

12企業(yè)使命的制定的邏輯比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么競爭優(yōu)勢本企業(yè)現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢基礎是什么本企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的基礎是什么目的企業(yè)成長的質(zhì)量和速度令人滿意嗎未來需要追求更快、更好的成長嗎顧客定位企業(yè)今天的顧客是誰企業(yè)未來將服務于哪些顧客競爭對手企業(yè)今天的競爭對手是誰未來的競爭對手會發(fā)生怎樣的變化渠道今天的企業(yè)是以何種渠道接觸顧客未來又將通過什么渠道接觸顧客企業(yè)使命的制定的邏輯比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年13企業(yè)使命的制定的邏輯續(xù)表比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么產(chǎn)品與市場企業(yè)目前以何種產(chǎn)品參與了哪些市場的競爭企業(yè)未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市區(qū)域市場結(jié)構(gòu)發(fā)生什么變化利潤來源今天的企業(yè)利潤源自何處未來的利潤將來自何方企業(yè)使命的制定的邏輯續(xù)表比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-114為什么要建立企業(yè)使命[美]彼得·德魯克：“一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標”。建立企業(yè)使命的意義主要在于：（1）明確發(fā)展方向和業(yè)務主題企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他組織的顯著特征。為什么要建立企業(yè)使命15（2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學的形式來明確方向、營造氣氛、強化激勵，指導企業(yè)運行。（3）有助于建設企業(yè)的共同愿景什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動力。（2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突16一種好的企業(yè)使命表達方式，應該強調(diào)以下六個方面第一，它應該是富有想像的，并且是在企業(yè)愿景所確定的總體框架內(nèi)進行設計的。第二，它應該分清楚企業(yè)的主要目標，弄清楚企業(yè)為什么而存在。第三，它應該清楚地描述企業(yè)的主要活動和希望獲得的行業(yè)地位。第四，它應該闡明企業(yè)的關鍵價值觀。第五，它應該是企業(yè)有愿望也有能力完成的企業(yè)使命。第六，它應該采用清晰明快、簡潔而又充滿進取心的語言加以論述。企業(yè)使命的描述一種好的企業(yè)使命表達方式，應該強調(diào)以下六個方面企業(yè)使命的描述17企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系從廣義上分析，企業(yè)愿景和企業(yè)使命可以認為具有相同的內(nèi)涵，兩者是等同的，所以，現(xiàn)實中經(jīng)常性地被混用。從狹義上分析從戰(zhàn)略管理的角度來看，企業(yè)愿景和企業(yè)使命都是極為重要的兩個概念。從務虛的角度看，戰(zhàn)略應當特別關注企業(yè)愿景的制定，關注企業(yè)愿景所闡述的美好未來，它能夠帶給所有利益相關者的一種期待；從務實的角度看，戰(zhàn)略應當特別關注企業(yè)使命，雖然它也帶有一種前瞻性，但它帶給人們的是一種可獲得的顧客利益保證和潛在的價值創(chuàng)造。企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系18企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自身外部利益相關者，尤其是顧客立足點企業(yè)未來的理想狀態(tài)試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及到的時期漫長的時間段相對較長的時間段強調(diào)的重點令人激動、激發(fā)士氣富有創(chuàng)新、明晰方向設計的效果可望而暫不可及的夢想可望也是可及的理想企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自193．怎樣編寫企業(yè)使命報告書企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實踐，那么，在未來的長期運行中就會省去許多麻煩。

操作步驟：3．怎樣編寫企業(yè)使命報告書20Step1完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告書的基礎文件。經(jīng)營定義作業(yè)單1．企業(yè)名稱：亞洲電話電報公司2．選擇其一：企業(yè)性質(zhì)集團公司

子公司中有限公司合作經(jīng)營獨資3．我們的消費者主要是：個人團體公共機關其他（簡述）4．目前的產(chǎn)品或服務：Step1完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告21通訊產(chǎn)品及服務

網(wǎng)絡設備

計算機系統(tǒng)5．技術：全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。6．生存、發(fā)展與盈利：目標是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領域里成為世界上最好的公司。7．經(jīng)營哲學：科技以人為本服務以誠為重8．自我意識：公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務。9．職工：（需進一步明確）通訊產(chǎn)品及服務網(wǎng)絡設備計算機系統(tǒng)2210．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是：弱——平均水平——強Step2根據(jù)填寫好的“經(jīng)營定義作業(yè)單”，標出上圖中的關鍵詞（

），再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責和角色的使命報告書了。10．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是：23亞洲電話電報公司向全世界各地的商界、個人以及政府機關提供網(wǎng)絡設備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合能力。公司信仰“科技以人為本、服務以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領域成為世界一流的企業(yè)。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標講義課件24第二節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配SWOT一、怎樣把握機會Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？世行兩名美國高級經(jīng)濟專家說：“存在著一個極大的反復無常的因素……它對增長率能產(chǎn)生重大影響。這個反復無常的因素可簡稱為‘機會’。”“機會在很大程度上決定著一個國家所能取得的繁榮程度”。機會也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機會的類型與特征1．機會通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機會與潛在性機會第二節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配SWOT252．機會的特征：（1）機會寓于“動”之中（2）目標對應性（3）增益性與伴隨風險性（4）時空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關系：競爭者、顧客需求和企業(yè)自身，相應有三種法則：1．競爭法則沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。2．機會的特征：262．趨勢法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢，順應其勢，就能事半功倍。“因勢利導”至關重要！機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，企業(yè)若審時度勢，順應市場的趨勢，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權變法則所謂“權變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。

（三）市場機會的來源1．“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時機”、“機遇”、“時不我待”等。

2．趨勢法則272．“空間”就是機會現(xiàn)代人的“空間感”越來越強烈，四通八達的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個“村莊”，人們設法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機。3．讓“美好”相伴到永遠“美好”絕不僅是藝術家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場機會之源。

“機會管理”的關鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機會，它必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度。當政府支持某個機會時，通常會采取貿(mào)易保護、行政支持及補貼等方式予以扶持，這時，↑↑機會吸引力。

2．“空間”就是機會28（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。（4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創(chuàng)造出新的市場機會。（5）建立情報網(wǎng)絡和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)29二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對企業(yè)具有負面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應時刻“瞪大眼睛”，隨時防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負面的影響。（一）威脅來自哪里可能對企業(yè)形成威脅的有八大因素：二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅301．現(xiàn)有競爭對手其數(shù)量、實力怎樣？如果它已瞄準了你，你決不可以掉以輕心。2．供應商其數(shù)量越少對你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這對你是最大的威脅。4．潛在的競爭對手識別潛在對手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時刻居安思危，防患未然。5．替代技術越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術奪走你的“飯碗”。6．互助企業(yè)1．現(xiàn)有競爭對手31在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢與誠意十分重要。7．政策或規(guī)則政策、規(guī)則的變化會立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會有對手出現(xiàn)。8．自然狀況災害與突變事件常常會給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。要評估某種威脅是否存在以及如何對待，可以從市場預測和調(diào)查中得出判斷。（二）怎樣規(guī)避威脅威脅是對企業(yè)造成危害的負面力量，進行防范和預警十分必要。“預警”的方法可以有：在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢與誠意十分重要。32（1）建立一支“消防隊”保證企業(yè)受到威脅沖擊時能快速反應，及時化解威脅。（2）時刻提防對手學會如何區(qū)別信號與雜音，以識別真正的競爭對手。

（3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個知道變化的人。（4）經(jīng)常聽一聽以評價你為職業(yè)的人的說法。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。（1）建立一支“消防隊”33SWOT分析在列維（Levi）制衣公司的應用

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

1．列維的資本雄厚2．廣告效果很好3．戴維·亨特是一個很成功的名牌產(chǎn)品1．顧客的忠誠感下降2．列維牛仔服裝的零售量下降3．1982年以來已關掉9個分廠機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．消費者日益喜歡高檔服裝2．列維公司占領43%的牛仔服裝市場3．凱馬，威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品1．開發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）2．前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1．藍章和VF公司的牛仔服市場占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品3．列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商4．1980~1982年列維公司的財務狀況惡化

1．收縮（關閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）SWOT分析在列維（Levi）制衣公司的應用

優(yōu)勢（S）劣勢34第三節(jié)戰(zhàn)略目標僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。一、戰(zhàn)略目標的構(gòu)成（多樣化）第三節(jié)戰(zhàn)略目標僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿35企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)36二、企業(yè)目標的制定過程三、戰(zhàn)略目標的類型由于企業(yè)性質(zhì)不同，發(fā)展階段不同，戰(zhàn)略目標內(nèi)容不可能面面俱到，因此，企業(yè)在制定目標時，應突出重點，帶動一般，以利于資源的優(yōu)化配置。戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)可以有下列類型：以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。以低成本為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。二、企業(yè)目標的制定過程37四、戰(zhàn)略目標的制定原則關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則四、戰(zhàn)略目標的制定原則38第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標39企業(yè)使命環(huán)境、戰(zhàn)略和能力的匹配戰(zhàn)略目標企業(yè)使命40戰(zhàn)略管理步驟之二：設定目標企業(yè)的目標是一個有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長期發(fā)展目標階段性發(fā)展目標近期目標和部門的工作目標戰(zhàn)略管理步驟之二：設定目標企業(yè)的目標是一個有層次的體系愿景與41第一節(jié)企業(yè)使命在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。第一節(jié)企業(yè)使命在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、42美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務是什么？就等于提出企業(yè)的使命是什么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的“個性”角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。美國管理大量彼得·德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務是什么？就等于43企業(yè)的愿景與使命公司的愿景和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考，一般而言，公司應該對自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述：說明公司的“身份”或本征（WHOweare）明確各項活動的意義（WHATwedo）指明公司的長期發(fā)展方向（WHEREweareheaded）企業(yè)的愿景與使命公司的愿景和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略44組織愿景的內(nèi)涵:組織愿景的概念

“愿景”一詞廣泛地被用于社會、政治、經(jīng)濟領域等語境之中，是一個源自英文“vision”的中文詞匯。企業(yè)遠景是指為企業(yè)所描述的關于未來成就的理想化定位和生動性藍圖。理解企業(yè)愿景要把握以下關系1）以企業(yè)自身的發(fā)展方向為出發(fā)點2）個人愿景與組織愿景的統(tǒng)一

第三節(jié)組織愿景與使命

組織愿景的內(nèi)涵:

第三節(jié)組織愿景與使命

45企業(yè)愿景的內(nèi)涵如果說組織愿景是從身的角度來準確描述組織未來形象定位的話，企業(yè)使命則是在戰(zhàn)略方案制定之前，同樣必須首先確立的關于企業(yè)經(jīng)營領域、發(fā)展方向的準確定位，其立足點在于從市場上消費者的角度來闡述的企業(yè)戰(zhàn)略性定位。企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導思想。它反映了企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力求為自己樹立的形象，揭示了本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務范圍，以及企業(yè)試圖去滿足的顧客需求。

組織使命

企業(yè)愿景的內(nèi)涵

組織使命

46企業(yè)愿景的作用激勵性挑戰(zhàn)性引導性

企業(yè)愿景的作用

47開發(fā)企業(yè)愿景的過程

1）建立愿景的規(guī)劃小組

2）確定愿景的核心要素

3）測試愿景的可接受程度

4）擴大愿景的傳播范圍

開發(fā)企業(yè)愿景的過程

48制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領域的經(jīng)營活動?我們希望進入哪些領域?我們的顧客將來會有那些需求?利益相關者對我們有哪些期盼?誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴?我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領域?哪些技術發(fā)展會對我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊?企業(yè)未來環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領域的經(jīng)營活49企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)目的的定位

經(jīng)營理念的定位是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信仰、價值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準則。顧客需求的定位顧客需求是企業(yè)需要密切加以關注的核心管理任務，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施必須時刻以顧客需求的動態(tài)變化規(guī)律為依據(jù)。公眾形象的定位

企業(yè)使命的內(nèi)容

企業(yè)使命的內(nèi)容

企業(yè)使命的內(nèi)容

50企業(yè)使命的制定的邏輯比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么競爭優(yōu)勢本企業(yè)現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢基礎是什么本企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的基礎是什么目的企業(yè)成長的質(zhì)量和速度令人滿意嗎未來需要追求更快、更好的成長嗎顧客定位企業(yè)今天的顧客是誰企業(yè)未來將服務于哪些顧客競爭對手企業(yè)今天的競爭對手是誰未來的競爭對手會發(fā)生怎樣的變化渠道今天的企業(yè)是以何種渠道接觸顧客未來又將通過什么渠道接觸顧客企業(yè)使命的制定的邏輯比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年51企業(yè)使命的制定的邏輯續(xù)表比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么產(chǎn)品與市場企業(yè)目前以何種產(chǎn)品參與了哪些市場的競爭企業(yè)未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市區(qū)域市場結(jié)構(gòu)發(fā)生什么變化利潤來源今天的企業(yè)利潤源自何處未來的利潤將來自何方企業(yè)使命的制定的邏輯續(xù)表比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-152為什么要建立企業(yè)使命[美]彼得·德魯克：“一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標”。建立企業(yè)使命的意義主要在于：（1）明確發(fā)展方向和業(yè)務主題企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他組織的顯著特征。為什么要建立企業(yè)使命53（2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學的形式來明確方向、營造氣氛、強化激勵，指導企業(yè)運行。（3）有助于建設企業(yè)的共同愿景什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動力。（2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突54一種好的企業(yè)使命表達方式，應該強調(diào)以下六個方面第一，它應該是富有想像的，并且是在企業(yè)愿景所確定的總體框架內(nèi)進行設計的。第二，它應該分清楚企業(yè)的主要目標，弄清楚企業(yè)為什么而存在。第三，它應該清楚地描述企業(yè)的主要活動和希望獲得的行業(yè)地位。第四，它應該闡明企業(yè)的關鍵價值觀。第五，它應該是企業(yè)有愿望也有能力完成的企業(yè)使命。第六，它應該采用清晰明快、簡潔而又充滿進取心的語言加以論述。企業(yè)使命的描述一種好的企業(yè)使命表達方式，應該強調(diào)以下六個方面企業(yè)使命的描述55企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系從廣義上分析，企業(yè)愿景和企業(yè)使命可以認為具有相同的內(nèi)涵，兩者是等同的，所以，現(xiàn)實中經(jīng)常性地被混用。從狹義上分析從戰(zhàn)略管理的角度來看，企業(yè)愿景和企業(yè)使命都是極為重要的兩個概念。從務虛的角度看，戰(zhàn)略應當特別關注企業(yè)愿景的制定，關注企業(yè)愿景所闡述的美好未來，它能夠帶給所有利益相關者的一種期待；從務實的角度看，戰(zhàn)略應當特別關注企業(yè)使命，雖然它也帶有一種前瞻性，但它帶給人們的是一種可獲得的顧客利益保證和潛在的價值創(chuàng)造。企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關系56企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自身外部利益相關者，尤其是顧客立足點企業(yè)未來的理想狀態(tài)試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及到的時期漫長的時間段相對較長的時間段強調(diào)的重點令人激動、激發(fā)士氣富有創(chuàng)新、明晰方向設計的效果可望而暫不可及的夢想可望也是可及的理想企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自573．怎樣編寫企業(yè)使命報告書企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實踐，那么，在未來的長期運行中就會省去許多麻煩。

操作步驟：3．怎樣編寫企業(yè)使命報告書58Step1完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告書的基礎文件。經(jīng)營定義作業(yè)單1．企業(yè)名稱：亞洲電話電報公司2．選擇其一：企業(yè)性質(zhì)集團公司

子公司中有限公司合作經(jīng)營獨資3．我們的消費者主要是：個人團體公共機關其他（簡述）4．目前的產(chǎn)品或服務：Step1完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告59通訊產(chǎn)品及服務

網(wǎng)絡設備

計算機系統(tǒng)5．技術：全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。6．生存、發(fā)展與盈利：目標是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領域里成為世界上最好的公司。7．經(jīng)營哲學：科技以人為本服務以誠為重8．自我意識：公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務。9．職工：（需進一步明確）通訊產(chǎn)品及服務網(wǎng)絡設備計算機系統(tǒng)6010．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是：弱——平均水平——強Step2根據(jù)填寫好的“經(jīng)營定義作業(yè)單”，標出上圖中的關鍵詞（

），再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責和角色的使命報告書了。10．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是：61亞洲電話電報公司向全世界各地的商界、個人以及政府機關提供網(wǎng)絡設備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合能力。公司信仰“科技以人為本、服務以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領域成為世界一流的企業(yè)。企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標講義課件62第二節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配SWOT一、怎樣把握機會Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？世行兩名美國高級經(jīng)濟專家說：“存在著一個極大的反復無常的因素……它對增長率能產(chǎn)生重大影響。這個反復無常的因素可簡稱為‘機會’。”“機會在很大程度上決定著一個國家所能取得的繁榮程度”。機會也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。（一）機會的類型與特征1．機會通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機會與潛在性機會第二節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配SWOT632．機會的特征：（1）機會寓于“動”之中（2）目標對應性（3）增益性與伴隨風險性（4）時空分布的非均衡性（5）不穩(wěn)定性（二）把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關系：競爭者、顧客需求和企業(yè)自身，相應有三種法則：1．競爭法則沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。2．機會的特征：642．趨勢法則事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢，順應其勢，就能事半功倍。“因勢利導”至關重要！機會是未來發(fā)展的趨勢性狀態(tài)，企業(yè)若審時度勢，順應市場的趨勢，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。

3．權變法則所謂“權變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。

（三）市場機會的來源1．“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時機”、“機遇”、“時不我待”等。

2．趨勢法則652．“空間”就是機會現(xiàn)代人的“空間感”越來越強烈，四通八達的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個“村莊”，人們設法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機。3．讓“美好”相伴到永遠“美好”絕不僅是藝術家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場機會之源。

“機會管理”的關鍵課題（1）企業(yè)不要坐等機會，它必須知道如何系統(tǒng)地對機會進行研究、選擇和管理。（2）企業(yè)要注意政府對機會的態(tài)度。當政府支持某個機會時，通常會采取貿(mào)易保護、行政支持及補貼等方式予以扶持，這時，↑↑機會吸引力。

2．“空間”就是機會66（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)自身優(yōu)勢等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場機會。（4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創(chuàng)造出新的市場機會。（5）建立情報網(wǎng)絡和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會的首要途徑。（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業(yè)67二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅威脅對企業(yè)具有負面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應時刻“瞪大眼睛”，隨時防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負面的影響。（一）威脅來自哪里可能對企業(yè)形成威脅的有八大因素：二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅681．現(xiàn)有競爭對手其數(shù)量、實力怎樣？如果它已瞄準了你，你決不可以掉以輕心。2．供應商其數(shù)量越少對你越不利。3．客戶其數(shù)量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這對你是最大的威脅。4．潛在的競爭對手識別潛在對手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時刻居安思危，防患未然。5．替代技術越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術奪走你的“飯碗”。