68/68第13章促成購買決定的技巧本章目標通過學習本章，你將了解：關于促成購買決定方面的謬誤促成購買決定的必要性銷售人員為何不做“促成購買決定”的努力什么時候實施“促成購買決定”試探性促成購買決定促成購買決定的不同方式對拒絕的應付持續成交邀請告辭與回訪假設有一位汽車的銷售人員，在向某一潛在客戶介紹了某款汽車的特征與優點之后，正在講服該潛在客戶作出購買決策。這時，潛在客戶也許會問：“我什么時候能夠得到這款汽車呢？”對此，汽車銷售人員可能以如下革一方式作答：“這要看我們的庫存情況”或“這取決于您所確認的購買條件”或“大概在一周以內吧”。但是，假如上述任何一種回答都未能促成交易，該汽車銷售人員不應感到驚奇。為了促成購銷協議的達成，關于“我什么時候能夠得到這款汽車”的詢問，應該以“您希望什么時候得到該款汽車？”或“我們獎在星期二向您交付汽車”作為答復。除此之外的回答都無助于促成購銷協議的達成，而僅僅是提供一些附加的信息。關于這類回答，潛在客戶會簡單地講一聲“專門好，我再考慮一下”而完事。但對你“你希望什么時候得到這款汽車”這類回答，潛在客戶就不得不明確表示自己的態度了；他們要么決定買下這款汽車，要么向銷售人員講明自己的疑慮和不中意的方面。關于促成購買決定方面的謬誤促成購買決定的含義是什么？那個地點有一個定義：“促成購買決定”是銷售人員為了促使潛在客戶作出明確購買決定而設計的一套征詢方法，宣傳方式和行動方案。在整個銷售過程的各個環節，在“促成購買決定”方面可能存在著諸多的謬誤和侯人是而非的觀念。許多銷售主將一次成功的“促成購買決定”視為一場戰斗的勝利。一些銷售人員在與潛在客戶交談的過程中，關于潛在客戶流露出的疑慮和異議往往一律進行有力的反駁。一位銷售經理竟將“促成購買決定”解釋為：“當你瞄準了銷售目標后，你就應該找出潛在客戶的弱點，并針對其弱點誘使其作出購買決定。”將“促成購買決定”描述成角斗競賽，有時因受到通俗文學的阻礙而得到強化。許多書籍和文章將消費者描寫成等著由積極進取的銷售人員前來擺布自己的消極角色；銷售人員則被要求不斷地增強進取——作出更多的嘗試，盡一切努力誘使潛在客戶作出購買決定。然而，有經驗的銷售人員認為，上述情景是不真實的，銷售業務不是按上述方式進行的。銷售人員在采購代理人的辦公室碰得“頭破血流”的情況極少發生。在關系銷售方式下，促成購買決定，被視作解決總是過程中自然達到的高潮，是雙向交流過程的一個組成部分。關于一項存在前期操作失誤的銷售業務來講，促成購買決定是可不能成功的。只有在與潛在客戶建立了合作關系，了解了潛在顧客的需要和問題，就有關系的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關產品或服務如休解決問題，就有關的事項與潛在客戶達成了共識，展示了有關產品或服務如何解決問題的便捷方式以后，銷售人員才能采取“促成購買決定”的行動。促成購買決定的必要性盡管銷售人員應該將促成購買決定視作提供關心的一次機會，而不是一場戰斗，但這并不能減弱促成購買決定的必要性。銷售人員假如希望潛在客戶主動前來簽訂購銷協議，他是注定要失望。在作出了完善的介紹和展示以后，許多銷售人員以為潛在客戶會采取主動，無須邀請便會作出購買決定。這種情況有時會發生，但不常見。不管潛在客戶對所展示的產品具有多么強烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定購買的考慮。關于可能的損失（花鈔票買了不起作用的產品）的考慮，或擔心親友反對的顧慮，往往會阻止購買。那個地點，潛在客戶通常會考慮其他的替代需求，如考慮是加入網球俱樂部依舊加入高爾夫球俱樂部，如此他們就不得不推遲購買。不管是出于什么樣的特定理由，到了需要作出購買決策的這一刻，潛在客戶心中都會產生一種“購買者危機感”。你可心回想一下你上一次購買影碟機，汽車或其他大件產品的情景。你可能正是一方面明白自己特不強烈地想擁有這一產品，另一方面則未能專門快地作出購買的最佳決定。在這種情況下，許多購買者需要銷售人員的關心。對此，銷售人員應該有所行動，引導潛在客戶進行決策。假如沒有這種關心，消費者就不能希望在購物過程中受益和得到滿足。現在，銷售人員應就“促成購買決定”并采取行動，以結束消費者頭腦中“是與否”的沖突。盡管“促成購買決定”十分必要，但令人吃驚的是，仍有許多銷售人員從未試圖“促成購買決定”。據統計，在美國消費品的銷售業務中，有20%的消費品是由消費者采取主動完成銷售的，有60%的消費品因銷售人員未作促成購買決定的努力而未能完成銷售（見圖13-1）。銷售人員為何不做“促成購買決定”的努力既然“促成購買決定”的必要性如此明顯，什么緣故銷售人員不在這一環節上主動努力呢？答案專門簡單：是擔心——擔心被拒絕。聽到“不買”這種答復，關于銷售人員的自尊和自信是一大打擊。這就難怪許多銷售人員不情愿邀請客戶達面購銷協議——他們明白，不邀請成交就可不能遭到拒絕。不敢促成購買決定的銷售人員，就像扛著球棒站在那兒對投來的球從不揮棒的壘球運動員。聞名的壘球運動員巴伯·魯思（BabeRuth）不記得自己有多少次被判出局，但他會記住自己完成了多少次本壘打。不揮棒的擊球手，最我只能期望壞球自動把他送上壘；從不努力促成購買決定的銷售人員，只能期望取得平凡的業績。對此，一位成功的銷售人員表達了他的觀點：“我認識到可能發生的最糟糕的情況，確實是客戶講不買而使得銷售失敗。既然我不邀請成效也會使銷售失敗，我嘗試邀請成交，因為那樣情況可能會變得好一些。實際情況也確實如此。”銷售人員必須認識到，顧客所拒絕的不是銷售人員個人，而是顧客對產品或服務存有疑慮。銷售人員應該在頭腦中明確區分“我失敗了”和“我是個失敗者”這兩個概念。“我失敗了”意為“這次業務沒做好”或“這一次我沒做成交易”。“我是個失敗者”則意為“我這人素養不高”。認為“我失敗了”，銷售人員能夠從中吸取經驗和再次努力嘗試；而認為“我是個失敗者”則只能導致更多的失敗，并最終摧毀自信心。專門少有誰能夠天天承受著外界對自身的否定而內心不受到摧殘。未能成功地促成購買決定，也反映了另外一個問題。盡管有關產品的性能和作用都已詳加介紹，許多銷售人員仍感到大概自己在向人們推銷不合其需要的產品，因此畫蛇添足地加上更多的介紹。他們在感受上認為，自己是在乞討鈔票財，而不是為客戶解決問題。這種類型的失敗顯然是由于未能運用恰當的“促成購買決定”的技巧。一些銷售人員使用“您不打算買這件商品嗎”之類的語句，講明他們在邀請客戶成交方面缺乏熱情與自信。銷售人員應自豪地將“促成購買決定”視為關心客戶的機會。假如銷售人員在與客戶交談中已了解到自己的產品符合客戶的需要，他們就應該認識到，銷售的失敗關于賣者和買者差不多上個損失，從而應毫無顧慮地促成購買決定。否則，賣者就損失了關心不人后的滿足感，買才則損失了擁有某件渴望物品的滿足感。什么時候實施“促成購買決定”銷售人員必須認識到“促成購買決定”的必要性，同時還應認識到這不是件容易的事。這項工作的完成，需要銷售人員具備相應的技巧。關于這方面的困難，一位銷售經理描述道：“你已與客戶建立了良好的友誼；你關于客戶本身及其問題和成就都感興趣，顧客對你也有興趣。一切都顯得溫馨和美好。然而，突然間，你不得不婉轉地介紹你的產品和遞上一份購銷協議，就像你的母親突然向你要房租一樣。“要想減少把推銷活動轉向“促成購買決定”環節的困難，把握時機是一個重要的方法。假如客戶差不多對產品表現出某種興趣，這時轉入“促成購買決定”，就可不能使客戶因感到突然而滿臉驚愕。只有當客戶表現出興趣后才實施“促成購買決定”行為，這是差不多要點。當顧客仍處在無興趣、困惑或某種還不預備行動的狀態時，銷售人員應幸免表現出“促成購買決定”的意圖，更不能表現得像一頭擺布人的“老虎”。不合時宜地促成購買決定，會造成顧客的反感。即使原本有興趣的顧客也是如此。例如，假如一位消費者在聽取了有關產品的銷售介紹后表現出了購買興趣，但突然又講：“我關于這種產品的功能如何發揮還不了解”時，若實施“促成購買決定”行為，將是導致銷售失敗的一招，會使銷售人員顯得大概在硬性推銷。對此，消費者可能作出的反應便是退縮，形成對雙方都不利的對立局面。銷售人員何時能夠啟動“促成購買決定”這一環節呢？答案是，在與客戶磋商的過程中機會出現的某一時刻。與往常的觀點相反，現在已無人認為只存在著一個適合銷售人員實施“促成購買決定”的微妙時刻。在正常的商務洽談過程中，存在著多個時點，這些時點在邏輯上都適合于銷售人員啟動“促成購買決定”。這類時點包括：1.當客戶認同了銷售人員所展示的商品或服務的價值的那一刻。例如，假定高級醫院手術衣公司的銷售人員羅恩·弗蘭德利現在對客戶講：“經驗表明，我們的新服裝將使洗衣房的費用減少10%~15%”，客戶回應道：“這真太好了！”這時，羅恩就應立即促成購買決定。在這種情況下，沒有理由不作出“促成購買決定”的嘗試而接著交談。交談的連續，可能使客戶產生更多的疑慮；更糟的是，還有可能引發“購買者危機”。2.當客戶認同了銷售人員就某一項反對意見所做的答復之時。再以羅恩·弗蘭德利的業務為例，假定他與客戶的交談內容如下：客戶：您50美元的報價高出其他供應商專門多。羅恩：是的。但您一定明白我們的手術衣可使用兩年以上，即每個月的消耗僅為2美元多一些；或者講，每周僅為50美分。客戶：噢，我想您是對的。同樣，這一刻是嘗試“促成購買決定”的適當時機。3.當交談出現和諧的沉默之時。這時，銷售人員感到所有需要交待珠事項都已順利地和盤托出，而客戶則問完了所有他關懷的問題，并得到了中意的答復。雙方就像一對象棋手，正坐在桌前考慮著下一步行動，這正是促成購買決定的好時機。4.當客戶的言辭中表現出對所展示的產品有興趣時。這種興趣的表達方式包括問和表述。例如：“這種產品看來專門適合我。”“貴公司是否有業務主管對此負責？”“物資裝運必須在15個月內完成。”“您講貴公司將關心我們安排進行培訓，是嗎？”“我如何付款？”“假如我改變主意將會如何樣？”銷售人員在聽到諸如此類的言辭后，應停止任何進一步的介紹，而立即進入“促成購買決定”。另外，若交談中涉及以下幾上方面，也表示出現了啟動“促成購買決定”的時機：交付條件、特定產品、要求報價、交貨日期、要求提供詳細資料、再次商討已涉及的問題（如“您能否講明一下合同的履行方式”）等。5.當客戶以非語言的方式表示興趣之時。捕捉非語言的興趣信號是較為困難的，但若出現以下情況，就表明客戶可能已做好購買的預備：再次審視產品。拿起鉛筆作考慮狀。離開洽談室，與其他人交流商品的展示情況。假如商務洽談是在家里進行的，客戶提議臨時離開起居室，到氣氛更為寬松的廚房或餐廳。客戶頻頻點頭、撫摸下巴、以友善的表情和姿態從椅子上前傾上身、舒展軀體、輕咳以調整嗓音。銷售人員必須不斷地捕捉“促成購買決定”的信號，否則就可能錯過機會，并導致銷售失敗。有太多的銷售人員只善于講而不善于傾聽，不善于使交談的主題始終緊扣著銷售。假如客戶已做好了購買預備，銷售人員就應立即停止談話，開始操辦成交事項。銷售人員面對大宗交易、老練的采購者（如購方專業代理人）和有可能建立的長期購銷關系時，更容易犯接著夸夸其談的毛病。在這類情況下，仍然必須適時啟動“促成購買決定”，但應幸免施加過大的壓力。簡單地講，施加心理壓力一般僅適用于與小額購買者進行的交易，這能較容易地使買方同意交易，在這種場合，心理壓力起著積極的作用。但這不適合大宗交易。交易量越大，買方關于賣方聽施加的壓力進行消極抵抗的力度也越大。對此，銷售人員仍應嘗試“促成購買決定”，但意圖不要太強烈，壓力不要太大。有關這方面的問題，我們在下一章討論關系推銷問題時將進一步離開。圖13-2顯示了四種促成購銷協議的適當時機。試探性促成購買決定除了要抓住各種自然出現的“促成購買決定”的機會外，銷售人員還能夠運用試探性促成購買決定的手段來制造機會。試探性促成購買決定這一方法，是指通過設計提問，引發客戶的反應，同時不迫使客戶作出買或不買的明確決定。這一方法要么引發有待進一步討論的分歧，要么促成明確無誤的成交機會。試探性促成購買決定的行動應采取坦率提問的方式。例如，銷售人員能夠問：“您還有其他問題嗎？”客戶若作出否定的回答，就表明他將要作出購買決定了。類似的坦率提問還能夠選擇：“接下去我們還討論什么問題呢？”或“關于這項交易您看如何樣安排？”或“關于這項交易您有什么意見？”假如客戶回答道：“您差不多給了我所需要的一切信息”或“我想您差不多作了特不行的展示”，這時銷售人員就能夠促使客戶作出購買決定。試探性促成購買決定是一種“鋪路性”提問。這類提問不是促成購買決定，卻能使銷售人員了解到如何去促成購買決定。例如，一位汽車銷售人員能夠如此提問：“除了我個人的緣故以外，是否還有其他緣故可能阻礙您的購買？”一位房產銷售人員則能夠問：“除了財力問題之外，是否還有其他困難？”假如客戶做確信回答，銷售人員就能夠與客戶討論解決這些困難的方法；假如客戶做否定回答，銷售人員就能夠與客戶討論解決這些困難的方法；假如客戶做否定回答，銷售人員就能夠與客戶討論各種可供選擇的付款和融資方法。試探性促成購買決定大概也具有明確的“促成購買決定”企圖，但這一方法實際上僅用來幸免與客戶的交談陷入僵局。由于不要求客戶作出最終買或不買的決定性答復，銷售人員就能夠在不向客戶施加壓力的前提下了解客戶的方法。這一點在推銷會談的早期時期尤為重要。在時機尚未成熟時，要求客戶作出最終購買決定，可能使客戶產生抵觸情緒，而一旦抵觸就可能再也可不能改變了。試探性促成購買決定是一種探測客戶情緒的方法。銷售人員能夠希望達成購銷協議，但并不期望立即達成。假如客戶對試探的反應是積極的，銷售人員就應立即直接邀請成交；若無積極反應，則應在不讓客戶抵觸的前提下關心客戶理清思路，解決客戶尚不中意的問題。促成購買決定的不同方式促成購買決定的方式實際上有數百種。這么多的方式，差不多上差不多上少數幾項技巧的變形。接下來我們將討論這些差不多技巧。堅持不懈地推進銷售業務，需要每次都能有效地運用和適時組合成不同的促成購買決定的方法，否則專門難再有第二次或第三次使用同一方法促成購買協議的機會。有些促成購買決定的技巧在某一場合比在其他場合更為適宜。由于有可能出現抵觸局面，許多銷售人員都將直接促成購銷成交的行動保留到最后，在最后一刻他們就會想：既然在此之前所有的間接促成銷售的方法都沒有結果，何不試試直接要求成交呢？即便在20位客戶中只有1位決定購買，即實現5%的成績，也總比空著手走出房門好。直接促成購買決定這一方法是指由銷售人員直接邀請成交，例如：“我能否請您簽字確認購銷協議？”這一直接促成購買決定的方式簡單明了，在某些場合十分有效。當銷售人員針對客戶直率地提出的疑問作出了令客戶中意的解講時，直接促成購買決定確實是專門恰當的方法。直接促成購買決定的一大缺點是，一旦失敗，將使這一次的推銷活動無功而終。與那些較緩和的促成購買決定的方式（如揣測性成交方式和綜合利益性成交方式）不同，直接促成購買決定的方式會終止銷售洽談；而關于較緩和的方式，客戶也許會講：“我現在還沒有作出決定”，從而有可能使銷售洽談得以接著。一旦銷售人員或多或少地表達出要求客戶作出購買承諾的意向，假如客戶表示不買，就專門騅再有第二次機會了。無人情愿被人弄得不知所措，這在商務洽談中尤其令人大慶惡，因為這意味著沒有討價還價的余地。當客戶針對直接促成購買決定的行為講“不”時，有經驗的銷售人員可能試圖以禮貌的詢問來恢復交談，例如講：“您能否告訴我現在不能作出購買決定的緣故？”但得到回答可能是：“我們如何還可能解決那個問題呢？”在第4章我們討論了主觀型、分析型、隨和型和情感型等四種客戶類型。直接促成購買決定的方法在主觀型客戶洽談購銷業務時特不有效，因為這類客戶比較觀賞銷售人員的明確態度和直率行為，在把產品為服務的優越性作了有講服力的展示以后立即邀請成交，是一種專門好的策略。直接促成購買決定關于分析型和主觀型的客戶是無效的；面對邀請成交，這類客戶會感到難以決斷。綜合利益型促成購買決定以提示綜合利益促成購買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來，再次提請客戶注意，以促使其作出購買決定。假如一系列的問題都已接近解決，且許多重要的內容都已涉及，綜合利益型促成購買決定的優點尤為明顯。高級醫院手術衣公司的銷售人員羅恩·弗蘭德利在運用這一方法時能夠如此提示：尊敬的客戶，購買因此是一項重要的決策。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過的一些要緊內容。我相信，關于高級手術衣的專門優點，我們已在一定程度上達成共識。第一，該制服降低了您的洗滌費用；第二，該手術衣的使用期較長，從而節約了您的資金；第三，您的醫師們將會感到快樂，因為穿上我們的手術衣他們會顯得更漂亮。運用綜合利益型促成購買決定這一方法，銷售人員并不明確要求客戶回答，但客戶默不作聲地聽著對有關利益的綜合，就差不多表示了無言的認同。綜合利益型促成購買決定這一方法的作用，在于能夠使客戶回想起在以往的購銷業務中所實現的或本次業務洽談的早些時候已提及的買方利益。這一方法還能使客戶重溫自己在早些時候提出的已由銷售人員做了中意答復的某些異議。在運用綜合利益型促成購買決定這一方法時，許多銷售人員差不多上以客戶最認同的利益作為開始，以客戶曾提出異議的利益作為結束。這一策略的目的確實是激起對方作出購買決定的沖動。客戶一旦對某個關鍵問題真正由內心認同，隨后對相關的其他問題就可不能產生專門大的異議。一系列出自內心的認同感，將確立起可不能動搖的購買決心。綜合利益型促成購買決定這一方法關于自信型和疑慮型客戶尤為適用。這兩類客戶都傾向于在了解差不多情況的基礎上自己做決定，而討厭銷售人員轉彎抹角地進行誘導。對比型促成購買決定運用對比的方式促使客戶作出購買決定時，銷售人員能夠拿出一張紙，在上面畫上一個大大的T，因此這一方式也可稱為T方案。銷售人員將決定購買的理由列在T的一邊，將決定不購買的理由列在T的另一邊。表13-1是一份個人電腦銷售人員運用對比方式促使客戶作出購買決定而制作的一張T型對比表：從上述例子能夠看出，購買的理由中是用客戶的要緊選擇NRC396電腦機做比較的，這是需要注意的。假如客戶的要緊可選對象是其他產品，對比表就需要重新制作。另外還需要注意的是比較標準，如本例中的資產治理成本、工資發放事宜、容易外接多項設備等。銷售人員制作對比表以后，就應向客戶逐一講明并邀請成交，或提出諸如“對此您感受如何”之類的坦率問題。由于商務洽談中總是有些問題比其他問題更重要，銷售人員能夠依照解決問題的先后次序，慎重地運用對比促成購買決定的理由和不購買的理由，以便對關鍵問題最終作出決定。有些銷售人員在運用對比的方法時，自己僅列舉應該購買的理由，而將對比表的另一半交給客戶，讓他列舉不應購買的理由，如此便提高了銷售人員的可信度。不管是什么樣的對比表格，對比型促成購買決定的方法都適用于自信型和遲疑型客戶，因為這符合他們強調理性的特色。關于遲疑型客戶，這種方法特不有效，因為這類客戶發揮自己的推斷能力，有利于縮短購買決策的過程。這種對比的方法還適用于以下情況：客戶提出了一些權節性的但卻是真實的異議。這時銷售人員仍可邀請成交，比如對客戶講：“尊敬的客戶，您情愿因為那個小小的不中意而放棄所有的好處嗎？”連續誘導確信回答型促成購買決定連續誘導客戶對一系列問題做適應性的確信回答，進而促使客戶作出購買決定，是這一方法的特色。銷售人員向客戶提出一組綜合了各項交易重點的問題，每一問題都精心組織成讓客戶必定作出確信回答，而最后一個提問自然是關于購銷成交的。例如以下對話：銷售人員：您是否認為您的小孩同意良好的教育專門重要？客戶：是的。銷售人員：您是否認為小孩做好練習是良好教育的一部分？客戶：是的。銷售人員：您是否認為好的參考書有助于小孩更好地完成其課程練習？客戶：是的。銷售人員：我想您差不多做好了購買這套百科全書的預備，是嗎？連續誘導確信回答是基于切實的理性行為。（1）持之以恒的個運氣質會受到人們的尊重，朝三暮四則受人輕視。（2）始終如一的行為一般都具有其合理性，而且通常能夠導致更好的結果。（3）持之以恒能夠為處理紛亂的局面提供捷徑。當我們需要就某一問題作出推斷或針對某種局面作出行動決策時，若類似的問題或局面往常曾面臨過，我們就不必再次逐項審視各種有關的因素，而只須用早先的推斷或行動來應付。[13]銷售人員促使客戶做確信回答，有多種提問方式可供選擇。例如：“您同意我們的觀點嗎？”“您往常從未碰到過那個問題嗎？”“對此您往常是否有所耳聞？”另外，銷售人員還能夠選擇能促使客戶以“噢”或“對”做答的一些講明。通過提出一些極容易導致確信回答、有明確事實依據的問題，從而使客戶感到坦然，也是特不有益的。客戶作出的確信回答越多，就越有可能接著表示認同感。一個簡單的例子是：“您關于降低您的納稅額專門感興趣，是嗎？”當客戶對有關問題作出否定回答時，銷售人員應該立即作出相應的解釋，并提出新的替代性問題。例如在價格問題上遭到客戶的否定時，可略作解釋后再次問：“價格對您來講是重要的因素，是嗎？”連續誘導確信回答型促成購買決定這一方法最適合安全型客戶，這類客戶在作購買決策時有著較多的困難。而關于崇尚快速決策的自信型客戶，其他類型的促成購買決定方法可能更有效。在運用連續誘導確信回答這一方法時，銷售人員必須十分慎重。銷售人員應認真審視客戶的形態變化、答話時的音量和語調的變化。揣測型促成購買決定這一方法是指銷售人員在揣測到購銷協議已接近達成，而客戶仍未明確表示同意成交時，及時提出辦理購銷協議事項。例如，銷售人員能夠向買方代理人提議：“讓我來關心你的秘書共同起草購銷協議。”揣測型促成購買決定這一方法關于客戶是一種關心，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。購銷協議的達成，在大多數情況下需要由客戶采取主動，但許多客戶在采取最終行動時往往表現出遲疑，在銷售人員運用揣測型促成購買決定這一方法時，客戶就必須立即采取行動來阻止銷售人員。假如客戶消極地不作任何瓜，購銷協議就算達成了。而假如客戶還存在潛在的異議，現在就必須公開有關的異議了，因為客戶必須明確地反對成交。揣測型促成購買決定這一方法間或也可能導致消極后果，但總是有兩個方面的積極效果：一是達成交易，二是客戶的異議得以迅速確認。當在要緊問題上差不多給了客戶中意的交待以后，在銷售磋商的任何時候，揣測型促成購買決定的方法都能夠與其他促成購買決定的方法結合使用。當客戶就交易作出承諾或決策有困難時，揣測型促成購買決定的方法是專門有用的。這一方法關于老客戶更有效。假如在購銷雙方之間存在著長期的業務關系，購方大多更樂意同意銷售人員的推舉。運用揣測型促成購買決定方法時，銷售人員常常避開促成購買決定的要緊問題，從一些枝節問題或后續問題入手。具體做法如下：1.向客戶提出選擇性問題。例如：“我們是在星期一依舊星期二交貨？”或者：“您是要專用型號依舊標準型號？”表13-2描述了一個揣測型促成購買決定的典型案例。在此例中，冰淇淋上是否放一個雞蛋的問題被回避了，女銷售人員向顧客提出了枝節性的選擇決定：“冰淇淋上放一個雞蛋依舊兩個雞蛋？”表13-2 沃爾格林糖果店銷售雞蛋實例]為了舉例講明揣測型促成購買決定這一方法，營銷培訓教師道格拉斯·愛德華茲（DouglasEdwards）講述了一個顯示同時確立主動和給顧客以選擇權的故事。沃爾格林（Walgreen）糖果店以大折扣買下了800箱雞蛋，這大概是一次特不冒險的購買活動。店老總聽到這一購買業務后講：“這項交易專門合算，但我們是糖果店，如何將這800箱雞蛋銷出去呢？”沃爾格林糖果店請來了銷售顧問，商討如何解決800箱雞蛋的出售問題。銷售顧問與冷飲部經理討論后，策劃了一項行動方案：不管何時，只要顧客來到冷飲部要求買一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺下拿出3個雞蛋（右手兩個、左手1個），同時直視顧客問道：“加一個雞蛋依舊兩個雞蛋？”方案實施后，難道無人對冰淇淋上加雞蛋表示異議。雞蛋的味道不錯，問“要一個依舊兩個”，比問“要不要加雞蛋”更自然。方案實施的成績是80%的冰淇淋加了1個雞蛋售出，近20%的冰淇淋以加兩個雞蛋售出。加兩個雞蛋的冰淇淋的價格增加了10美分，加1個雞蛋的增加了5美分。800箱雞蛋在10天內就銷完了，并實現了可觀的利潤。資料來源：Reprintedbypermissionfromsales&MarketingManagementmagazine.Copyright1977.2.向客戶提出儲蓄的問題。提這類問題也是基于已揣測到客戶差不多上作出了購買決定，但尚未明確表示出來。這時能夠問：“您什么時候需要這種產品？”或“您需要多少？”或“您是否想現在就把產品帶走？”這些差不多上促使客戶作出購買決定的恰當的提問。3.向客戶作出具體行動。銷售人員的具體行動與提出揣測型問話有同樣的效果。在向客戶進行介紹時，銷售人員能夠拿出空白的“協議表格”。這是與客戶盡快達成購銷協議的好方法。填寫“協議表格”的時機已到，客戶可不能因協議文本的突然出現而感到驚奇。在討論客戶需求的同時，銷售人員開始逐項填寫“協議表格”。當所有事項都已談妥后，銷售人員便要求客戶進行“核實”，將已寫好的購銷協議遞給客戶。然后，銷售人員請客戶重新審核各項內容和數字，同時再一次向客戶交待各項交易要點。要求客戶核實購銷協議，比要求客戶“簽署”協議在氣氛上緩和得多。基于同樣的理由，最好不要使用“邀約”之類的字眼；同樣，“協議”比“合同”要好些。若是客戶關于銷售人員在介紹過程中填寫購銷協議表示異議，銷售人員可如此答復：“您不在意，這僅僅是我的一份工作進程表，它能使我確認是否考慮了您所有的要求。”再例如，銷售人員能夠在客戶的辦公室里對客戶講：“您所需要的確實是我們的A型產品，我能用您的電話問一下庫存情況嗎？”假如客戶同意銷售人員使用電話就表示客戶實際上已決定購買該產品了。以具體行動促使客戶作出購買決定的方法，特不適用于專業推銷員，他們必須頻繁地接觸眾多客戶。在這種情況下，專業推銷員能夠采取如此的表達方式：“看了您的存貨情況并考慮到您近兩年來的采購情況，我認為您現在進兩箱貨能夠維持到10月份。您認為是否如此？”[14]細節型促成購買決定由細節入手促成購買決定，是揣測型促成購買決定方法的一種，但這一方法的獨特優點值得將其單獨介紹。這一方法是從與整個購銷業務相關的某些細節方面著手，促成購銷協議的達成。運用這一方法時，銷售人員不是問客戶是否購買，而是問客戶偏好什么，如樂于用現金支付依舊信用結算，喜愛紅色依舊喜愛綠色，要不要提供包裝袋等。運用由細節入手促成購買決定這一方法的前提，是在客戶面臨小決策的時候，細節問題的解決將能專門快地促成實際購買。關于汽車的買主來講，就車的顏色、車輪側面、調速器進行決策是容易的，而關因此否買車如此一個大的決策是困難的。銷售人員常常組織一系列的細節問題，營造促使客戶作出最終購買決定的氣氛。在最后時期，銷售人員會要求客戶“核實”購銷協議，如對客戶講：“如此的品質使您中意嗎？”“您是用現金支付依舊通過信用結算？”“依照您的打算，您是要求今天交貨依舊下星期交貨？”由細節入手促成購買決定的方法，特不適用于那些決策能力較低、低于合作和隨大流型的客戶。這類客戶在動用大筆資金購買的情況下，關于小決策會顯得較為坦然。作為揣測型促成購買決定的一種方法，由細節人手促成購買決定，關于安全型和遲疑型客戶購買決定的一種方法，由細節人手促成購買決定，關于安全型和遲疑型客戶具有引導作用，但不適用于自信型客戶。這一方法之因此適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜愛有序地一一搞清問題；他們在表達自己意愿時往往采納“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。實證型促成購買決定實證型促成購買決定的方法，是指銷售人員以事實為依據，證明客戶的異議不能成立，從而促使客戶作出購買決定。因而，這一方法在實踐中也被稱為“針對異議促成購買決定”。當客戶就某一問題提出異議時，假如銷售人員能夠證明該異議客觀上不應該存在，他就能促使客戶作出購買決定。以下關于銷售真空吸塵器的對話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：假如我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現在就能決定購買，是嗎？在取得客戶“效果好就購買”的承諾后，銷售人員應演示機器對織物的吸塵效果。因演示效果而同意購買的客戶，會略帶歉意地放棄原先提出的異議。實證型促成購買決定這一方法，看起來與引導性詢問的方法相似，但兩種方法之間仍存在細小卻重要的差不。引導性詢問是由銷售人員提出問題，例如：“除了財務問題之外，我們之間還有其他障礙嗎？”而采納實證型促成購買決定方法是基于客戶提出的異議。由于直覺活躍型客戶喜愛刺激、快速和挑戰，實證型促成購買決定對這類客戶是一種專門有效的方法。但假如有明顯的擺布客戶傾向（如銷售人員向客戶強加某些觀點），實證型促成購買決定的方法將適得其反。因此，在運用實證型促成購買決定這一方法時，認真觀看客戶的行為和準確揣測客戶的真實意愿特不重要。機會型促成購買決定這一促使客戶作出購買決定的方法，是指銷售人員提請客戶立即采取購買行動，以抓住立即消逝的利益或機會。例如，某工業品銷售人員能夠對客戶講：“我們注意到在以后的兩周內這種產品的價格將全面上漲。”又如，零售商能夠對消費者講：“您這種尺寸的該款服裝我們差不多不多了，該款服裝銷得專門快，我可能這款服裝可不能等您到星期六。”再例如，房產商能夠對購房者講：“假如您對這套房子有興趣，我建議您立即訂購，因為有許多人看中了這套房子。”運用機會型促成購買決定這一方法時，還能夠從付款條件、廣告承諾、季節包裝、現金折扣等方面入手。機會型促成購買決定方法中有一項特不的方式，即“專門誘導式促成購買決定”。運用這一特不方式時，銷售人員以特定的一次性利益誘導客戶作出購買決定。例如，商業設備銷售人員對客戶講：“假如您今天購買，我們將提供免費安裝，并為您的職員提供2小時的免費培訓。”機會型促成購買決定和專門誘導式促成購買決定的方法之因此有效果，是因為人們都盡力想幸免損失。假如您的鄰居在凌晨3點鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會罵他是瘋子并趕他走。但假如該鄰居是來告訴你有人在偷你的汽車里價值75美元的座套，你就會下樓去抓小偷。機會型促成購買決定這一方法有著堅實的社會學研究基礎。[15]當機會及其所包含的利益變得更為難得時，它就具有更高的價值。寶石和貴金屬之因此昂貴，確實是因其稀少。在有限供給與某一確定的價值之間存在著直接聯系；事實上，某一物品的有用性通常也揭示著其價值。一項研究表明，牛肉的批量購買者中，得知供應將要短缺的信息時的購買量要比未得知該信息時多許多。另外，事實證明，具有廣泛的社會需求的產品，其稀缺效應更為強烈。這一研究結論證明了對稀缺資源競爭性獵取的重大意義。在買方競爭的形勢下，人們對有關物品的需求更大。然而，機會型促成購買決定和專門誘導式促成購買決定的方法并非普遍適用。這類方法關于易興奮和熱情的直覺活躍型客戶的效果最好，但即便如此，仍需慎重運用。機會型促成購買決定的方法容易表現出對客戶的操縱和施壓，這會導致客戶的反感而不是購買。可取的做法是，在運用機會型促成購買決定時，注意保持實事求是的氛圍，幸免向客戶施加阻礙的傾向，使客戶感受到銷售人員是在闡述事實，而不是在設法引誘自己作出不適宜的購買決定。集合演示型促成購買決定關于資本物資的銷售來講，由于阻礙購買決策的人過多而特不困難。解決這一問題的方法，是將所有阻礙購買決策的人召集到一起，讓他們共同觀看產品演示并作出購買決策。銷售人員應在這群人中爭取到一個或多個對產品的優點有充分認識的購買決策阻礙人，這些人可作為購買一方的“內部促銷員”起作用。演示結束后，銷售人員能夠同“內部促銷員”討論購銷協議事項，用這些人的購買熱情阻礙其他有疑慮的購方成員。[16]這種方法是完全無壓力的，因為購方人員能夠操縱全過程。在觀看演示的過程中，購方有疑慮的人員會被講服。假如促成購買決定的阻礙來自購方集團內部，這一方法特不有效。暫定購買承諾當客戶難以作出最終購買決定時，能夠提請客戶作出今后能夠更改的、暫定性的購買承諾。這一方法既然營造出促成最終購買的動力，又能中止客戶的困難抉擇，因而是特不有效的。假如需要對客戶的信用支付進行費用1周的核查，銷售人員能夠如此提醒客戶：“我們的財務部門通常在1周后才能辦妥客戶的信用支付事項。我們何不現在就提早安排您的購買協議呢？在下一周您的信用付款結算之前，您假如改變了主意，能夠隨時取消這一購買需要，對此您無須承擔任何費用。”有些工業產品因其生產制造方面的緣故而需要較長的交貨期。關于這類產業的銷售人員來講，促使客戶作出暫定購買承諾是極有用的方法。例如，關于猶豫不決的客戶能夠表明：“這種產品在6周以后才能交貨，我們何不提早成交？在第5個周末我會與您聯系，以確認您是否仍然決定購買。假如您改變了主意，那沒有關系，我將把產品售給其他客戶。”暫定購買承諾這一方法的優點，在于能夠使客戶較快地作出購買承諾，同時也考慮了有時客戾需要再審視一下自己的最大利益。暫定的購買承諾雖不是最堅決的承諾，但總是一種承諾。另外，人們在作出這一承諾之后，一般就會停止查找其他供應商。從心理學角度看，客戶一旦作出某種形式的購買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己差不多作出了決定，因而可不能自找苦惱地接著到處找人洽談。試用型促成購買決定請客戶試用產品，也是促使客戶作出購買決定的好方法。使用這一方法時，能夠讓客戶作少量購買，以供其試用。有時還能夠向客戶提供一套設備，目的是讓客戶親軀體驗產品的優點，從而最終作出購買決定。一些營銷專家將這種方法形象地稱為“小狗崽銷售方法”。試想，某人從寵物商店帶回一只可愛的小狗崽，并與其相處1周以后，還舍得將小狗送回去嗎？以試用促使客戶作出購買決定的方法，通常是作為最后的手段。以少于最低銷售單位的數量交給客戶試用，會增加銷售成本。在客戶那兒試用產品，也會增加銷售方的成本，而且整套設備將因此被擱置，無法銷售給其他客戶。這也正是銷售人員在安排試用型促成購買決定時首先會提出押金問題的緣故。然而，不管如何，這一方法關于猶豫型客戶依舊有效果的。建議型促成購買決定在所有促成客戶作出購買決定的方法中，建議型促成購買決定關于客戶的壓力最小。這一方法的目的，是讓客戶同意銷售人員的建議，從而免去客戶過多的心理負擔。這看起來看起來是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購買決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購方利益。但事實上正好相反，在特定的情況下，建議型促成購買決定這一方法是完全為客戶所同意的。假定有一位企業經理首次購買一臺小型商用計算機，面對眾多的硬件與軟件，這位毫無經驗的經理極有可能放棄購買，以幸免作出錯誤的購買決策。針對這一情況，銷售人員能夠建議：“許多與您的情況相似的客戶選擇了裝有1000兆硬盤、兩個軟驅和1個靜音打字機的34型計算機。使用之后，他們都感到相當中意。”關于銷售人員的建議，直觀活躍型客戶通常會作出積極的反應，特不是在提供了相應的證明以后。安全型客戶也是這一方法的運用對象，因為銷售人員向他展示了其他客戶的成功購買事例。建議型促成購買決定這一方法可能需要與揣測型促成購買決定的方法配合運用。建議型促成購買決定這一方法之因此有其特定效果，是因為它關于客戶的壓力小，使客戶感受到風險小（他們所買的東西是大多人都在買的東西）。當客戶關于針對型產品或服務的了解十分有效時，這一方法特不有效。反問型促成購買決定（基于客戶提問促成即興購買決定）若客戶提出諸如“我能否要一種紅色的”之類的問題，而不是簡單地對成交邀請表示“同意”，銷售人員可選擇“您想要紅色的，是嗎”作為回應。客戶對此若作出確信的回答，這項購銷業務就成功地完成了。再例如，若客戶問：“在下個月的第一天您能將產品交給我嗎？”銷售人員能夠反問：“您希望在下個月的第一天就收到這種產品嗎？”因此，運用這一方法時，還要解決客戶講“不”的問題。面對客戶的“不”，銷售人員能夠用一種不同的方式接著進行營銷活動。例如：客戶：這份保單是否有現金收益？銷售人員：現金收益是否對您專門重要？客戶：確信不是。我并不想為現金收益而作額外支付。銷售人員：專門快樂您持如此的觀點。請同意我向您介紹我們這份10年期保單的作用。由于基于客戶提問促成購買決定與實證型促成購買決定看起來專門相似，那個地點有必要講明這兩種方法的差異。實證型促成購買決定的方法是針對客戶的異議，即不太中意的方面；而基于客戶提問促成購買決定的方法是針對客戶所提出的意向性問題，重復客戶提問的主題并加以反問，因此，這一方法有時被稱為“刺猬”法，意為當某人向你扔過來一只刺猬時，你所能做的確實是把刺猬扔回去。這一促成購買決定的方法關于具有競爭意識和果斷冒險精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而關于安全型和遲疑型客戶作用相對較小。概率型促成購買決定當客戶表現出“讓我再考慮一下”之類的態度時，銷售人員能夠如此處理：“這完全合理，我理解您需要再考慮一下。但我是否能夠問一下，假如在下一周我們再聯絡，成交的概率有多大？即以百分比表示的成交可能性有多大？”對此，客戶的回答可能有三類：1.購買的概率大于50%、小于85%。這講明客戶內心還有一些未講出口的疑慮。銷售人員應問明客戶作出保留的緣故，促使客戶講出心中存在的缺憾和擔心。這些問題明朗了，銷售人員就應對其一一進行化解，并促使客戶作出購買決定。2.購買的概率高于85%，但不是100%。這時銷售人員應邀請客戶成交：“我們都打算達成購銷協議，這一點現已差不多上明確了。什么緣故我們還要等到下一周再成交呢？我建議現在就成交，并開始您的工程建設。假如您在以后的兩天內改變主意，我將專門樂意地取消這項交易。”3.購買的概率在50%以下。這表明在銷售洽談中存在較大的問題，客戶有較多的不滿和疑慮。這時銷售人員應以一些坦率的詢問作為引導，重新安排銷售程序。由于概率型促成購買決定的方法是從客戶的缺憾和擔心中引出促成購買的機會，因此這一方法能有效地適用于自主型和遲疑型客戶，而關于安全型和直觀型客戶的作用不大。挽留型促成購買決定當客戶表示預備到其他供應商那兒去看看，而這顯然又毫無必要時，能夠運用這種促成客戶作出購買決定的方法。銷售人員在這種情況下，應就各項要點逐一加以講明，努力讓客戶明白，有關的產品或服務在各方面都能滿足其需要，價格也合理，不必白費寶貴的時刻去作其他選擇。例如，銷售人員能夠表達如此的意見：“既然我公司能夠以合理的價格滿足您所有的需要，您為必再花上兩天時刻和20美元的汽油費去四處求購呢？”假如對方同意了銷售人員的這一意見，購銷交易就達成了。再比如，銷售人員還能夠如此對客戶講：“您在購物時，假如想買一輛汽車或一套家庭影院設備，您需要作出三個決策。第一是‘我買得起嗎？’第二是‘我喜愛那個產品嗎？’第三是‘我需要那個產品嗎？’假如您對此都有確信的答案，您將采取什么樣的行動？您會購買，是嗎？那好，我們現在差不多對這三個問題都達成了確信的意見，我們何不今天就成交呢？”由于挽留型促成購買決定這種方法所追求的是促使客戶迅速作出購買決定，因而最適用于具有競爭性、快速決策和樂意同意挑戰的自信型和直觀活躍型客戶，而不太適合安全型和遲疑型客戶。退讓型促成購買決定這一促使客戶作出購買決定的方法能夠如此使用：假定你是一位保險推銷員，你了解到某個人在做購買決定時專門猶豫，通過多次解講后才有可能購買。對此應采取的策略是，先提出一項明知會遭到拒絕的意向性交易。例如，你能夠向客戶建議購買一份100萬美元的終身養老保單。當這一建議如你所料的那樣被拒絕后，你能夠略作以下調和性解釋，使客戶感受到你下一項交易建議會有所讓步。第二項建議能夠如此：“好，我了解到您對終身養老保單不感興趣，也許，只需要交較少的現金、沒有死亡保險的養老金保單更適合您。”[17]退讓型促成購買決定這一方法之因此能夠起作用，是因為社會成員間存在著互惠，一般人都認為銷售人員的第二項建議會有所讓步。銷售人員改變建議，意味著已同意了拒絕，新提出的建議確信比第一項建議有所讓步，否則是不可能成交的。證明退讓型促成購買決定方法有效性的科學依據是充分的。[18]通過一系列試驗后，研究者發覺，同樣一項購銷建議，若作為通過修改的第二建議，更容易使用戶同意，而直接將其作為第一建議提出，則客戶的同意程度明顯降低。例如，現在要求第一組人擔任為期兩年的青年犯教導員，被拒絕后，再請其擔當兩小時的監護人，送青年犯參觀動物園；對第二組人則一開始就要求他們擔當兩小時的監護人。同意監護兩小時工作的，在第一組占50%，在第二組只占70%。退讓型促成購買決定的方法最適用于具有合作與隨大流傾向的安全型客戶，關于其他類型的客戶作用較小。漸進型促成購買決定這一方法與退讓型促成購買決定相反，是由建議小交易向建議大交易推進。開始時，銷售人員與客戶僅就一項較小的購銷協議（但不是缺乏有用性的交易）進行洽談。以人壽保險銷售為例，銷售人員面對一位作為一家之長的客戶，能夠推銷一份個人的或家庭的小額保單。不管是哪一種小額保單，只要成交了，就能激起客戶良好的自我感受，例如會感受到“我是個有責任心的人；為了我家庭的以后，我給予了足夠的關注”等。此后，保險推銷員應耐心等待一段時刻，讓客戶鞏固一下這種自我感受，再向其提出第二項購買保單的交易。在一段短暫的時期以后（一周或兩周），銷售人員就能夠向該客戶建議達成一份適當保單的第二項業務。這應是一項相當大的交易，但不要大得超過一個小心規劃自身及家庭以后資產狀況的人所能承受的程度。保險推銷員能夠如此建議：“您您如此的夫婦都工作，兩個小孩都想上大學的家庭，我想至少應當擁有一份25萬美元的一般人壽保單。”如此一種保險打算建設，將以其充分的合理性打動該客戶，特不當該客戶有其自身和家庭財產目標時更有如此。[19]漸進型促成購買決定這一方法成功的關鍵，在于初次建議的交易能夠激發客戶的自信，進而促成第二次的要緊交易的達成。一項試驗證明了這一方法的科學依據。[20]在加利福尼亞，州政府要求居民在自家門前的草坪上豎起“小心駕車”的大字標語，結果，被提請立即豎起標語的家庭中，只有17%如此做了；而那些先是被提請做小字標語，隨后再被提請做大字標語的家庭中，有55%做了大字標語。漸進型促成購買決定的方法關于具有考慮能力的自信型和直觀活躍型客戶最有效。表13-3總結了我們所討論過的促成購買決定的方法。表13-3 促成購買決定分類 實施舉例 適用對象直接促成購買，“我們現在就簽署協議并安排下周的交貨事項好嗎？” 自信型客戶決定綜合利益，“瓊斯先生，我們差不多就所有的要點和利益達成了一 自信型和遲疑型 致” 客戶對比型，“尊敬的客戶，讓我們在T型表的這一邊列上購買的理 自信型和遲疑型由，在另一邊列上不購買的理由。” 客戶連續誘導確信，“您是否認為這是一份最廉價的保單？……您是否同意 安全型客回答型 這份保單最符合您的需要？……您是否認為這份保單所 應慎重使用） 提供的回報是保險業中最好的？……我們是否應簽署這 份保單呢？”揣測型 “我們將在4周內裝運，好嗎？”“您需要在第一批裝 安全型客戶及某 運多少？”“您是否想親自押送這批物資？” 些遲疑型客戶細節型 “關于您的辦公室來講什么顏色最合適？”“您是用現 安全型客戶和遲 金依舊信用卡支付？”“您喜愛自動調速的車嗎？” 疑型客戶實證型 “假如我能為這輛車免費提供價值300美元的附屬設備， 直觀活躍型客戶 您今天就會決定購買嗎？”機會型 “我們所收到的B2500型訂單差不多超過了我們工廠的生 直觀活躍型客戶 產能力。為了確保您能及時得到該產品，我們需要在明 天下午之前得到您的訂單。”“假如您在周五下訂單， 我們將按廣告提供優惠價格。以后我們將執行價目表上 的價格。”集合演示型 銷售人員將所有阻礙購買決定的人召集在一起觀看產品 阻礙購買決定的，演示，并由購方的內部促銷員做講解工作，人員及遲疑型客戶特不引導型 “假如您今天購買這頂帳篷，我將免費提供裝帳篷的背 直觀活躍型客戶 包。”暫定購買型 “您為必再到不處求購？我們1周后才能安排信用結算，安全型及某些遲 屆時假如您改變主意也可不能有問題。”疑型客戶試用型 銷售人員提請客戶作有限的購買，以便通過使用，體驗 遲疑型客戶

有關的產品和服務建議型 銷售人員建議客戶簽署一份優惠的、安全的或有競爭性 直觀活躍型和安 的購銷協議，目的是使客戶減輕決策負擔，同意銷售人 全型客戶 員的建議反問型 關于客戶提出的“我能在改日得到它嗎”之類的問題， 自信型和直觀活 銷售人員反問：“您想改日就得到它，是嗎？” 躍型客戶概率型關于客戶提出的“我能在改日得到它嗎？”這類的問題，銷售人員反問：“你想改日就得到它，是嗎？對拒絕的應付不管是銷售人員如何精心安排了方案，或進行了頗具講服力的促銷介紹，銷售人員依舊難免會遇到挫折。在挫折面前，較差的銷售人員便止不前，不再請客戶成交；一般的銷售人員會訕訕收撿起公文包，暫且放棄努力；而優秀的銷售人員會運用其交際能力，執著地去查找造成這一局面的緣故。一旦了解到存在于客戶中心的疑慮，并對其作出客戶中意的排解以后，通常就能使交易得以達成。假如銷售人員不了解客戶持否定態度的緣故，就應該努力找出這些緣故。例如，能夠如此啟發客戶：“您認為我們的交貨打算完備嗎？”“您差不多了解到其他供應商的價格更具有競爭力嗎？”“以往民我們公司的交往中您碰到過苦惱嗎？”在回答上述問題的過程中，假如客戶表明了有關的疑慮，銷售人員應運用第11章中介紹的適當的方法向客戶進行解講。銷售人員還能夠用超載了當的提問來了解客戶未講出口的疑慮。例如“專門明顯，在某些方面我還沒能將產品的優越性能向您介紹清晰。由于某種緣故您還存有一些疑慮。您能告訴我哪些方面還不中意嗎？”只有最固執的客戶才會對如此婉轉的提問作出消極反應。在大多數情況下，客戶都會專門快地作出回答，講明其尚存的疑慮。因此，無法促成交易的情況仍會出現，現在，銷售人員只能承認促銷失敗。這時，銷售人員應風光地離席，并為今后的交易留下余地。面對如此的結果，一位成功的銷售人員可能持如此的態度：“我感謝與我達成交易的客戶，但更感謝使我受挫折的客戶。我可不能表現出沮喪。只要他有需要，我隨時預備為他服務。”坦然同意非禮待遇本身就會給客戶留下深刻印象。持續成交邀請最近的一份研究報告顯示，工業品銷售促成交易的總數中，有60%是在第五次邀請成交時或在作了更多次數的成交邀請之后才最終完成的；報告還顯示，僅有12%的銷售人員能堅持不懈地多次邀請成交，最終促成了交易。需要注意的是，持續成交邀請的行為不能做得過火。有關關系推銷的研究表明，在每項推銷業務洽談中，促成購買決定的意圖僅能明確表達一兩次。銷售人員必須幸免留下被人討厭的印象，在持續邀請成交時，一定要幸免表現得過于急迫，否則將破壞與客戶建立長期關系的機會。關于和氣可親、樂于助人的人，人們是專門難拒絕的。銷售人員真誠友好地為客戶的利益著想，提出的成交邀請次數越多，客戶也就越難拒絕。再次向客戶推舉某一產品或服務的最好方法，最簡明地進行如下解釋：由于在此之前差不多向客戶進行了展示，現在僅向客戶講明自上次以來銷售人員在有關產品或服務上所獲得的新信息。考慮到在兩次邀請客戶成交的間隔時刻里客戶對有關產品或服務的印象淡化，銷售人員能夠有重點地再次介紹有關特點和優越之處，但應幸免使客戶產生厭煩情緒。另外，再次邀請客戶成交時的價格應有所變化，略降一點價格是比較適當的。自從上一次與該客戶進行洽談之后，銷售人員可能已與其他客戶做成了幾筆交易，銷售人員能夠介紹一下這些客戶對有關產品或服務的欣賞情況。這確實是講，能夠使用不直接提請客戶做購買決定的方法，與客戶維持商務關系。再次邀請客戶成交不一定非要當面洽談，信函、電話、電傳等也是有效的途徑，且更不容易使客戶產生抵觸情緒。告辭與回訪在成功地完成了一項銷售之后，銷售人員還需做兩件事：告辭與回訪。這兩件事往往被許多銷售人員所忽視，但這兩件事關于進展以后的業務卻是專門關鍵的。告辭構筑以后銷售的基礎，應始于本次成功后的告辭。在成功地完成了一項銷售之后，銷售人員應對客戶的合作表示感謝。謝意的表達必須是真誠的，不攙雜任何屈尊或賞賜之意。銷售人員應讓客戶感到，交易的達成是值得慶賀的，客戶隨時都會受到認確實接待。在預備與客戶告辭時，有一個較難處理的問題：什么時候離開客戶的辦公室。在達成交易后，許多老于世故的銷售人員會盡快地與客戶講再見。他們認為，再待下去會使客戶有機會提出新的疑問，甚至有可能發生取消交易的糟糕情況。這種觀點有一定的道理，但銷售人員應當注意，不要走得太匆忙。有關交貨、安裝及操作培訓等方面的細節，必須一一安排妥當。假如客戶表現出要接著洽談的傾向，特不是有關交易以外的某些事項時，銷售人員應以尊重、真誠的態度聽取對方的意見，回答對方的問題。成交后仍有接著交談傾向的，通常是些小客戶，因為大公司采購代理的手中一般都有一些重要事務需要處理。回訪交易達成以后接著與客戶保持聯系，關于開拓多次性重復銷售具有重大意義。試想一下，當你完成購買行為后就此不見銷售人員的蹤影，你會有什么樣的感受？向客戶傳遞問候的信息是個好方法。最近，我的經紀人在為我執行了一份購買船票的訂單后，給我寄來了問候函。關于銷售人員的銷售行為，客戶無法施加阻礙，但銷售人員的回訪確信能給客戶留下深刻的好印象。銷售人員的回訪顯然有其自身利益的因素，但總會給客戶帶來關心；若無其他消極因素的阻礙，銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制。回訪的目的應是盡可能地確保客戶中意。許多人在購買以后，往往會有一種“是否該買”的疑問。許多購車人在比較了各種車型并決定購買其中的一款后，仍然定不下心來。他們會想：那些被否定了的車型也許有一款實際上更好？精明的汽車銷售人員通過回訪客戶來確認客戶是否中意。通過回訪來減輕客戶可能產生的悔意，關于像汽車如此的高價值產品的銷售是專門重要的。除了對客戶表示關懷之外，還有一些重要的情況需要銷售人員通過回訪客戶進行處理，例如：1.核對交易事項。有時可能出現能否按約交貨的問題，例如由于產品已無庫存而不得不延遲交貨，這時銷售人員必須及時與客戶進行溝通。2.調整交易量。客房可能決定購買更多的數量，銷售人員應考慮擴大交易的可能性。3.安裝。正確安裝關于中意使用十分重要。例如計算機產品，由于安裝涉及專門程序，而且要花時刻來清除病毒，因而有時客戶會產生焦躁情緒。對此，銷售人員應隨時解決客戶的問題，以確保銷售成功。4.培訓。銷售人員應在操作人員培訓方面提供關心。5.票據與文書工作。銷售人員開錯票據的嚴峻后果無須贅言。為幸免因票據制作有誤而使客戶產生誤解，阻礙雙方的關系，銷售人員必須確保所制作的文件無誤，包括產品的型號、代碼、價格、折扣、傭金率、折價及稅費等事項。另外，銷售人員還應核對特價期是否已過，客戶是否享有消費稅免征待遇；反復核對各項數字，以確保手寫字跡清晰。在使用匯票時，銷售人員應明白客戶單位里由誰同意匯票，以便在匯票上 準確注明收票人。假如匯票投遞有誤，銷售人員必須立即作出反應。銷售人員還應注意檢查支付事項，若存在延遲支付的可能，就應在延付通知發生之前采取適當的行動。在進行回訪聯絡時,銷售人員應進一步鞏固與客戶的關系.銷售人員能夠向客戶提供新的商務機會,提出增加利潤的建議,并對客戶單位在市場上所處的地位做個人分析.銷售人員也能夠向客戶提供其他公司的信息,但必須小心從事.一位有經驗的醫療服務推銷員曾關心許多病員重新找到了工作,這位推銷員因此獲得了巨大的優勢.有關鞏固購銷雙方關系的各項行為,將在下一章討論.在競爭激烈的世界市場上,關系推銷使某些企業獲得了異乎平常的高利潤。本章提要本章敘述了促成購買決定的問題：銷售人員通過規劃好的詢問或行動，促使客戶作出明確的購買決定。在銷售過程的所有環節中，在促成購買決定這一環節上可能存在著最多的誤解。許多有關促成購買決定的文字（特不是那些通俗商務讀物）都強調，銷售人員應具咄咄逼人的氣概，“迫使”客戶就范。這種論調在一定程度上反映了許多銷售人員在促使客戶作出購買決定時對方常常表現出遲疑與可怕的事實。盡管在促成購買決定上有許多謬誤，但銷售過程中的這一環節的重要性，則是不可否認的。關于客戶來講，不管他如何渴望得到正在洽談的產品，作出最終購買決定總是有困難的。客戶會擔心不合算，或期望以后會有更好的機會，結果陷自身于困難之中。這是一種阻礙購買決策的思維混亂。對此，銷售人員應有所行動，開導和引導客戶進行購買決策。許多成功的銷售案例差不多上抓住了合適的時機促使客戶作出了購買決定。在商務洽談過程中，存在著許多如此的時機，例如：1.當客戶認同了銷售人員所展示的商品或服務的價值的那一刻。2.當客戶認同了銷售人員就某一項反對意見所做的答復之時。3.當交談出現和諧的沉默之時。4.當客戶的言辭中表現出對所展示的產品有興趣之時。5.當客戶以非語言的方式表示興趣之時。另外,銷售人員還能夠制造一些促成購買決定的機會,例如能夠向客戶提出坦率的或引導性的詢問.因此,在與客戶進展長期關系的過程中,不應頻繁地提請客戶成交。有關這方面的內容將在下一章詳加敘述。促使客戶作出購買決定的方法專門多，但要緊是靈活運用有限的幾種方法。直接促成購買決定是最簡單的方法，即銷售人員直截了當地提請客戶成交。綜合利益型促成購買決定這一方法，是指銷售人員將客戶能夠從購買中所獲得的利益以提要的方式再次向客戶提示。運用對比型促成購買決定的方法時，銷售人員在一張紙上面一個大大的T，并將應該購買的理由列在一邊，將不購買的理由列在另一邊。連續誘導確信回答型促成購買決定的方法，是指銷售人員向客戶提出一組前后關聯的提要性問題，每一問題都設計成讓客戶做確信的回答。運用揣測型促成購買決定的方法時，銷售人員揣測到銷售協議已接近達成，進而促使客戶確認最終購買決定。運用細節型促成購買決定時，銷售人員先與客戶在一些細節方面謀求一，所有重要細節都達成一致后，銷售也就成功了；這一方法的指導思想是小決策總比大決策容易。機會型促成購買決定的方法，是指銷售人員提示有時刻限制的優惠，以促使客戶立即作出購買決定。運用實證型促成購買決定的方法時，銷售人員是通過證明客戶的疑慮是不必要的來促使客戶作出購買決定。運用暫定購買承諾方法時，銷售人員利用成交與交貨之間的時刻差，提請客房作出可撤銷的購買承諾，如對客戶講：“我們何不提早達成購銷協議呢？交貨要在6周后才能安排，在交貨之前您能夠隨時取消交易，這對您無任何約束。”運用綜合演示型促成購買決定的方法時，銷售人員將阻礙購買決策的各方面人士召集在一起，共同觀看產品演示，這一方法適用于大型工業設備的推銷。試用型促成購買決定（通常是最后使用的方法）是指銷售人員與客戶安排少量交易，以便客戶在試用過程中體驗產品的價值。運用建議型促成購買決定的方法時，銷售人員是間接地提示客戶能夠作出購買決定了；建議的動身點通常是優惠條件、安全保障和競爭比較等。反問型促成購買決定的方法是指銷售人員按客戶的提問內容向客戶反問，以確保客戶中意，從而促使客戶作出購買決定。例如，客戶問：“我能否要一個紅色的？”銷售人員能夠反問：“你是要紅色的嗎？”運用挽留型促成購買決定時，銷售人員向客戶展示如此的事實：那個地點的產品已完全符合客戶的要求，再到其他地點去采購可不能有任何收獲。運用概率型促成購買決定時，銷售人員會問客戶：“我們成交的可能性有多大？”退讓型促成購買決定的方法，是指銷售人員先向客戶提出可能會被拒絕的大額交易，隨后再向客戶提出一項可能會被同意的較小交易，隨后再提議達成較大的交易；首先提議的較小交易，旨在使客戶建立起良好的自我感受，為隨后的較大交易做好思想預備。本章最后討論了告辭與回訪問題。不管商務洽談成功與否，告辭行為都應為下一次聯絡制造條件。回訪時需要關注的事項，包括交易的執行、交易數量的調整、安裝和培訓等。通過回訪，銷售人員應了解客戶完成購買行為后的心理活動，因為人們在花一大筆鈔票買回一件東西后，往往會產生某種程度的“悔意”。練習與應用你認為哪一種促成購買決定的方法對你最有效？什么緣故？假如你是一們銷售人員，哪一種促成購買決定的方法最適合你？關于“沒有必要去促成購買決定”這一觀點你如何看？什么緣故有許多銷售人員不太情愿采取促成購買決定的行動？銷售人員如何明白什么時候能夠促成客戶作出購買決定？有沒有制造促成購買決定機會的方法？什么是試用型促成購買決定？何時能夠使用這一方法？能否舉例講明？解釋以下各種促成購買決定的方法并講明其使用時機：直接促成購買決定綜合利益型促成購買決定對比型促成購買決定連續誘導確信回答型促成購買決定揣測型促成購買決定細節型促成購買決定實證型促成購買決定機會型促成購買決定暫定購買承諾集合演示型促成購買決定試用型促成購買決定建議型促成購買決定反問型促成購買決定概率型促成購買決定挽留型促成購買決定退讓型促成購買決定漸進型促成購買決定推銷成功或失敗后銷售人員應如何行動？什么緣故回訪是重要的？客戶的以下言辭和行為哪些提示了成交信號：（1）“塑料的看上去不如金屬的牢固。”（2）“這看起來專門好！”（3）“這看上去看起來重了些，不便移動。”（4）“你講你差不多預備好了一份服務合同，是嗎？”（5）“復印時刻只要半秒鐘？”（講這話時聲音有所提高）（6）“這副透氣性隱形眼鏡能使用多長時刻？”（7）“你差不多真實地回答了我最關懷的問題。”（8）“噢，我也希望能夠采取一些行動來降低勞動成本，但我真不明白如何去做。”（9）“我妻子確信喜愛。”（10）客戶突然起身拿起電話，找他的研究開發部工程師通話（11）“折價優惠是如何安排的？”（12）零售店顧客拿起一份時裝雜志認真觀看。（13）采購代理人雙臂、雙腿交叉地坐在椅子上。（14）“你能提供什么樣的售后保障？”（15）“我能夠退貨嗎？”（16）“這臺機器是否具有功能擴展的能力以適應今后的需要是個關鍵。我們今后能否在你介紹的這一型號機器上增加新的功能或需要重新購置？”確認以下各項屬于哪一種促成購買決定的方法：（1）“假如您同意，我將在我們3月份出版的雜志上為您保留一個版面；（2）“我現在可否為您制作購訂單？”（3）“我們在周六就能夠預備好您所要的那種型號。”（4）“這些領帶賣得專門快，我不能保證過幾天還有貨。”（5）“您是否想將其作為備用？”（6）“內置式和外接式中您喜愛哪一種？”（7）銷售人員指著一張紙對客戶講：“因為這一個不太重要的缺陷你就打算放棄所有這些好處嗎？”（8）“當機器運用您那兒之后，我專門樂意前去為您做操作演示。”（9）“您還有其他需要解決的問題嗎？”（10）“您會看到這一打算將如何使您的工作更方便，不是嗎？”（11）銷售人員：“對您來講長途駕車時穩定和安全是最重要的，是嗎？”客戶點頭表示同意。銷售人員：“您是否認為這款汽車的節能效果顯著？”客戶：“是的，我差不多注意到了這一點。”銷售人員：“您提到您的妻子會喜愛這輛車的外觀和內部裝飾，是嗎？”客戶：“毫無疑問是如此的。”銷售人員：“您需要什么樣的支付方式？”（12）“您想買40箱依舊50箱？”（13）“假如我能為您提供豪華款式您就會購買，是嗎？”（14）“我已備好了您所需要的自動鎖孔機、電氣腳踏開關和刺繡轉換器。”（15）“您喜愛白邊領帶嗎？”（16）“您是否想要藍色的？”（17）“我們的產品能滿足您所有的需要，為必再等待呢？”（18）“我們共同完成這項交易的可能性有多大？”（19）銷售人員：“您是否情愿投資一份100萬美元的終身保險？”客戶：“金額太大了銷售人員：“您也許是對的。買一份10萬美元的限期保單如何？”（20）銷售人員：“作為負責任的有家之人，您是否情愿填寫這份符合您短期需要的保單？”客戶：“因此！”銷售人員（第二次訪問時）：“我相信，像您如此的夫婦都從事專業工作的家庭，至少需要一份20萬美元的一般人壽保險。”案例13-1認真閱讀和分析以下銷售人員與客戶的對話：銷售人員：這輛默菲牌(Murphy)10速自行車能解決您在大學里工作時的交通需要。客戶：看起來是如此。銷售人員：您認為這輛自行車的質量如何？客戶：看上去不錯。銷售人員：您喜愛什么顏色？客戶：我想黃色的專門漂亮。銷售人員：好吧，我們現在去辦理付款，然后您就能夠把它騎回家了。客戶：我現在還不能決定購買。銷售人員：那好。只是這種自行車的售價從后天起將提高15美元，因此我勸您依舊現在購買。客戶：這輛自行車確實不錯，但確實是貴了些。銷售人員：是的，這也是您應該購買的緣故，它物有所值。客戶：也許是吧。銷售人員：我來給您解釋一下。讓我們有條理地考慮一下有關購買的事項。我們在這張紙上面一下T，把應該購買的理由寫在這一邊，把不必購買的理由寫在另一邊……好了，這是否講明了您應該購買？客戶：我不能確定。我還要再考慮一下。晚些時候我會回來與你聯系（走出店門）。問題：銷售人員使用了什么樣的促成購買決定的方法？這種促成購買決定的方法合適嗎？你會有什么不同的做法？案例13-2以下是一系列促成購買決定的例子，指出各自采納了什么方法，并講明阻礙選擇這些方法的因素（包括客戶類型）：銷售人員與醫療用品采購代理商電話聯系：銷售人員：我能為您下12套護士服的購買訂單嗎？房產代理商與購房者：代理人：據我了解，您對住房的差不多