1、.：.；四川省榮新金碧城營銷謀劃案 事件及謀劃人：張森 四川省榮新集團總裁、周潤平 四川省榮新集團投資開展部工程謀劃，二人于年為銷售“榮新金碧城所作營銷謀劃案。 適用行業及范圍：本案適用于住宅小區的銷售，類似樓盤有參考自創作用。 主要內容：第一部分 工程概略簡析一、工程引見 工程稱號：“榮新金碧城 地理位置：本案位于榮縣新城KA線自雅公路主線M大道，GD線新城與舊城主線M大道，HL線臨自雅公路進口第一轉盤延伸M次干道三面臨街范圍內。 規劃用途：商住樓、住宅小區； 用地特征：東北部高，西南部低，呈不規那么緩坡、淺丘陵的地形地貌。整個地塊屬于榮縣新城的中心地段，擬建成榮縣有史以來最具規模、最具有代

2、表性的花園式、康居住宅小區。 一期工程沿新城主干道和金碧城主入口即商業步行街兩側建筑，屬于未來的新城商業的黃金口岸。 迄今，“榮新金碧城已開工.萬平方米，一期一段約萬平方米將于年月底交付運用，一期二段約.萬平方米將于年月底交付運用。KA線上的大部分土地曾經出讓，年月開工建立的榮縣行政中心已開工，將和人大、政協辦公樓、市民廣場一同于年月交付運用；水、電、氣、閉路電視、郵政通訊設備已鋪設到位，榮縣各相關事業單位將于在年內遷往新城區。根據新城規劃，到年，經過幾年的建立，道路體系構成，新老城區道路環接，建成綜合性醫院、規范化體育場、綜合性專業市場、規范化學校、長途汽車站等。二、工程的SWOT分析、工程

3、的優勢A、地理位置優越：“工程區域開展優勢鄧小平說：“開展才是硬道理。金碧城位于新城區的 中心位置，周邊的道路規劃都是米寬，還規劃有校園區和醫療區，隨著縣政府四大班子的遷入，勢必帶動周邊更快開展，在年之前，縣里百分之八十的機關事業單位都要搬到新城去，就象如今自貢的匯東地域一樣，曾經是自貢市政治、經濟、文化的新中心。可以說自貢匯東的今天，就是榮縣新城的明天。B、居住觀念更新優勢如今人的居住觀念曾經發生了很大的變化，隨著社會節拍的加快和人們的消費觀念的轉變，讓人在居家觀念上有了變化。特別是榮縣的潛在消費客戶群非常大，隨著交通、通訊條件的改善，越來越多的榮縣人在外地接觸了其他城市的房地產開展的新觀念

4、，對居家生活的質量的追求量加強了，這也會成為榮縣人今后購房的首選條件。 居家生活的質量的內涵較為豐富，它包括有：戶型規劃、居家的私密性、生活配套、大環境配套、空氣含氧量、人均綠地、綠色環保裝飾資料的運用、人性化、規范化物業管理等方面。可以在社區生活中，容入親情、文化，到達人、物、景的自然交融。金碧城工程的整體設計理念與提升榮縣人民的生活質量、質量相吻合，可以順應開展的趨勢。C、工程質量的絕對優勢金碧城工程在榮縣的開發過程中，勢必面臨著房地產市場、商品市場中的開展規律，即從“無競爭的原始市場進入相互競爭市場進入壟斷競爭市場無競爭市場。目前，金碧城工程所在區域的房地產開發商介入數量有限，根本上不存

5、在著競爭對手。現實上，競爭客觀的存在，而這種“競爭是最可怕的對手“在榮縣人心目中構成的數十年的可怕的陳舊的觀念。有自信心突破難關，打敗競爭對手。置信本工程存在著絕對優勢。 由于第一次在榮縣的住宅中引入了“環境、安康和社區的概念，在戶型方面，也推出了規劃更加科學合理，采光通風極好的經典戶型。可以說是幾十年都不會落后的住宅，金碧城帶來的是榮縣住宅的一次革命。D、品牌的強大優勢現代社會，品牌就是承諾，品牌就是保證，品牌就是信譽。消費者在購買商品時，品牌對選擇的影響非常大。榮新集團是自貢市房地產開發企業中四大房地產企業之一，至今榮新集團曾經在自貢市勝利開發了七個工程，其代表作自貢的“鹽都花園的公寓房現

6、已銷售一空，但不斷還有客戶拿著錢希望購買，發明了自貢樓市的一大奇觀，“金碧城就是“鹽都花園的全面晉級版，同時榮新集團發源于榮縣，在外創業勝利后為家鄉的建立做奉獻，報效桑梓，品牌值得信任。E、工程整體運作優勢作為開辟新生代開發企業，榮新集團可以廣納人才，勇于開辟思緒，敢于創新。以產助銷，以銷促產的良性循環的方式，在房地產銷售方面嚴厲把關，投入產出成正比。、工程的優勢A、前期市場調查過于樂觀，產品定位過高。 在開發前期市場時，市場調查資料的獲得時間比較有限，對市場的判別過于樂觀。普通類同規模的超大型社區畝，在工程的定位和市場調研方面，必需由專業性開發公司、市場調研公司、謀劃公司、營銷推行公司聯手提

7、早介入至年的時間，充分獲得多方資料匯總整合后，整體經過“可行性分析后才可以做出決策，準確的產品定位。 金碧城工程在前期的市場調研時，對政府職能部門對新城的規劃想象參考的過多，政府原方案在新城投資個億，但如今的有效投入個億。縱觀政府的運作方式“政府調控、市場運作、業主開發、滾動開展，欲以土地養建立，以建立促開展。經過招商，已出讓土地余畝。其中有些土地多被購買者作為投資持有。在整體新城未能得到大的開展前，張望者居多。 作為產品張望期的價錢戰略，應該采用大幅度的“低開高走方式，但由于產品的質量定位過高，開盤價錢、入市價錢對“低開的要求有阻力。B、選擇的區域大市政未跟上，有潛力但需求時間； 金碧城工程

8、所在的地理區位大有潛力，但目前的大市政如最好教育質量的學校，最經典的購物場所、最有檔次的消費區域，還未跟上。超大型社區的建立開發不象普通小區，更不象舊城改造工程，特別是做為新城開發的“排頭兵，必需付出更多有甚是前期利益上的犧牲的投入。榮縣新城的定位是行政、社會、經濟、教育、醫療、體育的中心，這一切需求用時間、用觀念的改動去改動，他們的任務重點，不只是為了賣房子，更艱苦的任務、義務是推銷“新城的未來和“金碧城能給業主和投資人帶來的生活方式的改動、消費觀念的改動、愉快的前景。C、對“規模效應，“環境效應強調過重，思索到開發周期相對較長帶來的風險性，要想經過減少價錢的調整幅度和頻率，采用相對的“高價

9、入市法，這樣會妨礙部份潛在購買力。 金碧城工程當采取分段開發，做樣板區，賣期房。那么風險系數將降低很多。前期為了烘托造氣勢，同時為了營造人氣和商用房的賣點，開發號房，給人呵斥規模雖大，但好景觀的房子還沒有出來，再等等看的“張望心思，很多客戶片面的看好中心景觀區的房子，但一旦這些房子完工，到時也會以價錢太高為借口，回絕購買。這其中蘊藏著宏大的潛在風險。 假設是以單片小區的開發方式，步步為營、層層浸透的方式，那么風險系數將降低。 滾動成片開發過程中，業主自始至終覺得生活在工地，潛在客戶每次都看“半廢品，淡化了購買激動認識，甚至對工程的變化有些麻木。D、原有操作過程中，沒有做好統籌任務，公司推行不系

10、統。 金碧城工程前期的銷售和推行缺乏統籌安排，沒有完全找對市場、對工程欠缺足夠的支撐，可以說拳頭沒有打到點子上，好鋼沒有用到刀刃上。該工程的運作要做長期計劃，統籌謀劃，做到“猶如兵團作戰，有偵查投入、有火力試探、有火力覆蓋、有尖刀插入、有誘敵深化。所以在下階段的推行必需尋覓到目的市場，以全新的籠統、多變的營銷戰術全力出擊，突破市場。、工程市場潛在宏大時機點 A、政策環境的支持，擴展了工程的潛在目的客戶：金融政策提供成年的按揭貸款大大降低了置業門檻。 B、新城建立的步伐加快，擴寬了工程的升值空間：城市整體向新城開展的步伐加快，政府機構的入遷，使此工程的住宅和商鋪的升值空間增大擴寬。 C、城鎮居民

11、的隱性收入，購買力得到提升：眾多榮縣城鎮的居民，在外創業、打工和做生意，帶回了大量的閑散資金，數額宏大每年新增幾億元，累計多億。有充分的購買力。 D、產品定位迎合市場：產品的定位是開創了先河，充分的迎合了潛在消費者的需求，特別是集中規劃的商鋪，可以為中小投資人、生意人開創了商機。 E、引進專業化顧問公司：本工程運作前期就引進了專業的顧問公司，將對本工程的勝利開發與銷售有著重要的意義。、工程要挾分析 A、競爭對手對工程呵斥的要挾：在新城的開發建立中，部分開發商依然在打“擦邊球集資建房，用低價沖擊市場；個別開發商借用外資，重金打造“水景生態社區，月即將開工，強行瓜分市場。 B、短期內的需求缺乏：由

12、于在短時期內，部分消費者依然存在對新城的“張望心思，呵斥短期“需求缺乏的假象。特別是商業鋪面，必需經過聚集人氣后，才干翻開局面。 C、市政規劃配套逐漸完善與否對工程呵斥的影響：市政規劃配套的完善，很大程度上對本工程的整體運作起著較大的要挾力。 D、本身規模過大帶來的負面影響：由于本工程的本身規模的宏大，很多的潛在客戶對后期的滾開工程充溢了等待，從而放慢了投資置業的速度，給工程帶來負面的影響。、工程最大價值的發掘 本工程最大價值的發掘經過對工程地塊的價值分析，要努力抑制不利要素的限制和影響，最大限制的發揚工程地塊的資源優勢，變不利為有利，讓消費者真實覺得到所購買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對物

13、業的深層次的渴求，充分發掘工程的價值。 A、品牌價值 工程品牌是由企業品牌和產品品牌兩部分構成。榮新集團是自貢的品牌開發企業，但在榮縣由于過去的歷史遺留問題，品牌的知名度、佳譽度還不及在自貢。但是可以在開發產品建立產品的品牌籠統的同時樹立起企業品牌籠統。就如在自貢，經過“鹽都花園的產品品牌的建立，榮新集團的企業品牌更是錦上添花。在榮縣，一方面他們充分借助企業的品牌來搭建和樹立本案的籠統品牌，另一方面以產品的質量，如高水準的規劃設計、高程度的樓宇設計、可靠的施工質量、優美的社區生活環境、日趨完善的配套效力和優質的物業管理來構筑本案的價值品牌的同時再次塑造和提升企業品牌的知名度。B、時機價值 充分

14、利用榮縣新城建立的開展契機，順勢推出“本案，成為榮縣樓市中的一顆璀璨的明珠。C、產品價值 將本工程定位為“新興商業街區和“生態園林住宅這一主題概念，在規劃規劃、景觀營造上做足文章，在外立面的設計上采用新穎的現代主義簡捷風格設計，增大采光面處置，參與飄窗、雙陽臺、大客廳、大臥室的設計方案等，同時在配套設備上加以精心雕琢，力爭發明精品，無處不在的綠色和設備。另以有效的促銷方式來聚集人氣，規劃營造商鋪的租售運用，更能引起該區域的關注度，使本工程脫穎而出，成為消費者所關注的焦點。 小結 根據上述工程的SWOT分析，該地塊在消費市場、入市時機、配套及價錢、競爭對手等方面都是有一定的優勢，只需在開展商與各

15、個方面群策群力，時辰堅持清醒的頭腦，抑制工程在開發運營中的種種困難，深化細致的做好任務，并采取相應對策的根底上，對“本案做出最大價值的發掘。在未來市場中，本案一定會成為榮縣、乃至川南房地產界的一顆耀眼的明珠。第二部分 市場分析、市場背景A、榮縣的根本概略 榮縣位于四川南部，屬于自貢市管轄，是自貢市的衛星城市和自貢市歷史文化名城的重要組成部分，距自貢公里。榮縣既富靈山秀水，又多人文古跡，是四川省旅游大縣，是川南歷史名城和對外開放城市。榮縣幅員面積平方公里，轄個鄉鎮，總人口余萬，其中非農業人口近萬人。城市規劃以三條河流和中部東西兩翼山體分隔，自然構成三大組團：老城區、東部和西部新區即榮縣新城。 榮

16、縣新城是集行政辦公、文化文娛、商貿與居住一體的具有山水特征的綜合性片區，是榮縣城市的重要組成部分，是縣域政治、經濟、文化中心。新的榮縣城區人口規模為：年建成住房面積萬至萬平方米，居住人口達萬人左右。B、榮縣經濟情況 榮縣的經濟近年來，呈逐漸上升趨勢，經濟運轉質量較好。工業經濟效益大幅度提高，城鄉居民生活繼續改善。 從有關資料闡明，年全縣消費總值GDP達.億元人均元，比上年增長%，高出全國增長速度.個百分點；全年的財政收入近億元；全年規模以上工業企業實現銷售收入.億元，比上年增長.%，工業經濟效益綜合指數為點，比上年提高個百分點；城鄉居民收入穩步添加，生活程度進一步提高。全年城鎮在崗職工年平均勞

17、動報酬為元，同比增長.%，城鄉居民儲蓄存款余額達億元，比年初添加近億元。 以上數聽闡明，榮縣這座縣域城市不僅具有客觀的消費需求，同時也具有較高的購買力。隨著中央“三農政策的實施，將進一步改善農民的經濟情況，添加農民的收入，加強鄉村的社會購買力。特別是近幾年來，榮縣的外出創業者、務工人員，從外地帶回了大量的閑散資金，并由于榮縣人的投資理財觀念中，購買商鋪作為投資的方式由來已久，潛在消費市場較為樂觀。、市場現狀 榮縣人口約萬，其中在城區旭陽鎮的常住人口近萬人。在老城區人口密集度大，外表上不缺住房。由于榮縣的房改開展的非常早和貫徹得非常徹底，年開場，根據和、等措施，將住房制度改革步伐走在前列，甚至是

18、全省的前列。福利分房、集資建房讓人均住房面積早已達標。但在改革的過程中，講求速度而忽視了生活的質量。“小康不小康，關鍵看住房。榮縣人的人均居住面積讓上海“阿拉都羨慕。但是，住房條件不敢恭維。樓間距最小的只需米，米的樓間距再普遍不過了。從來沒有人會提及國家建立部的設計規范。有榮縣客戶笑談“電視機的遙控器要留意運用，不然會讓對窗的電視換了臺；樓下的晚飯啥子菜不看都知道？廚房聞到了！，更不用談什么“花園住宅。“組團是有，也是近幾年的事。根本談不上非常規范的物業管理，即使有現實上有來個物業管理小區也是以為有個“老爹、老奶看看大門。年，開場所法的房地產開發運營。至今十幾年來，陸陸續續有一些房地產開發公司

19、運作，但大多在打“擦邊球借勢一些單位房改，借殼進展開發。也有舊城改造的勝利工程，如“榮州廣場等改造工程，但整體覺得開發市場潛力很大，特別是具有新觀念、新生活方式的花園式物業管理的高檔社區一旦建成，勢必給當地居民呵斥宏大觀念的沖擊，如能造勢構成“多米諾骨牌效應，必然獲得工程的勝利，它的勝利不僅是榮新集團的勝利，也是榮縣新一屆政府的勝利，當然也是房地產業界的勝利。 特別是在榮縣的老城區，商鋪的價錢不斷是高居不下，普遍的價錢為元/平方米，比較繁華的地段的價錢有甚超越元/平方米。普通的租金報答在元/平方米/月，城中心的地段可超越元/平方米/月。榮縣人素有喜歡投資店面和做生意的消費偏好，對商業的偏好，使

20、得小商業經濟較為繁華。特別是它的夜市，遠遠地超越了地域級城市自貢，加之地容地貌較為平整，曾有“小成都之佳譽。市場調查結果闡明：榮縣無論城區還是所屬鄉鎮，占有%比例的家庭，有家人或親朋在從事小商業；占有%比例的被調查者，如今或曾經投資購買過商鋪； 在一切的投資選項中，“購買商鋪的比例遠遠高出其他的投資方式，其次就是存銀行、再次是做生意。、市場預測產業態勢分析 據有關資料分析闡明，從總體來看，目前的房地產市場還不能稱為總體過熱。所謂“過熱，只是區域性過熱和構造性供求矛盾。整個房地產市場今后幾年還是以快速開展的趨勢，特別是對精品住宅和整體定位合理的商業工程，更可以滿足人們的需求，詳細表如今：城市化進

21、程對住宅的需求： 據資料顯示，年我國城鎮人口占總人口的比重為.%，年上升至%，年進一步提高到.%，城鎮人員到達億。未來十幾年只，城市化每年以%的速度增長人口自然增長率仍堅持在.%，到年到達%，城市人口將到達.億，每年新增人口萬。新增城市人口的迅速增長無疑會對住房建立帶來更多的需求。流動人口增長對住宅的需求： 城市化進程的另一特點是出現大量的流動人口。大量的流動人口的存在對租賃房屋產生了宏大需求，為房屋租賃市場的開展奠定了根底。有預測闡明，到年我國流動人口將從目前的萬添加到.億人，按人均居住面積最低規范居住M，建筑面積M計算，需求為新增的流動人口建造約億平方米的租賃房屋，每年需開發建立萬平方米以

22、上的租賃房屋。居民消費構造的調整帶動住房消費的開展： 居民消費構造的調整帶動住房消費的晉級換代，是今后至年房地產業開展強勁勢頭的首要緣由。目前，中國城鎮居民消費的恩袼爾系數曾經降至%以下，消費的重點曾經轉向住、行和教育等方面。消費構造的晉級轉型，將較大幅度地提高住房消費在居民消費中的比例，添加住房消費的總量。據有關調查顯示，居民對現有住房的稱心率不到%，約有%的居民提出在幾年內情愿換購住房，已購公房中有%希望換購住房改善條件和環境。正是居民潛在的住宅需求，給房地產市場以強有力的支撐。 榮縣住宅態勢分析新城住宅工程的消費量放大的趨勢： 主要原由為：、政府機構的搬遷帶動；、新城的開展完善和規劃合理

23、，政策的吸引；、舊城改造的本錢過高；、鄉鎮人員的入城；、外出務工人員的回鄉置業；、不稱心現有居住條件，二次置業者等等。新城住宅工程的競爭加劇的趨勢： 主要原由為：、利益驅使，更多的中小型開發企業搶占新城房地產住宅市場；、如今的開發企業大都可以吸收較為前衛的房地產開發理念，擅長借用外力、外腦，用于工程的開發建立。、市場的競爭導致百家爭鳴、百花齊放的局面。居民的住房消費日趨理性的趨勢：隨著人們對房地產市場的認識加強，消費心思的日趨成熟，消費趨向理性，工程的品牌理念日趨重要。榮縣商鋪的態勢分析新城商鋪的消費、投資前景看好： 由于榮縣人歷來把投資“商鋪作為投資理財的第一選擇，新城商鋪具備了一定的消費潛

24、力。同時在榮縣人的消費心思中，消費心思學中的“羊群效應較為嚴重，在消費上是一陣風，只需有人前腳邁出，后腳就有大批的跟從者，只需有好的工程商鋪“啟動點，絕對可以營造好的銷售氣氛，投資人會日趨增多。投資置業，商鋪依然是首選。 由于榮縣人在過去的投資、理財方式上，曾經有過失敗的閱歷和教訓。如“海貍鼠等工程。因此，對投資理財的方向較為謹慎。最后的方法就是“存銀行和“購買商鋪，而且存銀行多是“定期大額存款，購買商鋪多是一次性付款。這種做法是風險最小的方法，特別是存定期存款也是報答最低的方法。因此，只需經過合理、科學的謀劃、組織，影響和改動人們的理財觀念，商鋪可以是投資置業的首選，特別是采用按揭方式后，購

25、買力可以到達“井噴的效果。第三部分 工程營銷戰略一、榮新金碧城工程定位，營銷理念確實立 、關于工程：改動榮新金碧城工程在榮縣消費者心目中的已有籠統，充分提升該工程的潛在價值，把它打呵斥是榮縣頂尖級的山水園林中高檔社區和未來的新興商業步行街。 、關于營銷：以一系列統籌營銷活動，開掘工程潛在價值，經過行銷推行，做出文化、檔次，為打一場較長的殲滅戰役做預備。 行銷是經過對產品市場的充分認識和細分，采用整體分析、謀劃的方式為產品設計銷售通路或為市場設計產品的一種方式。 他們給客戶引薦的不僅僅是房子鋼筋、水泥的砌體，一個遮風擋雨的地方和商鋪，而是一種生活方式的體驗，一個投資理財的好方法，一個獲取人生保證

26、的工具。 他們要賣的不是普通房子和商鋪，要賣的是客戶買到房子和商鋪后的那種幸福、慶幸、稱心的覺得。關于“榮新金碧城產品優化： 針對榮新金碧城的優勢和缺乏之處，在營銷推行中，要充分思索優化產品，弱化抗性。弱化區域抗性 在宣傳時盡量淡化“榮縣新城的“遠、偏、不方便概念，強化“榮新金碧城的系列新概念。 金碧城工程所處的地理位置，是未來的榮縣新城的“中心，但是目前來看，整個地理位置還是給在老城生活了幾代人的市民一種“太偏、“太遠、“不方便的覺得，包括已購買的客戶還是有劇烈的覺得。那么首先要強化的就是“榮新金碧城系列新概念。如：環境概念；社區概念；文化概念；質量概念；開展概念；物業管理、效力概念；投資理

27、財、升值概念；創新生活概念； 在最短的時間內將金碧城工程在榮縣及周遍區域做到婦孺皆知，牢牢地樹立工程品牌、環境品牌和人文品牌，使之深化人心。 建議：采用系列推行方案，樹立品牌籠統，喚醒潛在客戶的購買認識。 提議：從文化概念的營造入手，讓金碧城工程的新廣告主題詞如“春雨潤物細無聲一樣，經過系列推行越推越響，越有內涵，做到“家喻戶曉。如青島海爾的一句“真誠到永遠，把誠信和效力表達的淋漓盡致。在目前開發工程“榮新金碧城中，雖然經過“專家組的整合，勝利地推出了工程案名“金碧城，但是圍繞案名的進一步推行和提煉、提升沒有得到好的貫徹執行。現有的廣告主題詞榮縣新中心，我的新生活優劣點分析：、口號較大，易記憶

28、；、可以用做一、二期工程完工入住后的廣告主題詞；、該主題詞比較適宜在大型城市中做推行，更適宜作為政府的市政籠統推行；、沒有集中優勢兵力，一舉推紅，成為“啞炮，建議調整。新的廣告主題詞的謀劃要點：、必需易于記憶以兒童的規范要求；、閱讀覺得親切、自然，朗朗上口；、必需與“金碧城案名有最直接的聯絡；、可以從中提煉出與物業相關的推行內容；、有文化氣味。、思索到當地的民俗風情和內容的接受程度。建議新的廣告主題詞為：一方水土 一方人美景相隨金碧城該廣告主題詞可以到達要求。緣由如下：、該廣告主題詞易于記憶，；、該廣告主題詞閱讀覺得親切、自然，朗朗上口，特別是“一方水土 一方人本身就是一句眾所周知的話，在人們

29、交談的話語中經常有提級。、“金碧城的案名最直接的出如今廣告主題詞中；、“美、善是在“真、善、美中提煉的重點訴求點，符合現代文化中“精神文明的要求；、經過引導，推行角度可以由物業房子、商鋪提升到生活方式、生活質量；、由于富有濃郁的“鄉情氣味，還可以側面的起到推行“鄉情的作用。經過系列的推行活動，將“金碧城不僅僅作為一個房地產工程進展推行，更把它提升為一種生活方式、一種生活質量的感受地點。“一方水土 一方人表達了居住環境、生活空間對“人以及“人性的影響，無論是潛移默化，還是深化動人的。“真、善、美中提煉的訴求點，是家庭教育、社會教育的重點，與當今社會，倡導的社會公德教育相吻合，符合現代文化中“精神

30、文明的要求。同時采用表現手法中的“倒置法，將“真、善、美中的“美、“善倒置、突出，更可以引起人們的關注、聯想。一、由“美可以提升的內容如下：美愉快、美麗、美景、美化 天公作美、美不勝收、優詩美地 環境美 設備美 戶型美 品牌美 生活美 味道美 以上是物業本身具備的，也有營造的、提升的。二、由“善可以提升的內容如下：善仁慈、友善、善緣、親善 與人為善 善待眾生 戶型規劃完善 配套設備完善 鄰里關系友善 生活質量改善 家庭美滿親善 以上是物業本身具備的，也有營造的、提升的。采用“一方水土一方人，美景相隨金碧城。“金碧城的市場定位、廣通知求點都可以得到滿足。弱化價錢抗性 宣傳盡量強化金碧城工程的八大

31、約念，如優美環境、完善的社區、檔次的居住文化，可以享遭到與普通住宅不一樣的尊貴效力，是身份、位置的意味、名片，是“值與不值的選擇，而不是“貴與不貴的問題。如：、經過加強景觀綠化的特區投入，提升視覺效果，淡化價錢問題；、經過提早投入社區背景音樂系統只在步行街兩旁投入十來個即可，主機放在客戶接待中心，刺激聽覺效果，淡化價錢問題；、提早在售樓中心做“智能安防系統的展現區，提升安防認識，淡化價錢問題；、提早在住宅推行中，率先推出別墅工程和效力性功能會所，用整個社區質量來拉動整體房價程度；、公布定期工程質量報告，工期進度，相關推行活動，提升質量質量，淡化價錢問題；、公布價錢上揚報告、進度，相關推行活動，

32、提升營造升值保證，淡化價錢問題；、提升售樓效力程度、星級效力，淡化價錢問題；、價錢特惠、裝飾捆綁按揭方式；、付款方式的更加靈敏、機動。 價錢是銷售任務中的“雙刃劍，合理調配，保證利益。 什么是最好的價錢，前期是在銷售率為%情況下，消費者可以接受的最高價錢。 不能看短期效益，更要注重長期效益。完善工程生活配套設備 作為榮縣最大的首家山水園林式社區，要讓買家感興趣、采取購買行動，除了規劃、價錢等主要要素，更重要的是一種實真實在、看得見摸得著的齊全配套。此舉對曾經在購買商品房的二次置業者“受過傷、“很受傷的榮縣人來說，尤為重要。交通 雖然買得金碧城的人收入程度相對較高，但不一定都有車私家車，在目前榮

33、縣除至“雙溪水庫的一條旅游公交線外，一旦入住新城，短期內絕對感到不方便，但重要的是思索他的家人的生活，免除置業者的后顧之憂：與外界聯絡交通：必需有公交線路或住戶直通車與城市中心聯絡。有效的處理交通問題，否那么的話“新城的開展是一句“大話、“空話，“車都沒有，談什么開展“也有損榮縣的籠統。從營銷上講，短期內絕對不能夠將此工程炒熱。社區內交通： 如此大的社區，買菜都會讓人走半個“城，特別是對部份房屋的銷售，如、號樓。入住后必需有電瓶車組織區內交通。學校 在社區配套中，教育算是買家最為關懷的一種。金碧城買家的絕對不會忽視子女的教育。這也是“新城工程目前的弱項，“榮中的興建和運轉不能夠在短期內得到處理

34、。針對工程現狀，建議與“榮縣中學建立關系，分工協作，冠名聯盟辦校。長期做法開通綠色直通車，擔任業主子女的上學定時、定點接送。短期做法 此舉有利于提升樓盤質量、知名度，如在異地學生家長探望子女的時候，假設對樓盤的社區環境和配套有自信心，將會成為潛在的購買群體。同時也受校方歡迎。 特別對榮縣周邊地域的私營業主，企業家大有吸引力。雖有投入，但絕對物有所值，自貢“綠勝家園、上海“信和花園、廣東“碧桂園、長沙“同升湖別墅等樓盤均受害如此。在“榮新金碧城工程，必需采用此類推行，雖有投入，可以流芳千古，帶來的企業無形資產的價值的增殖空間極大。教育的投資遠遠大于其他投資。市場 用心打造新城市場，搞好招商任務，

35、適當可以采用“請進來，呆下去，發起來的思緒，走“博美之路。采用帶強大吸引力的招商條件，會聚人氣，商機帶動銷售。如：、最快的時間在新城對面建筑商業店面，劃定運營范圍，開出招商條件，有選擇的會聚人氣零租金時間的限制帶來的驚動效應和利益，絕對能超出廣告費用的開支詳報告。 “金碧城店面市場的推行思緒：“金碧城工程的商鋪的推行，是工程整體推行的一部分，但也由于商業工程的獨特性，必需另辟溪徑來完成。建議采用“一個觀念，兩種思緒，三大舉措的方式完成推行義務。“一個觀念是指：將“金碧城商鋪做成輻射川南的投資創業商區，而不僅是榮縣的新城的商鋪。這個觀念一經確定，可以把廣告的投放方向引導到樂山、自貢、宜賓、內江、

36、富順等地，甚至可以同知名全國的“溫州購房團聯絡，自動引“狼入室，走“外部圍合的推行道路。“兩種思緒是指：為了迅速的會聚人氣、營造商機，采用“招租和“出賣并重的思緒，在推行運作前期，偏重“招租。“三大舉措是指：三種“招租和“出賣的方法：第一舉措：“零租金創業方案挑選部份金碧城臨街門面，由公司內部做出整體區域規劃，一概“零租金。“零租金創業方案原那么上是一年，公司一旦炒作、銷售運作勝利或緊急情況須收回時，中商定運用方無條件退出；交納租賃保證金制度。運用方應交納一定金額的“保證金，如 元/平方米。運用方退場時，完清所運用門面的水、電、氣、物業管理等相關費用后，所運用門面未破壞，力拓公司在一個月內全額

37、退款。運用用途：符合物業管理的相關規定、運營符合國家法律規定。此項舉措的優點是可以吸引潛在客戶的關注，會聚人氣，為公司緩解了部分流動資金，我方的主控權較大。第二舉措：“以租延租，開創財富方案挑選部份金碧城門面，由公司內部做出整體區域規劃，采用“以租延租；延租方法：一年：連租一年可優惠三個月，既一次性支付一年租金，租期可達一年零三個月。二年：連租二年可優惠一年，既一次性支付二年租金，租期可達三年。四年：連租四年可優惠三年，既一次性支付四年租金，租期可達七年。六年：連租六年可優惠六年，既一次性支付六年租金，租期可達十二年。主干道鋪面租金元/平米/月，二樓、三樓租金元/平米/月不等，小區內鋪面租金元

38、/平米/月，部分一樓和二樓須同時租用。另：在租期內，假設發生有客戶購買的情況，原那么上第一優先租賃業主，已交付的租金可沖抵購買的首期款，但售價是購買時的價錢；如不愿購買，解除，按實踐租期的檔次補償。如原用戶租用兩年，規定送一年，即在解除按折合的實踐租金程度年的月租金程度收取租金，多交部份退還，客戶的裝修款折舊處置。此項舉措的優點是：在市場不成熟的情況下，門面也不能夠有好的售價，不如賺取租金，來緩解資金壓力，另店面的產權挪做他用。第三舉措：“優價出賣在現有的一切店面，進展價風格整，突出位置和功能。根據業主購買的時間不同，每年調漲%相當于給客戶%的投資報答，做四年的想象，現行購買的價錢應是價風格整

39、后的%。利用價錢的折扣，讓利于客戶，迅速的回籠資金。、最快的督促和配合政府，完成新城市場的啟動，造大勢，贏商機但不能完全依托政府；、在二期工程中突擊“會所，會所吸引人氣。榮縣的房地產或類似物業也不能夠有如此的景觀環境、規模，一種新興的消費場所。每年各種節假日，是婚慶、壽筵的時機，也耿直各類政府會議、企業聚會、行業行會的時候，假設金碧城會所據此勝利運營，得到周邊政府、企事業單位及外地各種團體的認可，在此舉行聚會團拜及休閑渡假，不但聚集人氣、啟動會所、擴張工程品牌籠統、彰顯企業實力、占領商務聚會消費的市場空白，更重要的是為下階段的推行預留管線，打下良好扎實的客戶信息，為金碧城工程的勝利銷售奠定渾厚

40、根底。會所重新定位為休閑式會所，改動原有榮縣人的舊消費觀念，可以采用招招標的方式與知名的管理者如酒店、著名的物業管理公司或知名的酒家等協作運營，由開展商提供商務會議、餐飲聚會等場所，管理者進展先進管理，舉行各類商務聚會、縣副府指點參與的活動，如各類暴光率極強的活動，積集人氣，吸引置業者。利用活動添加工程人氣流水有聲，高山無言，任何事物，沒有人的參與，都只能是死水頑石。利用工程的園林實景、會所功能、老業主口碑、積聚人氣，讓更多的人認識“金碧城的靈氣并構成“佳譽度、“忠實度，到達旺銷的目的。二、關于營銷方式確實立和銷售渠道的設計營銷方式改動傳統的單一廣告推行方式，現階段重新確立營銷理念，在銷售的戰

41、術上必需實施“廣泛撒網后“重點選擇，到“各個擊破的“三步走方針。第一步 “廣泛撒網針對金碧城工程的規模龐大，開發周期較長的特點，加之榮縣的城區較為狹小，人口不到萬人的情況下，只需一舉驚動市場，才干為以后的推行做出好的鋪墊，運用有效的銷售渠道和手法，刺激目的客戶的購買愿望，盡快促使成交。開盤期的任務重點，進展大規模的廣告轟炸攻勢。第二步“重點選擇在市場得到震動的前提下，選擇重點客戶群體如“某某學校、“某某單位、“某某區域等等。翻開門戶，突破難關，一舉獲得強銷客戶群的銷售突破。銷售生長期的任務重點。第三步“各個擊破直接針對目的客戶，特別是前期張望、猶疑型客戶，運用有效的銷售渠道和手法，刺激目的客戶

42、的購買愿望，盡快促使成交。銷售尾期的任務重點。營銷渠道金碧城工程各階段的推行將采用不同的方式進展推行，如采用直銷人員、報刊夾帶、專業雜志新聞稿、電視短片和活動等宣傳渠道進展。、公眾媒體報紙：刊登活動信息，報道活動盛況電視：播放活動盛況，工程專題、訪談節目電臺：播發活動音訊。、專業媒體專業雜志：刊登工程籠統廣告。行業協會通訊：活動舉行信息、活動盛況。政府刊物：活動舉行信息，刊登籠統廣告。、各類消費場所選擇中高檔消費場所，擺放工程宣傳資料、傳播各類活動信息中高檔酒家、茶樓各類商業場所生意較好的加油站、加汽站、地域特征各辦公區域、機構辦事處、銀行營業點營銷戰略：一切推行面不能局限于榮縣本地購買力，應

43、該放在整個相鄰區域、地域來做，做好長期作戰的預備。三、針對商鋪營銷方式創新的建議及關系營銷營銷方式創新的建議促銷方式抽取折扣的營銷方式在某銷售階段或者較艱苦節假日等規定的時間內購買商鋪或住宅的客戶，可以先選定物業，只交暫時訂金，到規定的日子有開展商舉行抽獎折扣活動，由客戶本人抽取額度不同的折扣，抽不到折扣的客戶可享用其他優惠，如：免一定數額的管理費等。詳細優惠額度待定。有獎看商鋪房營銷方式某銷售階段人氣不旺時，可采用看商鋪送禮或以抽取獎項的方式來聚集人氣。分數量優惠的營銷方式推出新一期物業的時候規定，當天前十名買家享用最優惠的折扣，前二十名買家享用較優惠的折扣。詳細優惠額度待定。老客戶引見新客

44、戶的優惠方式在某銷售階段，老客戶勝利引見新客戶購買的，老客戶可以享用減免一定數額的物業管理費，新客戶可以享用一定優惠折扣也可以是管理費。無理由退商鋪房的營銷方式某銷售階段內購買的客戶，如有不稱心的可以在交樓前十天內無條件退房。普通選擇一次性付款或分期付款的客戶，選擇社區內景觀、環境等較好的單位、較好位置的商鋪反攤行動的營銷方式某銷售階段內購買的客戶，可以享用不分攤樓梯間的公用面積的優惠。上門直銷的營銷方式經過目的對象進展有目的性的挑選后，列舉出極有購買能夠性的買家，經過對這些買家進展上門洽談及奉送資料，以實現營銷方式。商鋪工程推介會的營銷方式經過謀劃活動，在特定的場所、時間，給潛在的商鋪客戶召

45、開工程的推介會，到達促銷效果。如何方便消費者購買消費者的購買物業行為，特別是投資購買商鋪，是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程。在這個過程中，消費者投入的不僅是數額宏大的資金，而且還要耗費大量的時間和精神。因此，盡能夠地思索如何給消費者最大的方便，成為不少開發商營銷致勝的一大寶。全面清楚地提供信息資料、傳播類信息，開展購買“金碧城商鋪知識普及活動。對于不少的消費者來說，能夠是第一次購買商鋪，由于沒有購買閱歷，購買非常謹慎，購買前需求多方搜集資料、反復比較權衡。因此，開展商必需秉承“以人為本的理念、為消費者提供盡能夠多的、涵蓋各個方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才干博得消

46、費者的信任，才干為消費者提供真正的方便。針對榮縣的特殊購買地域特征，設立流動的銷售展銷點。經過設立流動的展點，配備講解人員，充分提高工程的知名度，擴展宣傳，聚集人氣。為客戶提供問訊、咨詢、看鋪、成交簽約、付款、按揭、裝修甚至是租賃等一條龍效力，并盡力提高其效率和素質。如與銀行建立綠色通道效力，在固定時間內安排某一部分客戶贊同辦理按揭手續。如何與消費者溝通 在接受了多年的開發完成房地產產品的教育后，小費者們日益成熟老練，特別是對工程的綜合素質的高低有著本人明確的評判規范，普通的廣告說詞、概念設計已難以讓他們動心。開發商而應該注重與消費者的有效溝通，以積極的方式順應顧客情感，建立基于共同利益上的新

47、型關系。 現實上，在榮縣的商鋪購買客戶群中，部分客戶已擁有本人的商鋪，用于生意或投資。他們最關懷的是商鋪的穩定投資收益和傳統觀念中的“一鋪富三代的信條。 在榮縣新城投資商鋪，必需經過與潛在的消費者有了較好的溝通之后，充分的利用傳媒，與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才干勝利，才干激起消費者的興趣與留意，并最終為消費者所接受。如何降低投資的風險性，提高購買商鋪的收益的穩定性，是與消費者到達有效共同的前提言語。如何認識消費者 經過資料庫的建立對消費者進展全方位的立體認識。 利用各種各類市場調查的時機搜集消費者資料； 搜集已購本公司房產的消費者的資料，這是最簡便也是最能夠的方法，只需求在消

48、費者購房時作出相對較齊全的登記即可； 與其他不相沖突產品效力結合促銷；如與裝修公司結合舉行節日酬賓，并以問卷方式實施、搜集相關消費者資料；環境營銷 “寧可食無肉，不可居無綠，現今人們對綠化環境的要求顯得尤為突出，對人與自然的調和已構成劇烈的共鳴。 圍繞綠色、生態、園林開展營銷活動，聘請專業園林設計部門做環境規劃設計，并詳細標明花木種類、稱號、數量和種植位置。經過觀賞曾經完工的綠化區、景觀樹立消費者自信心。 針對商鋪購買的客戶，加緊完工商鋪外部的綠化工程，為了長期的開展做好鋪墊。工地營銷 工地是樓盤的第一展銷場，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用。工地籠統是工地營銷的重

49、要組成部分，工地籠統也是工地包裝，是展現產品建筑質量的最好窗口，良好的工地包裝是建筑商的必備條件，客戶可以經過工地包裝了解施工質量。因此，干凈整潔的工地現場、堆放有序的建筑資料、著裝一致的施工人員等等，都會加強購買者對施工質量和購買的自信心。工程籠統進度是銷售期房的重要目的，由此可以看到工程整個運作正常與否，客戶可以對照施工進度表，監視工程實踐進度。 在“金碧城商鋪的運作上，要汲取過去本開發企業的在商鋪營銷上的敗筆，一定不能只是為了強調平安，而不可以提早讓商鋪亮相，特別是步行街兩側的商鋪，一定要在有平安保證的前提下，提早亮化。在主路上的商鋪也一定要提早作好收尾任務，不要給人覺得老是“在建工程。

50、關系營銷 所謂房地產中的關系營銷，是指把營銷活動看成是開展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其目的是建立和開展與這些公眾的良好關系。其中，顧客關系營銷是關系營銷的中心內容。 特別是在地域相對狹小的工程銷售，如榮縣的商鋪銷售，關系營銷額外重要。關系營銷在對待顧客上的主要特點在于：關系營銷主要是如何堅持顧客；關系營銷高度注重顧客效力，并籍顧客效力，提高顧客稱心度，培育顧客忠實度；關系營銷的中心就在于開展與顧客的長期、穩定關系。關系營銷不僅將留意力集中與開展和維持與顧客的關系，而且擴展了營銷視野，它涉及的關系包含了企業與其利益相關者間發生的一切關系。 房地產顧客關系營銷

51、是在買賣關系的根底上建立的非買賣關系，以保證買賣關系可以繼續不斷地確立和發生。同時這一過程的發生和實現，必定會導致目的客戶轉向競爭者的時機減少，同時競爭者的目的客戶轉向過來的時機加大。其最終的本質就是對顧客的爭奪。 根據我公司對四川自貢、榮縣市場上購買商鋪、住房的消費者特點的一項調查闡明，其中有較大比例的部分購買者都有一種消費心思，就是本人在這里購買的同時也希望親戚、朋友在這里買、同行的朋友在這里買。其認識的來源主要是圖個方便、生活上的樂趣、本人被認同感，商業氣氛、氣氛越來越旺。因此，結合榮縣購買者心思上的特點和“金碧城工程的銷售促進，特別是商鋪的促銷，把本工程的顧客關系營銷分為兩部分，第一是

52、已購買者本工程的業主的關系營銷，第二是潛在顧客的關系營銷。已購客戶本工程的業主關系營銷 最新的研討闡明，開展商在爭取新顧客的同時，還必需注重老顧客，培育和開展顧客的忠實。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客或者經過老顧客引見新顧客費用的倍。因此，以較低的費用充分利用老顧客的作用和價值，對于開展商來說又何樂而不為呢。 在這里針對老客戶而提出一種營銷謀劃，其主要目的是區分老顧客的品牌忠實度和品牌惰性在低投入情況下或者是基于低價錢的情況下購買或反復購買同一品牌的景象被稱為品牌惰性；在高投入情況下或者是由于產品的高素質的情況下購買或反復購買被稱為品牌忠實。對于開展商來說，他更希望顧客是

53、基于后者的緣由而購買本人的產品，這是由于顧客的品牌忠實是對其產品品牌、素質等要素的認同和具有劇烈的偏好。根據本工程的定位為中、高檔工程和中高收入層以及勝利人士為目的客戶定位的前提，確定本工程在老顧客之中重點關注和培育顧客的品牌忠實。 本工程是一個中高檔次的樓盤，其目的客戶的社會關系、社會程度、購買才干等都相對較高，與他們建立良好的關系不但可以刺激其購買數量，而且還可以帶動他們的社會關系圈中具有同樣購買力的潛在顧客。同時，培育老客戶對工程的忠實度和擁護度是可以起到在更廣泛的層面上的宣傳作用。 以上講到的與老客戶建立良好的關系，并不僅僅是指在銷售過程中良好關系的建立，而且包括了銷售之后的售后效力、

54、跟蹤調查等過程中的良好關系的建立。這種良好關系的建立主要是經過代理商和開展商去實現的，它包括顧客資料庫的建立、定期的顧客訪問、節假日的問候、問題的咨詢 推銷情況的引見、反復或引見購買的優惠、聯誼會和晚會的約請、運動競賽的約請和社區活動的開展等等當然其中部分的內容也適宜于潛在顧客。潛在顧客的關系營銷 潛在顧客的關系營銷主要是經過三種發明顧客價值的關系營銷層次表現出來的，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級營銷。一級關系營銷 一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系戶主要手段是利用價錢刺激添加目的市場顧客的購買愿望。例如利用較低的價錢吸引目的顧客的購買行為。隨著開展商營銷觀念從買賣導