1、根本框架個性傾向性情感過程個性心理心理現象心理過程認識過程感覺、知覺、記憶想象、思維、注意需要、動機、興趣、態度、信念、理想、世界觀氣質、能力、性格心理狀態情緒、情感意志過程個性心理特征1第一節 旅游消費知覺的根本原理第二節 旅游消費知覺的心理定勢第三節 旅游消費活動中的社會知覺第四節 旅游消費知覺與消費行為決策第四章 旅游消費知覺P472第一節 旅游消費知覺的根本原理一、知覺定義二、知覺的分類三、知覺的特性3一、知覺定義 知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。 例如，有一個事物，我們通過視覺器官感到它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官感到它特有的芳香氣味；通過

2、手的觸摸感到它硬中帶軟；通過口腔品嘗到它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺。 4二、知覺的分類1.根據在知覺中起主導作用的分析器官的特性分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等；2.根據所反映的事物的特性分：空間知覺、時間知覺和運動知覺三大類 。5根據所反映的事物的特性分類知覺空間知覺時間知覺運動知覺形狀知覺大小知覺深度知覺方位知覺6空間知覺（1）形狀知覺：靠視覺、觸摸覺和動覺形成。以動物為例，諸如猛虎跳澗、猴子攀登、老鼠回洞、 飛鳥歸巢等，其動作之敏捷準確，無疑是靠空間知覺所做的正確判斷。在人的生活中，空間知覺隨時用到， 諸如上下臺階、穿越馬路、工具操作以及在擁擠人群中與人保

3、持距離等，無一不靠空間知覺的判斷。7（2）大小知覺：靠視覺、觸摸覺和動覺形成的。 影響視網膜上成像大小的因素有：物體本身的實際大小；物體到眼睛的距離；眼球水晶體的調節。 遠處大的物體在視網膜上的成像可能比近處小物體的成像還小, 這時必須借助眼肌動覺信息的幫助。 大小知覺在很大程度上依賴于知識經驗。排除了熟悉的環境的參照作用時，人的大小知覺會發生困難。 8（3）方位知覺方位知覺是相對的，必須確定參照系。東西以太陽出沒位置為參照系，南北以地磁為參照系，上下以天地為參照系，前后左右以觀察者自身為參照系。 人主要借助于視覺、聽覺、觸摸覺等對進行方向定位。特殊情況下僅依靠觸摸覺和動覺也能進行方向定位。如

4、在黑暗的森林里用手觸摸樹干確定南北方向。9（4）距離知覺 對象的重疊：被遮掩的物體被知覺得遠些。 10 線條透視：同樣大小的物體，近處的物體視角大，看起來大；遠處的物體占的視角小，看起來小。11 空氣透視：遠處物體顯得模糊，近處物體顯得清晰。12 明暗和陰影：光線照射會產生明暗差異或造成陰影。光亮的物體看起來近些，陰暗的物體看起來遠些。13 運動視差：觀察者與物體發生相對運動時，近處運動速度快,方向相同；遠處運動速度慢,方向相反。14 眼睛的調節：為了獲得清晰的視覺，睫狀肌會調節眼球水晶體的曲度，以調節焦距，使視像聚焦在視網膜上，物體越近，水晶體越凸。水晶體曲度變化的信號提供了距離的信息。15

5、雙眼視軸的輻合：觀察一個物體時，兩只眼睛的視像都要落在中央窩上，這樣就形成了視軸的輻合。物體近，輻合角大；物體遠，輻合角小。控制雙眼視軸輻合的眼肌運動提供了關于距離的信號。16左右上下動動頭，中間在動！1718三、知覺的特性1.選擇性 2.組織性 3.解釋性4.恒常性 191.選擇性 知覺選擇性：指知覺在一定的時間內并不感受所有的刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數刺激。（1）知覺對象（刺激）本身的特征，如導游員講解聲音太小，游客聽不到；景物太遠，游客看不見等。（2）主體本身的特征，如同乘飛機，有人認為是地位的象征，有人認為是冒險行為，有人認為只是一種交通工具。20選擇性 根據需要把一局部物體當

6、作知覺對象知覺得格外清晰，而把其他對象當作背景知覺得比較模糊。花瓶？側影？21222. 組織性（整體性） 知覺的組織性：指人們對旅游環境中的刺激進行選擇時，傾向于把它們組織成一個整體，或一個有意義的東西。（1）接近原則，指兩個或兩個以上的刺激（同類物）若在空間上彼此接近時，每一物體都有被視為構成整個知覺組型一分子的傾向。如，游客往往把天津和北京作為一個整體來看待。（2）相似原則，指多種物體在形狀與性質上具有相似特征時，人們在知覺上將其歸類的傾向。如，在外國游客眼里，北京的碧云寺、開封的相國寺、泰安的孔廟、四川的杜甫草堂等都是廟。（3）封閉原則，指若干個刺激共同包圍一個空間，有形成同一知覺形態的

7、傾向。如：23組織性整體性 在過去經驗的基礎上，把物體的各個局部、各種屬性結合起來，形成一個整體的特性。 24 每個局部都是合理的，但整體是不合理的253. 解釋性（理解性） 知覺的解釋性：指在旅游的感知環境中，人們總是按照自己對刺激的覺察進行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激。26 解釋性理解性 知覺某物體的時候，總想知道它是什么，如果用詞把這個物體標示出來，對這個物體的知覺就變得比較穩固了。你覺得這僅僅是一些斑點嗎？27恒常性 在一定范圍內，知覺條件發生了變化，而知覺的映像卻保持相對穩定。 形狀恒常4.恒常性28 近處的魚與遠處的人一樣大嗎？ 大小恒常性29 形狀恒常性 ：看從關到開的門

8、，形狀都是長方形。 大小恒常性：不同距離看同一人，變化不明顯。 明度恒常性：在陽光和月光下，煤都是黑的。 顏色恒常性：不同燈光下，家具顏色相對不變。30第二節 旅游消費知覺的心理定勢首次效應暈輪效應經驗效應刻板印象P5231 首次效應：指第一次進入一個新環境，第一次和某個人接觸，第一次品嘗一種新的食品等等，留下了深刻的印象，成為一種心理定勢而難以改變的現象。如對杭州的印象。 當人們在某個景點受到某效勞員熱情效勞時，她不僅對這個效勞員，而且會對整個景點的效勞員產生好印象。所以作為旅游工作者應在第一次與旅游者接觸時，努力樹立自己的良好形象。首次效應（第一印象）32 從社會交往層面上來看，第一印象是

9、人們初次見面時，通過對對方的儀容儀表、言談舉止的外表層次的認知而形成的人際印象。第一印象會影響著人們繼續交往的意愿。印象好就會接近對方，印象不好就會拒絕對方，不好不壞就會保持原來的人際距離。首次效應（第一印象）33首次效應-之美食“初次的遭際，總是留給人深刻的印象，甚至經過人生漫長歲月的沖刷，也會依稀存留溫馨的記憶。連兒時第一次品嘗到從未吃過的食物，那驚奇喜悅之情也會深深埋入心底，久而久之，便會同對故土和青春的回憶接合在一起，不斷地泛起依依的戀情。 -蘇叔陽談美食 34誰更象導游員？35 暈輪效應：指的是從對象的某種特征推及對象的整體特征，從而產生美化或丑化對象的印象。即：由于對對象的局部特征

10、印象深刻，導致局部印象泛化為全部印象。 作為旅游工作者，我們應該防止暈輪效應使旅游者把劣質產品和劣質效勞擴大到企業的整個產品和效勞中去。暈輪效應36 從社會交往層面上來看，暈輪效應是指人們由于在交往的初期看到了對方的某一特別突出的品質，就對對方的其他或優或劣的品質視而不見。暈輪效應37暈輪效應曹雪芹在紅樓夢中描寫了眾多的宴筵場面，而每次開宴的環境都是十分講究的。在第38回，寶釵湘云請賈母等賞桂花、吃螃蟹，賈母起先問:“哪一處好?鳳姐答道:“藕香榭已經擺下了，那山坡上兩棵桂花開的又好，河里的水又碧清，坐在河當中的亭子上，不敞亮嗎?看看水，眼也清亮。原來這藕香榭蓋在水中，四面有窗，左右有回廊，且是

11、跨水接峰，后面又有曲折橋，在這樣的環境中賞花喝酒，吃螃蟹，賦菊花詩，當然是最風雅不過的了。試想，如果沒有這么一個清雅宜人的環境，螃蟹宴的趣味定然要大為遜色。 38經驗效應：指個體憑借以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式。一般來說，經驗越豐富，認識越深刻，但是如果不考慮時間、地點，照搬套用，往往在知覺事物時會出現偏差。經驗效應39經驗效應品味的學問，同其它的學問一樣，是沒有止境的。例如，只有對菜肴的來歷、掌故、原料特色、烹調技巧、風格流派等等，有了透徹的了解，并加上一定的文化修養，才能在品味中獲得更多的味覺美感。又如，中國菜肴中有不少菜名都充滿詩情畫意，許多原料加工后已看不出本來面

12、目，有些菜肴的季節性特別強，有些菜肴在吃法上、佐料上都有嚴格的規定。這些，都只有具備了相關的知識才能得到體驗。 40刻板印象：指社會上局部人對某類事物或人物所持的共同的、固定的、籠統的看法和印象。它反映的是群體的“共識。如，我們往往認為英國人冷靜、少語，有紳士風度；法國人熱情、喜歡與人交談，浪漫；德國人認真、守紀律。刻板印象41刻板印象在我們周圍，往往會聽到這種抱怨：女老板缺乏魄力。她們比較遲疑，做事不決斷，“她們的管理水平相比照較低，因此她們容易輸；女老板事多。“她們對于別人的意見太敏感，愛找岔兒；女老板太小氣；女老板更注意效率和細節。她們是制度的奴隸，窮于關注細碎事務，“把人看得太緊；女老

13、板更能挑毛病。“女人要比男人挑剔；跟著女老板沒什么面子。42第三節 旅游消費活動中的社會知覺一、對個人的知覺二、對人際關系的知覺三、自我知覺43一、對個人的知覺對個人的知覺：指我們通過對一個人的外表和言語的認知，從而了解這個人的心理和品質。1.對表情的認知（面部、聲音、動作） 旅游消費者通過他人的表情，判斷他人的情緒狀態，進而推測他人的行為，從而決定自己的消費行為。44面部表情45補充資料：表情他怎么了？46面部表情47手勢48一、對個人的知覺2.對性格的認知3.對角色的認知（1）根據行為判斷職業（2）認知有關角色行為的社會標準49 一個人與“社會對他的期望和“他與別人的關系相符的形象，就是他

14、在這個社會舞臺上所應扮演的社會角色。 社會角色的特點：1.非個性 2.個性色彩 人都是有個性的，但是，當不同的人去扮演同一種社會角色時，應該根本上按同樣的標準去扮演，而不應該過分地強調自己的個性。從這個意義上說，社會角色是非個性的。社會角色50二、對人際關系的知覺 對人際關系的知覺：指可直接觀察到的人與人之間的心理關系。從旅游心理學角度來看，主要研究旅游消費者與他人及旅游業工作者與游客之間關系的認知。 影響人際關系的一些因素為： 1.空間因素 2.交往頻率 3.類似性因素 4.需要的互補51補充資料：身體范圍與人際關系親密度 人與人之間的親密程度與雙方的空間距離成正比。心理學家艾德沃迪霍爾將身

15、體范圍和人際關系親密程度分為4個空間段并加以分析。隨著交往范圍的擴大，人與人之間的親密程度也隨之逐漸降低。親密空間（40-50cm）能清楚地看到對方的表情，甚至感覺到對方的氣息，并能接觸到對方的身體。擁抱或撕打都屬于這個空間段。 個人空間（50-120cm）能接觸到對方的身體，并進行對話，但感覺不到氣息。 社會空間（2.7-3.6m）必須用周圍的人都能聽到的聲音進行交談，是處理公務或社交時所需的距離，也可稱之為商業空間。 公共空間（3.6m以上）指類似演講場所、教室等適合向公眾講話的空間距離。 52三、自我知覺自我知覺：指一個人通過對自己行為的觀察而對自己心理狀態的認識，它是個性社會化的結果。

16、自我的兩個層面：1.個體內部意識的自我2.外部世界的自我自我知覺的開展階段1.生理的自我2.社會的自我3.心理的自我53羅夏墨漬測驗 請您觀察左邊圖形，然后說出你的感覺1：X光照片2：動物的臉 3：人的臉4：人或動物在跳舞5：火箭快發射時6：其他（裝飾品、鎧甲等）。 54背景知識羅夏測驗，又稱羅夏墨跡投射測驗。其根本原理是：人的知覺中可以表現出該人的人格特點，主要是視覺知覺。基于這樣的推論，羅夏制作了大量隨機形成的墨跡圖板，然后讓被試報告在圖板上看到的東西，由此對被試的心理狀態進行評估。 55選擇（1）的人，很多是對自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態。選擇（2）或（3）是最普遍的，較

17、具道德感，但是容易流于固執。答復（4）的人較知性，腦筋靈活且容易涌現出栩栩如生的想像。選擇（5）的人則是有不滿足感的人，對什么事情都覺得無法落實。答復（6）的人和周圍的人處得并不怎樣好，喜歡變化或是想要事情有什么轉變，對于社會總有些不滿而陷于進退維谷之境。56第四節旅游消費知覺與消費行為決策一、對旅游時間的知覺二、對旅游距離的知覺三、對旅游交通的知覺四、對旅游目的地的知覺57一、對旅游時間的知覺旅游者對旅游活動時間知覺的要求常因動機的不同而有所不同。1.旅途要快2.游覽要慢3.一切活動要準時58切除與商業飛行無關的時間 超級往返飛行登記，使您不必預定即可獲得機票保證；“省時卡意味著更少的旅行時

18、間和更多的生意。59在大蘋果上咬一口 協和飛機上午10:30從倫敦起飛，上午9:20到達紐約。因為時間就是金錢。 巧妙的“時差游戲，說明英航的時間觀念。爭取到了時間，乘客就可能比別人早一刻吞下紐約城（蘋果把展現的是紐約摩天大樓）。 60并非所有的商務旅行者都一樣 全球俱樂部為您提供了豐富的菜肴，這是我們考慮每一位乘客的口味的方法之一。 每一顆“豆粒各不相同，每一位乘客都有自己的口味。在吃上為乘客著想，不能說不是效勞到家了。 61二、對旅游距離的知覺旅游可以用時間來計算，也可以用距離來度量。旅游距離的知覺對旅游行為的作用：1.阻止作用距離增大，代價增大，降低熱情2.鼓勵作用距離增大，神秘感增強，

19、增加熱情近距離旅游的人數多于遠距離旅游的人數62補充資料1：對旅游距離的知覺 10個主要客源國2001年的入境旅游人數和增長情況如表所示： 序 號 國 家入境旅游人數（萬人）比上年增長（%）1日 本238.458.32韓國167.7024.73俄羅斯119.5810.74美國94.885.95馬來西亞46.856.26新加坡41.503.97菲律賓40.2810.78蒙古38.71-3.09英國30.086.010泰國29.8323.763補充資料2：對旅游距離的知覺2002年廣西接待國際者人數（人）64補充資料3：法國看好短途旅游市場 據2002年1月來自法國巴黎旅游博覽會的消息，由于越來越

20、多的法國人開始對2至3天的短期旅游感興趣，因此，法國內短途旅游市場前景十分看好。法國政府把每周法定工作時間從39小時縮減到35小時之后，人們的休閑時間增多，因此短途旅游需求十分旺盛。短途旅游以周末三日（星期五到星期天）為最正確，旅游地點為城市遠郊或周圍省份，十分方便。據旅游部門的最新統計，在全國旅游總量中有90是短途旅游。因為短途旅游受到消費者的歡送，目前巴黎大區四周的埃恩省、上馬恩省和奧貝省的旅游公司紛紛開辟新的旅游景點和工程，并以較低廉的價格來吸引巴黎人。據說這種短途旅游需要提前一個月訂位，到旺季預定時間還要提前。 65三、對旅游交通的知覺1.航空公司（舒適效勞、平安、價格等）2.大型游覽車（舒適度：音響、空調、防震等）3.游船（設施設備、膳食和飲料、娛