1、蒙牛集團案例蒙牛集團案例 第十二組第十二組一一 公司簡介公司簡介二二 公司發展歷程公司發展歷程三三 目標市場營銷戰略目標市場營銷戰略四四 營銷組合策略營銷組合策略五五 公司公司swot分析分析六六 小組建議小組建議一 蒙牛公司簡介 1999年8月牛根生創辦內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）并擔任董事長兼總裁職務。 2009年7月6日，中糧集團通過認購新股以及向老股東購買現有股份等方式，成為“中國蒙牛”第一大股東。 其總部設在中國乳都核心區內蒙古和林格爾經濟開發區，現在擁有總資產100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳

2、業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。 企業標志： 本標志是企業名稱蒙牛的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩健、奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題 蒙牛乳業歷任掌門人 牛根生：老牛基金會創始人、名譽會長，“全球捐股第一人”， 1999年創辦內蒙古蒙牛乳業股份有限公司并擔任董事長兼

3、總裁職務，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態奶冠軍、中國乳業總冠軍。2006年辭去蒙牛集團總裁職務。2011年6月11日，牛根生辭任董事會主席一職。 楊文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛乳業集團總裁，2007年蒙牛營收200億元。2012年4月12日，蒙牛乳業宣布根據公司章程規定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經董事會同意，不再兼任總裁一職，繼續擔任副董事長職務。 蒙牛乳業歷任掌門人 寧高寧： 2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2011年6月10日，蒙牛乳業董事會宣布其創始人牛根生辭任董事會主席一職，同時委任中糧集團董事長寧高寧為董事會新主席，蒙牛迎來寧高寧時代。2012年3月，

4、寧高寧不再擔任中國糧油董事會主席，但繼續擔任公司非執董。 孫伊萍：1993年進入中糧集團工作，先后任廣東太古可口可樂公司副總經理、海南可口可樂飲 料有限公司總經理。2007年7月起任中糧地產股份有限公司副總經理。2012年4月12日,被委任為集團新任總裁。2012年4月12日起任蒙牛乳業有限公司總裁。二 蒙牛公司的發展歷程 1999年年1月，在租來的一間月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創業歷程。始了艱苦的創業歷程。 2000年年9月，蒙牛樹立起月，蒙牛樹立起“為內蒙古喝彩為內蒙古喝彩”廣告牌，也樹廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。立了做大草原品牌

5、的決心。 2001蒙牛率先倡導將呼和浩特建設為蒙牛率先倡導將呼和浩特建設為“中國乳都中國乳都”，借，借助助“申奧申奧”打響在全國市場的第一炮。打響在全國市場的第一炮。 2002 國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯聯合向蒙牛一國際頂級投資公司摩根、鼎輝、英聯聯合向蒙牛一次性注資次性注資2600多萬美元，這是內蒙古民間一次性引進外多萬美元，這是內蒙古民間一次性引進外資數額最大的項目，也是國內乳業所獲的最大一筆外來注資數額最大的項目，也是國內乳業所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進入香港市場，贏得香港市民青睞。資。同年，蒙牛牛奶進入香港市場，贏得香港市民青睞。 2003年抗擊非典以及搭乘年抗擊非典

6、以及搭乘“神五神五”一起騰飛，被確定為一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費者滿意度。銷量全國第一，消費者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場一，品牌輻射力第一，香港市場“新產品表現優秀獎新產品表現優秀獎”。 2004年，年， 蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內地乳制品企業。并成為國家體育運動員備戰奧海外上市的內地乳制品企業。并成為國家體育運動員備戰奧運會的運會的“運動員專用產品運動員專用產品” 2005年年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時

7、尚領域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要領域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。途徑。 2006年，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業年，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業“奧斯卡奧斯卡”的的IDF世世界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金牌。同年，蒙界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品牛與香港迪士尼樂園聯盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應商，并入選供應商，并入選“亞洲品牌亞洲品牌500強強”，蒙牛特侖蘇獲得，蒙牛特侖蘇獲得“亞亞洲品牌創新獎洲品牌創新獎”。蒙牛率先發起了。蒙牛率先發起了“每天一斤奶，強壯中

8、國每天一斤奶，強壯中國人人”大型公益活動。大型公益活動。 2007席卷中國乳業的問題奶粉事件爆發。為保護奶農利益，席卷中國乳業的問題奶粉事件爆發。為保護奶農利益，蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近蒙牛敞開收購，忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失萬噸原奶，損失1億元，并主動億元，并主動下架全部產品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過下架全部產品，接受國家檢驗，同時全面托管奶站，通過“三盯一封閉三盯一封閉”嚴防摻假，贏得消費者信任。嚴防摻假，贏得消費者信任。 2008蒙牛虧損蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升億元，年度收入上升11.9%，達到了，達到了238.65億，這一營收規模為中國乳業第一。業內人士普遍億，

9、這一營收規模為中國乳業第一。業內人士普遍認為，問題奶粉給中國乳業造成集體性沉重打擊，蒙牛虧認為，問題奶粉給中國乳業造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復迅速，顯示了扎實的企損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復迅速，顯示了扎實的企業根基和良好的發展前景，迎來下一步穩健發展的新起點。業根基和良好的發展前景，迎來下一步穩健發展的新起點。 2009年年7月，一個令整個中國乳業振奮的消息，路透社報月，一個令整個中國乳業振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業集團名列道，來自中國的蒙牛乳業集團名列19，這是中國乳業首次，這是中國乳業首次進入世界乳業進入世界乳業20強的行列。強的行列。 201

10、0年，蒙牛完成對君樂寶收購年，蒙牛完成對君樂寶收購 ，借助資本尋求發展提，借助資本尋求發展提速速 2011年，蒙牛率先提出年，蒙牛率先提出“真實果粒真實果粒+香滑牛奶香滑牛奶”理念理念,推出推出全球第一款含有可嚼果粒全球第一款含有可嚼果粒 2012年，蒙牛酸酸乳榮膺年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷音樂營銷”第一品牌稱號第一品牌稱號內蒙古蒙牛乳業歷年銷售額狀況 單位：（億元)19990.372007213.1820002.472008238.620017.242009257.1200216.72010302.65200340.72011373.878200472.120051082006162 1、

11、市場細分市場細分 目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。 根據年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒根據年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的老年人的高鈣低脂奶；根據性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好純牛奶，女孩愛喝的酸

12、酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口的不同，開發出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。三 目標市場營銷戰略 2、目標市場目標市場 人口的結構決定了消費結構，目前中國人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的的新一代處于低齡的80后、后、90后。據統計，后。據統計，中國的這個群體超過中國的這個群體超過2億人，伴隨著億人，伴隨著80后走后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消

13、費群體。心的消費群體。90后與后與80后相同，均出生后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但段，但90后擁有較強的個性，市場商機也后擁有較強的個性，市場商機也是無限。蒙牛的目標市場就是這群年輕人！是無限。蒙牛的目標市場就是這群年輕人！三 目標市場營銷戰略廣告代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人蒙牛酸酸乳歷年代言人 2005年：張含韻年：張含韻 2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡 2007年：王心凌年：王心凌 2008年年2010年：年：SH

14、E、 飛輪海飛輪海 2011年年 韓庚、韓庚、 蔡依林蔡依林 其他系列代言人其他系列代言人 蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛早餐奶：王珞丹 蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛冠益乳：孫儷 蒙牛隨變冰淇淋：蒙牛隨變冰淇淋：2010年年BY2& 吳克群，吳克群，2011年年 蕭亞軒蕭亞軒 蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀 蒙牛真果粒：李冰冰蒙牛真果粒：李冰冰 蒙牛蒙牛“新養道新養道”高端牛奶：章子怡高端牛奶：章子怡 蒙牛蒙牛“特侖蘇特侖蘇”金牌牛奶：郎朗金牌牛奶：郎朗三 目標市場營銷戰略 3、市場定位市場定位 與普通中國企業采取與普通中國企業采取“農村包圍城市農村包圍城市”的策的策略不同的是，蒙牛是從一線

15、市場做起來的。略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的。“一一線插旗，二線飄紅線插旗，二線飄紅”是蒙牛的經典市場策略之一，是蒙牛的經典市場策略之一，他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。二線、三線市場也會成為第一品牌。 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，民，創業之初蒙牛集中開發一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場變化調整為年后蒙牛的市場變化調整為“

16、穩定一級，維護二穩定一級，維護二級，決勝三級級，決勝三級”，重點開發二三級市場。現在逐，重點開發二三級市場。現在逐漸擴張滲透到二三級城市。漸擴張滲透到二三級城市。 四 營銷組合策略 1、產品產品 蒙牛已經開發出蒙牛已經開發出 200多種產品，類型極多種產品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發的的“未來星未來星”成長奶和具有讓女士美容效成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長期發展目。蒙牛的長期發展目標是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋標是要把產品系

17、列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。不同的消費需求。 四 營銷組合策略 2、價格價格 蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略。策略。 在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優勢。勢。 而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。滿意和忠誠，從而贏得更大的利

18、潤空間。策略一：策略一： 競爭性定價：蒙牛在應對伊利的競爭性定價：蒙牛在應對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即定價策略，即“貴一角貴一角”：蒙牛的：蒙牛的價格永遠比伊利的貴一角。結果，價格永遠比伊利的貴一角。結果，蒙牛蒙牛“貴一角貴一角”的競爭性定價策略的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰。有效抵制了伊利的價格戰。 逆向漲價：逆向漲價： 針對高端奶品，針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如逆向漲價。如 2006 年，年，蒙牛在乳制品行業一貫降蒙牛在乳制品行業一貫降價的行業走勢中提高特侖價的行業走勢中提高特侖蘇牛奶的價

19、格，漲幅達到蘇牛奶的價格，漲幅達到16%。 整體而言，蒙牛在整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰，價格策略上從不打價格戰，而是通過產品的高質量和而是通過產品的高質量和差異化贏得消費者的青睞。差異化贏得消費者的青睞。 策略二：策略二： 四 營銷組合策略 3、渠道渠道 蒙牛在選擇渠道模式時主要考慮規蒙牛在選擇渠道模式時主要考慮規模成長對通路建設和輻射力的要求，通過模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據不同區域市場的特點，在全國素等，依據不同區域市場的特點，在全國范圍采用了網絡式、垂直式、直銷式、平范圍采用了網絡式、垂

20、直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。提高渠道的快速反應力。 總體上，蒙牛主要采用三種總體上，蒙牛主要采用三種渠道：渠道： “公司直營經銷商配公司直營經銷商配送送”，為直銷扁平平臺式，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。渠道分銷模式。 “公司直營第三方物流公司直營第三方物流商配送商配送”，為直銷扁平網，為直銷扁平網絡式渠道模式。絡式渠道模式。 “傳統代理經銷傳統代理經銷”，為金，為金字塔垂直式渠道模式。字塔垂直式渠道模式。 四 營銷組合策略 4、促銷促銷 促銷策略促銷策略1：廣告：廣告 1999年年6月，剛剛成立的蒙牛月，剛剛成

21、立的蒙牛乳業首次投入乳業首次投入35萬元包攬了央視萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當年蒙套兩個月的階段廣告，當年蒙牛銷售額為牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左萬元左右，當年銷售額突破右，當年銷售額突破21億元。億元。廣告詞：廣告詞：挑戰，超越挑戰，超越 請到我們草原來請到我們草原來 來自草原的牛奶來自草原的牛奶 一杯牛奶強壯一個民族一杯牛奶強壯一個民族 每天一斤奶，強壯中國人每天一斤奶，強壯中國人 自然給你更多自然給你更多 自然好味道自然好味道 真我新聲代真我新聲代 愛喝愛

22、喝 愛自己愛自己 早晚搭檔更營養早晚搭檔更營養 強健神州夢想強健神州夢想 快樂成長好伙伴快樂成長好伙伴 學習航天員學習航天員 一天三杯奶一天三杯奶 綠色綠色 你的心情你的心情 酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶中國航天員專用牛奶只為優質生活只為優質生活現在：每一天，為明天現在：每一天，為明天! 廣告策略廣告策略：站在巨人的肩膀上站在巨人的肩膀上 1999年的乳業場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告年的乳業場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。在其產品包裝牌：蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。在其產品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業爭光，向伊利學習

23、。蒙上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業爭光，向伊利學習。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯系在一起的，牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯系在一起的，共存共榮，共同發展。共存共榮，共同發展。 廣告策劃：不按套路出牌廣告策劃：不按套路出牌 2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈我們捐贈1000萬萬”。語驚中華。語驚中華。 危難時刻凸現企業責任：危難時刻凸現企業責任： 2003年，非典肆虐，截止到年，非典肆虐，截止到5月月6日，蒙牛累計捐款物日，蒙牛累計捐款物資資1160萬元，包括萬元，包括860萬元人民幣和價值萬元人民幣和價值300萬元的蒙牛萬元的

24、蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。純牛奶，真誠之心溢于言表。 (2)中國乳都中國乳都 2001年年6月，蒙牛以月，蒙牛以“我們共同的品我們共同的品牌牌中國乳都呼和浩特中國乳都呼和浩特”為主題。為主題。 (3) “畢其功于一役畢其功于一役” 在創業初期，牛根生敢于在只有在創業初期，牛根生敢于在只有1000萬萬元募集資金的情況下打元募集資金的情況下打300萬元廣告；而在萬元廣告；而在進攻香港市場的時候，打破了進攻香港市場的時候，打破了“香港自有香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀錄人造食品以來人員推廣的最高紀錄”。 蒙牛把市場營銷中的蒙牛把市場營銷中的“集中優勢兵力原集中優勢兵力原則則”在進攻一線市場

25、時發揮地淋漓盡致。在進攻一線市場時發揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰。的立體作戰。 根據各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進根據各類終端的性質，蒙牛對不同的終端進行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策行了相應的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。略。 大賣場大賣場擴大影響力，做銷量。擴大影響力，做銷量。 連鎖超市連鎖超市做好產品與消費者的見面工作，做好產品與消費者的見面工作，支持品牌形象，方便消費者購買。支持品牌形象，方便消費者購買。 送奶到戶渠道送奶到戶渠

26、道鎖定顧客，增加現金流。通鎖定顧客，增加現金流。通過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度。過服務來鎖定顧客，培養顧客忠誠度。 （4）深度行銷）深度行銷 （5）迎合需求，打感情牌迎合需求，打感情牌 2003年年3月月26日，蒙牛乳業在全國范圍日，蒙牛乳業在全國范圍內一下子推出了內一下子推出了20多個新品冰激凌，與同多個新品冰激凌，與同類競品相比，蒙牛在產品數量上可謂一只類競品相比，蒙牛在產品數量上可謂一只獨秀。而在開拓上海時，蒙牛發現，上海獨秀。而在開拓上海時，蒙牛發現，上海消費者的購物習慣正悄然改變，他們開始消費者的購物習慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設追求購物的方便和享受

27、。于是蒙牛特身設計了借助電子商務網和家庭引用水配送網計了借助電子商務網和家庭引用水配送網的銷售網絡，并根據網絡端點的特性進行的銷售網絡，并根據網絡端點的特性進行價值定位，以打造個性化的促銷策略。價值定位，以打造個性化的促銷策略。 五 公司SWOT分析 1、優勢、優勢 （1）機制優勢：初期，蒙牛是純粹的大型）機制優勢：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。業效率非常高。 （2）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心冰淇淋公司就有三大研發中心 。 （3）營銷優勢：蒙牛的營銷管

28、理層大多在）營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。場開發運作方面經驗非常豐富。 （4）速度優勢：）速度優勢：“快魚吃慢魚理念快魚吃慢魚理念”。 （5）利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行）利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策。嚴格的獨家總經銷政策。 （6）網絡優勢：對于）網絡優勢：對于“伊利伊利”的營銷網絡非常的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。迅速打開了市場。 （7）政府支持優勢：蒙牛選址定在和林格

29、爾縣，）政府支持優勢：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優勢。享受了政府免稅等各種政策支持優勢。 （8）廣告優勢：一是通過產品差異化定位和請）廣告優勢：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度以產品知名度來提升品牌知名度因為中國消因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷不斷營造品牌拉力，用牛根生的話

30、，酒香不怕巷子深，當子深，當“巷子巷子”從內蒙古一直到海南島時，只從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。有中央電視臺才能辦到。 2、劣勢劣勢 （1） 蒙牛人事管理太蒙牛人事管理太“人情化人情化”，導致，導致“裙帶裙帶關系關系”及及“人浮于事人浮于事”的現象很多。另一方面，的現象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，多干的不如少干的，能干的不如會干的能干的不如會干的”這種現象

31、。這種現象。 （2） 經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利伊利”中過來的，自然會把中過來的，自然會把“伊利伊利”的經驗在的經驗在蒙牛復制，蒙牛復制， （3） 服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成工作作風目前在市場上已漸漸形成業務業務人員用強硬的工作態度與作風。經銷商由于人員用強硬的工作態度與作風。經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。的一大難題。 （4）營銷職業化建

32、設：蒙牛液態奶的營銷隊）營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱。較弱。 3.機遇機遇 開發羊奶，羊奶營開發羊奶，羊奶營養全面，不僅容易被養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。有獨特的保健作用。 轉變為國企，有更轉變為國企，有更強的實力建設百年乳強的實力建設百年乳制品企業，也有更多制品企業，也有更多的機會參與國際交流的機會參與國際交流和競爭。和競爭。 4.威脅威脅 （1）和伊利以）和伊利以及和其他乳業的及和其他乳業的競爭依然激烈。競爭依然激烈。 （2）國內乳業）國內乳業市場不規范。市場不

33、規范。 （3）中小企業）中小企業不正當經營行為不正當經營行為對市場的破壞。對市場的破壞。 1，質量是食品企業生存發展的基礎，建立，質量是食品企業生存發展的基礎，建立質量管理平臺，加強食品安全監管。質量管理平臺，加強食品安全監管。 2，加強與中糧集團及歐洲乳業巨企愛氏晨，加強與中糧集團及歐洲乳業巨企愛氏晨曦的合作、控制原奶品質及生產程序、增加曦的合作、控制原奶品質及生產程序、增加銷售點及品牌推廣、以及重整產品組合。銷售點及品牌推廣、以及重整產品組合。 3，政企分開，保持應對市場變化的快速反，政企分開，保持應對市場變化的快速反應能力。應能力。 4，加強品牌經營，及時調整戰略，凸顯自，加強品牌經營，

34、及時調整戰略，凸顯自身優勢，加大品牌強勢，建立全國性品牌策身優勢，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做略，做“中國蒙牛中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。、做中國乳品第一品牌。 5，加強渠道建設。良好的的銷售終端有，加強渠道建設。良好的的銷售終端有利于企業的競爭力，建立良好的渠道終端是利于企業的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進行有效的創新和物流支持。需要進行有效的創新和物流支持。 六 小組建議神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。16:2416:2416:24:2516:24:25所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會。患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節;風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節。21.11.2421.11.2421.11.2421.11.24惟一持久的競爭優勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。