1、dm雜志策劃方案-報告dm雜志策劃方案第一章 dm雜志定義概念 （一）dm雜志時代背景闡述 dm是英文direct mail的縮寫，意為快訊商品廣告，以16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳。dm可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾。 （二）dm雜志廣告特點 廣告持續時間長： 具有較強的靈活性： 能產生良好的廣告效應： 具有可測定性： 第二章白領愛購產品說明 雜志名稱：白領愛購 雜志屬性：dm直投 一、理性定位，感性服務 （一）定位點：整合品牌共鳴 建筑品質生活 （二）詮釋定位寓意：網

2、通大品牌下的媒體子品牌，是網通進軍廣告業的有力媒 體品牌。為網通的高端客戶提供廣告媒體，為白領階層提供時尚、品位的 導購性刊物，并通過“白領”來營造一種“網通傳媒”式的品位生活理念。 （三）目的明確性： 1.打造白領愛購網通媒體品牌，樹立高端媒體品牌形象，營造品質生 活。對于讀者將“白領”品牌建設為白領階層的品質生活風向標，對于廣告 客戶將“白領”建設為網通面向白領階層的高端紙制媒體。 2.白領愛購雜志服務網通大客戶。與金色俱樂部聯合服務于網通高端 客戶。 3.白領愛購雜志是中國網通（集團）有限公司黑龍江省分公司高端紙 制媒體品牌。整合金色俱樂部及114電話導航的高端用戶群,打造高端紙制 媒體

3、平臺, 全面提升網通媒體品牌形象。 4.白領愛購雜志將體現網通與客戶間的利益關系，與高端客戶群形成 品牌互知的雙贏利益為最終目標。 （四）出版周期制定：雙月刊 符合市場的宣傳規律，迎合消費者心理。 二、雜志編輯制作 （一）組建項目團隊 ?外部聘用結合內部選拔，整合現有人力資源，建立集內容策劃、平面設計、文案編輯、排版校對等工作于一體的工作團隊。 1、設計人員，對平面設計、編輯軟件能夠熟練掌握，有較好的色彩感，具備創意能力，了解印刷知識。 2、編審人員，資深黃頁編輯審核人員。編審人員應具備敏銳的糾錯能力，了解印刷排版工作。 3、文案，文筆流暢知識豐富的文學愛好者或專業文字編輯。可以根據雜志每期的

4、策劃點進行獨立命題寫作。 （二）尋求合作伙伴 ?與廣告公司合作進行設計制作稿件，以提高雜志的精美程度和節約制作時間。 1、設計制作：與大型廣告公司進行長期的合作，從版面設計角度上利用廣告公司的設計師進行設計，提高雜志的精美程度，設計費為150元/p。 2、文案撰寫：通過各大院校的師生力量，自由撰寫和命題撰寫等形式，采用稿給予稿費，吸納精彩文案。 3、客戶自帶稿件：知名品牌公司都有自己的文案及設計稿件，在營銷的時候，我們可以與客戶勾通，讓客戶自備宣傳資料。 三、內容規劃 ?產品方向 ?產品模式應該是類似于語音114電話導航，但又不同于114電話導航。 ?相似點：內容信息的查詢導航。 ?不同點：導

5、向性。114是有需求查詢；白領愛購雜志是引導消費、提供消費，在有需求查詢的基礎上建立一種需求導向及潛在需求激發。 ?產品的需求導向 在關注消費群需求的同時，建立一種消費導向，目的在于激發其潛在需求。只有提出標新立異的內容導向，給消費行為以建議和比較才能夠吸引受眾閱讀并認同。關鍵詞：主導地位、引導消費、共鳴。 ?產品內容規劃 產品的內容應該是吸引消費，指導消費，提供消費的文字信息，其核心圍繞品位生活。 ?信息內容表現方式 其表現形式應該使用用受眾習慣的語言方式以生活化的文字，感同身受的提供一種可供參考的消費信息（價格、口味）；用真實的圖片來為消費者傳達一個視覺的印象，直觀的傳達消費信息；結合感染

6、力的設計，配合以一定版面的平面廣告。目的是激發讀者的興趣（消費欲望）。 ?關于內容 從人性化的角度出發，我們應該是受眾的一個見多識廣，掌握著最新流行時尚動態，永遠第一個嘗試新鮮事物并將自己所知所感所受毫無保留傾囊相授的朋友 ?產品對使用者所要起到的作用 1.內容的實用性：產品的靈魂。內容的實用性是指：內容信息對于讀者需求的準確性，信息的描述簡單直效。 2.信息的導購性：在切實為消費提供參考和幫助的基礎上，還能為消費者提供消費導向。 3.對產品的依賴性：讀者對媒體導向的信任。 四、內容設制 ?內容方面要滿足讀者（客戶也是讀者）的精神需求及物質需求 ?精神需求生活理念、品位 ?物質需求生活中的消費

7、信息及廣告服務 （一）如何滿足精神需求 1、結合北方四季，每一季突出一個主題，圍繞主題策劃特別欄目，欄目以吃、喝、玩、樂為主，來強調一種生活狀態，使讀者能夠感受到生活的激情，為乏味的工作生活增添情調，最終與產品產生共鳴。 2、品位生活類文章，生活感悟、狀態的文字宣泄，可與讀者互動。 3、身邊真實的影象，通過城市攝影圖片素材來還原生活中所忽略的畫面，分享生活中的感動、時尚和品位。 （二）如何滿足物質需求 1、通過內容吸引讀者與客戶，讓讀者和客戶去為我們宣傳。 a.免費刊登娛樂場所信息，將娛樂場所變成發行渠道和潛在有費廣告客戶 b.免費刊登全省樂隊、音樂人信息和音樂演出信息，建立哈爾濱音樂文化商業

8、合作橋梁，為商業性演出廣告打下基礎。 c.通過客戶和讀者為我們進行免費宣傳。 dm雜志策劃方案2、與114電話導航相結合，將114的實際應用融合進雜志，將114業務自然傳播給受眾及客戶。 a.免費刊登的信息不刊登聯系電話，聯系方式只有通過114電話導航查詢。 b.114電話導航的客戶可以享受免費刊登信息的優惠政策。 3、與寬帶業務相結合，在網通門戶網站開辟白領愛購讀者空間，“白領”的免費刊登信息客戶通過會員注冊與讀者及網站訪問者進行時時溝通，既方便讀者與客戶間信息交流，又可以有效的將客戶信息采集并形成“白領”客戶數據庫。形成一定知名度后可進行部分網絡廣告位招商。 （三）欄目內容 ?房地產、化妝

9、品、旅游、數碼it、服飾、飲食娛樂、衛生健康、汽車、婦嬰頻道、電影頻道、資訊廣告； ?網通傳媒、金色俱樂部專刊、114電話導航專刊、信息港業務； ?專訪欄目、閱讀軟文、特別策劃。 五、整體設計風格 1、避免庸俗硬廣告，提暢精美品牌推廣。 2、軟文提供不要以企業簡介及流水賬式產品介紹為文字內容。 3、圖片提供要具有一定精美，有創意性，攝影內涵，拒絕企業門臉照片，及無品味的產品照。 4、為了體現雜志的統一性和精美度，稿件風格由雜志設計人員定稿，拒絕用戶以個人意見來左右雜志的整體美觀性。如用戶不同意稿件設計風格，雜志制作人員有權放棄應用此稿。 六、雜志規格及價格制定 ?產品規格為大16開（成品尺寸2

10、10x275mm），含4封共100p，4封為200g銅版覆膜； 128g銅版紙。 ?內設50p廣告，含4封廣告,10p分類信息廣告位。40p可讀性內文。 ?根據各地營銷情況，可以自由調整頁面數量，以滿足各地營銷靈動性。 白領愛購雜志價格表 產品規格為大16開（210mm*275mm），共100p，4封為200g銅版，覆亮膜；內頁為 128g銅版紙，印量為30000冊。 版面 廣告尺寸 mm 價格（元） 折扣標準 封面（銅版紙） 210*200 30000（設計風格由主辦商定稿） 自由競價 封二（銅版紙） 210*275 15000 最低折扣6折 封三（銅版紙） 210*275 15000 封底

11、（銅版紙） 210*275 25000 首頁前三版（銅版紙） 210*275 8000 內頁整版 210*275 4000 內頁半版（豎） 140*275 2000 內頁半版（橫） 210*143 2000 目錄半版（豎） 140*275 3000 行業廣告半版（橫） 190*116 1200 沒有折扣 行業廣告1/4版（橫） 190*60 800 行業廣告1/4版（豎） 116*95 800 行業廣告1/8版（橫） 95*60 500 發行渠道列名位 企業名稱、地址、電話 150 書簽(正背)及明信片 廠商定做 8000 最低折扣6折 七、制作要求 1、文件格式要求。 ?提供文件尺寸應為留出

12、血文件即216x281mm。如用photoshop軟件設計應提供tif格式文件類型，分辨率在350dpi；如用adobe illustrator軟件設計應提供eps格式文件類型，文字在校對正確前提下，應輪廓化（打散處理）。 2、圖片尺寸要求。 ?提供照片尺寸不小于4寸照片尺寸，光面無污漬。場景布局美觀，明暗色調合理，無過度曝光或光線不足現象。 ?數碼圖片分辨率在300dpi，圖片大小為1.5mb以上，杜絕網上下載的小圖片。場景布局美觀，明暗色調合理，無過度曝光或光線不足現象。 3、文字提供要求。 ?采用word文件或是文檔格式，注明大小標題，重點語句（如標語，口號等）。具有文學閱讀價值，流暢而

13、具有欣賞性的文章。拒絕采用流水賬式的陳述或是大幅產品及企業簡介式的文章。 八、效益估算 1、收入指標 ?前期運作應追求品質效果，所以每期雜志收入指標定為：7萬元。由金色俱樂部、114電話導航、黃頁營銷中心共同完成收入指標。 dm雜志策劃方案2、品牌宣傳及業務推廣價值 ?通過雜志的宣傳，提高網通的品牌價值，與高端客戶建立良好的合作關系。為每個階段的網通業務宣傳帶來轟動性，通過高端客戶人群的使用及掌握，起到傳播作用。 3、實現紙質產品的創收價值 ?雜志在運作過程中，與黃頁產品、114電話導航、金色俱樂部等相關業務形成良好的合作關系，相互提升品牌知名度，逐步實現創收的價值。 第三章 營銷與發行 一、

14、營銷 整合內部資源，建立多元化營銷團隊 建立多元化營銷 ?白領愛購雜志營銷目標應具有時尚性、前沿性、潮流性、影響性、持續性、共贏性的大品牌客戶。 ?金色俱樂部的金卡、銀卡客戶正好符合白領愛購雜志所面對的客戶。持有金、銀卡的客戶也正是常常打品牌戰略的客戶，時尚高端的雜志也正是他們的偏愛。白領愛購雜志與金色俱樂部一同服務于網通的商端客戶群和商務客戶群，攜手創造網通品牌，與高端客戶和商務客戶形成雙贏價值。 ?加入114電話導航的客戶群體中，高端客戶也占有一定的比重。比如：餐飲行業、娛樂行業、賓館酒店、大型商場（紅博、遠大購物、松雷、星月家居）等白領層的消費場所。這些高檔的消費場所也在尋求品牌宣傳的最

15、佳媒體。白領愛購雜志正符合他們的需求，通過114語音，白領愛購雜志紙質相結合的宣傳模式，與網通品牌共鳴，正是這些商家的心愿。 ?黃頁作為網通紙質媒體，歷經半個世紀的打拼，在眾多商家的心目中具有很大的導購地位。從營銷到制作都有一定的經驗和實力。借助于黃頁的諸多優勢，白領愛購雜志與黃頁產品交相輝映，高、中、低三個階梯式服務于客戶。 ?匯聚三方資源， 提取高端信息（圖示） 二、發行 以點覆面，建立發行渠道與建立發行監督 ?有品質的雜志，發行應該有明確的目標，以確定需求者的性質高消費群體，追求品質生活，需要時尚媒體導向，彰顯自身價值與身份，緊隨潮流。這部分消費者為白領階層，也是金色俱樂部的金卡和銀卡客

16、戶擁有者。 ?依托金色俱樂部的完善信息網絡，確定高層的發行目標，找對點。我們雜志上的信息才能有效地發揮了作用，為營銷鋪平道路。 注：以金色俱樂部會員單位為發行重點，著重體現金色俱樂部的實際意義。 ?發行到位，營銷順暢；廣納品牌，知名創收。 發行管理示意圖 在具體發行工作中，各地市公司的商務客戶經理及大客戶經理為主要實施人員，將白領愛購雜志作為禮品讀物形式投放到客戶的手中，并將投放情況予以反饋，由白領愛購項目組監督、抽查、考核。具體要求如下： ?由省營銷策劃中心黃頁信息部負責為各地市公司分配相應數量的白領愛購雜志，主要以酒店賓館、寫字樓宇、高檔社區為發行目標。 ?金色俱樂部及114電話導航安排各

17、地市公司的商務客戶經理及大客戶經理主要針對高端客戶及商務客戶進行郵寄、派送形式發行。 ?在白領愛購雜志印刷出版后的7個工作日內完成發行工作，并于發行完畢后3個工作日內反饋白領愛購項目組投放具體信息。 ?白領愛購項目組在信息反饋后5個工作日內完成各地市公司抽查、考核工作，并將結果上報省增值業務中心黃頁信息部。 第四章 需求 一、成本支出 ?以一萬冊數量計算（頁碼為100頁） 1、印刷費用支出：4.5萬元； 每期制作費用根據版面數量適當增減，每期按一萬冊計算，每冊100頁為基準，印刷費用為4.5萬元。 2、發行費用支出：1.0萬元； 郵寄成本費以1.0元/冊計，通過大客戶經理及營銷人員派發。 3、

18、制作費用支出：1.0萬元； 文案撰寫、設計人員激勵、合作費用等成本。 二、激勵政策 1、營銷人員激勵標準。 ?對直接上現金收入、不打折扣的營銷人員給予24%的提成標準； ?置換產品，在將置換產品銷售后，給予營銷人員10%的提成標準； ?根據折扣比例，制定提成標準。 2、制作人員激勵標準。 設計人員的激勵采用按設計稿件數量計費，由上級領導獎金形式發放。 此部分費用由制作費用中支出。 3、文案采用激勵標準。 根據文章的采用情況，文字數量，給予獎勵。由制作費用中支出。 第五章 dm雜志市場分析 hot生活 04年3月份創刊 整版定價4千 市場營銷6折 越 美 神筆畫業廣告公司 01年創刊 整版定價1萬 市場營銷5折 吃喝玩樂 金山廣告公司 07年3月份創刊 整版定價4千 市場營銷6