1、/ 服務/ 品整合營銷傳播策劃大綱 一、形勢分析A市場1 業界情況2產品種類情況3 趨勢B競爭1 初級競爭2二級競爭3 一般競爭4銷售與市場份額5 推廣支出與廣告份額C 企業情況1背景2 銷售/ 市場份額3 推廣支出 / 廣告份額4產品紀錄分析5品牌與定位形象D現有顧客 / 潛在顧客1現有顧客 / 潛在顧客對產品種類的行為 /心態2購買紀錄3人口統計 / 地理4消費心態二、市場細分數據庫分析A初級目標市場忠誠用戶1識別消費者的品牌網絡消費者如何獲知并形成對產品 牌的認識。a.對某一類產品的感覺b.消費者如何購買、使用該品牌c.對該類產品和品牌的消費心態、態度d.對品牌背后的企業的感覺e.購買該

2、品牌的初級購買誘因（競爭優勢）2明憲兵品牌聯絡 a當顧客需要產品時他們處于什么位置？ b他們最有可能在什么地方收到并接受有關該品牌的訊息？ c該品牌在什么時候對他們最具優勢？ B二級目標市場競爭對手的用戶1識別品牌網絡2明確品牌聯絡 C三級目標市場搖擺不定的用戶1誤別品牌網絡2明確品牌聯絡三、營銷目標A初級目標市場1維持使用 2形成使用（顧客份額）3品牌網絡與行為目標B二級目標市場1引發嘗試2形成一定的量3建立品牌忠誠4品牌網絡與行為目標C三級目標市場1建立品牌忠誠2品牌網絡與行為目標四、傳播目標與戰略A明確傳播針對的主要目標受眾 B明確整體產品定位與個性 C明確到達現有顧客和潛在顧客并與之發

3、生相互作用的最佳接觸點D明確關鍵顧客利益與主要銷售訊息 E明確附加值任務營銷目標五、營銷戰略A識別目標市場及其需求 B為各目標市場制定最佳營銷組合1產品/ 服務組合2分銷戰略 / 地理分布3定價戰略 4根據接觸點分析制定傳播戰略地理分布季節分布排期與持續性a人員銷售 b廣告 c 銷售推廣 d直接營銷 e公共關系活動 / 企業識別 / 贊助活動 f 銷售、包裝及輔助活動六、廣告方案 A廣告目標 B創意戰略 1 廣告任務 2 創意目標 3訊息戰略 a 產品概念 b目標受眾 c公認的消費信念 d關鍵銷售觀念（ USP） e 許諾支持 f 口氣 / 舉止 g預期消費者反應 h戰略調整 i 法定因素 C

4、媒介計劃（根據接確點分析） 1媒介計劃（根據接觸點分析） a目標受眾 b 地理分布 c季節分布 d到達率、頻次及持續性目標 e 排期 / 資金目標 2 媒介戰略 a 媒介組合與媒介類型 （ 1） 戰略（2） 說明 b媒介形式與細分類型（1）（2）（3）i. 普通消費者雜志ii. 特制雜志（b） c直郵 （1）銷售函件 （2）公告 d戶外（1）（2）租車、火車、飛機、充氣模等）（3）（4） e互動媒介（1）（2）貿易雜志路牌 交通（站臺、公共汽車、出 體育場館 / 體育場館招牌招貼/ 橫幅網站互聯網廣告幅（4）到達率與頻次（5）說明3媒介戰術媒介載體a廣播、電視（1）電視（a）電視網（b）獨立電

5、視臺（c）有線（2）廣播（a）廣播網（b）獨立電臺b印刷（1）報紙（a）日報（b）周報（2）雜志（a）消費者雜志3）CD-ROMs4）電腦亭f 輔助媒介（1）（a）（b）（2）名錄黃頁專業出版物電影/ 大屏幕（3） 筆等） 4媒介戰術媒介排期 ab c d eVII. 銷售推廣方案 A貿易推廣 123 a b c d e4說明5支付款項（成本證明） B消費者推廣123 a b c d ef g4禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼媒介排期訊息效益分析成本效益分析 說明流程圖推式推廣目標推式推廣戰略推式推廣戰術貿易展覽 /展示會貿易津貼聯合廣告經銷商獎勵經銷商競賽 / 抽獎拉式推廣目標拉式推廣戰略拉式推廣戰

6、術獎勵優惠券 持續性活動 退款/ 部分退款競賽抽獎減價說明5VIII. 直接營銷方案ABC1數據庫營銷abc2直接反應abc3 直接銷售abcDEIX. 公共關系方案ABC1 宣傳abc2ab3abcDE支付款項 目標戰略戰術商業回執卡 免費電話號碼網站雜志廣告信息式廣告 網站互聯網營銷目錄銷售電視購物 說明支付款項（成本證明） 公關目標公關戰略公關戰術新聞發布媒介工具公告事件營銷特別活動贊助企業傳播年度報告新聞簡報網站說明支付款項（成本證明）X.銷售方案A目標B戰術略C戰術1企業識別與品牌a標志b文具2包裝3輔助材料a手冊b目錄4售點a焦點陳列b店內促銷（招貼、紙串符等）D說明E支付款項（成本證明）XI.行動計劃A財務分析1需求預報2貢獻分析B戰役