1蒙牛企業網絡營銷策略分析 一、網站域名、企業簡介蒙牛的網站域名：企業簡介：1999 年 8 月，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，所屬行業為快速消費品行業，企業性質為大型民營股份制企業，屬中外合資企業。總部設在中國乳都核心區內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區，前后四期工程占地面積 55 萬平方米，建筑面積 14 萬平方米，綠化面積11 萬平方米，擁有總資產 100 多億元，職工 2.9 萬人，乳制品年生產能力達600 萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國 16 個省區市建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌” 、 “中國馳名商標” 、 “國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區。從 1999 年到 2007 年，蒙牛銷售收入從 4365 萬元躍升至 213 億元，短短 8 年時間，蒙牛增長 470 多倍，以“火箭速度”經歷了神話般的發展，創造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業競爭第一名” 。 主要產品市場占有率超過 35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。創業 10 年，他們創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。2二、蒙牛官網的網絡營銷目標：不 斷 開 拓 進 取 ， 堅 持 科 學 發 展 ， 努 力 創 新 ， 整 合 全 球 有 效 資 源 ， 把 公 司 辦成 中 國 和 世 界 乳 品 業 制 造 商 的 領 先 企 業 。三、找出網站的主要特點，網頁設計風格，網頁設計框架1） 主要特點：蒙牛網站有一個非常突出的特點，那就是 360全景展示應用。蒙牛集團于 2009 年率先推出國內首家全景視頻技術企業網站。網友輕點鼠標就能在網絡上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球蔓延，但在國內，360全景掃描這一尖端技術目前只應用于故宮、頤和園以及即將舉辦的2010 年世博會。為了打造這一全新的開放式體驗平臺，2009 年蒙牛便將 360全景展示搬上自家網站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國際牧場、國內最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現，消費者可以從任意視角，身臨其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛 360網站的推出，開創了企業使用全景視頻技術的先河，而正是這種“零距離接觸”和頗具真實感的體驗，提振消費者對蒙牛及中國乳業的信心。不僅如此，為了更好的與消費者直接溝通，蒙牛集團不僅一直在不斷完善自己集團的官網，同時還在新浪網上專門注冊了企業微博，不斷嘗試先進的與客戶、投資者聯系溝通的形式，緊跟時代潮流和科技發展的步伐，保持自己在營銷方面的領先優勢該企業微博定期發布飲奶常識、普及正確的飲奶觀念，隨時接收消費者的反饋信息。蒙牛負責人表示， “目前微博還處于開發期，蒙牛第一時間進駐，就是為了更好的與消費者互動，通過企業官網、商城、博客、微博等全方位接觸來自消費者的第一手信息，最大程度地貼近消費者需要。 ”2）網頁設計風格和設計框架：3蒙牛標志的含義：本標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題網站的結構分為關于蒙牛、蒙牛動態、蒙牛產品、人力資源、我們的責任和蒙牛商城正好六個欄目，次級欄目一般為三個。但蒙牛網站的次級欄目有幾個都超標了，比如關于蒙牛下設了公司發展史、公司榮譽、集團介紹、企業文化、領導關懷、質量保證、投資專區、蒙牛十年和聯系我們九個項目，多是多了點，跟公司的大小是有些關系的。具體架構如下圖：其中，蒙牛商城是蒙牛集團對電子商務的首度嘗試。蒙牛在北京和上海建立了電子商務配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是網上交易。蒙牛官網的網頁布局特點是蒙牛的企業標志排放在重要內容的左上角，最當中是產品中心和乳液信息。并且網站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企業與外商的合作。如下圖：4具體企業網站的內容包括公司信息、產品信息、用戶服務信息。值得一提的是，在網頁的右下角有一項為相關鏈接欄目，點開以后有蒙牛多個產品可以選擇，如果選擇其中一個，就可以進入到相關產品的專屬官方網站。例如，我們選擇特侖蘇，就會進入到如下高檔名仕頁面：而酸酸乳的首頁畫面則動感活力十足、青春激情飛揚：蒙牛針對其主打的幾個品牌，如：特侖蘇、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛隨便、蒙牛阿拉和締芝特等，根據不同的產品定5位、不同的目標顧客，打造了不同的產品風格，塑造了相應具體而生動的網頁形象，方便顧客針對自身喜好進行具體的瀏覽和了解四、網站營銷戰略模式：提高品牌知名度獲取更高利潤的模式：1）蒙牛通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。2）蒙牛企業通過對顧客進行分析，并對不同顧客采取不同的營銷策略。嚴格保證乳品質量，合理制定產品價格，搞好渠道建設，穩定企業與顧客之間的關系，塑造良好的企業形象來獲取顧客忠誠。從以上兩點來獲得更高的利潤。簡化銷售渠道、減少管理費用的模式：1）蒙牛為了顧客購買方便通過三種渠道來銷售產品，一是直接銷售，二是網上銷售，三是建立更多的分公司。2）多產品打折扣：蒙牛在節假日期間通過產品打折扣的方式。3）減少管理費用：蒙牛通過網上銷售的方式來減少管理費用來減少成本。五、網站推廣方式：1）搜索引擎加注：將 網 站 推 廣 到 國 內 各 大 知 名 網 站 和 搜 索 引 擎 。 中 國 搜 索聯 盟 以 及 一 些 專 業 的 推 廣 軟 件 在 各 行 業 網 站 上 推 廣 。 、 將 蒙 牛 的 網 站 在 各 種搜 索 引 擎 中 占 據 有 利 的 位 置 ， 讓 人 們 很 容 易 找 到 蒙 牛 的 官 網 。2） 雁 過 留 聲 法 ： 大 量 訪 問 同 類 網 站 或 者 人 氣 旺 盛 的 網 絡 平 臺 ， 發 布 留 言 和論 壇 信 息 ， 將 本 網 站 介 紹 或 者 本 網 站 部 分 精 品 內 容 發 布 ， 吸 引 愛 好 者 訪 問 。3） 數 據 庫 策 略 ： 蒙 牛 在 網 頁 上 高 一 些 小 調 查 ， 將 活 動 ， 小 測 驗 ， 而 且 提 供與 主 題 相 關 的 新 聞 。 成 為 了 顧 客 們 的 第 一 手 來 源 。 、六 、 網 站 營 銷 策 略 ：產 品 策 略 的 背 景網 絡 營 銷 與 傳 統 營 銷 不 同 ， 注 重 的 是 消 費 者 的 需 求 ， 在 這 種 新 的 營 銷 模 式 下 ，企 業 必 須 改 變 以 往 的 營 銷 思 維 ， 及 時 的 與 消 費 者 進 行 溝 通 ， 只 有 這 樣 才 能夠 滿 足 消 費 者 的 需 求 使 企 業 的 利 潤 最 大 化 。 在 這 樣 的 背 景 下 ， 選 擇 合 適 的 產6品 策 略 顯 得 尤 為 重 要 。1、 產 品 的 層 次 ：核 心 利 益 或 服 務 層 ： 消 費 者 購 買 牛 奶 的 核 心 是 為 了 滿 足 營 養 的 需 要 ， 因 此蒙 牛 抓 住 這 個 需 求 開 發 不 同 類 型 的 產 品 滿 足 不 同 人 群 對 營 養 的 需 求 。 如 學生 奶 ， 嬰 兒 奶 粉 等 有 形 產 品 層 次 ： 蒙 牛 的 產 品 對 于 不 同 的 產 品 的 包 裝 也 體現 了 消 費 者 的 不 同 需 求 ， 如 嬰 兒 用 品 的 包 裝 體 現 卡 通 的 形 式 ， 對 于 年 輕 人追 求 的 酸 酸 乳 等 則 選 取 明 星 代 言 的 方 式 ， 選 取 比 較 活 潑 的 ， 青 春 的 包 裝 。延 伸 產 品 層 次 ： 現 在 許 多 企 業 都 為 消 費 者 提 供 附 加 的 服 務 以 便 為 消 費 者 更好 的 使 用 產 品 。 蒙 牛 為 了 滿 足 消 費 者 的 需 求 在 全 國 范 圍 內 購 物 滿 59 元及 免 費 配 送 ， 并 提 供 良 好 的 售 后 服 務 ， 對 于 產 品 的 質 量 提 供 保 障 。2、 提 供 網 上 自 動 的 服 務 系 統蒙 牛 的 官 網 上 根 據 提 供 的 銷 售 品 種 適 時 的 提 供 有 關 產 品 的 服 務 信 息 ， 蒙 牛是 第 一 家 奶 業 企 業 提 供 網 上 購 物 服 務 的 ， 并 引 進 了 ”網 上 購 物 ， 全 國 配送 ， 貨 到 付 款 “的 交 易 理 念 ， 全 國 范 圍 都 能 配 送 ， 并 且 達 到 一 定 的 金 額免 費 進 行 配 送 。 同 時 通 過 網 上 商 城 同 消 費 者 進 行 一 對 一 的 實 時 溝 通73、 開 辟 網 上 對 話 區蒙 牛 企 業 注 重 通 消 費 者 或 者 企 業 的 溝 通 以 便 及 時 的 了 解 相 關 產 品 在 消 費 者 中的 反 響 ， 以 此 來 掌 握 消 費 者 的 需 求 與 市 場 的 發 展 趨 勢 ， 通 過 消 費 者 使 用 后 的效 果 反 饋 改 進 產 品 以 便 使 產 品 更 適 合 消 費 者 的 需 求 。 通 過 在 線 消 費 者 提 出 購物 需 求 以 了 解 消 費 者 的 喜 好 ， 便 于 分 析 消 費 者 的 需 求894、 樹 立 品 牌 形 象 ：品 牌 形 象 在 網 絡 營 銷 中 的 作 用 非 常 重 要 ， 企 業 建 立 品 牌 對 企 業 的 發 展 生 存 、競 爭 力 都 有 著 重 要 的 作 用 。 蒙 牛 對 于 自 己 品 牌 的 構 建 花 了 很 大 的 精 力 。 一 方面 與 主 流 的 現 代 文 化 相 結 合 推 廣 品 牌 ， 如 贊 助 超 級 女 聲 ， 開 展 蒙 牛 音 樂 學 院 ，在 新 浪 上 建 立 蒙 牛 酸 酸 乳 音 樂 排 行 榜 ， 通 過 這 些 比 較 潮 流 的 活 動 來 吸 引 年 輕人 都 的 眼 球 ， 通 過 這 種 公 眾 的 活 動 打 響 品 牌 形 象 ， 以 此 在 網 上 來 樹 立 企 業 的品 牌105、 另 一 方 面 與 一 些 知 名 企 業 進 行 合 作 ， 通 過 彼 此 品 牌 的 影 響 力 來 宣 傳 品 牌形 象 。 蒙 蒙 牛 與 肯 德 基 ， 香 港 迪 士 尼 樂 園 ， NBA 等 企 業 展 開 合 作 以 此 宣傳 品 牌 的