1、中國電信市場營銷再造項目- BSS 小組介紹China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction,2003年8月 August, 2003,1,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料,2,項目與BSS 小組介紹,為了配合新的營銷能力的建立，中國電信需建立一套完善的BSS系統支持改造后的市場營銷能力。 該系統需具備以下功能: a)獲取有關的市場營銷數據 b)根據客戶數據的分析，自動選擇最有利的響應行動 c)提供有關數據的

2、營銷管理報表 小組的主要工作目標為優化BSS系統的設計，成為新的市場營銷能力不可缺少的工具 BSS小組成員 張偉雄 （小組負責人） 陳立恒,3,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料,4,BSS小組崗位與任務,BSS小組在中國電信市場營銷再造項目中有以下的角色和任務： 對中國電信市場營銷再造項目其他組合（如 IDM 市場活動與能力設計小組，數據模型小組及流程與組織架構小組）進行聯系和討論關于BSS現成構造及未來模型設計種種問題，并與企業內部其它部門及項目(如BPR ，ITSP ，MSS) 配合 針對

3、現時BSS的功能和將來市場營銷所需的能力差距，作出未來系統的需求規范 為中國電信制定一套可重復使用的BSS規范，支持經過改造后的市場營銷能力 針對中國電信CRM三級體系管理方式作出分析和優化，評估其中對BSS系統的影響,提高客戶話務量 提高客戶ARPU值 在已有的業務中挽留客戶 在新業務中獲取客戶,目標,客戶為中心的客戶管理 一對一的市場營銷,戰略,能力,洞察力驅動的 市場營銷 (IDM),統一客戶 和產品視圖,客戶管理 的管控,工具,對BSS進行評估 對BSS提出要求 對BSS進行再造,5,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣

4、本與模扳 需向中國電信索取的資料,6,0,2,4,6,8,10,12,14,16,周,18,現狀診斷 和分析階段,設計階段,20,22,24,26,28,30,試點和制度化階段,優化邏輯客戶數據模型,客戶和產品數據 現狀分析,確立統一客戶和產品視圖,收集分析業務和數據需求,優化邏輯產品數據模型,定義數據源,推動洞察力驅動的市場營銷(IDM),營銷能力評估,制定營銷能力藍圖,設計營銷方法/模板/模型,營銷流程的設計和改進,優化客戶管理與管控,客戶管理與管控能力評估,分析管理需求（包括BPR項目結果）,優化縱向管控流程、 KPI、SLA,管理報告/平衡計分卡設計,優化橫向客戶運作流程 、KPI、S

5、LA,優化縱向協調流程、 KPI、SLA,制定推廣計劃*,培訓,優化和整理,進行數據映射,對BSS進行評估,提出對BSS的要求,為IDM試點創建以客戶為中心的數據倉庫原型,營銷組織的設計和改進,營銷數據及IT需求設計,在試點測試洞察力驅動的市場營銷方法,提出對BSS的要求,對BSS進行評估,對BSS進行評估,提出對BSS的要求,為IDM試點測試市場營銷流程和績效評估方法,設計營銷試點測試,BSS小組工作范圍,7,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料,8,項目實施方法論,埃森哲/eTOM電信功能模型

6、專門用于描述一個電信運營商的每個功能領域。,功能體系： 11個功能領域 131個功能塊 2096個功能部件 超過2096個功能定義 超過30000個功能子部件 多至200000相關文件,與通信管理論壇（TMF）的eTOM模型完全一致，埃森哲的專家在eTOM的編委會中擔任重要職位 我們的流程和功能模型是根據eTOM第一和第二級而設計的，可以保證對行業標準的最大兼容性。,9,2.設計管控報表及平衡計分卡,1. 分析現況,了解分析現有管理報表,了解分析現有IT支持能力,了解分析現有CRM管控能力問題,CRM 診斷報告,平衡計分卡模型,3. BSS評估,提出對BSS的要求,項目實施方法與工作計劃,為中

7、國電信總部設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,為中國電信省公司設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,為中國電信地市公司設計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,根據新的數據模型,營銷能力,及管控能力對BSS進行評估,項目成果:,項目成果:,管理報告模版,BSS 差距分析報告,項目成果:,BSS 需求規范,10,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電信索取的資料,11,項目成果樣本一 : 平衡計分卡,最后更改,2/4/03,平衡計分卡類別,客戶滿意度,主要目的,滿足客戶,主要成功因素,滿足不同的客

8、戶組合,分類,面向客戶,計算,每月服務中取得滿足感的用戶百份率,目標,95%,目標指南,紅 - 75%, 黃 - 75-89%, 青 - 90-100%,次數,每月份按招任意采樣規惻 收集日常數據,資料來源,隋機抽取客戶作問卷調查,負責單位,市場部,工具,問卷調查開發工具,現狀 (進行中/未來/刪退),進行中,描素,客戶滿意調查由市場部單位進行并采取有效的問卷調查資料樣扳。采樣的代表性程度有百分九十五的確信。,平衡計分卡內每個維度的計算方法:,12,客戶滿意度,客戶方面,總分,財務方面,改革創新方面,內部流程方面,客戶流失率,: :,市場占有訊百分比,平衡計分卡,關鍵積效指標,現階段成績,CA

9、PEX投資回報率,總分,OPEX投資回報率,: :,目標,ARPU :,勞動生產率,總分,成本/盈利比率,: :,新產品研發時間,總分,培訓投資總額,: : :,與上階段比較,關鍵積效指標,現階段成績,目標,與上階段比較,關鍵積效指標,現階段成績,目標,與上階段比較,關鍵積效指標,現階段成績,目標,與上階段比較,項目成果樣本一 : 平衡計分卡,13,項目成果樣本二 : CRM 診斷報告(例:報表部分),14,數據模型,營銷能力,管理報表,管控能力,0,1,2,3,4,5,客戶階層、 帳戶階層管理,帳戶基本 信息管理,客戶信息 維護,網絡業務 規則庫,帳戶/客戶 基本信息報表,帳戶/客戶 交易信

10、息報表,帳務管理,政策修訂和 管理的工具,用戶應用政策 規則管理,客戶信息 查詢功能,信用和 防欺詐管理,忠誠度管理,BSS 差距分析,BSS 需求規范,項目成果樣本三 : BSS 差距分析/需求規范報告,客戶和帳戶管理差距,帳務管理: 實時管理客戶的帳戶余額（例如欠費總額、預付費的服務、信用額度監控）。能計算預先計費（Billed Unerned）和欠費（Earned Unbilled）的費用，包括通信使用費用、周期性費用、一次性費用。支持查詢和報表生成、帳齡和欠費處理、延遲付費的計算、保證金管理、將費用對映到會計科目、呆帳沖銷等。 忠誠度管理: 基于業務準則和客戶忠誠度的政策，來維護忠誠度

11、優惠和積點余額、退費、調帳等。 客戶階層、帳戶階層管理: 定義并維護所有與客戶階層和帳戶階層相關的信息。 用戶應用政策規則管理: 管理一個總體的政策、客戶群組的政策和客戶特定的政策（例如業務規則）。包括：用戶認證、用戶服務授權、個性化選項（例如優先選擇、特別喜歡的選項、用戶設備特定的參數選項、用戶事件通知聯系選項）等；這些政策規則可依不同客戶、不同客戶類型、不同渠道而有不同。 .,用戶應用政策規則管理: 缺乏儲存客戶的服務基本信息，以供智能網元參考。 帳務管理: .,15,目錄,項目與BSS 小組介紹 BSS小組崗位與任務 BSS小組工作范圍 項目實施方法與工作計劃 成果樣本與模扳 需向中國電

12、信索取的資料,16,現有CRM管理報表樣本 現有BSS功能設計文檔(包括客戶管理、營銷、計費等系統) 現有BSS技術設計文檔 現有BSS操作說明書 現有BSS系統架構圖 現有BSS需求書 未來IT規劃藍圖(ITSP),需向中國電信索取的資料,為確保項目小組有足夠的資料啟動，現需向集團總部、省級分公司、地市級分公司索取以下文檔:,17,Backup Slides,18,1.0建立統一客戶和產品視圖,診斷階段,設計, 開發, 試遠測試 對BSS評估和要求階段,推廣階段,制度化階段,確定客戶和產品數據存在的問題達成一致,對業務和數據需求 達成一致,對新的客戶和產品數據模型設計達成一致,*推廣計劃（可

13、選的項目內容）達成一致,項目主要里程碑,1.1 客戶和產品數據 現狀分析,1.3.1 優化和整理 1.3.2 培訓 1.3.3* 推廣計劃,1.2.1 收集分析業務和數據需求,1.2.3 設計邏輯產品數據模型,1.2.4 定義數據源,1.2.5進行數據映射,推廣改進之后 的客戶和產品 數據模型,1,2,1.2.2 設計邏輯客戶數據 模型,b,c,d,1.2.6 基于新的數據模型,對BSS進行評估,3,4,a,總部數據 省公司數據 地市公司數據 客戶定義 客戶結構 客戶數據分布 產品定義 產品結構 產品數據分布,1.2.7 提出對BSS的要求,1.2.8 基于新的數據模型，在試點省和地市創建OD

14、S/DW,BSS小組工作范圍,視圖中所著重點為本小組工作范圍,19,2.3.1 優化和整理 2.3.2 培訓 2.3.3* 推廣計劃,2.0推動洞察力驅動的市場營銷(IDM),診斷階段,推廣階段,制度化階段,2.1 營銷能力評估,2.2.1制定 營銷再造后 的營銷能力藍圖,2.2.3 營銷流程的設計和改進,2.2.4 營銷組織的設計和改進,2.2.5 營銷數據及IT需求設計,推廣改進之后 的營銷能力,1,2,2.2.2 設計營銷方法/模板/模型,b,c,d,e,2.2.8 在試點省和地市測試洞察力驅動的市場營銷方法,3,4,a,總部能力現狀 省公司能力現狀 地市公司能力現狀 包括: 流程、 組

15、織角色、職責、 KPIs、 市場營銷數據、 相關的IT系統,2.2.6基于新的營銷能力, 對BSS進行評估,2.2.7 提出對BSS的要求,設計, 開發, 試遠測試 對BSS評估和要求階段,視圖中所著重點為本小組工作范圍,BSS小組工作范圍,20,3.3.1 優化和整理 3.3.2 培訓 3.3.3* 推廣計劃,3.0優化客戶管理的管控,診斷階段,推廣階段,制度化階段,確定管控能力/對存在的問題達成一致,對管理需求和相關管理數據, KPIs, SLAs, 報告要求達成一致,對新的管控流程、組織角色、管理報告模版, 平衡計分卡模版，績效評估方法達成一致,*推廣計劃（可選的項目內容）達成一致,項目主要里程碑,3.1 客戶管理的管控 能力評估,3.2.1 收集和分析管理需求包括BPR項目結果,3.2.3 優化縱向管控流程 KPIs, SLAs,3.2.4 優化縱向協調流程 KPIs, SLAs,3.2.5 管理報告/平衡計分卡 設計,推廣改進之后 的管控能力,1,2,3.2.2 優化