1、1,目 錄,1、影響消費(fèi)者心理的因素 2、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 3、消費(fèi)者購買行為與決策過程 4、消費(fèi)者群體與市場細(xì)分 5、產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 6、價(jià)格與消費(fèi)者心理,目 錄,2,一、影響消費(fèi)者心理的因素,一、個(gè)人內(nèi)在因素,生理需要 生理因素 生理特征 健康狀況 生理機(jī)能的健全,認(rèn)識、情感、意志 心理因素 興趣、需要、動(dòng)機(jī) 能力、氣質(zhì)、性格,3,一、影響消費(fèi)者心理的因素,二、外部環(huán)境因素,自然環(huán)境 地理、氣候、資源,人口、家庭、階層 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、政治、科技、 文化,4,1.1 生理因素,1、生理需要：衣、食、住、行,5,1.1 生理因素,外形特征身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細(xì)分：夕陽紅專

2、柜、兒童反斗城、女人世界）,2、生理特征：,內(nèi)在特征抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力,6,1.1 生理因素,3、健康狀況：良好、一般、較差、差 潛在市場（保健品）,4、生理機(jī)能的健全程度 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化）,7,1.2 心理因素,尋找,刺激,需求,動(dòng)機(jī),評價(jià),購買行為,分析、比較,購買決策,感覺視覺、聽覺、 嗅覺、味覺、膚覺,注意、記憶,學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力,情緒、氣質(zhì)、性格,意志,意志、情緒、氣質(zhì)、性格,需要,動(dòng)機(jī),8,1.2.1 心理因素感覺,感覺視覺 、 聽覺、嗅覺、味覺、膚覺,絕對感受性 / 相對感受性 凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少

3、于3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受） 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺 （一種商品的價(jià)格上漲或下降12%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。） 例：1臺彩電上調(diào)515元，消費(fèi)者不會(huì)注意。 但1升汽油上調(diào)2毛錢，顧客也會(huì)覺得十分敏感。,9,1.2.1 心理因素感覺,聯(lián)覺 感覺的整體性 舉例：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會(huì)明顯提高。 進(jìn)餐時(shí)各種顏色的菜肴會(huì)使人胃口大開。 超市可以通過香味、音樂等促使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。,隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降,感

4、覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭,10,1.2.2 心理因素注意,注意類型無意注意、有意注意、有意后注意 1、無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對比度、活動(dòng)性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品；假設(shè)你正在聽課,教室的門突然被人打開,“哐當(dāng)”一聲響 2、有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)可以尋找、收集有關(guān)信息。 3、有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。,11,1.2.2 心理因素注意,注意的范圍有限： 1/10秒內(nèi)只能注意到4-6 個(gè)彼此不相聯(lián)系的物體 注意緊張 長時(shí)間、高度的緊張 注意會(huì)導(dǎo)致疲勞，分散 注

5、意力 注意穩(wěn)定 注意轉(zhuǎn)移,通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng) 來引起消費(fèi)者的無意 注意 明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng) 消費(fèi)興趣，維持有意 注意,12,1.2.3 心理因素記憶,記憶類型 形象記憶主要的記憶形式，視覺形象記憶和聽覺形象記憶起主導(dǎo)作用,形象記憶方法,13,1.2.3 心理因素記憶,記憶類型 邏輯記憶形象記憶與邏輯記憶的比例為1000：1,14,1.2.3 心理因素記憶,記憶類型 情緒記憶 帶有歡樂情緒的記憶能恰當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，形成深刻的情緒記憶。如家樂福“開心購物嘉年華”。 例如：愉快的購物體驗(yàn)，好的記憶，促使以后的購物行為。 與銷售員的爭吵，不好的購物體驗(yàn)，則不會(huì)再次購買。,15,1.2.3 心理

6、因素記憶,記憶類型 行為記憶 購物行為成為習(xí)慣 學(xué)習(xí)生活中的例子：嘴說，耳聽，手寫 學(xué)習(xí)騎自行車等,16,1.2.3 心理因素記憶,遺忘的規(guī)律 先快后慢 e.g 廣告播放后，相隔4小時(shí)，消費(fèi)者的遺忘率達(dá)到50%，1天后達(dá)到35%，7天后達(dá)到25%，30天后達(dá)到18%。,應(yīng)用： 1、廣告信息應(yīng)具有鮮明的主題和特色（如dm 例1 例2) 2、把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。 3、利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性和節(jié)奏性，重復(fù)播放。 4、利用商品包裝、陳列等線索來幫助消費(fèi)者恢復(fù)記憶。（注重終端營銷）,17,18,19,20,1.2.4 心理因素學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)的規(guī)律 a.先快后慢 b. 先慢后快 c.

7、學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象,學(xué)習(xí)的方法 發(fā)現(xiàn)信息 掌握知識 a. 模仿（名人、明星） b. 試誤法 （20/80顧客原則( “80收入來源于 20的客戶”)， 留住你的忠實(shí)顧客） c. 發(fā)現(xiàn)法（不斷學(xué)習(xí)、 發(fā)現(xiàn)價(jià)值） d. 對比法（貨比三家）,學(xué)習(xí)的效果 加強(qiáng)型學(xué)習(xí) b. 穩(wěn)定型學(xué)習(xí) c. 無效型學(xué)習(xí) d. 削弱型學(xué)習(xí),21,1.2.5 心理因素情緒,1、激情短暫、沖動(dòng) 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）,1、激情短暫、沖動(dòng) 不穩(wěn)定的

8、情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望） 2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等） 3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然） 4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）,1、激情購物沖動(dòng)、 易激動(dòng)、容易發(fā)生爭吵 2、熱情忠實(shí)、持久 的顧客 3、平和心態(tài) 積極心態(tài)：提高滿意度 消極心態(tài)：厭煩、拒絕 購買 4、挫折抵制購買、 遷怒于營業(yè)員,察言觀色、周到服務(wù),22,1.2.5 心理因素情緒,1、激情短暫、沖動(dòng) 不穩(wěn)定的情緒 （狂喜、暴怒、恐怖、絕望）,23,1.2.5 心理因素情緒,2、熱情持續(xù)、穩(wěn)定 深沉的情緒 （向往、熱愛、嫉妒等）,24,1.2.5 心理因素情

9、緒,3、平和心態(tài)微弱、 平靜、持久的情緒 （平和、坦然）,25,1.2.5 心理因素情緒,4、挫折遇到障礙又 無法排除的情緒 （怨恨、懊喪、消沉）,26,1.2.6 心理因素意志,意志完成購買行為的重要因素 1、有明確的購買目的，并自覺按照購買目標(biāo) 支配和調(diào)節(jié)購買行為； 2、排除干擾，克服困難，處理矛盾； （支付能力與商品價(jià)格昂貴的矛盾，購物環(huán) 境與服務(wù)的障礙等） 3、調(diào)節(jié)購買行為的全過程。,幫助消費(fèi)者堅(jiān)定購買信心，并付諸于行動(dòng),27,1.2.7 心理因素能力,消費(fèi)者能力： 一、從事消費(fèi)活動(dòng)基本的能力 對商品感知力、記憶力、辨別能力 對信息綜合分析、比較評價(jià)的能力 購買過程中選擇、決策能力 能

10、力因人而異: 例如：購買冰箱： 普通顧客對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表面現(xiàn)象作分析評價(jià)； 懂得制冷知識的男性顧客觀察冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價(jià)、判斷商品。,28,1.2.7 心理因素能力,消費(fèi)者能力： 二、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必需的特殊能力 1、專業(yè)性較強(qiáng)的商品高檔照相器材、專用 體育器材、電腦 2、特殊能力創(chuàng)造力、審美力 diy的流行 三、消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力 1、安全權(quán)；2、知情權(quán)；3、自主選擇權(quán)；4、公平交易權(quán)； 5、求償權(quán)；6、結(jié)社權(quán)；7、獲得相關(guān)知識權(quán) 8、人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)；9、監(jiān)督權(quán),超市應(yīng)重視 這種趨勢,29,1.2.7 心理因素能力,能力

11、與消費(fèi)者行為,1、能力成熟型 2、能力一般型 3、能力缺乏型,1、成熟型 經(jīng)驗(yàn)豐富、對商品專業(yè) 性能熟悉，獨(dú)立決策，無需 幫助，較少受外界環(huán)境影響 2、一般型 具備一般商品知識，主要通 過廣告宣傳、他人介紹了解 商品，樂于聽取營業(yè)員的介 紹和廠家的宣傳，容易受外 界環(huán)境影響。 3、缺乏型 不了解商品知識，沒有購買 經(jīng)驗(yàn)，沒有明確購買目標(biāo)， 在購物決策時(shí)，猶豫不決， 極易受環(huán)境影響（老人、小孩）,30,1.2.8 心理因素氣質(zhì),1、氣質(zhì)個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，具有先 天的基礎(chǔ)，在后天條件的影響下形成。 2、氣質(zhì)的類型,膽汁型 興奮型、抑制力差、反應(yīng) 速度快、直率熱情、 精力旺盛、易沖動(dòng),31,1

12、.2.8 心理因素氣質(zhì),多血質(zhì) 活潑型，外露明顯， 反應(yīng)速度快而靈活，樂觀 開朗，興趣廣泛而不持久， 注意力易轉(zhuǎn)移,32,1.2.8 心理因素氣質(zhì),黏液型 安靜型，外部表現(xiàn)少， 反應(yīng)速度慢，沉靜安詳， 克制忍耐，慎重細(xì)致,33,1.2.8 心理因素氣質(zhì),抑郁型 抑制型，反應(yīng)速度慢 而不靈活，刻板，敏感 細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻,34,1.2.8 心理因素氣質(zhì),1、膽汁質(zhì) 2、多血質(zhì) 3、黏液質(zhì) 4、抑郁質(zhì),1、膽汁質(zhì) 主動(dòng)與營業(yè)員接觸，積極 提出問題，表現(xiàn)活躍，易沖動(dòng) 感性購物，果斷決策 2、多血質(zhì) 積極主動(dòng)，心直口快，表現(xiàn)活 躍，比較寬容 3、黏液質(zhì) 冷靜慎重，理智購物，細(xì)致分 析，不易受他人影

13、響 4、抑郁質(zhì) 被動(dòng)接受，優(yōu)柔寡斷，對商品 質(zhì)量、購物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度要 求較高，敏感，苛刻,35,1.2.9 心理因素性格,1、性格個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的 習(xí)慣化的行為方式，易受環(huán)境影響。 2、性格與消費(fèi)者行為： （1）按消費(fèi)態(tài)度分類 a. 節(jié)儉型: 崇尚節(jié)儉，講究實(shí)用，注重商品質(zhì)量、 性 能、實(shí)用，以物美價(jià)廉為選擇標(biāo)準(zhǔn) b. 保守型：態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，生活刻板，性格內(nèi)向，懷舊 傳統(tǒng)，對新產(chǎn)品、新觀念抵制、懷疑， 喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次實(shí)用經(jīng)驗(yàn)的 商品。 c. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響,36,1.2.9 心理因素性格,2、性格與消費(fèi)者行

14、為： （2）按購物行為分類 a. 習(xí)慣型：購物時(shí)參照以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，一旦對某 中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購買， 受社會(huì)時(shí)尚影響較小。 b. 慎重型：性格沉穩(wěn)、冷靜、客觀，根據(jù)實(shí)際需要，參照 以往經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重比較后，才購買。 c. 挑剔型：意志堅(jiān)定，獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴別人。購物時(shí)強(qiáng) 調(diào)主觀意愿，自信果斷，很少征詢或聽從別人 意見，對營業(yè)員的解釋說明常持懷疑和戒備心理。 d. 被動(dòng)型：性格內(nèi)向，購物時(shí)常猶豫不決，缺乏自信和主見， 對商品品牌、款式等沒有固定的偏好， 希望得到別人的意見和建議。,37,1.2.10 心理因素自我概念,我是誰？ who am i ？,實(shí)際的自我,他人

15、實(shí)際 的自我,他人理想 的自我,理想的自我,38,1.2.10 心理因素自我概念,自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)之一 1、商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含義： 可口可樂美國精神 百事可樂年輕、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚 飄柔 潘婷自信,39,二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),需要,行為結(jié)束,目標(biāo),行為,動(dòng)機(jī),激發(fā),驅(qū)動(dòng),達(dá)到,滿足需要,40,二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),生理的需要,安全的需要,愛和歸屬的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要,馬斯洛 需要 層次論,41,二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),消費(fèi)者 需要,對商品基本 功能的需要,對享受良好 服務(wù)的需要,對商品審美

16、功能的需要,對商品消費(fèi) 便利的需要,對商品安全 性能的需要,對商品質(zhì)量 性能的需要,對商品情感 功能的需要,對商品社會(huì) 象征性的需要,42,二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。 行為1 行為1 動(dòng)機(jī) 行為2 行為2 動(dòng)機(jī) 行為3 行為3 動(dòng)機(jī)的特征： 主導(dǎo)性 吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔 東北人主導(dǎo)動(dòng)機(jī)為穿，廣東人主導(dǎo)動(dòng)機(jī)為吃 可轉(zhuǎn)移性新的刺激出現(xiàn)，使主導(dǎo)動(dòng)機(jī)發(fā)生轉(zhuǎn)移 （新手機(jī)的上市導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)移） 內(nèi)隱性 真實(shí)的動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài) （40年代美國家庭主婦拒絕速溶咖啡的真正原因并 因?yàn)椴幌矚g它的味道，而在于不愿被人士為懶惰、 不稱職的主婦）,43,二、消費(fèi)者

17、的需要和動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型： 1、追求實(shí)用：追求實(shí)用者不等于低收入者， 純屬習(xí)慣切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品暢銷的原因 3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 4、追求廉價(jià)：以較少的支出獲取較大的收益 消費(fèi)者普遍心理 富人也喜歡講價(jià) 超市低價(jià)策略：天天低價(jià)，并 非一味降價(jià)，而是超出顧客的 心理價(jià)位，超出顧客的期望,44,二、消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型： 5、追求新奇：沖動(dòng)性購物的理由 6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨(dú)特包裝和 外型、好的陳列能迅速吸引顧客 7、追求名望：名牌購買者 8、自我表現(xiàn)：商品的社會(huì)象征意義大于商品的使 用價(jià)值，如總統(tǒng)套間 9、

18、好勝攀比：女性消費(fèi)者吃大白菜買貂皮大衣 10、滿足嗜好：音響發(fā)燒友 11、惠顧型：習(xí)慣性購物，忠實(shí)的顧客 “這是我的超市”,45,三、消費(fèi)者的購買行為與決策過程,消 費(fèi) 者 反 購 買 行 饋 為 程 序,識別需要,收集信息,分析選擇,決定購買,購后評價(jià),46,三、消費(fèi)者的購買行為與決策過程,3.2 消費(fèi)者的購買決策（5w2h） why? 為什么買？ 權(quán)衡購買動(dòng)機(jī) what?買什么？ 確定購買對象 where?在哪里買？ 確定購買地點(diǎn) when?何時(shí)買？ 確定購買時(shí)間 who? 誰買？ 確定購買個(gè)體 how? 怎么買？ 確定購買方式 how many?買多少？ 確定購買數(shù)量,47,三、消費(fèi)者的

19、購買行為與決策過程3.3 制定購買決策的原則,no.1 最大滿意原則 （完美主義者） 是否達(dá)到最大滿意， 完全依靠消費(fèi)者的主觀 感受和評價(jià)，通常受心 理和環(huán)境因素影響較大,no.3 遺憾最小原則 （保險(xiǎn)主義者） 逆向思維，估計(jì)可能 產(chǎn)生的不良后果，選擇 情形最輕微的方案,no.4預(yù)期滿意原則 （理智主義者） 選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí) 最吻合者，滿意程度最大,no.2 相對滿意原則 （實(shí)用主義者） 性能價(jià)格比最優(yōu)， 較少的代價(jià)取得較大的效用,48,三、消費(fèi)者的購買行為與決策過程,3.4 邊際效用,消費(fèi)商品數(shù)量增加 消費(fèi)者總的滿意度增加 每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意度減少,消費(fèi)者消費(fèi)新商品時(shí)，對新商品

20、很滿意，但多次 使用后，逐漸適應(yīng)，新鮮感降低，滿意度下降 消費(fèi)者某種需要滿足后，產(chǎn)生新的需要，原有的 消費(fèi)需要相對不再重要,廠家應(yīng)該不斷 推出新產(chǎn)品,超市每月應(yīng)有 一定的新商品引進(jìn) 陳列、布局變化,49,三、消費(fèi)者的購買行為與決策過程,3.5 消費(fèi)體驗(yàn)： 好的感受與10個(gè)人分享， 不好的感受卻要告訴80個(gè)人,商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻,滿意的體驗(yàn) 對于自我認(rèn)識商品的肯定 對于商品銷售企業(yè)和銷售 人員的信賴感 對于商品價(jià)格的認(rèn)同感,不滿意的體驗(yàn) 對于自我認(rèn)識商品的否定 對于商品銷售企業(yè) 和銷售人員的懷疑 對于商品價(jià)格與功能的 不平衡感，有受騙的感覺,50,4、消費(fèi)者群體與市場細(xì)分,

21、4.自然環(huán)境的影響 4.1 按人口狀況分類的消費(fèi)群體 4.2 按消費(fèi)者社會(huì)屬性分類的消費(fèi)群體 4.3 參照群體的心理作用 4.4 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行,4、自然環(huán)境,地理區(qū)域：,自然環(huán)境,53,4.1 按人口狀況分類的消費(fèi)群體,少兒消費(fèi)者群,女性消費(fèi)者群,老年消費(fèi)者群,青年消費(fèi)者群,消費(fèi)者,54,4.1.1 少兒消費(fèi)者群,一、少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)： 0歲14歲的消費(fèi)者群體，占30%40% 兒童消費(fèi)者多受感情支配，購買行為以成年人為主，但影響成年人購買決策 少年消費(fèi)者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因 二、少兒消費(fèi)者群的營銷策略 企業(yè)考慮營銷策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔hello kitty等） 改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑 提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實(shí)消費(fèi)者 （如：營銷從娃娃抓起麥當(dāng)勞）,55,4.1.2 青年消費(fèi)者群,：,青年消費(fèi)者群 的消費(fèi)特點(diǎn) 追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代 追求個(gè)性、表現(xiàn)自我 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng),青年消費(fèi)者群 的營銷策略 產(chǎn)品新穎，具有特色 個(gè)性化的產(chǎn)品 注重商品的實(shí)用性和 科學(xué)性 注重商品外觀設(shè)計(jì)和 情