營銷渠道管理主編鄭銳洪渠道控制第六章：中國移動與渠道商的戰略合作導入案例中國移動與OPPO、VIVO、金立、京東商城等TD終端銷售簽署了渠道戰略合作協議。中國移動還與蘇寧、國美、京東、天貓商城、聯想、小米、金立、OPPO、VIVO、迪信通等數十家手機銷售的終端渠道商簽訂了戰略合作意向書。其中，迪信通、蘇寧、國美三家已在4000多個門店設立了TD終端專區專柜，以方便顧客現場體驗和購買。隨著TD終端產品的日益豐富，產品競爭力的日益增強，越來越多的渠道商加入到TD終端銷售隊伍中來。天貓商城、小米、聯想等是在終端銷售業具有較大的市場份額和影響力的名牌渠道商，此次也和中國移動簽訂了渠道戰略合作意向書，共同攜手致力于中國移動終端產品的銷售與推廣。中國移動加大了與PC混營業態和互聯網銷售業態知名渠道商的談判力度，與天貓商城、小米、聯想達成了戰略合作伙伴關系。此次與終端廠商渠道、零售連鎖渠道、電商渠道的戰略合作，將有效提升TDS、TD-LTE終端的銷售規模，進一步促進產業鏈的繁榮與拓展。問題思考：中國移動為什么要與諸多終端渠道商開展合作？渠道管理專家伯特·羅森布洛姆：渠道權力是某個特定渠道成員控制和影響另一個渠道成員行為的能力。渠道成員之間合作與沖突的背后實際上是對渠道權力的爭奪。本書認為，渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中的渠道成員的控制力和影響力。渠道控制問題的根源和實質就是爭奪渠道權力（話語權）。只有弄清楚渠道權力的來源，才能找到解決渠道控制問題的方法。渠道權力的理論依據：（1）權力依賴說（某種利益關系、某種相互依賴關系）（2）權力基礎說（獎勵權力、強迫權力、法定權力、認同權力、專家權力和信息權力）（3）權力五種力量說（強制的權力、合法的權力、關系的權力、專家的權力、感召的權力）一、相關控制理論——渠道權力根據上述權力來源理論，渠道權力可以從以下六個方面進行理解。換句話說，任何渠道成員都可以從以下幾個方面努力去爭取和獲得渠道權力（控制力與影響力）。

經濟力專家力獎賞力產權力品牌力關系力一、相關控制理論——渠道權力二、控制與渠道控制控制是管理的一項重要內容，是指一方能夠影響和支配另一方的行為或過程。管理學的控制理論包括過程控制、重點控制、例外控制等重要思想。分銷渠道是一個系統。在這個系統中，各個渠道成員都有控制性的要求，都希望控制別人而不希望被別的渠道成員所控制。從整體上講，渠道系統是需要控制的。渠道控制（ChannelControl）是指某個渠道成員希望通過自己的行動達到影響或制約甚至支配另外一些渠道成員的某種決策的意識和行為。渠道控制的實質就是爭奪渠道權力。渠道控制的意義：1、渠道控制是充分實現渠道功能的基礎。2、渠道控制是維持渠道生存和發展的前提。3、渠道控制是協調內部關系、創造競爭優勢的途徑。三、渠道控制的實質1.渠道控制：爭奪渠道話語權2.渠道博弈：實力的較量3.渠道紛爭：從競爭走向競合三、渠道控制的實質1.渠道控制：爭奪渠道話語權在目前市場競爭異常激烈的情況下，廠商之間始終處于一種“博弈”狀態，始終進行著控制與反控制的爭奪。渠道控制就是渠道成員之間對渠道話語權的爭奪，體現為對利益的爭奪和對地位的爭奪。如“廠家自建渠道”和“商家自營品牌”就是渠道控制的一種體現：

優勢劣勢廠家自建渠道有利于重點開發目標市場有利于提高目標市場銷量有利于對渠道實施控制投入成本比較大增加了管理難度容易導致渠道沖突商家自創品牌有利于豐富自己的產品線有利于提高銷售額有利于減少對制造商的依賴使得經營產品雜亂容易和品牌參加發生沖突顯得不夠專一和專業三、渠道控制的實質2.渠道博弈：實力的較量渠道“博弈”的過程，體現為渠道成員間實力的較量，“博弈”的結果，始終以實力說話。想當初，制造商是分銷渠道無可爭議的中心、主角，一切分銷機構都要依附于它才能生存。隨著市場經濟向縱深發展，產品過剩，銷售困難，渠道貿易商、終端零售企業蓬勃興起，挑戰并逐漸取代了制造商的中心地位，逐漸成為現代商業的主角，成就了“渠道為王”、“終端為王”的時代。格力的“區域股份制銷售公司”案例討論“區域股份制銷售公司模式”是由格力總裁董明珠創立的一種渠道創新模式。

早在90年代，董明珠還是武漢地區經理的時候，當時格力在武漢有三家經銷商，經銷商之間互相壓價、竄貨、爭搶客戶，武漢市場一片混亂，銷量也上不去，董明珠很頭疼，業績上不去，還受到公司批評。經過調研和冥思苦想，董明珠想出了一個好辦法，即由格力出面在武漢成立一家股份制銷售公司，把三個經銷商納入作為股東，格力控股，以整合廠家和經銷商的力量，統一協調和管理市場。通過董明珠的不懈努力，股份制銷售公司成立并運作很好，格力不但整合了分銷商、控制了渠道，還獲取了渠道經營利潤。這種模式獲得成功，格力很快在全國市場推廣，并最終成為格力獨具競爭力的渠道模式。問題思考：格力“區域股份制銷售公司模式”最大的特點和利益是什么？三、渠道控制的實質3.渠道紛爭：從競爭走向競合有人把廠商關系形象比喻為“談戀愛”，其中免不了吵吵鬧鬧，但戀愛的最高形式是“結婚”，這就是一個從競爭到競合的過程。當廠商之間發現激烈沖突的結果是兩敗俱傷毫無益處時，必然會反思，進而從相互爭斗轉向聯盟合作。“合”才是現代市場競爭的最高境界。“商界沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。“博弈”是廠商關系的必然現象，而聯盟合作則是一種趨勢、潮流，它是解決廠商渠道紛爭的最高形式，是廠商通往共進雙贏的必由之路。“商界沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。三、渠道控制的實質1、開發優質暢銷產品（品牌），形成渠道控制力2、提供良好服務，增強渠道感召力3、實施規模經濟，掌握渠道主動權4、推行“助銷”制度，實現渠道掌控5、掌握盡可能多的下游中間商控制渠道6.有效利用渠道激勵資源，發揮其杠桿功能對分銷渠道的控制手段多種多樣。可以將渠道控制方法歸結為兩類：硬控制和軟控制。廠商可以通過以下方式增強渠道控制力：四、制造商提高渠道控制力的方法制造商可以通過以下方式和途徑提高渠道控制力：◆提供優質暢銷產品◆提供良好售后服務◆提供營銷專業培訓◆推行“助銷制度”◆實施規模經濟◆建立直營網絡◆開展特許經營◆提供個性化服務◆采用一體化戰略◆加強直控重點終端◆多條產品線互相牽制（制約作用）◆激勵措施的有效利用（杠桿原理）五、經銷商提高控制渠道力的策略經銷商可以通過以下方式和途徑提高渠道控制力：◆大批量進貨形成規模優勢◆經營品種、規格多樣齊全◆擁有自己的品牌產品◆發展并保持忠誠顧客群◆采用一體化策略◆強大的倉儲配送能力◆快速周轉優勢◆網絡完備、分銷能力強◆有資金實力、經營信譽好◆良好的人脈關系及社會影響力六、零售商如何提高控制渠道力零售商可以通過以下方式和途徑提高渠道控制力：◆大量訂貨、集中采購◆高市場份額、強大的議價能力◆先進的銷售管理、物流配送技術◆大的銷售空間和經營場所◆擁有大批忠誠穩定顧客◆專有零售和客戶管理技術◆收取進場費、陳列費及其他費用◆增強商家品牌和自創品牌影響力◆在了解顧客需求上的優勢◆發展強有力的零售商行業協會七、應收賬款的過程控制——賒銷及其危害1．何謂賒銷？所謂賒銷就是企業讓經銷單位不交現款就提貨銷售并約定時間還款的經營行為。賒銷大多發生在不具有強勢產品力、品牌力的中小企業或新企業的身上。為了生存和發展，很多企業就采取了“先市場后利潤”的經營策略，進行不同程度的冒險賒銷。七、應收賬款的過程控制——賒銷及其危害2．賒銷的危害（1）對于很多中小企業，賒銷是一件很無奈的事情。“賒銷找死，不賒銷等死”。（2）賒銷是把雙刃劍：一方面企業通過適當賒銷可以擴大銷路、提高市場占有率，而不良賒銷會造成企業資金周轉困難、實際利潤降低。（3）賒銷會迅速加大經營風險。賒銷引起應收賬款的增加，經營成本的上升，呆賬壞賬的出現，制約和威脅著企業的發展八、應收賬款的過程控制——應收賬款1.何謂應收賬款？所謂應收賬款，顧名思義就是企業銷售產品以后按理應該回收，但還沒有實際收回的銷售賬款。應收賬款從理論上視為可回收貨款，從財務上計入企業的流動資產。應收賬款過多就會使企業現金流不足，重則造成企業資金鏈斷裂而出現嚴重經營風險。八、應收賬款的過程控制——應收賬款2.何謂呆賬壞賬？應收賬款如果不能及時催收，超過應收日期6個月以上不能收回就會被視為呆帳壞帳。最后因對方企業倒閉、惡意拖欠等原因造成的企業實際無法收回的賬款，叫做呆帳壞帳。九、應收賬款的成因（1）公司銷售政策方面公司如果采用單純的銷量導向，業務員為了完成銷量任務不得不冒險賒銷；（2）業務員主觀心態方面有的業務員沒有認識到應收賬款的危害，在銷售中出現疏忽、松懈、把關不嚴；（3）公司銷售管理方面表現為銷售管理公司銷售管理環節松懈，制度不嚴或者是主管管理不力。（4）業務員專業知識方面很多新業務員欠缺銷售方面的知識和經驗，容易輕信客戶的承諾而誤入陷阱。（5）客戶方面的原因部分客戶因經營道德水平低下，存在惡意拖欠廠家貨款的不道德商業行為。十、應收帳款的危害1.費用支出增加稅金、賬款管理成本、討債費用等，當然最重要的是財務費用和稅金。客戶欠著你的錢，你還得替這筆錢支付利息和稅金。2.導致周轉不良應收賬款使企業的產品轉化為現金的時間拉長，不良資產增加，使企業的流動資金困難。應收賬款的產生，使資金停止參與循環，就如同血液停止循環。3.呆賬壞帳損失不是所有的賬款都能收回來，如果應收帳款變成了呆賬壞賬，造成直接經濟損失，后果更加難以彌補。4.市場運作困難如果被不良客戶和已發生的賬款牽制，要賬也不是，不要賬也不是，還不能停止供貨，結果是應收賬款越積越多，企業越陷越深，形成惡性循環。5.精力、心理上的危害許多企業為要賬問題所累，明明是別人欠你的錢，而你卻要為之支付利息、稅金，想要回自己的錢，還要付出應酬費，耗費精力和財力。十一、應收帳款防范要抓幾個要點1、狠抓培訓，灌輸應收帳款風險意識2、明確有關責任，任務落實到人3、制定政策，加強內部協作管理4、嚴格審批制度，把好信用控制關5、搞好發貨控制，掌握賒銷執行的頻率6、庫存管理有學問，積極疏導客戶庫存7、了解客戶的結算習慣，提高收款成功率8、新客戶交易額不能太大，并要求第三方擔保9、隨時關注客戶的信用變化，提高應變能力10、跟進市場管理，為客戶也為自己十二、應收帳款催收的注意事項（1）帳款發生后，要立即催收。（2）、對那些不會爽快付款的客戶，經常催收。（3）、對有信譽，只是一時周轉不靈的客戶，適當給予延期，誠信催收。（4）對于支付貨款不干脆的客戶，提前催收。（5）、對于付款情況不佳的客戶，直截了當催收。（6）為預防客戶拖欠貨款，明確付款條款。（7）到了合同規定的收款日，上門的時間一定要提早。（8）如果客戶一見面就開始討好你，或請你稍等一下，馬上去取錢還你，這時一定要揭穿對方的“把戲”，迫其還款。（9）如果只收到一部分的貨款，與約定有出入時，你要馬上提出糾正。（10）在催討欠款時要發揮“纏”的功夫，不能輕言放棄，不達目的不罷休。十三、應收帳款催收的方法1（1）了解客戶的結算周期及時催收——要知道客戶結算的規律，了解客戶帳戶上什么時候有錢，有的放矢，提高收款效率。（2）利用第三方施加壓力催收——坐在老總辦公室，盡量找機會跟老板的客人和員工聊天說明收款來意，聲音越大越好，給老板施加心理壓力，有助于催收。（3）做好前期準備工作提前催收——包括與倉庫和財務對帳、開好發票、結清費用和做一些相關部門、人員的公關工作，到收款時老板找不到什么理由拒絕。（4）不要怕催款會失去客戶——有的業務員怕催收貨款，怕影響客情關系，實際上，通過催收加強業務和感情交流，對業務開展和客情關系還有好處。（5）可化整為零、高頻次小金額催收——有的客戶因為經營不好，資金困難，不能一次付清，這時可以一次收一點，別指望一次收齊，別拒絕小金額回款。十三、應收帳款催收的方法2（6）必要時敢于斷貨逼對方付款——如果經銷商老是拖欠貨款，廠家可以采用斷貨的策略。其實，商家也怕斷貨，不但影響銷量，還要承擔來自大型零售商的斷貨罰款。（7）必要時找對方上級領導——收款時業務員經常受到對方辦事人員的刁難，如果太過分，不妨直接找對方上級領導，也許會收到很好效果。（8）必要時以貨抵債或退貨調貨——如果發現你的客戶經營不善，面臨倒閉的風險，可采取以貨抵債或退貨調貨措施以減少損失，千萬別拒絕。（9）如果經過多次催討，對方還是拖拖拉拉不肯還款，千萬不能放棄，要開動腦筋，采用一些非常規的手法靈活催收；或者得知對方手頭有現金時就立刻趕去。（10）必要時提出訴訟或追債威脅——如果對方實在是惡意賴帳，首先要表明態度，強調訴訟或追債的決心，逼對方就范。必要時提起訴訟或委托追債公司追債。本章專題：渠道“助銷模式”“助銷模式”是寶潔率先提出來的一種銷售管理模式，旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經銷商發展生意、拓展業務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。“助銷模式”的指導思想是“幫助經銷商發展生意”。“經銷商即辦事處”是寶潔公司的一句口號，但這不是一句普通的口號，它是寶潔公司對助銷理念通俗化、形象化的理解。“助銷模式”意味著：寶潔公司的一切市場營銷、管理工作均以經銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經銷商的力量。它更意味著：寶潔公司視經銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬分銷機構。