第九講品牌系統(tǒng)策略品牌系統(tǒng)策略教材第1頁(yè)單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略品牌系統(tǒng)策略教材第2頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略定義一二單一品牌策略種類三單一品牌策略利用條件品牌系統(tǒng)策略教材第3頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)幾個(gè)不一樣產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。舉例說(shuō)明聯(lián)想企業(yè)全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧企業(yè)全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL企業(yè)全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

品牌系統(tǒng)策略教材第4頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類產(chǎn)品線品牌策略傘形品牌策略品牌系統(tǒng)策略教材第5頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類產(chǎn)品線品牌策略定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品同一個(gè)品牌。例1：“金利來(lái)，男人世界”金利來(lái)企業(yè)生產(chǎn)皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)日化產(chǎn)品包含花露珠、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。品牌系統(tǒng)策略教材第6頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一品牌形象，提升品牌著名度，增強(qiáng)品牌銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線延伸；③可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益

品牌系統(tǒng)策略教材第7頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：

①產(chǎn)品線總是有限，限制了已經(jīng)有品牌利用范圍；

②若其中一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品銷售也會(huì)受到不良影響；

品牌系統(tǒng)策略教材第8頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類傘形品牌策略定義：企業(yè)生產(chǎn)全部產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。品牌系統(tǒng)策略教材第9頁(yè)傘形單一品牌策略品牌系統(tǒng)策略教材第10頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類傘形品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①能充分發(fā)揮單一品牌作用，尤其是名牌效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不一樣市場(chǎng)擴(kuò)張；

②企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)關(guān)鍵品牌主導(dǎo)地位；③詳細(xì)產(chǎn)品宣傳，可依據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大自由和針對(duì)性。

品牌系統(tǒng)策略教材第11頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略種類傘形品牌策略缺點(diǎn)：

①實(shí)施過(guò)程中輕易忽略產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中橫向延伸普通問(wèn)題不大，但向不一樣產(chǎn)品檔次縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不一樣質(zhì)量和水平產(chǎn)品。

品牌系統(tǒng)策略教材第12頁(yè)一、單一品牌策略單一品牌策略利用條件進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)；對(duì)于企業(yè)推出新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中含有相當(dāng)強(qiáng)實(shí)力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出產(chǎn)品與該企業(yè)已經(jīng)有成功品牌之間關(guān)聯(lián)度。品牌系統(tǒng)策略教材第13頁(yè)二、多品牌策略一多品牌策略定義三多品牌策略缺點(diǎn)二多品牌策略優(yōu)點(diǎn)四多品牌策略利用條件品牌系統(tǒng)策略教材第14頁(yè)二、多品牌策略多品牌策略多品牌策略定義：就是給每一個(gè)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。比如：寶潔企業(yè)洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車企業(yè)有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍企業(yè)有容聲、科龍、華寶等品牌。品牌系統(tǒng)策略教材第15頁(yè)二、多品牌策略多品牌策略優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

多品牌含有較強(qiáng)靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)差異性多品牌有利于提升產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率缺點(diǎn)

管理難度加大成本加大造成各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)品牌系統(tǒng)策略教材第16頁(yè)二、多品牌策略多品牌策略利用條件

在準(zhǔn)備采取多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者感知企業(yè)自身能力競(jìng)爭(zhēng)情況行業(yè)特征品牌系統(tǒng)策略教材第17頁(yè)三、主副品牌策略一主副品牌策略定義三主副品牌策略缺點(diǎn)二主副品牌策略優(yōu)點(diǎn)四主副品牌間關(guān)系五主副品牌策略利用條件品牌系統(tǒng)策略教材第18頁(yè)三、主副品牌策略主副品牌策略定義

主副品牌策略定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌做法。比如：“康佳-七彩星”，“海爾-小小神童”，“蒙牛-特侖蘇”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”作用。品牌系統(tǒng)策略教材第19頁(yè)三、主副品牌策略主副品牌策略優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠降低宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果

主副品牌策略缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品品牌數(shù)量過(guò)多，不輕易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不妥，可能使產(chǎn)品變成一個(gè)四不像產(chǎn)品，形不成本身特點(diǎn)某一產(chǎn)品失敗，很可能會(huì)影響主品牌形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品品牌系統(tǒng)策略教材第20頁(yè)三、主副品牌策略主副品牌間關(guān)系

詳細(xì)來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面在品牌傳輸過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于隸屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象愈加豐滿主副品牌中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心品牌系統(tǒng)策略教材第21頁(yè)三、主副品牌策略主副品牌策略利用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是同一類型產(chǎn)品，而且企業(yè)所處行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，能夠使用主副品牌策略假如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采取主副品牌策略

品牌系統(tǒng)策略教材第22頁(yè)四、聯(lián)合品牌策略一聯(lián)合品牌策略定義三聯(lián)合品牌策略缺點(diǎn)二聯(lián)合品牌策略優(yōu)點(diǎn)四品牌聯(lián)合方式品牌系統(tǒng)策略教材第23頁(yè)四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略定義

聯(lián)合品牌策略定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有企業(yè)品牌進(jìn)行合作一個(gè)形式，經(jīng)過(guò)聯(lián)合，借助相互競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不含有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌系統(tǒng)策略教材第24頁(yè)四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費(fèi)用能夠提升品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌系統(tǒng)策略教材第25頁(yè)四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略缺點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一運(yùn)行策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致品牌形象，創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌權(quán)益相互合作兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，假如其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，假如聯(lián)合品牌中一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成協(xié)調(diào)品牌系統(tǒng)策略教材第26頁(yè)四、聯(lián)合品牌策略品牌聯(lián)合方式橫向聯(lián)合縱向聯(lián)合品牌系統(tǒng)策略教材第27頁(yè)五、品牌延伸決議一影響品牌延伸原因三品牌延伸模型二品牌延伸標(biāo)準(zhǔn)品牌系統(tǒng)策略教材第28頁(yè)五、品牌延伸決議影響品牌延伸原因關(guān)鍵品牌原因定位、內(nèi)涵、相同度、強(qiáng)大度消費(fèi)者原因認(rèn)知、聯(lián)想市場(chǎng)原因競(jìng)爭(zhēng)程度、生命周期營(yíng)銷原因營(yíng)銷組合配合企業(yè)原因滿意度、可信度、相關(guān)度品牌系統(tǒng)策略教材第29頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸標(biāo)準(zhǔn)從原品牌本身角度來(lái)看品牌是否有強(qiáng)大認(rèn)知度品牌識(shí)別元素是否適用品牌資產(chǎn)是否能夠轉(zhuǎn)移回避高度定位品牌品牌名稱聯(lián)想所及品牌系統(tǒng)策略教材第30頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸標(biāo)準(zhǔn)從原品牌和延伸產(chǎn)品相關(guān)性來(lái)看是否有相同技術(shù)成份是否含有相同服務(wù)系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)是否含有相同使用者質(zhì)量檔次是否相當(dāng)品牌系統(tǒng)策略教材第31頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸策略產(chǎn)業(yè)延伸向上延伸向下延伸同時(shí)向上向下延伸平行延伸品牌系統(tǒng)策略教材第32頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸策略產(chǎn)品線延伸（在檔次上改變）向上延伸向下延伸雙向延伸品牌系統(tǒng)策略教材第33頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸策略擴(kuò)散延伸法單一品牌可擴(kuò)散延伸到各種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品一國(guó)一地品牌能夠擴(kuò)散到其它區(qū)域，甚至擴(kuò)展到世界，成為國(guó)際品牌由一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌名牌產(chǎn)品能夠擴(kuò)散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)品牌系統(tǒng)策略教材第34頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸模型品牌杠桿力模型品牌系統(tǒng)策略教材第35頁(yè)五、品牌延伸決議品牌延伸模型品牌杠桿力受三個(gè)原因影響：產(chǎn)品線寬度品牌強(qiáng)度品牌數(shù)量品牌杠桿力與產(chǎn)品線寬度成反比關(guān)系；品牌杠桿力與品牌強(qiáng)度成正比關(guān)系；品牌數(shù)量對(duì)品牌杠桿力有