7.1市場細(xì)分1市場細(xì)分的含義2市場細(xì)分的意義3市場細(xì)分的原則4市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7.1市場細(xì)分1市場細(xì)分的含義2市場細(xì)分的意義3市場細(xì)分7.2目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的分析與評價132目標(biāo)市場選擇策略影響目標(biāo)市場選擇的因素7.2目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的分析與評價132目標(biāo)市場選擇策略分析與評價細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場覆蓋范圍選擇如何進(jìn)入目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場選擇的因素分析與評價細(xì)分市場7.2.1目標(biāo)市場及細(xì)分市場的評價目標(biāo)市場選擇首先需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價。市場細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）7.2.1目標(biāo)市場及細(xì)分市場的評價目標(biāo)市場選擇首先需要對各個目標(biāo)市場選擇市場定位講義課件目標(biāo)市場選擇市場定位講義課件市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場評價的內(nèi)容市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場評價的內(nèi)（一）評價“市場規(guī)模”和“增長潛力”細(xì)分市場是否具有適合的規(guī)模和增長潛力大企業(yè)和小企業(yè)適合的規(guī)模和增長潛力是相對于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷實力而言的。評估需要通過對消費者的數(shù)量、購買力、消費習(xí)慣及對價格變動的敏感程度等情況的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計算未來消費增長幅度。（一）評價“市場規(guī)?！焙汀霸鲩L潛力”細(xì)分市場是否具有適合的規(guī)（二）評價“市場吸引力”一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場，但從獲利觀點來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長期獲利率的大小。影響細(xì)分市場“長期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評估關(guān)鍵是“經(jīng)營損益”評估。（二）評價“市場吸引力”一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場（三）評價“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。有些細(xì)分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實施難度過大。有些細(xì)分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

（三）評價“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)某些細(xì)分7.2.2目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖7.2.2目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（一）

市場集中化（產(chǎn)品-市場專業(yè)化）企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。

特點：進(jìn)入市場簡單有效；抗風(fēng)險能力小。一旦發(fā)生變化,可能無法生存.皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（二）產(chǎn)品專業(yè)化同一產(chǎn)品不同市場是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。

特點：市場專家做，能夠形成優(yōu)勢，樹立良好形象，回避了產(chǎn)品風(fēng)險，但增大了市場風(fēng)險。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（三）市場專業(yè)化不同產(chǎn)品同一市場

是指企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.

特點：回避市場風(fēng)險，但增大了產(chǎn)品風(fēng)險。市場容量有限時,承受的壓力大皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（四）選擇專業(yè)化少量產(chǎn)品少量市場是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個市場與其它市場之間較少聯(lián)系.

特點：分散公司風(fēng)險，分散了企業(yè)資源，管理難度加大。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（五）市場全面化多角市場多角產(chǎn)品

是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要.

特點：能夠相互彌補，但競爭力減弱，管理難度加大，適合實力雄厚的大企業(yè)。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市目標(biāo)市場營銷策略

營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場（無差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略）目標(biāo)市場營銷策略營銷組合營銷組合1營銷組合整體市場細(xì)分市場（一）無差異市場營銷策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場營銷策略。

（一）無差異市場營銷策略企業(yè)把整體市場

特點：1、只注重消費者需求上的共同性，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。2、用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。3、產(chǎn)品在包裝、價格、品牌、外觀等方面長期不變。適用企業(yè)：1、一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)生產(chǎn)線。2、擁有廣泛的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動，投放大量廣告和進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，3、壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場同質(zhì)性高或供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)。優(yōu)點：1、單一生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，成本較低，2、促銷宣傳和市場調(diào)研費用比較小，有利于低價爭取更廣泛的消費者，提高經(jīng)濟(jì)效益。缺點：1、不考慮細(xì)分市場差異性，難以適應(yīng)市場需求頻繁變化，2、產(chǎn)品能否被市場長期接受。3、市場競爭異常激烈。

4、易受到競爭企業(yè)的攻擊。特點：1、只注重消費者需求上的共同性，而不關(guān)心他們在需（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品不同價格不同渠道不同促銷

先進(jìn)行市場細(xì)分，再根據(jù)每個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品先進(jìn)行市場細(xì)分

適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術(shù)力量強，管理人員素質(zhì)高。優(yōu)點：有的放矢，對癥下藥，吸引更多消費者，增強競爭能力；減少經(jīng)營風(fēng)險；擴大銷售額，提高市場占有率，增加盈利能力。缺點：（1）增加營銷成本。（2）資源配置分散，不能在細(xì)分市場形成優(yōu)勢，容易顧此失彼。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本管理成本高。通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）通用汽車通用汽車通用汽車通用汽車適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術(shù)力量強，管理人員素聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖泰國東方飯店服務(wù)差異化泰國東方飯店服務(wù)差異化

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個或少數(shù)幾個有限的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中企業(yè)所有資源，爭取在這個目標(biāo)市場上占有較大的份額的營銷策略。適用：資源力量有限的中小企業(yè)。優(yōu)點：1、集中力量，可以在較小的子市場中取得優(yōu)勢，提高市場占有率，2、經(jīng)營目標(biāo)集中，企業(yè)可以對顧客需求有更深入的了解，容易做到適銷對路，易于創(chuàng)名牌，獲得較高知名度，3、節(jié)省營銷費用，增加盈利。缺點：1、市場相對較小，發(fā)展受到限制，2、目標(biāo)市場太集中，潛伏著較大市場的風(fēng)險。（三）集中性市場營銷策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個或少數(shù)資料：浪潮電腦的專注策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)1首次接觸浪潮渠道管理部經(jīng)理陶登峰是通過電話，那頭娓娓而來平緩謙和的話語。當(dāng)時他在安徽，正輾轉(zhuǎn)于第一次巡訪全國渠道的路途中。待到兩天后見到本人，人如其聲，平靜親和。即使喜悅，也是淡淡滲出的幾許：“浪潮的渠道影響力讓人驚喜，993年，浪潮推出第一款小型機，到95年，小型機正式更名浪潮服務(wù)器，成為Intel公司在中國大陸地區(qū)服務(wù)器領(lǐng)域唯一合作伙伴。當(dāng)時高端計算機仍然是國外品牌一統(tǒng)天下，市場推廣和銷售的難度非常大，浪潮就是靠自己對服務(wù)器和計算機技術(shù)的深厚理解，一個一個重點客戶的去推廣，既可以直接銷售給客戶，也可以一方面從技術(shù)角度推廣服務(wù)器，另一方面尋找合適的渠道代理，共同從服務(wù)和應(yīng)用方面合力拓展。

資料：浪潮電腦的專注策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略維珍集中性策略“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人維珍集中性策略“全世界最小的航空公司”特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)特色定位特色：效果

由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司效果由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布7.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的資源和實力競爭者目標(biāo)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略7.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周

條件策略

企業(yè)實力

產(chǎn)品差別性

市場差別性產(chǎn)品生命周期競爭者的策略無差異性市場戰(zhàn)略

強大差別小差別小投入期成長期無差異差異

差異性市場戰(zhàn)略

強大差別大差別大成熟期差異集中

集中性市場戰(zhàn)略

弱小差別大差別大衰退期集中退出條件企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品生競爭者無差異性市場戰(zhàn)1.分析與評價細(xì)分市場市場規(guī)模及增長潛力市場吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源狀況1.分析與評價細(xì)分市場市場規(guī)模及增長潛力2.目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖2.目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖3.影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的資源和實力競爭者目標(biāo)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略3.影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的

本章結(jié)束

第三節(jié)市場定位及其策略市場定位的含義市場定位的步驟市場定位的策略市場定位的方法第三節(jié)市場定位及其策略市場定位的含義市場定位的步驟市場一、市場定位的含義1、市場定位的概念

市場定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合消費者需要的地位。市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。第一、做什么的問題第二、不做什么第三、怎么做？一、市場定位的含義1、市場定位的概念第一、做什么二、市場定位步驟（一）明確本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

1、競爭者的定位狀況。（1）競爭者在目標(biāo)市場上的定位；（2）正確衡量競爭者的潛力及其現(xiàn)實或潛在的競爭優(yōu)勢。

2、目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)

3、明確競爭優(yōu)勢。成本優(yōu)勢還是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。（二）準(zhǔn)確選擇相對的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力?？梢允乾F(xiàn)實的或者潛在的。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢

1.建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

二、市場定位步驟

（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。（2）使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品形象認(rèn)同、喜歡和偏愛。

2.鞏固與市場定位一致的形象（1）不斷增進(jìn)顧客對企業(yè)的了解，強化目標(biāo)顧客對企業(yè)的印象；（2）企業(yè)保持對目標(biāo)顧客的了解；（3）穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度；（4）加深與目標(biāo)顧客的感情。

3.矯正與市場定位不一致的形象（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。

三、市場定位策略填補定位策略競爭定位策略重新定位策略并列定位策略市場定位策略三、市場定位策略填補定位策略競爭定位策略重新定(一)“填補”策略（H2)功能價格ACBH2高中低少多(一)“填補”策略（H2)功能價格ACBH2高中低少多指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分?？梢员荛_競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。研究市場的空白處是因為沒有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖?考慮企業(yè)的營銷能力是否能勝任市場部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。定義優(yōu)點注意指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分(二)并列定位策略(H3)功能價格ACBH3高中低少多(二)并列定位策略(H3)功能價格ACBH3高中低少多定義優(yōu)缺點有一定的風(fēng)險，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因為這個市場部分肯定是最有利可圖的部分。注意必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個目標(biāo)市場部分。定義優(yōu)缺點有一定的風(fēng)險，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位(三)競爭定位策略(H1)功能價格ACBH1高中低少多(三)競爭定位策略(H1)功能價格ACBH1高中低少多

企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客的一種市場定位策略。

必須具備的條件：1.能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品；2.該市場容量大，足以吸收更多的競爭者；3.擁有比競爭者更多的資源和能力；4.選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合。優(yōu)點：一旦成功，能夠迅速樹立形象，提升競爭力，獲取較高的利潤。缺點：風(fēng)險較大。適用：實力雄厚的大企業(yè)。企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位(四)重新定位策略功能價格ACBH2H1H3高中低少多

對已經(jīng)上市的，銷路不佳、市場反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行再定位，確定其新的市場位置。(四)重新定位策略功能價格ACBH2H1H3高中低少多雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開始雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年四、市場定位方法

定位方法（1）---特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位四、市場定位方法

定位方法（1）---特色定位寶潔公司的清潔定位方法（2）-—利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位定位方法（2）-—利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高資料：不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征資料：不賣產(chǎn)品賣感覺天王表的定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位定位方法（3）——使用定位唐人快餐店依據(jù)特定使用場合、特定使定位方法（4）——使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：運動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀依據(jù)定位方法（5）——競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞定位方法（5）——競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞定位方法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象定位方法（6）——類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口阿迪達(dá)斯運動鞋耐克運動鞋定位方法（7）——比附定位耐達(dá)運動鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位阿迪達(dá)斯運動鞋耐克運動鞋定位方法（7）——比附定位耐達(dá)運動鞋定位方法（8）——對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價格更低：D品牌

我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性定位方法（8）——對抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品定位方法（9）——產(chǎn)品目錄定位太平洋海洋世界：是教育機構(gòu)不是娛樂公園步步高游戲機：是學(xué)習(xí)機不是游戲機聯(lián)想電腦：是信息服務(wù)不是電腦制造在消費者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象定位方法（9）——產(chǎn)品目錄定位太平洋海洋世界：是教育機構(gòu)不是定位方法（10）——避強定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本車小巧，省油定位方法（10）——避強定位豪華，耗油美國車美國汽車市場日本星巴克第三空間星巴克第三空間星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴星巴克小處不可隨便認(rèn)真挑選每一粒咖啡豆神秘的微笑關(guān)系理論讓人談?wù)撃愕钠放贫ㄎ唬耗愕牡谌臻g星巴克小處不可隨便定位：你的第三空間水星家紡劉嘉玲與水星家紡水星家紡劉嘉玲與水星家紡羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅王老吉現(xiàn)象涼茶——去濕毒消費限制地域限制王老吉現(xiàn)象涼茶——去濕毒消費限制地域限制定位使王老吉飆紅涼茶——去濕毒定位使王老吉飆紅涼茶——去濕毒麥肯的對抗定位麥肯的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位定位中國最早的啤酒，哈爾濱啤酒北京現(xiàn)代城，SOHO的家園南甌糧液，溫州人自己的五糧液寧城老窖，塞外茅臺天然美酒貴州醇呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少塞普路斯：野丫頭鞋、靦腆少男鞋定位中國最早的啤酒，哈爾濱啤酒

思考題：通過對某一行業(yè)的市場細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇建議，并給予市場定位建議

1、某行業(yè)的背景資料

2、調(diào)查計劃的確定

3、資料獲取

4、數(shù)據(jù)分析市場細(xì)分報告撰寫

5、目標(biāo)市場選擇市場定位的建議

思考題：通過對某一行業(yè)的市場細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品的目標(biāo)市場選7.1市場細(xì)分1市場細(xì)分的含義2市場細(xì)分的意義3市場細(xì)分的原則4市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)7.1市場細(xì)分1市場細(xì)分的含義2市場細(xì)分的意義3市場細(xì)分7.2目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的分析與評價132目標(biāo)市場選擇策略影響目標(biāo)市場選擇的因素7.2目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的分析與評價132目標(biāo)市場選擇策略分析與評價細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場覆蓋范圍選擇如何進(jìn)入目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場選擇的因素分析與評價細(xì)分市場7.2.1目標(biāo)市場及細(xì)分市場的評價目標(biāo)市場選擇首先需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價。市場細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）7.2.1目標(biāo)市場及細(xì)分市場的評價目標(biāo)市場選擇首先需要對各個目標(biāo)市場選擇市場定位講義課件目標(biāo)市場選擇市場定位講義課件市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場評價的內(nèi)容市場規(guī)模和增長潛力市場的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場評價的內(nèi)（一）評價“市場規(guī)模”和“增長潛力”細(xì)分市場是否具有適合的規(guī)模和增長潛力大企業(yè)和小企業(yè)適合的規(guī)模和增長潛力是相對于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷實力而言的。評估需要通過對消費者的數(shù)量、購買力、消費習(xí)慣及對價格變動的敏感程度等情況的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計算未來消費增長幅度。（一）評價“市場規(guī)?！焙汀霸鲩L潛力”細(xì)分市場是否具有適合的規(guī)（二）評價“市場吸引力”一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場，但從獲利觀點來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長期獲利率的大小。影響細(xì)分市場“長期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評估關(guān)鍵是“經(jīng)營損益”評估。（二）評價“市場吸引力”一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細(xì)分市場（三）評價“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。有些細(xì)分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實施難度過大。有些細(xì)分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

（三）評價“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)某些細(xì)分7.2.2目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖7.2.2目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（一）

市場集中化（產(chǎn)品-市場專業(yè)化）企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。

特點：進(jìn)入市場簡單有效；抗風(fēng)險能力小。一旦發(fā)生變化,可能無法生存.皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（二）產(chǎn)品專業(yè)化同一產(chǎn)品不同市場是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。

特點：市場專家做，能夠形成優(yōu)勢，樹立良好形象，回避了產(chǎn)品風(fēng)險，但增大了市場風(fēng)險。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（三）市場專業(yè)化不同產(chǎn)品同一市場

是指企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.

特點：回避市場風(fēng)險，但增大了產(chǎn)品風(fēng)險。市場容量有限時,承受的壓力大皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場

（四）選擇專業(yè)化少量產(chǎn)品少量市場是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個市場與其它市場之間較少聯(lián)系.

特點：分散公司風(fēng)險，分散了企業(yè)資源，管理難度加大。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（五）市場全面化多角市場多角產(chǎn)品

是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要.

特點：能夠相互彌補，但競爭力減弱，管理難度加大，適合實力雄厚的大企業(yè)。皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市目標(biāo)市場營銷策略

營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4營銷組合整體市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場（無差異性市場營銷策略）（差異性市場營銷策略）（集中性市場營銷策略）目標(biāo)市場營銷策略營銷組合營銷組合1營銷組合整體市場細(xì)分市場（一）無差異市場營銷策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場營銷策略。

（一）無差異市場營銷策略企業(yè)把整體市場

特點：1、只注重消費者需求上的共同性，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。2、用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。3、產(chǎn)品在包裝、價格、品牌、外觀等方面長期不變。適用企業(yè)：1、一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)生產(chǎn)線。2、擁有廣泛的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動，投放大量廣告和進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，3、壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場同質(zhì)性高或供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)。優(yōu)點：1、單一生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，成本較低，2、促銷宣傳和市場調(diào)研費用比較小，有利于低價爭取更廣泛的消費者，提高經(jīng)濟(jì)效益。缺點：1、不考慮細(xì)分市場差異性，難以適應(yīng)市場需求頻繁變化，2、產(chǎn)品能否被市場長期接受。3、市場競爭異常激烈。

4、易受到競爭企業(yè)的攻擊。特點：1、只注重消費者需求上的共同性，而不關(guān)心他們在需（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品不同價格不同渠道不同促銷

先進(jìn)行市場細(xì)分，再根據(jù)每個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品先進(jìn)行市場細(xì)分

適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術(shù)力量強，管理人員素質(zhì)高。優(yōu)點：有的放矢，對癥下藥，吸引更多消費者，增強競爭能力；減少經(jīng)營風(fēng)險；擴大銷售額，提高市場占有率，增加盈利能力。缺點：（1）增加營銷成本。（2）資源配置分散，不能在細(xì)分市場形成優(yōu)勢，容易顧此失彼。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本管理成本高。通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）通用汽車通用汽車通用汽車通用汽車適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術(shù)力量強，管理人員素聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖泰國東方飯店服務(wù)差異化泰國東方飯店服務(wù)差異化

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個或少數(shù)幾個有限的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中企業(yè)所有資源，爭取在這個目標(biāo)市場上占有較大的份額的營銷策略。適用：資源力量有限的中小企業(yè)。優(yōu)點：1、集中力量，可以在較小的子市場中取得優(yōu)勢，提高市場占有率，2、經(jīng)營目標(biāo)集中，企業(yè)可以對顧客需求有更深入的了解，容易做到適銷對路，易于創(chuàng)名牌，獲得較高知名度，3、節(jié)省營銷費用，增加盈利。缺點：1、市場相對較小，發(fā)展受到限制，2、目標(biāo)市場太集中，潛伏著較大市場的風(fēng)險。（三）集中性市場營銷策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個或少數(shù)資料：浪潮電腦的專注策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)1首次接觸浪潮渠道管理部經(jīng)理陶登峰是通過電話，那頭娓娓而來平緩謙和的話語。當(dāng)時他在安徽，正輾轉(zhuǎn)于第一次巡訪全國渠道的路途中。待到兩天后見到本人，人如其聲，平靜親和。即使喜悅，也是淡淡滲出的幾許：“浪潮的渠道影響力讓人驚喜，993年，浪潮推出第一款小型機，到95年，小型機正式更名浪潮服務(wù)器，成為Intel公司在中國大陸地區(qū)服務(wù)器領(lǐng)域唯一合作伙伴。當(dāng)時高端計算機仍然是國外品牌一統(tǒng)天下，市場推廣和銷售的難度非常大，浪潮就是靠自己對服務(wù)器和計算機技術(shù)的深厚理解，一個一個重點客戶的去推廣，既可以直接銷售給客戶，也可以一方面從技術(shù)角度推廣服務(wù)器，另一方面尋找合適的渠道代理，共同從服務(wù)和應(yīng)用方面合力拓展。

資料：浪潮電腦的專注策略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年河北滄州鄉(xiāng)謠牛奶1999年鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟鄉(xiāng)謠降氟牛奶鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣！降氟棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略維珍集中性策略“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人維珍集中性策略“全世界最小的航空公司”特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)特色定位特色：效果

由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司效果由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布7.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的資源和實力競爭者目標(biāo)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略7.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周

條件策略

企業(yè)實力

產(chǎn)品差別性

市場差別性產(chǎn)品生命周期競爭者的策略無差異性市場戰(zhàn)略

強大差別小差別小投入期成長期無差異差異

差異性市場戰(zhàn)略

強大差別大差別大成熟期差異集中

集中性市場戰(zhàn)略

弱小差別大差別大衰退期集中退出條件企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品生競爭者無差異性市場戰(zhàn)1.分析與評價細(xì)分市場市場規(guī)模及增長潛力市場吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源狀況1.分析與評價細(xì)分市場市場規(guī)模及增長潛力2.目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖2.目標(biāo)市場的選擇策略產(chǎn)品---市場矩陣圖3.影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的資源和實力競爭者目標(biāo)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略3.影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場需求產(chǎn)品生命周期企業(yè)的

本章結(jié)束

第三節(jié)市場定位及其策略市場定位的含義市場定位的步驟市場定位的策略市場定位的方法第三節(jié)市場定位及其策略市場定位的含義市場定位的步驟市場一、市場定位的含義1、市場定位的概念

市場定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合消費者需要的地位。市場定位的實質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。第一、做什么的問題第二、不做什么第三、怎么做？一、市場定位的含義1、市場定位的概念第一、做什么二、市場定位步驟（一）明確本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

1、競爭者的定位狀況。（1）競爭者在目標(biāo)市場上的定位；（2）正確衡量競爭者的潛力及其現(xiàn)實或潛在的競爭優(yōu)勢。

2、目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)

3、明確競爭優(yōu)勢。成本優(yōu)勢還是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。（二）準(zhǔn)確選擇相對的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力?？梢允乾F(xiàn)實的或者潛在的。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢

1.建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

二、市場定位步驟

（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。（2）使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品形象認(rèn)同、喜歡和偏愛。

2.鞏固與市場定位一致的形象（1）不斷增進(jìn)顧客對企業(yè)的了解，強化目標(biāo)顧客對企業(yè)的印象；（2）企業(yè)保持對目標(biāo)顧客的了解；（3）穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度；（4）加深與目標(biāo)顧客的感情。

3.矯正與市場定位不一致的形象（1）讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。

三、市場定位策略填補定位策略競爭定位策略重新定位策略并列定位策略市場定位策略三、市場定位策略填補定位策略競爭定位策略重新定(一)“填補”策略（H2)功能價格ACBH2高中低少多(一)“填補”策略（H2)功能價格ACBH2高中低少多指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分。可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。研究市場的空白處是因為沒有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖?考慮企業(yè)的營銷能力是否能勝任市場部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。定義優(yōu)點注意指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分(二)并列定位策略(H3)功能價格ACBH3高中低少多(二)并列定位策略(H3)功能價格ACBH3高中低少多定義優(yōu)缺點有一定的風(fēng)險，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因為這個市場部分肯定是最有利可圖的部分。注意必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個目標(biāo)市場部分。定義優(yōu)缺點有一定的風(fēng)險，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更可行的定位(三)競爭定位策略(H1)功能價格ACBH1高中低少多(三)競爭定位策略(H1)功能價格ACBH1高中低少多

企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客的一種市場定位策略。

必須具備的條件：1.能比競爭者生產(chǎn)出質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品；2.該市場容量大，足以吸收更多的競爭者；3.擁有比競爭者更多的資源和能力；4.選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合。優(yōu)點：一旦成功，能夠迅速樹立形象，提升競爭力，獲取較高的利潤。缺點：風(fēng)險較大。適用：實力雄厚的大企業(yè)。企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位(四)重新定位策略功能價格ACBH2H1H3高中低少多

對已經(jīng)上市的，銷路不佳、市場反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行再定位，確定其新的市場位置。(四)重新定位策略功能價格ACBH2H1H3高中低少多雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年剛剛工作的年輕人好的開始雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2000年四、市場定位方法

定位方法（1）---特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位四、市場定位方法

定位方法（1）---特色定位寶潔公司的清潔定位方法（2）-—利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：