1、短視頻賦能鄉村文化傳播以快手APP為例摘 要我國傳統文化主要在鄉村進行流轉，鄉村文化是我國文化自信的基本根源。延續鄉村文化脈絡，守護鄉村文化生態在當前具有重大的現實意義。而如何利用技術驅動下的發展迅猛的短視頻為鄉村文化傳播賦能則是當前鄉村文化建設的重中之重。本文以快手平臺中“三農”短視頻為切入點，關注“三農”短視頻的運營模式、內容表現形式以及未來發展趨勢，挖掘“三農”短視頻為鄉村文化傳播發揮的作用，以及在這一過程中遇到的問題，以期為“三農”短視頻可持續發展提供建議。關鍵詞：鄉村文化，三農，短視頻AbstractThe modernization process focuses on the d

2、evelopment of cities and towns. Rural land and labor are successively invested in urban construction, resulting in a lack of rural resources. The situation of traditional rural culture being neglected, destroyed and replaced is quite serious. With the large number of rural traditional villages disap

3、pearing, vernacular architecture, festivals Rural cultural heritage such as, customs, etc. is also declining. The countryside is a place where Chinese traditional culture accumulates and spreads, and it is also the origin and foundation of cultural confidence. It is of great practical significance t

4、o continue the rural cultural context and protect the rural cultural ecology. For this reason, we should take advantage of short video development opportunities to protect rural cultural characteristics, and then promote the in-depth development of rural cultural construction. This article uses the

5、Sannong short video on the Kuaishou platform as an entry point to study the operation mode, content expression and future development trends of the Sannong short video, and explore the role of the Sannong short video in the communication of rural culture, and The problems and opportunities encounter

6、ed in this process provide suggestions for the sustainable development of agriculture, rural areas and farmers short videos. Keywords:Rural cultural，Short video一、鄉村文化概念界定中國鄉村建設指出鄉村指的是與城市相對的有一定規模的集鎮和村莊的統稱。 袁鏡身主編，中國鄉村建設，北京：中國社會科學出版社1987年版，前言第1頁鄉村文化是由鄉村衍生而來，與城市文化相對，鄉村文化是從鄉村中孕育而生，扎根鄉村土壤，以鄉村居民為實踐主體在長期勞動中

7、創造的一切物質文明和精神文明的總和。鄉村文化從物質層面來看，主要有農用工具、服飾、建筑等。精神層面主要有 袁鏡身主編，中國鄉村建設，北京：中國社會科學出版社1987年版，前言第1頁鄉土文化在我國有著非常悠久的發展歷史，費孝通指出中國的社會基層具有的一大基本特性是鄉土性。 數字文化產業：一種鄉村經濟振興的產業模式與路徑中國作為世界上農耕大國，農耕文明在我國有了千年的發展歷史，我國創造了具有一定價值和趣味性的農耕文化體系，都有豐富的農業遺產。我國在農業生產時總結出的一大基本哲學思想是“天人合一”，也形成了敬天法祖、仁義忠孝的生活智慧。鄉村文化對農民生產生活進行了傳承，對我國優秀傳統文化做了進一步的

8、發展。是中華民族發展的根基。鄉村文化是我國文化自信的基本根源， 數字文化產業：一種鄉村經濟振興的產業模式與路徑二、快手“三農”短視頻中的鄉村文化黨中央國務院在2004年制定出臺了“三農”方面的一號文件，文件當中涵蓋了鄉村文化建設等相關內容，有著相對全面的設計領域以及逐步細化的具體要求，在鄉村文化建設過程中內涵逐步深入。建設鄉村文化的重要工具和平臺是媒體，而在互聯網時代下，短視頻以其碎片化、兼具娛樂性和話題性、傳播成本低效率高等優點抓住現代人的心理特點，高速發展成為時下最流行的大眾媒介。第47次中國互聯網發展狀況統計報告指出我國于2020年底，總計擁有的網民數、網絡視頻用戶分別有9.89億和9.

9、27億人。其中占比最高的是短視頻用戶，占比達到88.3%，用戶達到8.73億。 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告/2021-02/03/c_1613923423079314.htm快手這一段視頻應用軟件是在“GIF快手”基礎上衍生形成的，在2012年完成短視頻轉型，2014年完成“快手”更名并延續到今日。作為短視頻平臺巨頭之一的快手，根據快手公布的2020年年度財報來看，在日活躍用戶方面，經統計快手每日可以平均有2.646億日活用戶，在平均月活躍用戶方面，經統計有4.811億。快手由于其“社會平均人”定位策略，并積極踐行“為普通人的記錄、分享和表達服務”的理念，利用算法普惠和社區分發，為每

10、位用戶提供平等的曝光機會，建立起基于視頻和發布者之間強大的社區粘性和關系鏈。相比抖音APP主打年輕化，中心化模式下目標群體定位一二線城市的相對高學歷用戶，快手選擇下沉農村，六成左右的用戶都集中在三四線及以下城市。快手的去中心性質顯得更為草根和自由，這種媒介的契合也為廣大農民群眾提供了更為廣闊的表達場域。正是快手的平臺定位，促進了多元化內容生態蓬勃發展，“三農”短視頻作為其分支之一，加之擁有龐大農民群體的快手也十分看重“三農”短視頻，快手發展到2020年底總計擁有 2 億多的“三農”興趣用戶。“三農”短視頻是以農民作為主要創作主體，圍繞“三農”領域展開，即“農業農村農民”為議題，在快手中“三農”

11、短視頻內容主要分類有以下幾種：鄉村美食類短視頻發展過程中的一大重要內容就是美食，人們對于美食有著基本而深厚的追求，“三農”短視頻中的鄉村美食更是以一種原始純粹的烹飪方式勾起人們對于美食的渴望；對于農民來說，拍攝日常做飯的場景并不需要什么技術含量，況且美食類視頻制作成本低，還能獲得不錯的效果。以快手用戶“農村會姐”為例，目前已有1400多萬的粉絲量，農村會姐主要分享一些家常菜的制作以及成果展示和品嘗，這種真實淳樸的風格受到很多人的喜愛。鄉村風景類鄉村風景類短視頻主要展示鄉村自然景觀，特色建筑等物質存在，使人們從城市林林總總的高樓大廈和一成不變的人工景色中解放出來，以電子視覺化的方式貼近自然。此類

12、短視頻中鄉村阡陌交通，農屋炊煙裊裊，樸素自然，給人一種寧靜的舒適感。情景表演類情景表演類短視頻中農民作為主角和配角，根據事先準備好的劇本進行表演，主要分為喜劇、情感劇，故事圍繞鄉村家庭生活、婆媳關系、鄉鄰關系等展開。情景表演類短視頻以農民“夸張”化的詼諧表演在令人捧腹的同時，闡述出農民的價值觀，或者這種價值觀跟主流價值觀之間的矛盾沖突，引發人們思考。“老二農村劇場”就是將每個原創情景劇最終升華到宣揚農民的美好道德品質。傳統民俗類傳統民俗類以拍攝傳統節日慶典儀式、紅白喜事為主，地域性差異使各地農村傳統民俗呈現出不同的特色，例如快手中的“牧民達西”在2020年10月7日發布的標題名為“秋季布里亞特

13、婚禮”的視頻收獲了600多萬的播放量，該視頻記錄視頻朱弟弟的婚禮現場，為觀眾展現了呼倫貝爾蒙古族的婚慶典禮。傳統民俗類視頻對這些傳統民俗的直觀拍攝，讓全國人民都身歷其境感受各地風土人情的魅力。農技知識與政策解讀類“三農”短視頻以農民為主體，農務活動貫穿了農民的基礎生活，這就決定了農技知識類也是重要內容板塊之一，主要分為農業技能知識交流和農業政策解讀。例如個體將種植的經驗拍成短視頻上傳至平臺，評論區會有其他用戶進行交流學習，促成農作物最終的增產增收。三、快手“三農”短視頻對鄉村文化傳播作用鄉村形象重塑城市化和工業化帶來的城市與鄉村的信息鴻溝意味著兩者之間會存在許多刻板形象，大多數人們對鄉村的印象

14、還停留在8、90年代鄉村的模樣，鄉村似乎是“貧窮與落后”的代名詞。過去傳統媒體主導權掌握在城市手里，農民掌握的媒介資源和傳播途徑有限，而農民也難以對“城市聲音”產生共鳴。加之傳統媒體對于鄉村報道的不甚關注，或是帶有偏見性解讀，長久以來鄉村作為“被加工的客體”在傳播過程中陷入了沉默的發展怪圈。皮埃爾布爾迪厄指出話語指的是有自主進行語言運用的權利。面對公共事務，社會公眾可以進行言語的自由表達。在互聯網背景下話語權被賦予了新的意義，我國互聯網基礎設施的全面推進和數字戰略的持續發展。發展到2020年底，我國城鎮和農村地區的互聯網普及率分別達到了79.8%和55.9%，城鄉之間的差異正在逐步縮小。 第4

15、7次中國互聯網絡發展狀況統計報告/2021-02/03/c_1613923423079314.htm“三農”短視頻所呈現的內容并不復雜，更多的只是單純記錄農民自身的生活日常，沒有豪華的運鏡和令人眼花繚亂的剪輯手法，也幾乎沒有連貫的劇情表達。創作者僅憑展現鄉村生活中做飯、務農、手工等人格化的鮮活內容便能受到網友追捧。在快手“三農”短視頻中，創作者通常會將觀眾稱呼為“老鐵”“家人們”，默認與受眾之間已經建立起一種情感上的聯系，這種情感是平等且親切的，仿佛是隔著屏幕與許久未見的多年老友互訴衷腸。在這里沒有那么多所謂的能夠爭奪觀者注意力的“套路”，而是返璞歸真，將視頻的重點放在人文關懷。 不僅如此，通

16、過短視頻的技術賦權，受眾還可以通過這些短視頻所展現的鮮活的鄉村圖景，獲得第一人稱的微觀敘事下的沉浸式體驗，習慣了快節奏的城市生活，鄉村的片刻閑適寧靜也會治愈現代人的“疲憊”。現下鄉村不僅代表著存在著的實體，更寄托著現代人對于遠離世俗塵囂的“桃源”愿景。加上“三農”短視頻中傳統文化大多具有悠久的歷史，在漫長的歲月洗練中已成為集體的記憶，因此很容易喚起民族的情感共鳴和歸屬感。（二）鄉村傳統文化傳承及發揚非物質文化遺產是一項重要的鄉村傳統文化。非物質文化遺產是個體或群體所創造出的智慧結晶，在過去主要是以展覽、展演等方式進行宣傳，這種方式很大程度上受限于時間和空間，因此不能做到有效和廣泛傳播。但短視頻

17、在很大程度上解決了上述問題，可以隨時記錄和發布的短視頻讓非物質文化遺產從靜態展示到活靈活現的動態演繹。短視頻既做到了對非物質文化遺產中手工藝原有的保護，避免了展示過程中可能出現的丟失、破損等問題，還對非物質文化遺產的普及提供了相對便捷的渠道，不少人就是在快手中看到蘇繡的制作過程，而對蘇繡產生興趣。 快手發布非遺長圖數據報告中，明確在快手平臺中，平均三秒則會推送一條非遺相關視頻。發展到2020年底快手總計涵蓋了1321項非遺項目，在國家非遺項目當中的覆蓋率達到了96.3%，展現出了多樣性。覆蓋面廣的特征，譬如秦腔、秧歌相關的會議內容分別有94萬和79萬。其他還有火把節、廟會、竹馬、象棋、晉劇和玉

18、雕等。快手“泥巴哥”，原名朱付軍，是來自河南浚縣的一名非遺泥塑手藝的傳承人，他的故事曾登上人民日報、央視三農奇觀欄目等。目前“泥巴哥”在快手的粉絲量早已突破400萬，是名副其實地將泥巴“玩”出了花樣，“玩”出了名堂。他手下的泥塑人物各個惟妙惟肖，汽車、坦克、拖拉機等物件也做得十分逼真。“泥巴哥”并非簡單的展示他所捏出來的泥塑，而是自編自導自己配音，將泥塑內容劇情化，為了讓泥塑動起來，他甚至還學習了迪士尼定格動畫的制作方法。他利用泥塑拍攝的“地道戰”“泥巴坦克作戰記”等視頻播放量都達百萬級別。“泥巴哥”的大獲成功，還帶動當地泥咕咕的銷售，泥咕咕是他所在的楊玘屯村的傳統手藝，誕生于隋末，并在200

19、6年被國家列入第一批國家級非物文化遺產，兩年來，他幫助村里泥塑手藝人們賣出泥塑10幾萬件，銷售額超過120萬元。在地方方言的傳承與發展上“三農”短視頻也功不可沒。斯科佩克指出文化的顯著特征就是具有一定的特異性語言 黃駿.流動的鄉音:社會化媒體下方言短視頻的傳播模式J.文化與傳播,2018,7(03):36-41. 黃駿.流動的鄉音:社會化媒體下方言短視頻的傳播模式J.文化與傳播,2018,7(03):36-41.（三）推動鄉村振興 隨著城鎮化和工業化進程的加快，城鄉發展愈加不平衡，城鄉二元結構遠沒有消弭，農村發展存在明顯的滯后性，整體基礎較差，農民收入相對有限等這些都是我國在經濟發展過程中需要

20、進一步解決的問題。為了使鄉村煥發生機，習近平在十九大報告中明確指出現代化發展過程中要保護好鄉村文化，實施好鄉村振興戰略。不斷推動鄉村發展，鄉村振興戰略在實施過程中不是單一層面的，要從人才、生態、文化等多個領域出發。鄉村文化振興在實施與貫徹鄉村振興戰略的過程中是其一大核心內容，是一大基本目標，鄉村文化振興是此戰略的路徑和抓手。分析快手官方數據可以發現我國從2019年到2020年貧困地區當中4人就有1名快手活躍用戶。貧困縣總計用快手記錄了961億個生活視頻，播放量達到16500億次以上，在快手獲得收入的用戶為2570萬，貧困區用戶達到664萬。 快手啟動了多次扶貧計劃，幫助貧困縣脫貧，其中最典型的

21、例子便是永勝縣。2019年1月2日，財政部定點扶貧辦、永勝縣、快手三方合作，利用短視頻售賣永勝縣的特色農產品，推動當地脫貧致富。在4小時的發布會上，總計賣出的石榴有6440斤，總銷售額達到88959.5元。黎平通過快手短視頻展現地區的美食和美景，在銷售渠道拓展的同時，吸引人們到黎平旅游，發展地方經濟。對于鄉村振興中另一個突出的作用在于人才的引入。人才興則產業興，產業興則鄉村興，國家政策上對“三農”領域的大力關注與扶持，快手短視頻對“三農”事業的宣傳和引導作用，普及“三農”相關知識，增強了農民自主脫貧的信心，也吸引了不少對“三農”領域感興趣的專業人才投身到“三農”創作中來。快手“三農”短視頻中鄉

22、村文化傳播困境 快手在拓展鄉村文化表現的同時，出現了許多制作精良、影響力深遠的視頻內容，獲得眾多網友點贊。但“三農”短視頻在實際的發展過程中也不可避免的存在著許多問題，使得鄉村文化的傳播面臨困境。內容分化，視頻質量參差不齊短視頻創作門檻低，用戶僅通過一部手機便能隨時隨地進行內容拍攝、制作、傳播以及互動交流，打破了時空局限，并一定程度上打破了城鄉之間的信息鴻溝。外來文化會對鄉村文化產生影響，受到文化水平以及自身素養等方面的影響，在信息甄別方面，農民有著相對有限的甄別能力，互聯網信息會對農民的價值觀產生一定的不良影響。甚至在內容生產過程中產生了諸多媒介倫理失范問題。為了追求所謂的“成就感”，以及對

23、虛擬未來效益的期待，加之快手在發展前期缺乏平臺監管規范，“喊麥”“社會搖”等浮躁風氣大行其道。這類短視頻獲取快感的成本低廉，迎合了現下許多人“獵奇”的口味，僅靠一些惡搞的低質量內容便能獲得不少關注，這種以“博眼球”為賣點的低俗視頻盛行，難免會劣幣驅逐良幣，最終會使得外界的中國鄉村認知出現扭曲的情況，同時會對鄉村內外部群體的審美產生一定的不良影響，鄉村文化必將受到前所未有的挑戰。受眾薄弱，易陷入孤芳自賞 “三農”短視頻創作者對當地鄉風民俗、地域傳統、自然風貌都有著最深厚的情感和最深刻的認識，但以農民群體為主的“三農”短視頻創作者大多沒有接受過專業的培訓，沒有視頻制作和網絡運營的專業技能和經驗，其

24、內容產品往往比較粗糙。快手中“三農”短視頻的內容素材重復性較強，更多的是在展示娛樂化的內容，同質化現象普遍存在，因此很容易讓受眾感到疲勞。尤其短視頻內容日新月異，已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，若是沒有建立起受眾與“三農”短視頻之間的粘性，就難以實現短視頻的長久傳播。（三）“擬態環境”與鄉村現實的矛盾上世紀20年代，李普曼在輿論學中提出“擬態環境”概念。研究指出，社會目前整體發展態勢更多多元化與復雜化，人們的精力與活動軌跡分布于各個領域，每個領域中均相對有限，經驗性接觸模式無法運用與其相關的所有外部環境中去，所以在自己認知范圍之外的事物，可以通過新聞機構進行了解。大眾傳播媒介可以對現實進行再

25、現，在對信息做加工處理之后，實現環境的重新構造，這個“假環境”就是擬態環境。快手中“浪漫侗家七仙女”視頻中的貴州侗寨的山清水秀、物產豐饒，契合城市居民對鄉村“世外桃源”的想象，評論區中多是對于這里的艷羨和稱贊，然而貴州侗寨的實際狀況卻并非所呈現的那樣唯美浪漫。這類“三農”短視頻其實回避了鄉村貧困的現實問題，僅僅是塑造了迎合受眾的“擬態環境”。對于“三農”題材短視頻的用戶來說，短視頻所塑造的鏡像與現實的邊界是模糊的，甚至短視頻構建的世界就等同于現實生活。這種“擬態”與現實的認知偏差使得“三農”題材短視頻的觀眾只能以片面性的眼光去看待農村。五、快手“三農”短視頻中鄉村文化傳播提升路徑 快手“三農”

26、短視頻存在的問題也從側面反映我國鄉村文化傳播的一些問題，需要予以重視，本章對快手“三農”短視頻鄉村文化在傳播內容、傳播策略和傳播效果方面提出建議。依托平臺優勢，內容為王從平臺側出發，需要快手以平臺、創作者和用戶為紐帶留存創作者和用戶，同時承擔創作者和用戶基礎體驗和功能需求的責任。依托快手本身所具有的龐大農民用戶群體，打造“三農”內容矩陣。積極引導用戶參與鄉村文化相關的話題活動，調動更多甚至是潛在用戶的創作積極性，使“三農”短視頻內容綻放更多不一樣的色彩，內容生態更加豐富，并且能有效減輕當前“三農”短視頻內容同質化、敘事模式單一的傾向。并不斷更新平臺關鍵字索引，增添鄉村文化相關短視頻的曝光量，吸

27、引更多關注。對于“三農”短視頻創作者來說，在把握住平臺給予的展示窗口的同時，應該做有責任感的內容創作者，需要提高自身的素質修養，對低俗、惡趣味內容有清晰的明辯能力和自我審查能力，自覺擯棄不良價值觀傳導，堅持正確的內容創作導向。此外還應該對農民的身份多一些認同感和自信程度，發揮農民的自主性，自覺學習相關知識和技能。在內容創作上更注重鄉村文化的更深層面，做優質的鄉村文化的傳播者和踐行者。利用網紅效益，助推鄉村文化傳播 2020年11月一段不到10秒的短視頻點燃了互聯網，康巴小伙丁真或者自己的面容和微笑，短期內有了上百億的曝光量，迅速在網絡走紅，將全國人民的目光吸引到中國西南的甘孜藏區理塘。丁真的家鄉理塘被譽為藏文化的百科全書小鎮，但由于高海拔嚴酷的地理條件，這里的魅力鮮為人知。丁真走紅后選擇當地旅游公司，擔當理塘文旅推廣大使，越來越多的人開始感受到理塘的美與自然，從中可以看出國家正在大力扶持貧困地區的發展。 丁真的走紅可以說是天時地利人和，但也