1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關系：理論、實務與案例NO3教學課件第三章 公共關系的主體目 錄社會組織第一節公共關系組織機構第二節公共關系人員第三節學習目標了解公共關系主體的構成及相互關系。掌握公共關系公司的類型、要素及內容。12熟悉公共關系人員的基本素質、培訓與考核。3引導案例中國好聲音成功的背后2012年7月，中國好聲音一夜成名。街頭巷尾，人人熱議。姚晨、馮小剛等名人都通過微博真誠推薦，連國家新聞出版廣電總局也點名表揚，贏得了舉世公認的正能量，為成功的公共關系策劃指明了方向。引導案例中國好聲音成功的背后一、 社會大環境因素 傳統選秀節目已漸漸衰落。2005年是中國真正意義上的選秀元年。

2、國內的選秀節目從超級女聲開始，截至2012年已走過了7年的時間。大量節目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球。7年之癢，觀眾已經麻木。同時，在“限娛令”的調控之下，急需新穎的節目形式和樸實無華的感動。引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素1. 節目定位準確 如同節目主持人所說的：“如果你不是想別人只看中你的外貌，而是聽你的聲音，那么中國好聲音是你的最佳選擇。”該節目緊緊地抓住了好聲音、公平權威、樸實無華的感動這三點。 引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素1. 節目定位準確首先，采取盲聽的獨特形式，引入“盲選”，不看長相、不談經歷、不計較任何其他條件，只

3、要你有一個好聲音，能打動四大導師，讓TA轉過椅子，選手就能入選;而大多數的參賽選手正是沖著這一點參賽的，同時也保證了參賽選手的音樂演繹水平，形成良性循環。其次，主打樸實無華的感動，與其他一些娛樂節目以惡俗、美貌、嘩眾取寵的方式完全不同。引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素2. 引進外國成功節目并本土化運營 引進歐美成功經驗，在國內屬于首創。中國好聲音的前身是荷蘭創辦的The Voice of Holland，2011年美國將其引進并大獲成功，因此，它有了一個更加全球化的名字The Voice，至今已經在全球有了多個國家版本，在中國也已經有不少忠實觀眾。 引導案例中國好聲音成功的背

4、后二、 節目內容本身因素2. 引進外國成功節目并本土化運營 而在本土化運營方面，幕后陣容實力強大。中國好聲音的幕后團隊的錄音師、調音師都是一流的，包括北京奧運會開幕式的總音響師金少剛、給王菲錄專輯的錄音師李軍等人;而在設備上，也全部采取最高標準，甚至傳聞每把導師座椅的造價高達80萬元。引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素3. 四位重量級導師 四位重量級導師，一位是在歌壇擁有絕對實力的老大，一位是出身草根的平民歌手，一位要能吸引年輕觀眾群，當然還一定要有一位女導師。最終，劉歡、楊坤、庾澄慶和那英組成了中國好聲音的首個導師團。 引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素3.

5、四位重量級導師 節目組僅在評審團上就已花費2 000萬元，按商演出價。雖然都是流行歌手，但是唱腔和風格不同，并且性格也比較互補，個性化比較突出，所以會炒熱現場氣氛，甚至已經完全代替了主持人的作用。引導案例中國好聲音成功的背后二、 節目內容本身因素4. 參賽者話題 用故事塑造不同個體，對于后續延伸炒作方面還是非常便利的。很多人都在講述實現夢想過程中不平凡的經歷，很容易引起受眾的共鳴，如赤足演繹的黃鶴、真情演繹寂寞先生的幕后工作者劉悅，他們的演繹視頻片段也被網友瘋傳。引導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素1. 贊助商及對應的硬廣告 加多寶、娃哈哈等廣告商的進入為節目的推廣帶來了充裕的資金。同

6、時，正處于風口浪尖的正宗涼茶加多寶冠名中國好聲音，有利于為節目制造社會輿論，引發更廣泛的關注。引導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素2. 播放渠道 浙江衛視+黃金時段+多次播放+多家視頻網站力推。中國好聲音在浙江衛視有四次播放，周五晚上21：30分首播，當晚23：10開始重播，周六傍晚16：46第三次播放，周六深夜23：41第四次播放。 對此節目有興趣的觀眾，都可以選擇適合自己的時間觀看；而愛奇藝、酷6、土豆等多家網站都力推中國好聲音，真正做到全媒體覆蓋。引導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素3. 公關炒作 廣告未出，公關先行，質疑聲引爆輿論。在百度搜索中，充滿了大量有關中國好聲音

7、的公關軟文，從品牌營銷、娛樂節目、音樂、情感、選手、舞臺硬件設施等不同角度進行立體化、多層次的網絡口碑打造。 引導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素3. 公關炒作 而在爆出“鄒宏宇：家境富裕的窮苦歌手”“徐海星：先言爺病危，今又父病逝?”等信息時，又將節目推到了風口浪尖。由于只是個別選手的背景問題，不涉及節目原則，因此，此番爭議不僅沒有損壞其原有的好名聲，反而提高了節目的知名度。引導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素4. 眾星力薦 包括姚晨、黑人陳建州、李玟、馮小剛、李小萌、張靚穎、朱丹在內的名人，紛紛通過微博為節目發布評論和轉發，在眾星力薦之下，中國好聲音的聲勢更加勢不可當。 引

8、導案例中國好聲音成功的背后三、傳播角度因素5. 借助微博平臺 相信不少觀眾第一次得知中國好聲音是在微博上，而中國好聲音確實也充分利用了微博平臺，如官方微博（中國好聲音、中國好聲音微吧）、嘉賓微博、歌手個人微博、微博軟文（32場演唱會、駐顏有術、選手視頻）、微博活動（喜好歌手投票）、微訪談（擁有驚艷表現的徐海星在新浪開設微訪談）。引導案例案例分析 中國好聲音的成功主要在于精確的定位和優質的節目內容，為正確處理組織、媒體和公眾的關系，協調各類要素間的關聯性提供了典型的范例。營銷推廣只是在其成功的基礎上添磚加瓦、錦上添花。引導案例案例討論 1. 你認為中國好聲音成功的關鍵是什么？ 2. 作為組織應如

9、何處理社會組織、公眾和媒體的關系？ 3. 公關炒作在其成功的天平上居于何種地位？為什么？ 4. 如何有效地與媒體建立良好的關系？第一節 社會組織一、社會組織的含義所謂社會組織，就是指按照一定的社會目的和任務，執行一定的社會職能，并以一定形式構成的社會群體或社會集團。社會組織是社會的基本構成要素，從一定意義上講，沒有社會組織，就不會有社會的存在。 社會組織還泛指為實現一定目的、履行一定職能而組成的團體。社會組織是公共關系主體的意思是，社會組織是公共關系活動的發起者和受益者，是向公共關系客體主動施加影響的團體。二、社會組織的特征社會組織的特征穩定性是指社會組織不會因為組織中的人事變更而中止運行，哪

10、怕是高層管理人員的變動。任何組織的形成都具有一定的目的，組織內外的種種活動和交往都是為實現組織的目的而服務的。任何社會組織都有一套完整的領導體系、組織構架和規章制度將組織的各種活動結合起來，使之有序、高效地發揮作用，成為一個“命運共同體”，實現組織目標。社會組織應隨社會環境的變化而不斷調整自身的行為、政策甚至目標。環境的變化會對組織的生存空間產生影響，組織應當主動研究環境的變化，并且在適應環境變化的基礎上把握環境變化給組織帶來的機遇。社會組織是由各種要素所構成的一個有機系統，又是處于整個社會大系統中的一個小系統，如上海是中國的一個城市，而中國又是國際社會的一個成員。公益性組織是為全社會服務、為

11、整個社會公眾謀利益的組織，如政府部門、法律部門、軍隊部門、交通安全部門、氣象預測部門、環境保護部門和消防部門等公共事業管理機構。它們的公眾對象最廣泛，包括社會各行業和各階層。它們公共關系的根本任務是樹立廉潔奉公的形象，保證公眾的利益。（一）公益性組織三、社會組織的類型營利性組織是以生產、流通、咨詢等為目標的經營性組織。它們主要通過向社會公眾提供有形或無形的物質和精神商品來獲得利潤，如各類工商企業、金融機構、藝術團體、廣播電臺、電視臺、電影院及旅游服務機構等。公共關系對這類組織尤為重要，它們的公共關系的根本任務是樹立企業和產品的品牌形象，處理好內外公眾關系，尤其要處理好與消費者之間的關系。（二）

12、營利性組織三、社會組織的類型互益性組織是以本組織利益為目標的非營利性組織，如群眾性組織，即工會、婦聯、科協、文聯、工商聯合會、各類學會等。這類組織主要是維護相關群體的利益，或為相關群體提供服務的。它們的公共關系任務是保持與相關群體的溝通，及時了解他們對組織的要求，爭取他們對組織的理解、支持與合作。（三）互益性組織三、社會組織的類型服務性組織是以全社會公眾為服務對象的非營利性組織，如醫院、學校和文化組織。這類組織中的大部分在改革中已經出現產業化的傾向，雖然它們不以營利為目的，但是它們在一定程度上追求經濟利益。這類組織的公共關系任務是確立社會公眾利益至上的思想，提高服務意識。（四）服務性組織三、社

13、會組織的類型第二節 公共關系組織機構公共關系部簡稱公關部，是組織內部針對一定的公關目標，為開展公關工作而設置的專門職能管理機構和部門。 目前，組織內部設置的公共關系職能部門的名稱各異，如公共事務部、公共信息部、傳播溝通部等，但大多數還是命名為公共關系部。一、公共關系部(一) 公共關系部的基本職能一、公共關系部基本職能對可能給組織的形象與發展帶來影響的突發事件，公共關系部要及時協助組織最高層迅速、客觀地調查處理。通過與組織內各部門、各方面保持接觸和聯系，對組織外的公眾進行調研、收集信息并匯總，做出分析和處理，掌握組織內外公眾的要求和傾向，為最高領導層提供決策的參謀。公共關系部要與組織內外公眾（與

14、組織發生聯系的社會組織和個人）保持溝通和協調，并組織創造上下、內外、左右各方面關系和諧的人際環境和社會心理環境。公共關系部根據組織的決策，擔負對內外公眾進行宣傳、闡釋、傳遞信息的職責，如編制刊物、畫冊等宣傳品，直接與社會媒體溝通并提供相關新聞資料，負責其他對內外公眾公共關系原理與實務產生影響的廣告設計和信息傳播。為使組織形象發展有利于預期目標，公共關系部要適時地策劃、舉辦各種專門活動，如展覽、參觀訪問、新聞發布會、記者招待會、交流會、聯誼會等，有效塑造組織的良好形象，營造有利于組織生存發展的環境。(二) 公共關系部的組建原則一、公共關系部1. 精簡原則 精簡原則是組建一個機構的基本原則，在組建

15、組織內部的公共關系部時首先要考慮的也是這一原則。這意味著公共關系部下屬的二級機構要精簡，不要臃腫；公共關系部的人員崗位和編制要精簡，不要因人設崗而導致人浮于事。 在確定公共關系部的規模時，一般要考慮組織本身規模、組織內部各職能部門的職能分配、組織對公共關系部的要求、組織的公眾特點等情況。(二) 公共關系部的組建原則一、公共關系部2. 靈活原則 公共關系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公眾來訪接待、常規公關宣傳等工作，也包括一些臨時性大型專題活動的組織和臨時性突發事件的處理。這就要求組織在設立公共關系部時，充分考慮這兩種不同性質工作的特點，使組織的公共關系部能適應客觀環境的變化和組織工

16、作的調整，保持高度的靈活性和應變能力。(二) 公共關系部的組建原則一、公共關系部3. 效能原則 公共關系部是專門開展公共關系工作的組織機構，它的每項工作都可能涉及組織的聲譽和形象。因此，在設立公共關系部時，一定考慮讓公共關系部充分發揮其效能，行使其職能。這就要求一方面界定公共關系部的職責和權利，讓公共關系部擁有其職責范圍內相應的人、財、物的決策權，以保證其工作的主動性和積極性；另一方面合理設置公共關系部內部的二級機構，使整個公共關系部能有效地整合起來，形成整體效應，發揮最大威力。(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部1. 按公共關系部在組織內部的位置分類(三) 公共關系部的組織類型一、公共

17、關系部(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部職能分散型公共關系部是指社會組織在機構設置中沒有專門設置公共關系部，而是將公共關系部的職能進行分解，在其他部門中分別體現與本部門相關的公共關系職能。例如，在銷售部門中設專人從事調查消費者對產品的意見和建議等工作，在宣傳部門中設專人負責與新聞媒體聯系，等等。(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部2. 按公共關系部的內在結構分類(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部(三) 公共關系部的組織類型一、公共關系部(三) 公共

18、關系部的組織類型一、公共關系部二、公共關系公司公共關系公司又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司，是指由具有一定專業特長的公共關系專家及專業人員所組成，專門從事公共關系咨詢或接受客戶委托為其開展公共關系活動并收取費用的專業性社會機構。公共關系公司是獨立于組織之外的公關機構，其產生條件、工作內容與公共關系部是一致的，只不過在體制上更客觀一些。（一）公共關系公司存在的必要性二、公共關系公司大批公共關系公司在世界范圍內的涌現是市場經濟發展的必然結果。在激烈的市場競爭中，一個社會組織要在競爭中不斷取勝，只靠組織者自己的頭腦明顯存在不足，必須借助“外腦”來為社會組織進行智能服務。同時，公共關系公司在為客

19、戶提供服務方面又有其獨特的優勢，即客觀性、權威性、廣泛性和經濟性。二、公共關系公司公共關系公司觀察、分析問題具有客觀性，在為客戶進行服務時，作為獨立的咨詢機構，處理問題比較公正，分析問題比較客觀。公共關系公司提出的建議和方案具有權威性，它們擁有水平較高的“智囊團”，所以預測趨勢比較準確，提出的建議和方案具有權威性。公共關系公司能夠與新聞界、客戶及社會各方面展開較廣泛的聯系，因而信息情報全面、及時，信息來源具有廣泛性。公共關系公司經驗豐富，職業水平較高，擁有各種具有專業知識和專業技能的公共關系人員，能為客戶提供多樣化、較為經濟的技術支持等，公關活動整體規劃有經濟性優勢。(二) 公共關系公司的主要

20、類型二、公共關系公司1. 綜合服務咨詢公司 綜合服務咨詢公司以公共關系專家（媒介關系專家、消費者關系專家、社區關系專家、員工關系專家等）和公共關系技術專家（演說專家、出版物專家、民意測驗專家、宣傳資料專家等）為主體組成，它們的經濟實力較為雄厚，業務范圍廣泛，能為客戶提供多方面的綜合性服務。(二) 公共關系公司的主要類型二、公共關系公司2. 專項業務服務公司專項業務服務公司即以各種專業人才、技術和設備為客戶提供各種特定公共關系技術服務（如專為客戶提供廣告設計服務或專為客戶提供形象調查服務等）的公司。 (二) 公共關系公司的主要類型二、公共關系公司3. 特定行業服務公司特定行業服務公司是為特定行業

21、提供公共關系服務的公司，如幫助工商企業推廣業務、促進經營、維護合法權益和樹立良好形象的公共關系公司。(三) 公共關系公司的業務范圍和業務程序二、公共關系公司(三) 公共關系公司的業務范圍和業務程序二、公共關系公司公共關系公司的業務程序(四) 公共關系公司的工作原則二、公共關系公司(五) 公共關系公司的選擇二、公共關系公司第三節 公共關系人員公共關系人員的素質是指公共關系人員在性格氣質、思想品德、心理素質和身體素質等方面的綜合品質，即在運用各種傳播媒介增強組織機構的生存能力和在公眾心目中樹立良好形象的過程中所展現出來的知識、個性、作風、素養等基本品質。它是公共關系人員從事各項活動能力的各種內在因

22、素的總和。一、公共關系人員應具備的基本素質（一）性格氣質一、公共關系人員應具備的基本素質（一）性格氣質一、公共關系人員應具備的基本素質（1） 膽汁質的人熱情、直率，精力旺盛，豁達開朗，勇猛堅強，但情緒易興奮、沖動，性情急躁，易發脾氣、愛沖動，缺乏持久耐性。 （2） 多血質的人活潑、敏感、好動，思維敏捷，感情豐富，善于交際，健談，接受力強，但情緒缺乏穩定性、喜怒易變，興趣廣泛卻難以持久，易動搖。 氣 質 說（一）性格氣質一、公共關系人員應具備的基本素質（3） 黏液質的人安靜、穩重、沉著，言行謹慎，善于忍耐，情感不易外露，反應遲緩，固執死板，不善交際，靈活性不夠。 （4） 抑郁質的人細心謹慎，執著

23、，愛思索，喜靜少動，敏感多慮，韌性強，善于覺察到別人不易觀察的小事物，但孤僻、憂郁，行動遲緩，疑慮重重。氣 質 說（一）性格氣質一、公共關系人員應具備的基本素質蘇聯心理學家巴甫洛夫提出“神經系統學說”，把人的性格分為興奮型、活潑型、鎮靜型和抑郁型四類。其特點與“氣質說”大體相同。神 經 說（一）性格氣質一、公共關系人員應具備的基本素質近代醫學根據人的血型，把人的性格分為A型、B型、AB型和O型。其中，A型的人倔強、固執、堅韌、細心，B型的人隨和、樂觀、熱情、爽朗，AB型的人專心、有毅力、較孤僻，O型的人自信、堅定、興趣廣泛。血 型 說（二）思想品德一、公共關系人員應具備的基本素質思想是人的靈魂

24、、意識的形象展現，品德則是人的品質與道德。 公共關系人員所從事的是一項塑造人類組織靈魂與形象的偉大而光榮的工作，征服公眾心靈世界是其神圣使命，而這一切成功的基礎便是公共關系人員自身所蘊含并顯現出的高尚思想、良好品德的魅力。這也是心理學上的光環效應所使然。如果公共關系人員具備這種積極、美好的光環魅力，就能征服公眾，影響組織，從而完成神圣的使命。這一神圣的光環來自公共關系人員公正無私的品德，誠實嚴謹、恪盡職守的行為規范，以及廉潔自律、奉公守法的作風。（二）思想品德一、公共關系人員應具備的基本素質公正是指公平、一視同仁、平等相待，以公道之心對待公眾，不以貌、以利、以位取人，無論尊卑和貴賤，均不能厚此

25、薄彼。誠實即真誠務實，講實話，不講假話、空話、大話，不欺騙組織和公眾。寬容即寬宏大量，寬厚待人。與人相處，最可貴的便是能容忍別人，善解人意，不僅要理解別人，更要容忍他人的不足和弱點。（三）心理素質一、公共關系人員應具備的基本素質興趣是人們力求認識某種事物或愛好某種活動的傾向，它直接影響人們對事物的注意、選擇和態度。自信力是公共關系人員心理素質最基本的要求，也是事業取得成功的重要基石。自控力是公共關系人員與內外公眾密切溝通、交往的心理智能法寶。穩定樂觀的情緒是公共關系人員必須具備的心理素質。意志是人們自覺確定目的，并據以支配和調節自身行動，克服各種困難，實現目的的心理活動。（四）身體素質一、公共

26、關系人員應具備的基本素質公關工作是流動性強、變化大的特殊性質的工作，要求公共關系人員四面出擊、居無定所，因而健康的體魄是公共關系人員開展工作的先決條件。公關工作是塑造組織良好形象的系統工程，作為組織的代言人、形象大使，公共關系人員的儀表顯得尤為重要，體形完美、長相漂亮、風度瀟灑、儀表端莊是衡量一個組織公關工作的硬指標，這是公關作為形象工程的前提，也是公關工作的性質使然的。公共關系人員的年齡十分重要，它直接影響著身體素質、智力水平和技能技巧。二、公共關系人員的知識結構公共關系學是一門綜合性的應用學科，涵蓋了公共關系人員工作所需的專業知識及相關知識構成的全部知識內容。公共關系人員的知識結構是公共關

27、系知識體系在公共關系人員頭腦中的內在轉化。健全的知識結構不僅是公共關系人員基本素質的重要組成部分，而且是其創造性地開展公關工作的良好保證。 公共關系人員的知識結構應包括公關基礎學科知識、專業學科知識、相關學科知識及操作學科知識。作為一個系統，它又由三個子系統構成，即公共關系的基礎理論知識、公共關系的實務知識和公共關系的相關學科知識。（一）公共關系的基礎理論知識二、公共關系人員的知識結構良好的公共關系實踐是建立在先進的思想理論指導之上的。公共關系的基礎理論包括公共關系的基本概念、公共關系的產生與發展、公共關系的基本要素、公共關系的基本職能、公共關系活動的基本原則、公共關系工作的基本程序等。（二）

28、公共關系的實務知識二、公共關系人員的知識結構1. 公共關系的基本實務知識 公共關系的基本實務知識包括公共關系調研、公共關系分析、公共關系傳播、公共關系策劃、企業識別系統(corporate identity system,CIS)、社交禮儀、推銷技術等。（二）公共關系的實務知識二、公共關系人員的知識結構2. 公共關系的相關實務知識公共關系的相關實務知識是指公共關系人員應掌握的與其行業、專業相關的實務知識。由于任何一個公共關系人員都是為某個特定的組織服務的，因此，其必須熟悉相關組織所屬的行業。專業基礎實務還需要掌握本組織的生產技術、產品性能、服務質量及組織發展史，以便有的放矢地開展公關實務活動。

29、（三）公共關系的相關學科知識二、公共關系人員的知識結構公共關系作為一門新興學科，具有多學科交叉的特點。與公共關系聯系最緊密、交叉最多的學科有管理學、行為科學、市場學、營銷學、傳播學、新聞學、廣告學、社會學、心理學等。除以上學科的知識外，公共關系人員還需要掌握特定公關工作所需要的專業知識，如企事業單位由內銷轉向外銷，公共關系人員就務必了解國際政治經濟情況，國際關系，異域文化風情等，以便適應新形勢發展的基本需要。（三）公共關系的相關學科知識二、公共關系人員的知識結構公共關系人員需具備的知識還應包括：輔助知識，如寫作、演講、談判、外語、禮儀、編輯、美學、法律、藝術、民俗學、邏輯學等；操作技能知識，如

30、計算機、數碼攝像、幻燈投影儀使用、多媒體制作等。 從事公關工作的人員最好還具備一定的社會實踐經驗，做到見識廣、閱歷深。（一）公共關系人員的培養方向三、公共關系人員的培養和考評1. 通才式 通才式公共關系人員主要指既有公關專業知識，又有較廣博的綜合知識，并有較全面的知識結構和較完美的個性素養，能融會貫通、靈活運用理論知識，勝任公關的組織、指揮工作，能全盤考慮和解決實際問題。具體而言，這種類型的公關人才必須具備三個三分之一，即三分之一是宣傳家，消息靈通，左右逢源，能說會道；三分之一是企業家，具有企業家的頭腦，敢于競爭，追求卓越，精明強干；三分之一是外交家，待人熱情真摯，談吐幽默高雅，舉止大方，廣交

31、四方賓朋。（一）公共關系人員的培養方向三、公共關系人員的培養和考評2. 專才式專才式公共關系人員要求熟練掌握公共關系某一方面的專業知識和技能，或精通公共關系學科的某一分支、某一專題，如新聞寫作、廣告設計、美工攝影、編輯制作、市場調查、繪畫書法等。這種人員是一個健全的公共關系組織里所不可缺少的人才。（二）公共關系人員的培養途徑三、公共關系人員的培養和考評1. 正規系統培養正規系統培養是指經過高等院校的培養，屬于學歷教育，這是培養公共關系工作專門人才的主要途徑。 這種培養是建立在系統、嚴格的教學計劃、大綱、專業師資、專業教材和明確的培養目標的基礎之上的，學生經過34年的公共關系專業知識的學習，能較

32、全面地掌握公共關系的基礎理論、知識和技能，以及相關學科知識，為從事公關工作奠定良好的基礎。（二）公共關系人員的培養途徑三、公共關系人員的培養和考評2. 崗位培訓崗位培訓主要面向已經從事公關工作的人員，屬于非學歷教育，分為普及型和提高型兩種。普及型培訓面向非公共關系專業人員普及公共關系基礎知識，以便于他們接受培訓后能成為正式公共關系人員。提高型培訓面向的是具有一定公共關系知識的工作人員，從某些實際方面提高他們的理論水平或工作水平。（三）公共關系人員的考核方法三、公共關系人員的培養和考評1. 職業資格考核目前，國際上對公共關系人員的職業資格考核尚無通用模式，但英國公共關系協會參與主持的CAM考試已

33、得到英國各界的普遍承認，對我們具有重要的參考價值。 （三）公共關系人員的考核方法三、公共關系人員的培養和考評1. 職業資格考核CAM考試共分兩個等級：第一等級有七門課程的考試，即市場、廣告、公共關系、媒介、調查與行為研究、傳播實踐、商業與經濟環境。公共關系、廣告和市場營銷人員只要通過其中六門課程的考試，就可獲得CAM傳播研究證書。只有獲此證書者才能參加第二等級考試。第二等級考試又有兩種類型：一是針對廣告和市場營銷人員，二是針對公共關系人員。（三）公共關系人員的考核方法三、公共關系人員的培養和考評1. 職業資格考核我國從2000年開始，由勞動和社會保障部(現更名為人力資源和社會保障部)組織進行公關員資格全國統一考試，分初、中、高三個級別，初級屬于國家職業資格五級，中級屬于國家職業資格四級，高級屬于國家職業資格三級。鑒定方式采用理論知識考試和技能操作兩種方式，兩門考試（考核）均采用百分制，