1、北京電視臺品牌建設PPT：王小雪陳述：劉雨 劉秀君1北京電視臺品牌戰略品牌定位競爭者問題現狀2現狀分析 中國電視節目播放時間逐年上升觀眾收視時間不斷下降萬小時13605%日收視時間162h 22 min3北京衛視收視率僅僅排在所有電視頻道的 16 位，甚至落后于湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視和安徽衛視收視率低現狀分析42009年中國 500 最具價值品牌排行榜中，北京電視臺排在 185 位，影響力被界定為“區域” 在傳媒業中排名第19，在電視傳媒業中排名第 6影響力小現狀分析5問題分析大型活動節目主持人電視欄目6松散的合作關系決定了北京臺對各賽區電視臺不具備約束力，客觀上導致了各分賽區賽制的混亂

2、“紅樓夢中人”選秀，只是在選秀標志、冠名、分賽區參加全國決賽的名額上做了要求，北京臺也不提供活動經費大型活動7有想法沒做法，創意好，具體到操作層面上就完全走樣?；顒拥氖袌鐾茝V不成功，沒有形成轟動效應，節目影響力不夠，沒有達到收視預期大型活動8“江中亮嗓” 簽約倉促，自己都沒有定下合作細節，基本是上走一步算一步，對贊助企業的服務意識不夠周到大型活動9主持人缺乏個性，就是一個“文字傳聲筒”跨頻道、跨欄目主持，不利于主持人的定位節目主持人10好的節目如法制進行時在北京電視臺內部并沒有進行很好的總結、復制以及推而廣之電視欄目大多數欄目標志性的節目較少，觀眾只能從欄目名稱上區別各欄目的不同，很多欄目沒有

3、太多的品牌內涵，制作者也沒有有意識地去強化品牌的定位11競爭者分析中國的國家電視臺，目前共開辦 25 套開路電視節目，使用六國語言和粵語、閩南話等方言向國內外播出，全國人口覆蓋率達 90，觀眾超過 11 億人目前中央電視臺在中國的新聞資訊發布方面代表中國官方，具有絕對的權威性12競爭者分析鳳凰衛視是少數幾個獲得中國大陸地區落地權的境外媒體，更是首家海外電視臺獲準在中國合法播出的電視臺。獨占優勢是能夠從全球視角來看待整個華人世界，這有利于形成媒體獨立和公正的形象，也成為除中國官方媒體之外的重要資訊來源。資訊豐富的品牌形象使鳳凰衛視在中國市場上獨樹一幟。13競爭者分析湖南衛視 2005 年與蒙牛集

4、團攜手舉辦的“超級女生”在全國范圍內進行了歌唱選秀活動，并通過鼓勵參與的方式吸引了大量觀眾，一舉締造了“娛樂”為主導的品牌形象。“鎖定娛樂、年輕、全國”，形成了以競爭為主軸，以品牌為統帥，以創新為動力的品牌營銷策略。14競爭者分析于2002年推出“八大劇場”并推出“打造中國最好的電視劇大賣場”的口號，創造性地將晚間強檔第一劇場調整為三集連播，以播出獨家劇、首輪劇為主安徽衛視牢牢占據了全國傳播平臺重要位置，將電視劇從量上向質上轉變，并逐步深入地控制電視劇產業鏈上端，形成了安徽衛視獨特的核心競爭優勢。15競爭者分析東方衛視創造性的提出了“第一財經”的概念，與上海金融中心的地位相吻合。注重提升主持人

5、知名度推廣品牌。并塑造了一批與頻道定位相符合的主持人。16北京電視臺缺乏強勢的品牌形象17品牌建設！干18品牌建設 全國發展聚焦本地應當立足北京市場，但也應當積極拓展全國市場 OR19一. 資源 北京電視臺節目編播以網絡化為基礎，數字化為核心，在“采、編、播、存、管”的整個工藝流程和各個環節實現了“信號采集數字化、節目制作網絡化、播出硬盤化、存儲數據化和管理智能化”。 目前北京電視臺的規模、功能和科技含量位居全國省級電視臺的前列。北京電視臺成立以來，獲得國際、國內大獎及專業獎項的節目就有 1200 多個。20一. 資源 電視媒介資源具有壟斷性，中國的電視臺并不向所有投資者開發，全國覆蓋的頻道總

6、共也就 50 多個，而全國的市場覆蓋規模及影響力是北京當地發展無法比擬的。21二. 經驗可循 已經有成功的先例（以娛樂為主的湖南衛視、以電視劇為主的安徽衛視），說明中國的市場還有很大的空間塑造新的品牌形象22三. 目標一致 僅僅聚焦于服務北京當地無法實現“把 BTV 建設成為與首都地位相適應的電視臺”的目標，與中國政治、經濟、文化中心的北京相匹配23定位新聞和文娛應該成為北京衛視的主要內容。24北京臺要從“首都看中國, 從北京看世界”, 具體說要提倡“大、深、遠”的業務思路: “大”就是要有大國之都電視臺的氣派和風范,大制作、大策劃、大活動、大影響; 所謂“深”就是節目要有獨特的創意、很強的想

7、象力, 追求深度；所謂“遠”就是目光遠大、善于策劃，以全球視野實現北京臺的業務設計。北京臺首先需要一個清晰的戰略定位,就是首都意識、大臺意識、國際視野, 這是北京臺在日益激烈的競爭中站穩腳跟, 重新崛起的重要思路。251、新聞節目比較受觀眾的喜愛。北京作為新聞的主要發生地和策源地，加之良好的收視傳統，新聞類節目受歡迎也在情理之中，而這無疑也是北京臺的優勢所在。位于首都的北京衛視，一直也以新聞節目為重。現今著名的國際電視傳媒都是遵循“新聞立臺”的原則。是否擁有處于強勢影響力的新聞節目決定了一家電視臺的權威性。只有各個時段的新聞都做成品牌，有自己的個性和特色，才是符合電視新聞規律的作為，才是正確的

8、選擇。26什么是“北京特色”?北京特色不應該僅僅局限于平民視角、京味調侃，而應從全國乃至全球的視野發掘正在北京發生的新聞事件，揭示其在全國大背景下所蘊含的價值、意義和影響。北京特色應該體現在以文化、教育和科技為生活元素的國際化大都市在全中國老百姓心目中的那種“頂級信息港”的身份。1、新聞節目比較受觀眾的喜愛。272. 娛樂節目北京衛視應利用好首都文化中心的獨特資源, 打好包括文化資訊、文藝影視、電視劇、大型電視活動等“文娛牌”。北京臺做娛樂節目不應盲目跟風, 而應該有自己的獨特設計。282.娛樂節目ONE 要在政治上立得住, 這是一個首要前提292.娛樂節目TWO 要追求節目的文化品質, 這是

9、首都文化中心的地位所決定的302.娛樂節目THREE 要探索文化創意產業的獨特路子312.娛樂節目FOUR 要追求節目文化與娛樂的有機結合322.娛樂節目FIVE 要概念前行、創意獨特, 藝術上生動活潑, 內容上推陳出新, 形式上引人入勝, 影響上廣泛深入。33品牌聯想讓觀眾能從“文化品位”中聯想到不隨波逐流的精神境界，不唯利是圖的品格氣質，不迎合低俗的健康趣味，不放棄責任的高尚情操，不拒絕擔當的價值追求；從“大家風范”中聯想到海納百川的開放包容，仰俯之間的清醒從容，多元時代的自信篤定，存乎中形于外的文化積淀。34品牌形象品牌形象公司形象產品形象消費者形象35一. 公司形象 北京電視臺地處首都

10、，坐擁政治中心、文化中心得天獨厚的資源和優勢，必然要率先承擔起推動社會進步、傳播先進文化、弘揚社會主義核心價值觀的社會責任和歷史使命，由此也決定了北京電視臺的品牌形象必須與北京電視臺所處的地位相匹配，與首都功能定位相匹配，與北京經濟社會發展目標相匹配，與首都媒體應具有的政治高度、文化高度相匹配。 為此，北京電視臺在全力提升衛視頻道全國影響力的過程中明確提出了“文化品位、大家風范”的節目制作理念和風格定位，并圍繞這一定位多管齊下，推出了一系列的文化品牌活動和文化品牌節目。36二. 產品形象借北京作為文化中心的優勢，通過主辦各類社會文化活動或策劃打造一些文化類的特色活動、競賽或盛典，不斷提高此類節

11、目的策劃、宣傳和推廣等方面的能力，對北京衛視而言，不僅能擴大在全國觀眾的影響力，獲得廣告市場的認同，也能進一步提升品牌美譽度，促進北京電視傳媒的跨區域發展。37二. 產品形象北京衛視在影視劇編播上提出了“文化制高點，大戲看北京”的戰略。即衛視黃金時段以獨播劇和首輪獨播為原則，以關注社會、內涵深刻、題材厚重、震撼心靈的大戲為主，體現品質、品格、品位，全面提升北京電視臺的品牌形象和影響力。38二產品形象北京衛視以“文化中國”為頻道宗旨，依據文化這一特色資源，全力彰顯“全國文化中心”和“國際文化都市”的優勢。39三. 使用者形象對于北京衛視這樣一個成熟的電視臺來說基本上已經有了自己固定的收視群體。北

12、京衛視以BTV秀場 、養生堂、檔案、身邊和劇說五檔節目，共同構成了北京衛視全天五大強勢品牌欄目帶。這五大節目幾乎可以涵蓋所有年齡層的收拾群體。40三. 使用者形象BTV秀場從搞笑到新聞面面俱到，每周七天每晚播出吸引很大一部分的收視。這個節目的主要目標是常事年輕人。檔案主要是針對高學歷，有一定的知識修養的比較成熟的人群。養生堂主要的目標市場是中老年人，和關注健康人。身邊和劇說節目內容比較關注民生，題材比較廣泛，受眾層面也比較廣泛。41北京衛視一直也以新聞節目為重。目標市場也傾向于關注時事的人。目標市場主要是對北京衛視形成一定程度的品牌忠誠度的群體。 42品牌建設43品牌戰略核心：品牌差異化，創造

13、具有個性特征的內容差異化定位就是要打響品牌效應，就要在第一時間形成差異，利用與眾不同的市場推廣策略和品牌定位，在消費者、受眾心里迅速占據市場空位。44一. 發揮強大的內容生產能力，打造高品位國際化的影響力強臺！北推出一系列具有自己特色的市場營銷策略，推出了一系列的品牌欄目，培養品牌主持人，打造品牌頻道，并以品牌活動推動品牌營銷傳播。45二. 發揮“文化”優勢，凸顯戰略定位北京作為“全國文化中心”是北京電視臺的最大優勢。因此，北京衛視以“文化中國”為頻道宗旨，依據文化這一特色資源，全力彰顯“全國文化中心”和“國際文化都市”的優勢，應該是北京衛視戰略定位的最好選擇。46三. 觀眾意識、民生視角沒有

14、高度占有市場的產品就不能鑄造出品牌，沒有廣大觀眾認可的節目也難以創造價值。北京電視臺在進行品牌建設的過程中，尊重媒體特性，把握傳播規律，研究受眾心理，增強服務意識。北京電視臺既有首都電視媒體的獨特身份，又有城市電視臺的共有特征，即貼近性、接地性?；谶@樣的特點和優勢，說百姓身邊事，議百姓關注點，講百姓生活經，展百姓才藝活，大大拉近了媒體與觀眾的距離，在權威之中建立了情感，在引導之中融入了親和，有效提升了北京電視臺的品牌價值和品牌形象。大量的民生欄目直接深入社區，到群眾中進行線下推廣，形成了與觀眾之間的良性互動，為北京電視臺贏得了很好的社會口碑。47品牌設計四. 注重品牌設計，塑造媒介形象媒介形

15、象塑造首先是通過整體、統一的媒體品牌設計和應用來形成，比如名稱、臺標、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、話筒標記、音樂、色彩等等，其次，媒介形象還包括媒介價值、文化、個性、品位等內在品質的塑造。目前北京電視臺用的是2009年設計臺標，北京電視臺臺標設計以英文縮寫BTV(BeijingTelevision)為主要設計元素，臺標設計是中規中矩的矩形，紅白兩色，并沒有什么聯想空間，也談不到個性的體現，更沒有體現國際化、品牌化的概念。如何設計打造一個與定位貼切吻合、有個性且辨識度高的臺標，并以此為基礎塑造北京衛視乃至北京電視臺整體形象，對于北京電視傳媒而言，是進行品牌塑造的基礎和要義48忠五.打造品牌欄目

16、，培養忠誠度MADMAN誠度作為知名品牌，一般要求媒介產品在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和廣告收入等方面擁有優異的表現，這樣，才有利于培養受眾對媒介品牌的忠誠度?？疾鞂嵙忧暗氖〖夒娨暸_，它們或多或少、或遠或近都有一些品牌欄目在全國擁有較大的影響力。北京衛視不必一定要在選秀類節目中去與經驗豐富、運作體系相對成熟的衛視去競爭。如果能借北京作為文化中心的優勢，通過主辦各類社會文化活動或策劃打造一些文化類的特色活動、競賽或盛典，不斷提高此類節目的策劃、宣傳和推廣等方面的能力，對北京衛視而言，不僅能擴大在全國觀眾的影響力，獲得廣告市場的認同，也能進一步提升品牌美譽度，促進北京電視傳媒的跨區域發展

17、。49六. 注重主持人推廣，完善培訓機制主持人是電視節目的靈魂，沒有好的主持人，就沒有節目強大的影響力。對于廣播電視媒介而言，主持人既是廣播電視產品的制作者和傳播者，又是媒體形象的主要體現者。北京電視臺的優秀節目主持人的缺乏已是一個影響北京衛視品牌形象的關鍵問題。主持人管理是一種專業性很強的工作。它包括對人才的發現、引進、培訓、使用、包裝、考核等過程。50A選拔方面電視臺應從觀念上有所改變，打破過去那種重形象、輕內在；重年輕、輕閱歷；重口齒、輕素養的選拔標準。51B培訓方面電視臺應該通過各種方式（如送出去、請進來和有計劃有重點的培養等）以及制定切實可行的培訓計劃，來加強對主持人的崗位業務培訓，

18、擴展主持人的知識結構和視野。52C推廣方面一是為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，擴大主持人知名度，樹立主持人的良好形象；二是量身打造適合其個性、風格、特長的節目，讓節目迎合主持人而不是主持人遷就節目；三是當某個主持人影響擴大，可以開新的節目來吸引觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，并鞏固和擴大主持人的影響力。53七. 注重開發應用，延伸品牌價值MADMAN除了研究發展部提出節目創意外，品牌的創造和推廣還需要有專門的制作單位進行包裝，專門的節目推廣部門進行營銷，甚至還要有專門的部門進行品牌的維護和再開發，這是一個系統的工程。因此，建立健全從品牌創造到品牌營銷推廣的管理體制及其運行機制，在頻道定位的基礎上，進行系統的品牌企劃和品牌傳播推廣，才能更好地