1、公司報(bào)道主持人:熊榮生編者按:從本期開(kāi)始本刊隆重推出“公司報(bào)道”欄目,其宗旨是:通過(guò)紀(jì)實(shí)的手法,多視角、深層次報(bào)道企業(yè)內(nèi)部改革進(jìn)程、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等。我們熱切地期待著社會(huì)各界尤其是全國(guó)知名的企業(yè)和希望提高自己知名度的企業(yè)踴躍來(lái)稿。GENGSIBAODAO海爾的資本運(yùn)營(yíng)型管理模式探秘余東華爾,中國(guó)造”,這句廣告詞在近幾年內(nèi)傳遍神州大地,且飄洋過(guò)達(dá)到62億元,創(chuàng)利稅4.7億元,出口創(chuàng)匯5700萬(wàn)美元。1997年全年銷(xiāo)售收入已突破100億元。海爾品牌價(jià)值經(jīng)權(quán)威部門(mén)評(píng)估,1995年時(shí)為42.6億元,1996年為77.36億元,1997年為118億元。海爾給中國(guó)大中型企業(yè)的振

2、興帶來(lái)了希望。海爾集團(tuán)的振興和發(fā)展的原動(dòng)力在于其資本運(yùn)營(yíng)型管理模式。一、目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的名牌戰(zhàn)略名牌是產(chǎn)品符合需求的綜合標(biāo)志,是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的科技水平、制造水平、管理水平和營(yíng)銷(xiāo)水平都體現(xiàn)在名牌之中。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,名牌既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,也是競(jìng)爭(zhēng)的手段,是可以不斷增值的無(wú)形資產(chǎn)。“創(chuàng)世界名牌,在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)一席之地是海爾永恒的目標(biāo)”。海爾集團(tuán)從1984年奮起鐵錘砸爛76臺(tái)不合格的冰箱的那一天起,便立志“起步創(chuàng)名牌,沖刺創(chuàng)名牌”,制定了目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的名牌戰(zhàn)略。為了創(chuàng)名牌,他們實(shí)施了嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),做到了海爾產(chǎn)品件件皆一流。海爾人決不心存“二等品”意識(shí),不但拿到了國(guó)內(nèi)所有的質(zhì)量大獎(jiǎng),而且取得了IS

3、O9000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心中成了優(yōu)質(zhì)的象征。為了創(chuàng)名牌,他們樹(shù)立了“用戶即父母”的服務(wù)觀念。在廣東出現(xiàn)了海爾職員冒著38高溫,背起75公斤重“海海,在世界家電業(yè)擲地有聲。海爾集團(tuán)在短短的十幾年內(nèi)從一個(gè)虧損147萬(wàn)元的集體小廠發(fā)展成為中國(guó)第一大家用電器集團(tuán)。該集團(tuán)已經(jīng)擁有67家緊密層企業(yè)(其中銷(xiāo)售收入過(guò)億元的企業(yè)14個(gè)),直屬員工1.8萬(wàn)人,總資產(chǎn)達(dá)56.8億元。在南斯拉夫、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)開(kāi)設(shè)了分廠,在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展了31家海爾專(zhuān)營(yíng)店和8000余個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。1995年,海爾集團(tuán)在全國(guó)500強(qiáng)中名列第30位,1996年它的銷(xiāo)售收入企業(yè)經(jīng)濟(jì)GENGSI

4、BAODAO的洗衣機(jī),步行2公里按時(shí)送貨上門(mén)的事情;在青島出現(xiàn)了當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)的新機(jī)被黑心的出租車(chē)司機(jī)拉跑后,廠家主動(dòng)贈(zèng)送新機(jī)并引發(fā)“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”、“24小時(shí)安裝到位”系列服務(wù)項(xiàng)目的事情為了創(chuàng)名牌,海外集團(tuán)建立了科技領(lǐng)先機(jī)制。海爾集團(tuán)從引進(jìn)、消化、吸收到通過(guò)合資引進(jìn)技術(shù)管理人才,使自己的各類(lèi)產(chǎn)品保持了國(guó)際先進(jìn)水平。冰箱在實(shí)現(xiàn)全無(wú)氟的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超節(jié)能,空調(diào)的一拖多和多頻技術(shù)以及洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)都同國(guó)際最高水平保持同步。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)立世界名牌就是要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)與百事可樂(lè),已超越了資本競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌較量的階段;波音與麥道,最終是以品

5、牌的力量決出了雌雄,強(qiáng)者被更強(qiáng)者所吸納。由于成功的實(shí)施了名牌戰(zhàn)略,海爾的品牌價(jià)值已達(dá)118億元,形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì),并憑借其品牌優(yōu)勢(shì),成功地實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作式的低成本兼并。1997年1月,海爾與萊陽(yáng)家電總廠以“定牌生產(chǎn)”的方式合作推出了“海爾小松鼠”系列電熨斗。8月,又進(jìn)一步組建了萊陽(yáng)海爾電器股份有限公司,海爾首次以無(wú)形資產(chǎn)折股投入合資企業(yè),成功地開(kāi)展了資本運(yùn)營(yíng)的高級(jí)形式品牌運(yùn)營(yíng)。二、科學(xué)有序的多元化經(jīng)營(yíng)多元化經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是,如果盲目開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),反而會(huì)使企業(yè)陷入困境。為了避免把多元化做成“陷阱”,針對(duì)在多元化經(jīng)營(yíng)上流行的“東方不亮西方亮”的誤區(qū)

6、,海爾人探索了一套“東方亮了再亮西方”的多元化經(jīng)營(yíng)理論。這套理論包含著兩個(gè)原則:一是把自己最熟悉的行業(yè)做大、做好、做強(qiáng),在這個(gè)前提下再進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè);二是進(jìn)入一個(gè)新行業(yè),做到一定規(guī)模以后,一定要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的前列,占據(jù)主動(dòng)。目前,海爾經(jīng)營(yíng)的電子產(chǎn)品企業(yè)公司報(bào)道已從單一的電冰箱發(fā)展為冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、彩電、商用展示柜等13個(gè)門(mén)類(lèi)6000多個(gè)品種,海爾經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)已擴(kuò)展到了服務(wù)業(yè)和生物制品業(yè)。在飲食服務(wù)業(yè),“大嫂子”面食連鎖店火爆青島,賓客盈門(mén);在生物制品業(yè),僅開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品,1996年一年就賺回3000萬(wàn)元的利潤(rùn)。海爾科學(xué)有序的多元化經(jīng)營(yíng),提高了名牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,使海爾成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)多元

7、化的大型企業(yè)集團(tuán)。1997年,海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”,成為亞洲首家獲此殊榮的家電企業(yè)。海爾正向創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)一步步走近。三、求大求強(qiáng)的擴(kuò)張之路縱觀當(dāng)今世界實(shí)力雄厚的大企業(yè)大集團(tuán)的成長(zhǎng)史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),他們無(wú)一不是通過(guò)資本擴(kuò)張而取得現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資本擴(kuò)張,也就是經(jīng)濟(jì)公司報(bào)道資本運(yùn)營(yíng)在企業(yè)外部交易型戰(zhàn)略中的運(yùn)用,兼并、收購(gòu)、重組是資本擴(kuò)張的有效途徑。資本擴(kuò)張有助于迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,有助于降低企業(yè)對(duì)新行業(yè)、新市場(chǎng)的進(jìn)入成本,有助于迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,增值其可支配成本。海爾集團(tuán)在十幾年中發(fā)展成為中國(guó)最大的家電集團(tuán),其擴(kuò)張之路是一條求大求強(qiáng)之路

8、。海爾要躋身世界500強(qiáng),當(dāng)然要追求企業(yè)的大規(guī)模,但是規(guī)模并不是等同于實(shí)力,大不等于強(qiáng);海爾要把企業(yè)做大,首先是要把企業(yè)做強(qiáng)。正是根據(jù)這一原則,海爾成功地兼并了16家企業(yè),其中有的兼并案例成為企業(yè)資本擴(kuò)張的經(jīng)典之作,被編入商界最高學(xué)府哈佛商學(xué)院的教材。海爾把自己的兼并比作“吃休克魚(yú)”:魚(yú)的機(jī)體沒(méi)有腐爛,比喻企業(yè)的硬件良好;而魚(yú)處于休克狀態(tài),比喻企業(yè)的思想觀念有問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想,有一套行之有效的管理辦法,很快就能夠被激活起來(lái)。“吃休克魚(yú)”的理論為海爾選擇兼并對(duì)象提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。海爾看重的不是被兼并對(duì)象現(xiàn)有資產(chǎn),而是潛在市場(chǎng)、潛在活力、潛在效益。海爾根據(jù)式、資本

9、結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式、資本運(yùn)營(yíng)形態(tài)及運(yùn)作方法、資本運(yùn)營(yíng)下的財(cái)務(wù)管理模式、資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略管理模式等,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。但是資本運(yùn)營(yíng)型管理模式與企業(yè)樸素務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理并不矛盾,前者只能通過(guò)后者來(lái)實(shí)現(xiàn)。海爾集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,逐漸構(gòu)建了一套樸素務(wù)實(shí)而又科學(xué)合理的資本運(yùn)營(yíng)型管理模式,并把它融入海爾的日常經(jīng)營(yíng)管理中,形成了海爾特有的管理文化。海爾人把“斜坡球體論”運(yùn)用于企業(yè)管理,認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位,如同是斜坡上的一個(gè)球體,它受到來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)GENGSIBAODAO“吃休克魚(yú)”理論,兼并16家企業(yè),扭虧5.5億元。但是,要想真正成為一個(gè)世界跨國(guó)公司,光靠“吃休克魚(yú)”是不行的,最終還要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。實(shí)

10、際上,海爾已經(jīng)開(kāi)始了“聯(lián)強(qiáng)”擴(kuò)張之路,正在實(shí)現(xiàn)在求強(qiáng)中壯大。四、樸素務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理建立一套完整的與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相吻合的國(guó)有企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)型管理模式,包括企業(yè)的融資模和內(nèi)部惰性而形成的壓力,如果沒(méi)有止動(dòng)力,就會(huì)很容易下滑,一個(gè)企業(yè)的止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理。海爾在日常經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)行了“OEC(OverallEveryControlandClear)管理系統(tǒng)”。該系統(tǒng)要求全方位地對(duì)每人每天所做的每件事情進(jìn)行控制和清理,做到日事日畢,日清日高,具體包括目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。海爾的管理達(dá)到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理專(zhuān)家向往的境界:“企業(yè)每天都沒(méi)有驚天動(dòng)地的事情發(fā)生,這才是正常的、成功的”。海爾的樸素務(wù)實(shí)管理風(fēng)格也體現(xiàn)在海爾領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)于律己上。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏是一位有創(chuàng)建有活力有著崇高人格魅力的企