1、實用文檔* 集團 2015 年度品牌推廣總方案一、前言* 集團品牌推廣的目的， 是為了更好地建立集團的品牌形象， 擴大集團品牌在地產行業和消費者中的知名度。 為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無形資產的一種重要投資。 * 作為 * 省省會城市， 匯集了 * 省內最重要的資源平臺， 是* 集團品牌推廣的重點陣地和區域性制高點，建議集團投入較多的資源， 充分利用好各種品牌推廣平臺的優勢，有力促進 * 品牌的推廣，為 * 集團樹立良好的品牌形象，積累豐富的無形資產。二、 * 集團品牌現狀（一）、* 公司在業內有一定的知名度， 而且正處于品牌價值的上升期。伴隨著公司項目在 * 省內各地的遍地開花，以及

2、各項目本身的宣傳造勢，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業資源的對接，* 集團的知名度在 * 省房地產界逐漸提高， 并被消費者尤其是各開發項目所在地的消費者所知悉， 這為集團品牌的強勢推廣奠定了基礎。（二）、* 集團在廣大消費者群體中普遍認知程度還很低。雖然集團已經有一定程度上的知名度， 但是相對于廣大消費者群體來說，還屬于普遍認知程度較低的。主要原因在于：一是集團在全實用文檔國（全省地市級城市）范圍內的開發項目還不多；二是集團前期沒有對公司品牌投入更多資源進行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣；三是集團領導人低調務實的作風對集團對外宣傳產生一定影響。（三）、地產業界和消費者， 甚至集

3、團自身對集團品牌印象都還不太一致。由于集團所開發各項目宣傳點有所不同，以及集團前期的企業文化提煉整合不到位， 集團品牌在不同的人群中呈現出不同的印象。 尤其是，集團前期的企業文化理念提煉較少， 未能真正形成一套與集團戰略發展相輝映的理念體系， 更談不上在對各項目宣傳及公司員工學習中提供指導和宣貫。三、 2015 年度品牌宣傳目標（一）、全省乃至全國范圍內廣泛告知 * 集團品牌，初步建立準確、良好的品牌內涵和品牌形象。（二）、引起廣泛關注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌形象。（三）、穩步提高 * 集團地產品牌在全國， 特別是在項目所在城市的品牌認知度。（四）、初步建立 * 集團專業化

4、，品質卓越，客戶至上的品牌形象；（五）、目標顧客能夠了解我們的品牌定位、開發理念和主要品牌項目。實用文檔四、 * 集團品牌推廣方式（一）、品牌統一口號推廣通過前期提煉整理的 * 集團品牌標準化手冊內容， 對集團品牌進行統一口號推廣， 使消費者接受并認同公司品牌的定位提示信息。 對于公司品牌在 * 省內的推廣宣傳，可通過多種媒體的組合進行。（二）、品牌個性化推廣品牌在具有了擬人化的個性之后， 更容易跟消費者發生感情上的聯系，從而使消費者產生 “我知道這個品牌” “我喜歡這個品牌” “我選擇這個品牌”的心理變化。隨著網絡媒體的普及及網絡宣傳方式的豐富多樣化， 集團品牌在推廣過程中也應充分考慮到個性

5、化的需求，利用自身及外界的網絡平臺進行個性化的設計和活動推廣，尋求更多的年輕消費者 （一般也是當下社會的意見領袖） 的支持和認可。（三）、增加品牌附加價值的推廣地產市場的特點之一， 是消費者很大程度上因為附加心理性價值所帶來的沖動而做出購買決策。 應在集團整體品牌推廣的基礎上， 針對公司的目標客戶多做有關產品設計理念、 金牌物業管理、 社區生活方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業使命。（四）、企業 VI 系統的設計和應用事實證明，企業 VI 系統的應用在品牌形象宣傳上也將起到很重要的作用。根據集團 VI 現實情況，建議考慮重新建立一套 VI 體系，為今后集團的戰略發展和品牌塑造推廣提

6、供最有效安全的保障和最直實用文檔觀的推動體現。（五）、企業品牌推廣與項目推廣的結合項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點， 可以使企業品牌和項目推廣實現良性的互動。即：對企業品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業品牌積累資產。 ( 注：有關企業品牌推廣與項目推廣的結合部分，由各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。 )五、 * 集團品牌推廣實施（一）、集團自身宣傳平臺建設1、* 視界的編輯發行 * 視界作為目前集團最有效的宣貫品牌形象及對內對外交流的媒體平臺，應在新形勢下充分發揮它的作用， 重視前期組織策劃和版面設計的靈活多樣， 用有限

7、的版面傳遞盡可能多的正能量信息， 對集團各項重點工作、 項目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等進行全方位展示；除此之外，繼續加大 * 視界的發行工作，不僅作為內部宣貫的有效載體， 更要加大發行范圍， 通過各項目自身發行及集團統一郵寄發行、 集團舉辦及參與的各種活動場合等渠道將 *視界傳遞到更多的人群， 使他們成為集團品牌宣傳的義務傳遞員和宣傳員。2、網站的更新維護在集團領導的高度重視和親自指導下，集團網站于 2014 年 10 月實用文檔份改版升級，新網站在功能、 版塊及設計上都充分考慮到了集團戰略化發展和互聯網變化新形勢的需要， 今后將在及時更新最新動態的基礎上，結合網絡特點，加強主動策

8、劃和網絡監測，充分利用好官網的各項功能，為集團品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。3、集團微信、微博運營微信、微博作為網絡宣傳的最有效渠道， 是集團品牌對外宣傳必不可少的工具。 2015 年度，集團微信公眾號及官方微博將重點在互動推廣上下功夫， 組織策劃不少于 4 場較大型的線上互動活動， 力爭關注人數達 6000-10000 人次，且將利用各項目營銷推廣活動，擴大集團公眾號的推廣力度和范圍， 努力培養一批忠實的粉絲； 在日常內容更新上，主要集中播報集團重要事件、項目重大營銷活動、相關熱點政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到自己想要的東西。4、項目營銷宣傳中的品牌體現集團所屬項目在營銷宣傳

9、中，應充分考慮到集團形象、 實力等的宣傳，在外界媒體宣傳、 推廣活動及現場墻體圍擋等場合均要求體現至少 20%的集團形象展示；項目營銷中心統一制作懸掛集團中國服務業企業五百強、 * 企業 100 強等榮譽證書（銅牌），更好的促進消費者對 * 集團實力的認可和增強對集團所開發項目的信心。5、集團信息管理員培訓及宣貫（ 1）充分發揮集團信息管理員的作用，調動其工作積極性，將他們打造成一支思想過硬、業務過硬的專業隊伍（詳見 * 集團信息管理員管理方案）。通過對信息管理員進行品牌建設方面的培訓與宣實用文檔貫，使其成為品牌建設的生力軍。（ 2）鼓勵和引導信息員隊伍在各自部門和項目開展集團品牌文化的宣貫與

10、培訓， 傳播集團品牌主張， 使全員都能清晰的認知公司的品牌定位、品牌主張。（二）外界媒介的利用1、平面媒體結合集團品牌宣傳需求及媒體功能本身， 集團層面上品牌宣傳暫不考慮收費的平面媒體（特殊情況除外） ，主要依靠項目平面媒體的營銷宣傳中體現集團品牌形象； 充分運用項目所在地政府部門相關免費宣傳平臺、各協會商會會刊等載體，積極組織撰稿、選送集團（項目）重大活動相關報道，從而達到集團品牌宣傳的目的；此外，加強與省內主流高端媒體（如徽商雜志）的合作，組織策劃其對集團領導人的專訪宣傳等。2、網絡媒體網絡正日益成為最重要的品牌推廣媒體， 具有費用低、互動性強、易于統計、形式多樣等優點。 鼓勵項目營銷部門

11、在工作中與所在地網絡媒體建立合作， 既能保證營銷宣傳的效果， 更能達到網絡輿論的正面引導的目的。 同時不斷更新和充分利用好集團媒體資源庫， 與省內主流網站及房產網站建立良好合作， 結合集團的各階段重點項目， 共同策劃相關高端品牌地產主題活動， 組織舉辦不少于 兩次的群體聚會。3、電視媒體實用文檔建立與省內電視媒體， 尤其是新聞性電視節目的聯絡溝通，力爭主導其關于集團新聞的報道，減少關于集團或項目負面信息的報導；同時，積極利用相關報導， 植入集團宣傳信息，為集團品牌形象推廣拓寬渠道。4、其他媒介（ 1）高炮廣告。據了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較明顯的形式之一（七彩集團近兩年的名氣驟漲基本

12、上是因為他們的高炮廣告投入）。2015 年度，集團可根據需要重點在 * 高鐵南站路段、* 新橋機場路段設置部分高炮，直觀宣傳集團品牌形象；同時，可結合項目自身宣傳，在該項目所在地高速路段設置廣告宣傳。（ 2）戶外 LED。鬧市區的 LED對于集團品牌宣傳也將有著顯著的效果，可根據集團實際， 制作簡短形象宣傳片，在 * 鬧市區進行播放；各項目所在地鬧市區亦可根據自身營銷需要自行安排。（ 3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項目營銷宣傳相結合，突出集團品牌元素，具體以項目營銷計劃為主。（三）集團領導人的形象推廣企業領袖形象屬于企業品牌和文化的有機組成部分， 由于企業領袖的象征性、代表性和高關注，

13、 因此其在企業形象管理中顯得敏感而特殊，“可謂牽一發而動全身” ，做好“企業領袖形象”管理對企業品牌形象的推廣價值顯著，甚至可能起到“四兩撥千斤”的功效，同時“企業領袖形象” 風險處理不當也很可能威脅、 株連企業形象和信譽，因此，在塑造推廣集團董事長的對外形象過程中，應把握好“主動規實用文檔劃、有效傳播、長效經營、重視防護”的原則，主動抓住和利用媒體及其他資源將董事長形象對外宣傳。1、利用政府、商協會等平臺通過董事長參加政府或商協會會議的機會，主動出擊，加強策劃，積極抓取到與相關領導合影的瞬間，并適時邀請相關領導對集團或項目進行實地指導；同時，主動牽線和加入相關商協會等社會組織。2、通過媒體傳

14、播領導人形象邀約省內財經第一刊徽商雜志對董事長進行專訪，可以考慮以封面人物的形式出現， 必要的時候安排省內主流媒體進行集中專訪，塑造董事長勵志能干的正面形象。（四）集團社會責任形象的塑造當前，企業社會責任的浪潮正在國際上蓬勃興起。企業要增強國內國際競爭力，必須關注民生，造福社會，這是世界級長盛不衰的課題。國內一流企業在經營管理中都十分重視社會責任感的體現，密切關注正在發展的與國計民生直接相關的社會問題，并自覺承擔和實踐社會責任，為企業本身的良好社會形象塑造和我國社會進步貢獻力量。積極倡導企業履行社會責任，對于企業的健康穩定發展將帶來積極的作用。一是可以提升企業形象，增強企業核心競爭力；二是可以

15、提升企業經濟效益；三是有利于吸引人才，提高創新水平，加強風險管理；四是可以加速實現社會的可持續發展和促進社會進步。1、主動響應和配合相關組織的慈善、募捐等活動。適時參與和配合商協會社會組織的社會募捐活動，主動通過其媒實用文檔體平臺進行宣傳， 既保證了集團與相關單位的友好互動，也為集團形象宣傳提供了素材，同時真正履行了社會企業的責任于義務。2、各項目冠名支持的當地百姓活動截至目前，集團各項目在營銷宣傳上與當地社會活動都能夠進行比較好的對接。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對集整體形象的植入，今后將主動出擊，加大在此方面的工作力度。3、贊助相關公益組織的活動聯合 * 或者各項目所在地的

16、公益組織，組織策劃相關公益活動，通過其較高的社會關注度實現集團品牌在公益圈內的口碑宣傳。4、策劃建立集團自身的公益組織（* 志愿者）結合 * 實際，擬策劃組織 * 志愿者隊伍，這不僅僅能夠直接體現* 參與社會公益的責任和熱情， 也在團結員工， 增強員工認同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相關細節如下。（ 1）在 * 集團內部進行宣傳、招募和組織，全員均可參與；（ 2）人員較多時，將人員進行分組編號；（ 3）定期（每月選取一個周六） 組織相關走訪敬老院、 孤兒院、留守兒童學校等單位進行慰問；（ 4）每期活動慰問物質費用控制在 1000-1500 元之間，重在志愿者的行動表現，如打掃衛生、陪護老人

17、小孩等。（ 5）鼓勵志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動前期聯絡、組織及后期策劃宣傳由總裁辦負責組織管理， 保證活動的有序推進和整體效果。實用文檔六、年度品牌推廣活動預算詳表活動主題實施時間經費預算備注年會活動品牌介入（品牌宣傳2015年 2 月年會預算中墻、品牌元素應用、春聯贈送）春節、節日短信祝福春節及節假日前公司短信平臺一天或期間VI 設計工作（新 logo 設計、注2015年3月啟動100000 元VI 整套體系建立冊、應用）* 志愿者服務隊2015年3月完成1500*9 次 =13500 元建立， 4-12 月每月開展活動微信（微博）互動活動（除項目2015 年 4 月、6 月、2000*4 次 =8000 元營銷之外）8 月、12 月省內商協會外聯（邀請指導、實2015年5月、中30000 元商協會領導走訪集團或項目，地拜訪、節日拜訪）秋節、端午節等集團領導拜訪商協會秘書處、節日問候等媒體單位聯絡（聚餐、禮品）2015年3月、