1、 鄭州鄭州 “天下城天下城”廣告推廣與營銷廣告推廣與營銷 定位部分2001年6月一、項目分析一、項目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？ “天下城” 大環境分析：1、營銷環境分析： 自1997年鄭州房地產啟動到2001年，開發面積供過于求，消費市場逐漸冷靜和成熟，同時，品質加品牌的競爭時代來臨； 消費者更注重樓盤品質和小區環境，城郊的低容積率小區，打大“生態”和“TOWN HOUSE”概念，吸引了不少消費人群，此購買趨勢愈來愈明顯，直接影響到市區樓盤的銷售； 開發商的品牌和實力對目標人群影響很大；“天下城”是什么？2、競爭對手事態：因天下城地處鄭州中心區，有明顯的地塊優勢；項目的直接競爭者

2、是建業城市花園、未來花園三期、德億時代城、錦繡正弘國際公寓、文博花園、家和萬世等，市場關注度較高。“天下城”是什么？ 建業城市花園：建業城市花園：建業路旁，建筑面積近45萬平方米，由多層和小高層組成，以三房為主力戶型，面積128140平方米之間，均價3200元/平方米，小區景觀和環境較好，配套齊全， 以“只有文化的，才是經典的” 為形象主要訴求點，5月份在舉辦“建業文化論壇”活動；“天下城”是什么？ 未來花園三期：未來花園三期：經四路旁，建筑面積為6萬平方米，由2棟板式和1棟點式的25層高層組成，建筑風格為古典主義，近3000平方米廣場花園，以三房、四房為主，面積166188平方米之間； 以“

3、更高，更美，更壯觀” 為形象主要訴求點。“天下城”是什么？ 德億時代城：德億時代城：經三路旁，全省僅有的兩個被列入國家康居示范工程的項目之一，建筑面積為29萬平方米，容積率1.8，綠化率43%，外部環境優美，共1247個單位，項目分6個組團。 以“高品位生活與空間追求” 為形象主要訴求點。“天下城”是什么？ 文博花園：文博花園：河南博物館旁，占地面積5萬平方米，建筑面積為14萬平方米，以新潮的中心綠地廣場，生態化園林系統，人工水環境，休閑步行街，多功能健體場所等綜合布局，多層、小高層、高層組團。 以“時代的精品，精英的呼喚” 為形象主要訴求點。“天下城”是什么？ 家和萬世：家和萬世：鄭花路和國

4、基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風情住宅，2700平方米住客會所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點。“天下城”是什么？ 錦繡正弘國際公寓：錦繡正弘國際公寓：鄭花路和國基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風情住宅，2700平方米住客會所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點。“天下城”是什么？ 大環境小結：鄭州房地產整體市場平穩發展，但市場發展趨勢“郊野化”明顯；開發量較大，競爭激烈，競爭領域集中在產品上，樓盤形象建立尚屬初級競爭階段；“天下城”要擔起改變“

5、郊野化”趨勢的大梁，同時，樹立獨特樓盤形象！“天下城”是什么？ “天下城”小環境分析：1、位置： 項目用地為河南體育館舊址，位于鄭州金水區，東起健康路，西至勞衛路，南接優勝南路，北連優勝北路； 處于城市中心繁華地段，臨近的文化路，是鄭州南北主干道；金水大道貫穿東西，先天條件優厚；“天下城”是什么？2、項目規劃： 占地面積72000平方米，建筑面積35萬平方米； 國際著名公司澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計公司設計，澳大利亞貝爾高林園林景觀設計 21棟住宅樓，層高是32、8、12、24層，通過東西、南北兩條主次景觀軸線自然分隔，形成四個組團，立體空間綠化， 人行線路由動至靜，完成小區內與外部空間的

6、動靜轉換，人車分流“天下城”是什么？2、項目規劃： 內部配套：時尚商業街、國際雙語幼兒園、室內恒溫游泳池、室外游泳池、壁球場、乒乓球室、羽毛球場、咖啡輕吧等 5重保安系統和數十項管家特約服務 智能化 雙會所：”小型集中會所“+”泛會所“天下城”是什么？3、周邊配套： 外部環境：東面是行政中心，南面是商業中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周邊遍布學校、醫院、娛樂、商業、運動、餐飲、銀行、公園等，片區成熟無比； 公交車四通八達；“天下城”是什么？ 小環境小結： “天下城”是黃金地段，都市現代風格突顯的樓盤，園林規劃極盡生活氣氛，有都市化大社區風范； 內部環境和設施不盡人意； “天下城”，一個現

7、代都市化的精品大社區。“天下城”是什么？一個極具地塊優勢的國際化精品型住宅小區“天下城”什么樣？SWOTSWOT分析：分析：優勢：成熟片區環境和國際化的大社區和發展商實力；劣勢：成本高、容積率高、發展商無知名度；機會：市場的低層次競爭；威脅：“郊野化”趨勢日益明顯；“天下城”什么樣？機會劣勢優勢威脅“天下城”市場競爭位置“天下城”怎么做？競爭策略競爭策略：通過強勢推廣和對“國際化”的演繹國際化開發理念和成熟社區目標人群追求“國際化”的心理特點密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優勢強化優勢轉化劣勢轉化劣勢監測威脅監測威脅把握機會把握機會二、目標人群界定二、目標人群界定“天下城”對誰說？“天

8、下城”對誰說？目標人群比例圖目標人群比例圖外地在鄭外地在鄭州生意人州生意人40% %鄭州富足鄭州富足人群1 0 %人群1 0 %鄭州一次鄭州一次置業者置業者40% %目標人群的細分：目標人群是什么樣的人？鄭州一次置業者外地生意人鄭州富足人群“天下城天下城”企業主行政機關領導成功生意人 三資企業高級職員企業中層管理者行政機關中層干部金融行業人士目標人群的共性：教育程度較高，見多識廣； 收入：個人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生態度：有責任感，穩健，勤奮，對待生活有較高要求 購買心理：理性消費，注重實際，均屬經濟合理購買者； 出入場所：因所處社會地位較有優越感，對交際場所要求較

9、高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場所；目標人群是什么樣的人？目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？1、鄭州一次置業人群： 均受高等教育，收入較高且穩定，在企事業單位擔任管理職務； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質素的； 因人生經歷不豐富，對事物判斷力不強，受“吉芬效應”影響，但對前景充滿信心。有知識和一定地位的中青年人目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？有錢有地位的中年人2、鄭州市富足人群： 鄭州人居多，教育程度一般，收入很高且穩定，在企事業單位身居要職，生活條件優越； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感，喜歡獲得優勢，思

10、想較超前； 人生經歷豐富，已取得一定成就，情趣和優越是他們追求的方向，對前景有信心。目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？與鄭州有情結的外地中年人3、外地生意人群： 收入高且穩定，在鄭州置業欲望強； 年齡3050歲之間，家庭較穩定； 長期做生意，閱歷豐富，追求物質享受，活動半徑大；預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？ 鄭州一次置業者： 鄭州富足人群： 外地生意人群：40%20%40%目標人群是什么樣的人？目標人群購買態度：對生活空間的要求對生活空間的要求！對生活質素的追求對生活質素的追求！三、廣告推廣定位三、廣告推廣定位“天下城”說什么？“天下城”說什么？說 某種人文特色的終極生活模式，使該項目 成為鄭州地產界一座不朽的豐碑； 為發展商品牌形象的建立作出應有的貢獻！我們不僅說房子，更賣一種鄭州人我們不僅說房子，更賣一種鄭州人最理想化的生活方式！最理想化的生活方式！ “天下城”說什么？ 所有有責任心、有經營理念的發展商都在思考一個問題！ 如何才能建造既有時代感，又能經得起時間考慮的建筑？所以，“天下城”說什么？關鍵詞國際國際都市文明生活社區“天下城”的市場印象？市場印象？ 哇，這么國際化哇，這么國際化 的好房子！的好房子！一個國際化的精品型住宅小區“天下城”品牌個性？品牌個性？如果把“天下城”比喻成一個人，它會是：男性 / 青年邁入中年知識型 / 有品味 / 有追求現代 / 積極