卓越形象 執行創意總監 賈麗軍,廣告策劃,Truth well told,Selling idea,Compelling expression,Creative Strategy,Strategic Creativity,從EFFIE看AD Campaign 何為廣告運動策劃廣告策劃流程 Case Study 1品牌策略的形成 Case Study 2,目錄,從EFFIE看AD Campaign,2001 EFFIE Awards Brief of Effectiveness,Brand NameProduct Type or DescriptionCategory for this EntryCampaign TitleCampaign National/Regional/Local,Marketing ChallengeCampaign ObjectivesTarget AudienceCreative StrategyOther Communications ProgramsMedia StrategyMediaEvidence of Results,何為廣告策劃,PLANSTRATEGYCREATIVE,廣告策劃是在市場調查基礎上圍繞市場目標的實現,制定系統的廣告策略、創意表現與實施方案的過程.,市場調查基礎上圍繞市場目標的系統策略按此策略原則展開的創意與表現形態向市場推廣適切而可行的實施方案,所有廣告過程規劃廣告流程中的策略思考部分創意策略的形成品牌策略的形成,EXIS VIEWPOINT:,廣告策劃流程,Q1：Where are we? / 我們在哪里？ （Current Brand Situation)Q2：Why are we there? / 我們為什么在這兒？ (P. C. M. B(SWOT). A.)Q3：Where could we be? ?/ 我們要到哪里去？ (Brand Visions),5Q法則：,Q4：How do we get there? / 我們如何到達那里？ (Branding Idea) (Total Communication Plan) (Creative Briefing)Q5：Are we getting there? / 我們正在去那兒嗎？ (Performance Evaluation Workplan) Where we are?,CASE STUDY 1用真心去行動,SWOT行銷目標與傳播目標目標受眾定位預算創意策略媒介策略效果評估,幾個關鍵概念,是問題的解決方案,不是展現專業花槍思維清晰,推理嚴謹不要太多羅列簡短 ,避免冗長開始有摘要說明咨訊之來源,撰寫企劃書注意點,品牌策略,何為品牌（Brand）?,品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者。,品牌是一種標別的標志；,品牌是選擇產品的依據：,品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；,IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對一個品牌進行完整規劃與設計的系統工程，其囊括了一切品牌展現在消費者面前的動作與態勢。主要包括品牌規劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。,Brand Plan 界定品牌的內核DNA：品牌定位、基因、聯想、命名、標志、核心廣告語、形象代言人等。 Brand Strategy 是一個品牌從靜態的案頭設計成為市場中領導品牌的關鍵。強調市場策略、競爭策略、廣告策略等。,Brand Creative 則將品牌規劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達。 B