第第四頁漢服文化藝術在旅游項目開發與營銷策略研究摘要：當前，人們的精神需求不斷增長，人文旅游就可以有效滿足消費者的需要，可以有效幫助社會大眾放松生活壓力，增長見識，并獲得良好的體驗。漢服文化蘊含著豐富的文化底蘊，受到了人們的喜愛，近幾年，國內刮起一股“漢服風”，以漢服文化為依托的旅游項目被廣泛開發。本文以川南大草原為例，研究漢服文化旅游項目開發與營銷策略，在厘清漢服文化以及文化旅游產品的概念基礎上，分析漢服文化在川南大草原景區的開發條件和旅游開發的現狀，并結合實際設計出體驗型、展覽型漢服文化旅游項目；最后針對川南大草原漢服文化旅游項目提出營銷策略，加大對于漢服文化旅游的宣傳，致力于打造旅游品牌形象，同時在營銷方式上不斷創新，加強對旅游人才培養，通過以上策略，擴大漢服文化旅游市場，推動地區漢服文化旅游產業的發展。關鍵詞：旅游項目；漢服文化；項目開發目錄TOC\o"1-3"\h\u30390引言 4263041文化旅游產品特性 4185801.1漢服文化 4157951.2文化旅游產品 4156662川南大草原漢服文化旅游項目的SWOT分析 4220332.1漢服文化的優勢 4270252.1.1川南大草原旅游資源優勢 4266632.1.2漢服文化有一定開發基礎 417492.2漢服文化的劣勢 5190522.2.1漢服形式較為繁瑣 551012.2.2部分漢服商家忽視制式 5248382.2.3傳承不完整 524582.3漢服文化的機遇 5312842.3.1國人對傳統文化的日漸重視 5234412.3.2電商平臺的發展壯大 518962.3.3政府政策的支持 560932.4漢服文化的挑戰 6245332.4.1西萬文化沖擊過大 6156892.4.2專業人員的缺乏 6247583川南大草原漢服文化旅游項目開發設計 6280953.1體驗型旅游項目 683583.3展覽型旅游項目 6312594川南大草原漢服文化旅游項目營銷策略 6221944.1加大漢服文化旅游項目宣傳 619824.2打造旅游品牌形象 7233154.3創新旅游營銷方式 7155744.4大力培養旅游專業人才 758155總結 88187參考文獻 10引言近年來，漢服文化逐漸發展起來，很多游客不在只是前往自然風景區進行放松，也開始轉向了體驗旅游地的人文活動，漢服文化旅游逐漸成了旅游產品中的新寵。這一轉變同旅游文化營銷的發展密切相關。在漢服文化旅游潮流之下，全國不少旅游地區都打出了“漢服潮”牌。本文將運用市場營銷理論與旅游產品理論知識，分析漢服文化旅游項目開發的現狀，因地制宜地設計出不同類型的漢服文化旅游項目，并提出漢服文化旅游項目營銷策略，不斷提升漢服文化的價值，使旅游業獲得更大的發展。1文化旅游產品特性1.1漢服文化“漢服”不是指“漢朝服飾”，而是指“漢民族的民族服飾”。按照現代漢服復興者做出的定義，“漢民族傳統服飾”是從夏商周時期再到明朝時期，以“華夏－漢”民族中的人群穿著作為基礎，從而不斷發展出的獨具特色的服飾[1]。1.2文化旅游產品文化旅游產品是旅游產品的一種，與其他旅游產品相比具有一定的文化特征。中國學者認為，文化旅游產品是指以文化旅游資源為基礎，將游客獲得文化內涵，增強自身文化底蘊作為主要目的[2]。游客在進行旅游時，將當地的地方文化以及民族文化作為基礎，知識、信仰、藝術、習慣等作為旅游內容，運用多樣化的形式向游客提供文化旅游產品，從而進行歷史文化以及交流考察等活動。2川南大草原漢服文化旅游項目的SWOT分析2.1漢服文化的優勢2.1.1川南大草原旅游資源優勢“川南大草原”位于四川省東南部，地屬內江鄉村旅游重點區，景區項目規劃用地2500畝，結合周邊用地關系和上層規劃，建設了草原濕地、花海以及休閑露營、運動等多空間。在功能空間上分為休閑區、運動體驗區、戶外運動區、濱湖觀光區、酒店度假區、文化餐飲區、綜合服務區等多元化、高品質生態旅游綜合體。川南大草原鄉村旅游項目從游客的需求出發，設置了類型豐富的活動，景區內有濕地、花海等自然資源，同樣有書畫展示、烙畫和夏布繡創作展演、垂釣、珍稀魚觀賞等人文資源。該景區目前已經成為國家4A級風景區，國家首批運動休閑小鎮。由此可以看出，川南大草原的旅游資源非常豐富，如果在川南大草原開展漢服文化旅游項目，可以充分借助這些旅游資源進行開展，不僅能夠滿足漢服愛好者的需求，同時還能夠滿足以家庭為單位的漢服愛好者，人們不僅能夠體驗傳統漢服文化，還能夠欣賞到不同的風景，陶冶游客情操。2.1.2漢服文化有一定開發基礎近年來，隨著經濟的不斷發展，人民的生活不斷向著更高水平上升，開始注重精神文化需求，這就使漢服文化逐漸發展起來，目前，“漢服潮”風靡全國，獲得大批粉絲，消費人群也在不斷上升。根據行業調查顯示，當前，我國的漢服消費市場超過200多萬人，產業總值超過10億元。具體情況見下表1，根據數據顯示，隨著漢服文化的不斷推廣，國內的消費人群也在持續新高，到了2020年人數已達到930230人，雖然只比上年增長了9.87%，，但這僅僅只是開始，后續將繼續創造新高。表2-12018—2020年度國內漢服消費人群增長表年份消費人數同比增長%2018201920207976118466649302305.216.159.87（數據來源：漢服行業資訊）2.2漢服文化的劣勢2.2.1漢服形式較為繁瑣作為漢服產業的主體商品，漢服莊重嚴肅。但相較于現代的日常穿著，樣式較為繁瑣，活動較為不便，與現代社會快捷的生活方式不符，不利于被社會大眾接受，在一定程度上阻礙了漢服產業的深入發展。2.2.2部分漢服商家忽視制式小部分商家過分追求形貌而忽視制式，而且由于消費人群過于集中，商家多過于集中銷售“少女裝”，即服飾多適用年齡10歲以上20歲以下的女生。男裝與成年裝過少，漢服商品樣式過于單一，不利于產業的長遠發展。2.2.3傳承不完整由于過去的一些政治運動和千年來的戰火紛爭，漢服及周邊商品在形式、花樣、制作工藝等方面的傳承有所流失。雖然借助研究現存古文物可以恢復一部分當時的情景，但漢服文化的傳承仍存在較大漏洞與爭議，且一些須代代相傳的手藝也因為各種原因逐漸失傳。漢服產業很大程度上是一種創新式的傳承，而傳承的不完整會在很大程度上影響漢服產業的發展。2.3漢服文化的機遇2.3.1國人對傳統文化的日漸重視隨著社會的進步與發展，國人已不僅限于滿足物質需求，對于文化消費的需求也日益強烈。國人對傳統文化日漸認可與重視，而漢服文化作為傳統文化中的一顆璀璨明珠逐漸進入人們的視野，這正是漢服產業萌芽與壯大的良好契機。2.3.2電商平臺的發展壯大近年來電子商務逐漸發展成為人們日常生活的--部分，許多漢服商家抓住這個機遇，開辦電子商鋪口。據秋葉及其團隊做出的報告，2019年漢服產業商家共創造近4億元的產值，而其中75%是由“淘寶”賣漢服的商家創造的，由此可以推測電商平臺極大地促進了漢服產業的發展田。2.3.3政府政策的支持政府政策的支持是漢服產業發展的強大推動力，近年來國家不斷出臺相關政策推動傳統服飾的發展，例如國家頒布政策鼓勵人們穿著傳統服飾過傳統節日用。漢服產業作為傳統服飾的一部分，也借助相關政策的支持更進一步的發展壯大。2.4漢服文化的挑戰2.4.1西萬文化沖擊過大近代以來，受西方文化沖擊，部分國人對傳統文化自信心不足，喪失了對本國文化的認可，造成傳統文化與傳統工藝式微。在此背景下，西方服飾文化也對漢服產業造成了一定的沖擊。部分國人偏愛西方服飾文化，一定程度上忽視了我國的傳統服飾文化，這也成為漢服產業發展的一大阻礙。2.4.2專業人員的缺乏首先，漢服產業存在嚴重的傳承切斷問題，以至于缺乏紋繡、編織等相關專業人才。再者，漢服產業缺乏宣傳型人才，存在宣傳方法不科學、宣傳力度不夠等問題，限制了漢服產業的進一步推廣。3川南大草原漢服文化旅游項目開發設計3.1體驗型旅游項目體驗性旅游項目就是指游客可以進行漢服文化體驗，充分融入到漢服文化氛圍內[6]。川南大草原可開發的體驗性旅游項目主要有國學禮儀以及祭祖儀式。國學禮儀項目主要的針對群體是兒童，兒童參加國學禮儀活動，能夠有效使兒童充分接受到傳統國學的熏陶，感受傳統文化。在祭祖儀式中，游客參與儀式需要身穿漢服，模仿傳統禮儀，過程中游客不僅可以體驗到身穿漢服的感受，同時也能夠領略到傳統的祭祖文化。3.3展覽型旅游項目展覽型旅游項目主要是在川南大草原場地周圍開設一些傳統文化展位。最主要的是漢服展位，讓游客近距離的感受漢服的魅力，游客可以去拍照，但是現場需要注意，要提醒游客不能觸摸，積極承擔著保護這些傳統漢服的責任，開展漢服展位的目的是為了向游客弘揚更多的傳統漢服文化。除了漢服展覽外，為了有效激發出游客對于傳統文化的興趣，川南大草原可以積極引入一些其他傳統手工藝品，設置手工藝品展位，中國的傳統手工藝博大精深，比如傳統竹編、傳統剪紙、傳統皮影戲、傳統雕刻等等，這些都可以邀請一些國內老手藝家進行現場制作，現場展示。4川南大草原漢服文化旅游項目營銷策略4.1加大漢服文化旅游項目宣傳市場營銷的關鍵就是企業進行的活動需要滿足消費者的需求，這是企業發展的根本。旅游企業需要明確游客的需求，根據需求變化來進行旅游產品的設計研發以及生產，最后向消費者進行銷售，為了能夠有效掌握市場的變化，企業應該積極借助互聯網、電視等媒體向社會大眾進行旅游信息傳達，引導消費者進行文化旅游產品消費。積極利用新媒體以及新技術進行，景區可以將互聯網信息技術應道到漢服文化旅游產品宣傳推廣之中，借助新媒體，運用網站、公眾號、視頻等渠道進行信息收集，保證信息的有效性，增強信息范圍，不斷加強現代文化旅游產品信息服務平臺建設。第二，與攝影團隊建立合作關系，積極拍攝一些古裝服飾的短片，還可以與一些電視劇拍攝團隊進行合作，現在很多電視劇在拍攝時都會融入廣告，如果能與電視劇拍攝團隊進行合作，不僅能夠推廣漢服文化，同時還能夠大力宣傳川南大草原的旅游產品，這對于品牌都是一個良好的宣傳。4.2打造旅游品牌形象品牌營銷理念指出，“品牌營銷的關鍵是找到一個能深刻影響不同個性消費者心理的品牌核心價值”。它使消費者能夠清晰地識別和記住品牌的興趣和個性，這是驅使消費者識別、喜歡甚至喜愛品牌的關鍵。旅游品牌是旅游形象的表現，需要運用旅游形象進行展示。川南大草原的漢服文化旅游主要的內容就是漢服文化、自然風景等，這些都是漢服文化旅游產品的關鍵賣點，良好的旅游形象能夠診釋出川南大草原漢服文化旅游項目的內涵和形象。而旅游品牌形象是川南大草原不斷發展過程中累積出來的，只有獨特鮮明的形象才能在市場中展露，從而打造旅游地的知名度。南大草原是國家4A級風景區，國家首批運動休閑小鎮，景區內有濕地花海、休閑露營、運動、餐飲住宿、文化體驗、等功能一應俱全，漢服文化是我國的傳統文化，目前全國都在刮起一股“漢服潮”風，漢服凝聚了我國古代的服飾文化，受到了人們的喜愛，一旦借助網絡以及新媒體進行宣傳，能夠有效提升川南大草原漢服文化旅游產品市場競爭力，也能增加產品對于游客的吸引力，產品自身也能擁有強大的生命力，有效打造川南大草原“漢服文化”這一品牌形象，使其在社會上產生影響。4.3創新旅游營銷方式川南大草原在進行漢服文化旅游項目的營銷時，一定要改變傳統的營銷方式，積極進行創新，主要可以從以下幾個方面進行。第一，積極借助各大旅游網站平臺。傳統旅游營銷都是借助本地旅游環線進行宣傳推廣，借助各大網站發布信息，同時進行市場渠道發掘時，川南大草原要加強與各旅游渠道之間的交流聯系，尤其是一些旅游類APP、旅行社、網站等，打造屬于自身的渠道。第二，積極拓寬并整合市場渠道。在推廣川南大草原的漢服文化旅游時，不僅要依托傳統的旅游營銷方式，還要在傳統的基礎上不斷創新，加強對旅游特色文化的傳達，借助各類傳播渠道進行關鍵詞宣傳推廣，最重要的就是增強各渠道之間的整合，社交媒體是一種新型事物，與傳統營銷可以緊密結合在一起。首先，景區管理者應當樹立營銷的意識，增強自身對于新興媒體營銷的理解以及認識，同時，在進行營銷活動策劃時，可以將社交媒體與傳統營銷活動進行有效結合，整合線上與線下的活動，將其轉化為線上的粉絲流量。第三，有效利用大數據信息技術。川南大草原進行文化旅游營銷時，可以將大數據信息技術進行利用，借助各種社交媒體以及網絡搜索關鍵詞，關注消費者的興趣愛好，從而再將數據結果進行分析整合，根據用戶的愛好進行整理發布，這樣就可以增強信息發布的有效性。4.4大力培養旅游專業人才在進行市場營銷，人才的作用是非常巨大的，企業只有擁有大量人才，在進行營銷過程中才能夠發揮出更好的作用。川南大草原在培養相關人才時，可以從以下幾個方面進行。第一，鼓勵本地人進行專業知識學習。漢服文化旅游人才培養不僅要將專人人才進行有效引進，同時還要鼓勵本地人積極進行專業知識學習，本地人可以有效發揮出區域優勢，讓游客充分感受地方文化，同時也能大力解決就業問題。在人才的培養中，針對現有員工也要加強教育力度，使員工能不斷進行學習，對自身進行優化，使其擁有良好的專業素質，為游客帶來更加細致的服務。第二，加強對員工服務水平的培養。在對人才進行培養時，要注重讓員工在服務上形成人性化、個性化的意識，注重服務細節，將游客的滿意度作為主要標準，提升景區整體的服務水平。5總結隨著市場以及經濟的發展，文化旅游也得到了了人們的廣泛關注，漢服文化旅游可以說是現代旅游業發展的新潮流，通過漢服文化能夠有效增強旅游產品的價值。川南大草原自身的自然條件以及地理條件優越，旅游資源豐富