整合渠道資源，增強中國移動競爭優勢

渠道資源整合項目建議書

1內容 渠道競爭力是維持行業領導者地位的關鍵 3xx對中國移動渠道建設和管理的普遍問題的認識 10xx在渠道整合方面的豐富經驗能為中國移動提供價值 29

渠道資源整合項目開展的系統方法和計劃 48xx公司介紹 73本文件只供指定的客戶獨立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結合方為完整版本。未經?RRG公司允許，此文件不得傳遞至第三方。2A. 渠道競爭力是維持行業領導者地位的關鍵3聯通和電信小靈通對中國移動的市場領導地位展開了激烈的攻勢聯通電訊聯通的市場份額不斷上升同時，小靈通飛速增長用戶數(萬戶)某省電訊通信行業發展狀況4渠道資源的比拼和爭奪是聯通和小靈通在競爭中的主要手段聯通的CDMA借助新時空專賣店，塑造高品質形象，對電訊的品牌和市場造成了有力的沖擊，并強化對優質渠道的爭奪聯通公司原有的GSM品牌，憑借原有的渠道網絡，逐步蠶食電訊的低端用戶群，并強化對現有渠道的滲透聯通公司以高利益為吸引，借助郵政的廣為覆蓋的網絡展開大規模的市場攻勢電信利用已有的強勢自有渠道，大力推進小靈通的市場占有率，并籍此發展了在電訊通信市場的渠道資源小靈通利用低價格優勢，爭奪了部分電訊的低端用戶，并吸引了更多的電訊原有的渠道資源電信醞釀進入電訊通信領域已久，憑借品牌和資本的實力，勢必對現有電訊通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯通的爭奪電信的爭奪5國外處于市場領導地位的電訊運營商均十分注重渠道建設，以此保持市場營銷競爭優勢強弱信息來源:公司信息，專家訪談，Xonio2000,?RRG分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道數量客戶經理隊伍建設社會渠道數量重要分銷伙伴500約15,000

(45,000家門店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180約10,000

(350家優質渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt約100約8,500-380(授權連鎖)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech約140約7,000銷售點Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德國電訊運營商的渠道建設6……并獲得了很高的市場回報D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其他

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其他

18%信息來源:Xonio,美林,JP摩根,?RRG分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市場份額，E-Plus,Debitel和Mobilcom只擁有10％左右T-Mobile占領約一半的市場份額,只有D2Vodafone尚能與其競爭ViagInterkom

5%企業市場的高份額（2000年）個人市場的高份額(2000年)案例：德國電訊運營商市場份額7我們對中國移動市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性案例：某電訊分公司各營業部渠道數量和銷量（2002年）渠道數銷售份額8842%A地區B地區C地區601545%電訊聯通聯通聯通電訊電訊60351258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低8因此，電訊需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強做深做精

廣泛的渠道合作與管理，充分利用現有的渠道資源，實現有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業務發展的戰略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設渠道轉型方向

例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網絡、短信等電子渠道例如，發展全球通品牌店和合作營業廳等主力渠道例如，通過客戶經理建設強化大客戶和企業客戶發展、服務和維護例如，建設動感地帶品牌店9xx對中國移動渠道建設和管理的普遍問題的認識

渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足

核心渠道建設不健全，無法建立可持續的渠道優勢

渠道管理體系需要完善

10電訊公司司利用社社會渠道道的力量量幫助其其完成了了低成本本的快速速擴張，，但渠道道數量的的擴張導導致渠道道秩序逐逐漸混亂亂卡品銷售售的低門門檻和初初期的高高利潤吸吸引了大大量的社社會渠道道，使得得渠道數數量的增增長超過過了電訊訊用戶數數的增長長，使得得行業利利潤攤薄薄在利潤降降低的情情況下渠渠道通過過批發、、跨區放放號等手手段擴大大銷售，，導致渠渠道秩序序逐漸混混亂渠道增長長速度高高于用戶戶增長速速度11未受管控控的批發發體系形形成了電電訊公司司的渠道道管理盲盲區可控制銷銷售路徑徑無法控制制銷售路路徑資料來源：1860最終用用戶回訪訪，BOSS數據分析析注：渠道道數量統統計包括括電訊代代銷渠道道、聯通通代銷渠渠道和無無門頭渠渠道B縣市電訊訊公司非電訊直直管代銷銷渠道本地代銷銷渠道61%18%21%外縣市批批發商電訊用戶戶19家64家A縣市電訊訊公司非電訊直直管代銷銷渠道本地代銷銷渠道39%10%51%外縣市批批發商電訊用戶戶149家242家常見于電電訊銷售售弱勢地地區盲區渠道道是市場場主體非電訊渠渠道對電電訊貢獻獻小而對對聯通貢貢獻大電訊對渠渠道銷售售主體缺缺乏有效效利用常見于電電訊產品品銷售優優勢地區區盲區渠道道是銷售售主力電訊直管管代銷渠渠道的銷銷售能力力受到限限制，實實際貢獻獻相對較較小電訊公司司對渠道道銷售主主力缺乏乏有效控控制12在渠道管管理盲區區之中，，混亂的的渠道層層級和價價格體系系既降低低了渠道道效率，，也降低低了對電電訊直管管渠道的的激勵效效果1）在這里里，批發發商指一一些專門門或大量量從事批批發業務務的電訊訊直管渠渠道（批批其它網網點發出出的卡））以及無無門頭店店2）非電訊訊直管渠渠道包括括聯通店店，無門門頭店和和其它能能夠出售售SIM卡的零售售終端3）定價價復雜，，大部分分卡一般般不加價價，但號號碼好的的卡可以以高價批批發，因因而平均均價約為為72表示電訊訊可以接接受的卡卡號流向向表示會加加大渠道道混亂、、電訊不不能接受受的卡號號流向消費者批發商1）非電訊公公司直管管渠道2）125家大于355家3-4家跑卡員15人電訊渠道道管理的的灰色區區域電訊公司司電訊公司直管渠道直銷員723）元70元<71元75元某地區渠渠道卡號號流向和和價格圖圖1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反映映在無門門頭店對對電訊產產品的首首推率低低首推電訊訊首推聯通通無偏好某分公司司各營業業部無門門頭店對對電訊產產品的首首推率隨著非電電訊渠道道數量的的增加，，電訊公公司需要要面對與與對手共共同競爭爭利用共共有的中中間渠道道資源一般而言言，中間間渠道對對電訊或或聯通產產品的首首推同時時取決于于運營商商對他們們的影響響力和電電訊產品品對用戶戶的吸引引力終端渠道道對用戶戶購買決決策有相相當重要要的影響響力，渠渠道宣傳傳也是影影響用戶戶對運營營商形象象認知的的重要因因素電訊公司司對中間間渠道的的吸引力力下降14渠道資源源配置的的不平衡衡（主要要指卡號號供應與與需求相相背離））導致嚴嚴重的跨跨區竄貨貨不同地區區對號源源偏好不不一，號號源資源源配置不不適當區域間由由于稅收收、促銷銷和酬金金波動造造成價格格差有人要卡卡存在卡類類批發商商以批卡卡尤其是是跨區批批卡為主主要牟利利手段縣市公司司因考核核指標壓壓力而疏疏于管理理有人放卡卡跨區竄貨貨非直管渠渠道需要要從批發發渠道中中獲得電電訊卡號號不同地區區號源量量不等，，有些地地區號源源緊張卡號資源源分配與與實際市市場銷量量不平衡衡15跨區竄貨貨的結果果是部分分渠道利利用批卡卡倒卡牟牟利，而而忽視零零售渠道道建設，，忽視本本地市場場的銷售售與服務務，沖擊擊了正常常銷售渠渠道忽視本地地市場銷銷售，缺缺乏有效效應對競競爭：在以放號號量為主主要考核核指標的的前提下下，縣市公司司只求放號號數量，，對本地地市場銷銷售情況況、本地地電訊覆覆蓋情況況不夠重重視不少經銷商以批發尤尤其是跨跨區批發發為首要要任務，，而不重重視本店店銷售和和服務一些縣市市公司由由于對本本地銷售售不夠重重視，因因此對其其管轄內內的電訊訊渠道也也不夠重重視，沒沒有做好好管理和和溝通的的工作，，導致渠渠道離心心力大，，許多重重要渠道道流失渠道建設設受到影影響，營營銷效率率低：卡號竄出出地的營營銷成本本不能轉轉化為本本地區實實際的電電訊渠道道資源，，特別是是為電訊訊直管的的終端渠渠道發展展提供利利潤支持持用戶服務務得不到到保證，，缺乏服服務領先先的支持持：用戶往往往并不了了解其所所購卡的的來源地地，因此此在跨區區服務未未開通的的情況下下不能獲獲得應有有的服務務不加控制制的跨區區批發比比本區批批發更易易導致對對用戶信信息的疏疏忽，造造成即使使在跨區區服務開開通的情情況下，，用戶也也難以獲獲得一些些必須的的服務（（如補卡卡）當地經銷銷商積極極性受損損，無法法獎優懲懲劣：在號碼資資源各地地區不均均衡的情情況下，，竄貨流流入地區區的經銷銷商由于于號碼資資源不如如竄出方方而使銷銷售本地地卡號的的積極性性受損或或產生對對電訊公公司的抱抱怨過分激激烈的的競爭爭還使使當地地電訊訊渠道道的利利益受受損，，主要要體現現在利利潤的的下降降（銷銷售價價格或或銷量量下降降）和和電訊訊渠道道經營營電訊訊產品品不占占優勢勢（號號源可可以輕輕易獲獲得，，），導致了了離心心力的的產生生竄貨流流出地地區竄貨流流入地地區危害危害16無序的的批發發行為為將逐逐步導導致電電訊對對于渠渠道的的失控控，妨妨礙其其對于于核心心渠道道做大大做深深的目目標實實現，，并進進而影影響其其市場場基礎礎和競競爭優優勢渠道失控渠道違違規行行為大大量出出現，，經營營競爭爭對手手產品品，制制造漂漂移用用戶以以及截截留促促銷資資源核心經經銷商商對零零售的的投入入與關關注減減少，，零售售能力力弱化化大量無無門頭頭店存存在對對電訊訊卡號號的需需求缺乏控控制的的批發發體系系導致致批發發價格格在核核心渠渠道之之間內內部競競爭由于缺乏約束，少數電訊直管渠道開始在利益的驅使下少量批發相比零售，批發盡管利薄，但容易上量，賺錢快電訊給給予核核心渠渠道的的資源源開始始外流流，盡管放放號量量上升升，但但電訊訊直管管渠道道的實實際利利益獲獲得在在降低低，渠渠道激激勵弱弱化渠道談談判能能力不不斷上上升非直管管渠道道體系系在不不斷壯壯大，，零售售能力力在增增強，，更加加出現現了專專業2級批批發商商非電訊訊渠道道的發發展反反向抑抑制了了電訊訊渠道道的零零售規規模，，電訊訊直管管渠道道的主主渠道道作用用在不不斷降降低，，對批批發依依賴性性進一一步增增強電訊直直管渠渠道和和非直直管渠渠道的的差別別化待待遇在在減少少，作作為電電訊渠渠道的的優勢勢在進進一步步降低低，從從而導導致渠渠道忠忠誠度度的下下降競爭對對手對對于渠渠道的的滲透透和侵侵蝕電訊對對渠道道的激激勵手手段單單一，，導致致管控控乏力力缺乏準確的的渠道信息息，策略失失去依托無法對渠道道提出服務務、新業外外推廣的要要求競爭優勢弱弱化市場基礎動動搖營銷效率降降低17用戶不穩定定、虛增放放號，增加加了電訊公公司的銷售售成本，也也降低了營營銷效率某分公司2002年1-9月月活動用戶戶數變化情情況累計放號與與凈增用戶戶對比123456789金卡神州行行全球通聯通G網聯通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計放號凈增用戶累計放號電訊凈增用戶18渠道管理問問題所造成成的危害，，正在削弱弱電訊公司司的競爭優優勢，阻礙礙其長遠發發展終端渠道掌掌控能力弱弱化無門頭店和和聯通店是是由市場自自發覆蓋的的，電訊公公司對卡號號流向無法法掌控零售終端對對用戶消費費決策的影影響不受電電訊公司的的控制缺乏制訂有有效市場、、競爭策略略的信息基基礎由于無門頭頭店和聯通通店與電訊訊是脫節的的，電訊無無法從這些些零售終端端獲得必要要的市場信信息，把握握消費者和和競爭對手手的動態無法在服務務領先上實實現與對手手差異化對無門頭店店和聯通店店未加任何何管理，導導致它們常常常不達到到電訊對渠渠道服務的的要求如登記消費費者身份證證信息，為為其過戶等等必要工作作，使電訊訊服務領先先戰略難以以落實電訊自有渠渠道競爭力力不斷降低低管理盲區導導致卡號可可輕易獲得得，電訊渠渠道面臨激激烈競爭，，經營電訊訊產品無明明顯優勢混亂的批發發體系導致致電訊渠道道疲于競爭爭，更多讓讓利給非電電訊渠道，，渠道利益益受損渠道管理問問題造成的危害害渠道管理的的混亂也就就間接造成成了用戶群群的動蕩和和新增用戶戶群的低質質量，并且且降低了營營銷效率19xx對中國移動渠道建設和和管理的普普遍問題的的認識渠道秩序不不佳，導致致整體渠道道掌控力度度不足核心渠道建建設不健全全，無法建建立可持續續的渠道優優勢渠道管理體體系需要完完善20大小渠道發展機機會“以大規模渠渠道銷售發發展新用戶戶”大規模渠道道“發展銷售能能力強的優優質渠道開開發和維護護高價值用用戶群”優質渠道“引導并利用用渠道發展展來增強電電訊的渠道道競爭優勢勢”虛擬運營商商/服務提提供商大小渠道附加價價值優質、穩固固的核心渠渠道是保持持長期市場場競爭力的的關鍵21市場環境和和競爭形式式的演化對對核心渠道道建設提出出了更高的的要求新的市場環環境與競爭爭形勢…市場滲透率率逐步提高高用戶需求多多樣化數據業務發發展具有重重要的戰略略意義市場競爭更更復雜更激激烈對核心渠道道建設的要要求核心渠道要要在發展新新用戶的同同時，更好好地服務和和維護老用用戶以提升升用戶價值值核心渠道要要針對不同同細分市場場的用戶特特點開展差差異化與特特色化銷售售核心渠道要要在新業務務的推廣與與服務方面面發揮重要要作用抵御來自競競爭對手的的渠道沖擊擊，核心渠渠道要重視視渠道形象象塑造22但是，現有有的核心渠渠道在銷售售、服務和和溝通三方方面的定位位未能跟上上市場發展展趨勢電訊直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對用戶的吸引力也不強核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營業廳本身的銷售和贏利能力都較弱沒能有效激勵現有用戶的電訊消費，對新業務的推銷能力弱，對企業用戶發展的渠道支持不足用戶希望更多營業廳以外的渠道能夠提供服務服務功能主要由營業廳承擔，但用戶滿意度低外部終端渠道發揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對渠道服務的不滿意率相對更高電訊沒有借助核心渠道與市場和用戶進行雙向溝通不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優勢銷售功能服務功能溝通功能23而且，與渠渠道相關的的客戶投訴訴量居高不不下15619716295133101761241751237385當月1860投訴總總量：渠道相關投投訴占總投投訴量比例例：客戶服務類類投訴（2002年年）社會渠道類類投訴（2002年年）2002年月份某市公司與與渠道相關關的客戶投投訴量24xx對中國移動動渠道建設設和管理的的普遍問題題的認識渠道秩序不不佳，導致致整體渠道道掌控力度度不足核心渠道建建設不健全全，無法建建立可持續續的渠道優優勢渠道管理體體系需要完完善25電訊內部的的渠道管理理工作也存存在缺陷，，主要體現現在管理力力量不足和和管理工作作重心偏移移…管理人員配配備管理內容管理重點某市公司及及五個縣市市公司的管管理現狀市公司市場部專門門負責渠道道管理的有有3名4名渠道管管理人員（（其中1名名為后臺人人員）縣市1縣市2縣市3縣市4縣市53名銷售經經理負責渠渠道管理4名渠道管管理人員1名渠道管管理員+1名業務指指導員6名渠道管管理人員改進建議縣市公司管管理員的主主要工作是是分配卡號號和充值卡卡，檢查渠渠道工作人人員是否帶帶工號牌、、渠道衛生生狀況、宣宣傳資料擺擺放、是否否經營競爭爭對手產品品（包括聯聯通、小靈靈通）市公司負責責給渠道打打分，并進進行渠道暗暗訪是否經經營競爭對對手產品市公司：若若發現渠道道經營競爭爭對手產品品，給予停停卡、罰款款、扣服務務酬金等處處罰縣市公司：：分配卡號號資源發現渠道通通常給予口口頭警告舉例26…導致電訊訊無法真正正地掌控電電訊渠道資資源且提高高渠道向心心力對渠道的管管理不夠全全面，對渠渠道門面等等表現形式式管理多，，對渠道的的真正經營營狀況和發發展思路缺缺乏了解市場反應遲遲鈍，未能能及時獲得得“第一線線的戰況””、搜集重重要的市場場信息（包包括消費者者偏號、競競爭對手最最新動向））并作出反反應每人平均負負責管理十十幾個電訊訊的渠道窮于應付日日常事務，，沒有時間間進行渠道道的研究和和分析雖然有對經經營競爭對對手產品的的渠道的懲懲罰措施，，但縣市公公司發現這這種情況通通常僅給予予口頭警告告雖然有禁止經經營競爭對手手產品的名文文規定，但執執行力度不夠夠，有些地區區電訊渠道開開聯通店的現現象很嚴重渠道反應電訊訊對直銷員的的號碼資源傾傾斜嚴重渠道積極性受受銼，對電訊訊公司管理的的公平合理性性產生質疑存在問題導致結果27此外，與渠道道管理相關的的管理和控制制體系還有待待進一步建設設渠道管理與控控制體系1234考核制度對代辦、直銷銷的內部任務務制定和考核核，以及對外外部渠道的考考核和代辦費費發放均以單單一的放號量量為基準，缺缺乏對銷售效效率、目標市市場開發程度度等的綜合考考評對違規行為沒沒有稽查措施施和制約措施施，或因為害害怕得罪渠道道而放棄懲戒戒手段經銷商扶植計計劃對經銷商的補補貼或促銷支支持計劃的缺缺乏科學的前前期規劃和后后期評估對經銷商營業業人員的培訓訓和獎勵不到到位信息和決策信息分散對關鍵性信息息沒有定期的的收集，分析析和整理，以以供決策使用用市場適應對大賣場等新新興強勢渠道道的出現沒有有明確的吸引引和長期合作作的方案對原有外部渠渠道沒有優勝勝劣汰的標準準28C.xx在渠道整合方方面的豐富經經驗能為中國國移動A提供價值29?xx關于中電訊提提高渠道競爭爭力的策略建建議在部分省省公司的渠道道戰略與渠道道轉型實踐中中得到了豐富富和發展浙江地區浙江電訊渠道道戰略杭州地區渠道道轉型實踐溫州地區渠道道轉型實踐臺州地區渠道道轉型河南地區河南電訊渠道道戰略鄭州地區渠道道轉型實踐洛陽地區渠道道轉型新鄉地區渠道道轉型其他提供渠道道培訓的地區區江蘇電訊福建電訊廣西電訊新疆電訊云南地區(進進行中)云南電訊渠道道戰略昆明地區曲靖地區臨滄地區30并從理論和操操作層面積累累了大量渠道道運營和管理理相關領域的的模式、方法法和制度渠道發展戰略和轉型步驟XX電訊有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX電訊有限公司自營廳假設規劃XX電訊有限公司經銷商管控與激勵體系XX電訊有限公司新興渠道合作策略XX電訊有限公司

渠道管理體系XX電訊有限公司核心零售商扶植計劃XX電訊有限公司如何進行渠道審計XX電訊有限公司31xx在渠道整合方方面的豐富經經驗能為中國國移動A渠道建設設和管理提提供價值1.建立分層渠道道管理體系，，增強掌控力力度2.自建、、核心渠道發發展規劃和管管理

3.完善內部部管理機制32電訊公司需需要理順現現有渠道體體系，從掃掃除渠道盲盲區、限制制跨區竄貨貨、優化渠渠道結構入入手，建立立可控和高高效的分層層渠道管理理體系渠道管理對對象不僅限限于直管的的電訊渠道道，電訊公司司的管理力力度需要有有效延伸到到對銷售電訊訊產品的非電訊渠道，掃除渠道道管理盲區區借助緊密層渠道道的力量實實現分層管管理，電訊公司司能夠全面面掌握市場場信息，有有效管理和和控制絕大大多數的終終端渠道掃除渠道盲盲區在縣市公司之間合理劃劃分渠道管管理區域，，各縣市分公公司集中精精力管理和和控制所屬屬區域范圍圍的渠道體體系限制違規跨跨區批卡行行為，通過管理理與激勵措措施引導代銷商重視在本地地區的經營營與發展限制跨區竄竄貨壓縮現有渠渠道體系中中的多余環環節，建立適度度扁平化的銷售體系系，提高渠渠道效率利用規范的的緊密層渠渠道控制批批發體系，代替無序和和不受控的的批卡戶，在電訊與與非電訊渠渠道之間合理分配利利益優化渠道結結構可控和高效效的分層渠渠道管理體體系33在市場容量量大、非電電訊渠道數數量多、批批發比重高高的地區，，可以選擇擇直管分銷銷或渠道分分銷兩種渠渠道管理模模式渠道分銷直管分銷適用條件市場容量較大，實際批發比重較高電訊公司渠道管理人員能力強批發商實力不強，批發體系不穩定關鍵環節成立分銷中心直接向無門頭店供貨通過切斷號源的方式打擊違規批卡控制價格差異，保證電訊渠道利益適用條件市場容量大，實際批發比重高電訊公司渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關鍵環節選擇和發展忠誠度高的分銷商加快吸引和培養分銷管理人員健全管理制度，增強電訊公司對分銷網絡的控制力電訊公司自營廳直銷員無合作營業廳指定專營店特約代銷點電訊用戶門頭店分銷中心電訊公司自營廳直銷員分合作營業廳指定專營店特約代銷點電訊用戶銷網點分銷商34在電訊具有有渠道優勢勢且市場容容量有限的的地區，可可以選擇嚴嚴格的直管管零售或通通過直管渠渠道進行零零售輻射兩兩種渠道管管理模式零售輻射直管零售電訊公司自營廳直銷員關聯店合作營業廳廳指定專營店店特約代銷點點電訊用戶電訊公司自營廳直銷員合作營業廳廳指定專營店店特約代銷點點電訊用戶適用條件電訊渠道具具有明顯競競爭優勢渠道忠誠度度高，代銷銷商以零售售為主電訊渠道分分布合理，，無銷售空空白點關鍵環節嚴格執行指指定代銷協協議在斷流的基基礎上招納納非電訊渠渠道擴大自有渠渠道銷售比比重適用條件電訊渠道具具有相對競競爭優勢代銷商以自自有渠道零零售為主關聯店較普普遍，且銷銷售比重較較高關鍵環節明確渠道關關聯關系，，摸清終端端渠道實際際銷售情況況通過差異化化激勵，扶扶持忠誠度度高的核心心渠道，逐逐步減少關關聯店現象象35其中，分銷銷模式和零零售輻射模模式都是利利用渠道力力量實現杠杠桿銷售的的手段，目目的在于加加強電訊公公司對終端端渠道資源源的激勵與與控制能力力電訊公司渠道激勵銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售電訊公司采采用分銷管管理獎金等等形式，以以利益引導導具備分銷銷基礎的核核心渠道共共同發展和和管理非電電訊渠道，，掃除管理理盲區電訊公司的的渠道管理理人員要逐逐步掌握控控制分銷網網絡的主動動權，獲取取渠道信息息和建立業業務聯系是是關鍵成功功要素借助電訊公公司掌握的的直管渠道道和分銷網網絡資源，要達到提提高銷售和和擴大渠道道控制力的的效果36渠道體系調調整首先需需要達到規規范市場、、降低盲區區銷售比重重、優化銷售結結構、集中中銷售管理理的目的渠道轉型某地區電訊訊公司實行行渠道轉型型前后銷售售結構變化化圖1)1)6月份分銷尚尚未正式啟啟動，因此此統計的是是分銷商候候選人的銷銷量3712345678910實施渠道轉轉型的地區區與周邊未未實施地區區的銷售變變化對比實踐證明，，通過渠道道轉型理順順渠道體系系以后，可可以提高渠渠道銷售效效率和銷售售能力，增增強電訊公公司產品的的銷售能力力周邊地區放放號聯通新用戶戶數渠道轉型L地電訊放號號月份38xx在渠道整合合方面的豐豐富經驗能能為中國移移動A渠道建設設和管理提提供價值1.建立分層渠渠道管理體體系，增強強掌控力度度2.自建、核心心渠道發展展規劃和管管理3.完善善內部管理理機制39在綜綜合合分分析析的的基基礎礎上上制制定定自自建建和和核核心心渠渠道道戰戰略略發發展展規規劃劃自辦辦營營業業廳廳合辦辦營營業業廳廳指定定專專營營店店租用用網網點點柜柜臺臺控制制物物權權，，轉轉租租給給經經銷銷商商經經營營銷售售功功能能投入入成成本本服務務/溝溝通通功能能控制制力力度度對內內部部管管理理能力力的的要要求求新業業務務推廣廣品牌牌/形形象象建立立最高高最低低40并以以客客觀觀的的財財務務分分析析驗驗證證戰戰略略規規劃劃補貼費用18，000酬金及獎勵95，000總計113，0002002年年電電訊訊在在該該專專營營店店的的資資金金投投入入（（單單位位：：元元））房屋租賃30，400員工工資及獎金75，600DDN電路租用12，000電費及通信費3，500管理費3，500總計125，000假設設在在該該點點開開設設自自辦辦廳廳的的每每年年成成本本（（單單位位：：元元））假設設及及說說明明：員工工工工資資800元元/月月，，共共6人人，，一一名名主主管管工工資資1500元元/月月管理理費費為為其其它它所所有有期期間間支支出出的的10%自辦辦廳廳尚尚未未計計算算一一次次性性投投入入的的裝裝修修費費及及設設備備購購買買費費用用業務務量量投入入成成本本(單單位位:元元)專營營店店補補貼貼自辦辦廳廳投投資資成成本本專營營店店酬酬金金及及獎獎勵勵12,000113,000125,000某指指定定專專營營店店示例例：：自自建建營營業業廳廳建建設設的的財財務務分分析析**財務務數數據據經經過過處處理理，，非非真真實實數數據據，，僅僅為為示示例例性性41以模模塊塊化化的的零零售售扶扶持持計計劃劃強化化核核心心渠渠道道建建設設銷售售網網點點銷銷售售能能力力提提升升通過過合合作作促促銷銷，，合合作作廣廣告告，，銷銷售售競競賽賽和和返返利利等等方方式式促促進進零零售售網網點點銷銷售售。。通過過規劃劃和和協協調調自自營營廳廳和和經經銷銷商商網網點點的的建建設設，，鼓鼓勵勵連連鎖鎖經經營營，，增增強強核核心心渠渠道道的的滲滲透透率率和和協協同同性性。。培訓訓和和激激勵勵經經銷銷商商銷銷售售人人員員，，提提高高其其工工作作的的主主動動性性，，加加強強電電訊訊產產品品在在終終端端市市場場上上的的推推力力。。通過過業業務務發發展展基基金金幫幫助助經經銷銷商商提提升升業業務務量量來來實實現現共共贏贏。。零售售扶扶植植計計劃劃銷售網點點擴展和和建設做強銷售人員員激勵和和能力提提升經銷商忠忠誠度提提升42以系統的的考核和和激勵方方式的結結合提升升專營渠渠道的質質量和忠忠誠度激勵方式酬金卡品新業務代收費業務發展基金促銷和廣告支持網點擴展和支持獎金用戶質量考核經銷商行為規范服務規范范考核有序競爭爭規范價格格體系店面環境境與服務務渠道首推推率渠道覆蓋蓋率放號質量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例分銷商考考核內容容專營店考考核內容容代辦考核核內容服務規范范考核店面環境境服務質量量規范價格格體系營銷資源源管理放號質量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例服務規范范考核店面環境境服務質量量規范價格格體系營銷資源源管理渠道首推推率放號質量量考核ARPU話費大于于5元用用戶比例例系統考核全面激勵43并全方位位地鎖定定核心渠渠道發展核心心渠道，，提升其忠忠誠度的的6種方式式依賴產生生忠誠資源向核核心合作作伙伴進進行傾斜斜，通過過幫助經經銷商帶帶來客戶戶來對其其進行有有效控制制前景產生生忠誠年終獎勵勵將分批批發放，，成立合合作業務務發展基基金，將將激勵方方式引導導其業務務發展和和零售網網點擴展展，并形形成鎖定定機制退出壁壘壘產生忠忠誠激勵機制制設計需需要考慮慮服務年年限因素素，尤其其是針對對業務貢貢獻大的的經銷商商，需要要形成““工齡””性質的的退出障障礙多重鞏固固產生忠忠誠針對經銷銷商的個個人生活活，家庭庭生活，，社會生生活等方方面，通通過個人人/家庭保險險提供，，全球通通VIP卡提供，，經銷商商協會等等形式來來形成對對經營者者的全方方位“鎖鎖定”差別化產產生忠誠誠在根據業業態分類類的同時時，需要要根據其其業績表表現和對對電訊合合作/忠誠程度度來進行行分級，，并進行行相應的的業務資資源支持持，從而而形成優優勝劣汰汰的良性性循環機機制經營全面面滲透產產生忠誠誠除了代辦辦費用外外，對于于經銷商商的激勵勵形式可可以在電電訊營銷銷費用（（廣告促促銷，租租機套餐餐）和產產品提供供（手機機采購等等）中進進行挖潛潛，從而而在既定定的資源源中發展展出對于于經銷商商激勵和和控制的的多元化化手段44xx在渠道整整合方面面的豐富富經驗能能為中國國移動A渠道建設設和管管理提供供價值1.建立分層層渠道管管理體系系，增強強掌控力力度2.自建、核核心渠道道發展規規劃和管管理3.完完善內部部管理機機制45建立完善善的渠道道管理組組織機構構和崗位位考核機機制

關鍵業績指標(KPI)工作目標考核指標業務發展

完成情況服務質量

考評結果店面形象及營業環境考評結果營銷活動目標完成情況經營規范性按時完成

工作情況按時完成領導

交辦的臨時工作分值

(總分:100)20151510151510示例：營營業部級級渠道管管理組織織機構圖圖和崗位位考核46并制定標標準化的的業務管管理流程程主動鋪貨發展下線渠道渠道管理渠道信息反饋地市公司司分銷管理理人員分銷商下下屬的銷銷售人員員分銷商對下線零售渠道主動鋪貨卡號發放征收回款、調配卡號、匯總用戶資料建立用戶信息庫酬金發放向下線渠道支付酬金下線零售渠道經營情況匯總渠道銷售市場變化信息庫建立渠道檔案，選定指定終端渠道反饋在分區內發展下線零售渠道支持示例：分分銷管理理流程47D.渠渠道資資源整合合項目開開展的系系統方法法和計劃劃48渠道資源源整合項項目開展展的系統統方法和和計劃項目目標標項目內容容和計劃劃49xx公司支持持中國移動動A實施渠道道整合項項目的具具體目標標定義如如下完成試點點地市的的渠道調調查，并并以此為為依據分分別規劃劃出具體體的渠道道轉型方方案122在試點地地市因地地制宜地地構建出出分層管管理的分分銷體系系規劃試點點地區的的分銷商商、合作作營業廳廳和指定定專營店店等緊密密層核心心渠道建建設4按照渠道道整合后后的要求求完善內內部管理理機制和和渠道道管理體體系項目目標標50渠道資源源整合項項目開展展的系統統方法和和計劃項目目標標項目內容容和計劃劃項目組織織51整體項目目主要分分為兩個個階段，，總共3個模塊塊階段階段一一渠道轉型型分析和方案規規劃（8周周）階段二二渠道轉轉型方方案實實施（4周周）項目內內容項目目目標和和內容容細化項項目時時間安安排渠道調調查（（8周周）渠道分分布主要代代銷商商批零零情況況、卡卡號流流向經銷商商訪談談內部溝溝通渠道管管理審審計1確定項項目組組成員員渠道分分析及及渠道道轉型型方案案規劃劃（8周））市場競競爭環環境認認識經銷商商對現現有管管理模模式及及渠道道轉型型的態態度設計渠渠道模模式及及轉型型方案案核心渠渠道規規劃2渠道轉轉型方方案實實施（（4周周）擬訂渠渠道管管理文文件制定分分銷管管理要要求和和分銷銷商選選擇辦辦法與與資格格確定分分銷商商，，建立立分銷銷體系系內部渠渠道管管理體體系設設計經銷商商管控控與激激勵體體系設設計員工與與代辦辦商培培訓3關鍵成成功因因素全面掌掌握渠渠道現現狀達成渠渠道轉轉型的的廣泛泛共識識以核心心渠道道為基基礎建建立立分層層管理理體系系以利益益引導導渠道道轉型型的平平穩過過渡52項目內內容項目目目標和和內容容項目組組織項目計計劃與與時間間安排排項目組組人員員培訓訓初步了了解企企業現現狀及及所掌掌握的的行業業信息息工作方方法結果研討會會高層管管理人人員專專訪案頭分分析項目啟啟動會會就項目目標標和側重點點達成共共識確定項目負負責人和項項目組成成員確定項目的的時間進度度安排在項目啟動動時，通過過與中國移動A高級管理層層及部門領領導的溝通通，確定項項目目標、、組織及時時間進度安安排53渠道分布主要代銷商商批零情況況卡號流向經銷商對目目前渠道管管理模式的的態度競爭對手的的渠道策略略渠道管理審審計項目內容項目方法模塊1：渠道調查（8周）核心渠道報報告按街道分區區普查登記資料匯匯總1860對主要代銷銷渠道實際際放號用戶戶電話回訪訪渠道暗訪經銷商訪談談內部訪談模塊一渠道道調查的目目的是深入入了解市場場競爭及渠渠道管理現現狀以作為為因地制宜宜地制定渠渠道轉型方方案的基礎礎54在規劃渠道道轉型方案案之前，需需要對本地地渠道現狀狀進行專項項調查，盡盡力掃除在在渠道管理理與渠道信信息方面存存在的盲區區渠道分布調調查主要代銷商商批零情況調調查放號流向調調查調查內容本地區銷售售渠道總量量經銷渠道地地理分布渠道類型及及分布調查方法渠道分類確確認方法按街道分區區普查……成果渠道分布圖圖主要渠道自自有門店數數目及類型型批零比例1860對對指定時間間主要代銷銷渠道實際際放號用戶戶進行電話話回訪渠道暗訪……渠道類型定定性放號流向地地理分布主要經銷區區域渠道聯絡圖圖55支持分層管管理方案制制定渠道總量信信息地區分布信信息合理的分銷銷分區確定分銷商商數目指導改進渠渠道布局在4號區域域的部分地地段出現零零售渠道過過剩的跡象象在城郊地區區渠道發展展滯后電訊公司在在6號區塊塊的渠道發發展落后于于聯通公司司舉例準確的渠道道分布圖不不僅有助于于制定渠道道分層管理理方案，更更可以幫助助地市分公公司發現在在渠道布局局中存在的的主要問題題注：圈中數數字表示同同類渠道在在一街道中中的數目電訊指定渠渠道聯聯通渠渠道自自由由經營渠道道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156以及具體體分析跨跨地區之之間的沖沖貨和批批發現象象（主動動脈的了了解）示例：各各地市場場規模和和地區間間竄貨形形式圖零售比例例本地批發發比例資料來源源：1860調調查，根根據BOSS系統數據據修正地區1地區2地區3地區4地區5卡號來源流向地區地區1地區2地區3地區4地區512.54%58.80%3.45%22.02%其它地區1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放號量

（2002年）569364679177113602537*數據經過過處理，，非真實實數據，，僅為示示例性57舉例代銷商調查期銷售量有效調查用戶數門店銷售比例自有零售點分布放號渠道分布（分區號碼）電訊渠道聯通渠道其他渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9對新用戶戶進行1860電話回回訪是掌掌握主要要經銷商商業務狀狀況的有有效方法法，也為為分層管管理提供供了進行行渠道監監控與核核查的重重要手段段*數據經過過處理，，非真實實數據，，僅為示示例性5819210568743對主要經經銷商實實際銷售售流向的的掌握，，是在分分層管理理的核心心渠道之之間合理理分配下下級網點點的重要要依據代銷點A的實際銷銷售流向向分布舉例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特約代銷銷點門店店銷售批卡放號號59選擇主要要的代銷銷商進行行外部訪訪談與溝溝通，既既是制訂訂和完善善渠道轉轉型方案案與行動動計劃的的重要環環節，也也是一項項非常敏敏感需要要特別謹謹慎的工工作制訂訪談談提綱渠道訪談談訪談結果果總結確定訪談談對象依據成果注意歷年經銷銷業績經銷商評評價近期經營營狀況分分析訪談對象象名單訪談計劃劃安排綜合考慮慮渠道合合作者意意愿與經經營能力力訪談計劃劃訪談對象象分析根據不同同對象制制訂不同同的訪談談提綱明確訪談談內容與與重點以以及訪談談中應回回避的話話題針對訪談談對象特特點的差差異化提提綱訪談提綱綱溝通交流流訪談記錄錄雙向溝通通，了解解訪談對對象的真真實想法法準確表達達河南電電訊的新新思路新新觀念注意保密密，防止止渠道出出現動蕩蕩或對電電訊共識識政策產產生誤解解訪談記錄錄訪談對象象分析方案設計計與實施施充分考慮慮經銷商商的實際際情況掌握可能能產生的的渠道反反應60成功的渠渠道訪談談要達到到了解渠渠道、消消除誤解解、觀念念灌輸和和完善方方案四方方面的預預定目標標了解渠道道受訪渠道道自身發發展思路路與動向向受訪渠道道的特長長與不足足受訪渠道道對行業業和市場場的看法法對河南電電訊渠道道管理的的意見與與建議對其他渠渠道及競競爭的信信息反饋饋觀念灌輸輸結合河南南電訊營營銷戰略略進行觀觀念灌輸輸向渠道介介紹河南南電訊對對行業發發展及業業務機會會的看法法結合受訪訪渠道特特點與合合作意愿愿提出有有針對性性的建議議，鼓勵勵渠道在在河南電電訊的發發展思路路下加強強合作擴擴大業務務發展消除誤解解對電訊渠渠道管理理工作進進行有針針對性的的說明對渠道提提出的問問題做出出回答與與交流糾正渠道道中對河河南電訊訊不正確確的傳聞聞避免渠道道對訪談談本身產產生誤解解完善方案案根據渠道道訪談結結果完善善渠道轉轉型方案案預測渠道道對河南南電訊將將采取的的渠道策策略才能能產生的的反應，，準備應應對方案案修正可能能產生問問題的部部分，改改進渠道道轉型實實施行動動方案渠道訪談談61模塊二是是對渠道道現狀進進行深入入分析，，并以此此設計符符合A地地區特點點的渠道道模式及及轉型方方案現有渠道道管理模模式缺陷陷經銷商對對目前渠渠道管理理模式的的態度及及對渠道道轉型的的態度渠道轉型型方向及及關鍵環環節渠道轉型型模式設設計及方方案制定定核心渠道道規劃項目內容容項目方法法模塊2：渠道分析及渠道轉型方案規劃（8周）案頭分析析內部溝通通經銷商訪訪談62對于渠道道轉型模模式的選選取將需需要審慎慎對比各各種方案案的優劣劣勢及其其對目前前和未來來的影響響兩種分銷銷模式的的優劣勢勢比較避免對現現有從事事批發的的核心渠渠道沖擊擊提供激勵勵渠道的的機會對分銷網網點的控控制力相相對較大大信息溝通通更順暢暢渠道分銷直管分銷銷控制力向最終目目標轉變變的靈活活度對渠道影影響管理難度度利用渠道道現有資資源和實實力完成成覆蓋和和管理，，管理幅幅度小向最終渠渠道格局局轉型相相對更容容易，易易收放避免選擇擇渠道分分銷商過過程中產產生的動動蕩對現階段段影響對未來影影響表示優勢勢很明顯顯表示優勢勢不很明明顯63對于現有有經銷體體系的沖沖擊將是是對渠道道轉型方方案考慮慮的核心心環節CFPEONBKID代銷商AMJHGL2002全年放號量神州行批發比例如果采用用渠道分分銷的話話，這些些經銷商商的接受受程度將將是核心心考慮因因素舉例64模塊3：渠道轉型方案實施（4周）模塊三重重點在于于渠道模模式及轉轉型方案案的具體體實施（以渠道道分銷為為例），，并進行行內部渠渠道管理理體系和和外部經經銷商管管控/激激勵體系系設計65明確渠道道分銷系系統建立立的關鍵鍵步驟將將有助于于確保市市場的穩穩定和渠渠道轉型型目標的的達成表示與直直管分銷銷不同之之處制定行動方案下線登記和發展確定分銷系統各級利潤分配，制定統一的價格體系劃定分銷區域，同一區域內通常設計2名分銷商作適度競爭制定分銷商考核標準和酬金政策確定分銷主管的責權范圍、工作要求，考核辦法，完成人員配備通過分銷主管和分銷商共同參與掃盲，將其負責區域內的網點收編對分銷下線登記并簽約，一家非直管的下線網點在某時段內只能有一個上家管理市場控制分銷商墊付資金獲得卡品，采用號單形式對下線網點進行供貨分銷商負責渠道的鋪貨和關系管理，并作銷售統計分銷主管定期走訪下線渠道并作溝通，核實銷售數據并按要求作整理和分析分銷商負責監控其下線網點是否有進其它貨源的行為，舉報經電訊公司核實后對違規批發者進行處罰監控各分銷商的銷售數據，對離網用戶返查放號源，了解各分銷商的放號質量電訊渠道管理人員或神秘客戶定期走訪，了解分銷主管和分銷商工作情況，實施對分銷商和分銷主管關于規范性的考核66此外，各各類渠道道管理文文件的擬擬定、內內部渠道道管理組組織的建建設以及及對經銷銷商管控控/激勵勵機制的的完善也也是順利利轉型的的保證《分銷管理理辦法》》《分銷商招標說明明》《分銷考考核辦法法及細則則》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月《代辦商考核與激勵辦法》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理審計辦法》《渠道監控體系》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《自建營業廳建設和管理辦法》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理組織和流程》Lufthansaflightschedule電訊_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

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