3客戶關系管理與數據挖掘

學習目標了解關系營銷的定義；掌握客戶關系管理的定義；掌握電子商務環境下的CRM模式；了解現代企業應如何實施CRM；了解數據挖掘的含義、步驟。客戶金字塔理論

pyramidmodel3.1關系營銷關系營銷的產生背景關系營銷的定義客戶的分類關系營銷梯度推進層次顧客關懷黃金法則關系營銷的實施人口地理學特征，心理特征，需求和優先級等他們是誰？產品、價格、渠道、促銷技術革新，經濟環境，特殊事件等客戶的購買體驗你為他們做了什么？競爭性因素分析外部因素影響客戶行為關系營銷的產生背景有很多因素影響著客戶行為從而改變他們對于企業的價值

客戶是對本企業產品和服務有特定需求的群體，客戶是企業生存、發展的基礎，是企業贏利的源泉關系營銷是指通過履行承諾，建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法，關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系關系營銷的定義關系營銷是有許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩定、相互信任的關系。關系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。關系營銷內涵關系營銷的定義基本型銷售人員把產品售出就不再和客戶聯系被動型銷售人員把產品售出后鼓勵顧客反饋意見和解答問題負責型銷售人員把產品售出后了解使用情況，詢問改進意見，完善產品設計能動型銷售人員不斷聯系客戶，得到改進產品的建議，提供新產品信息伙伴型公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實現共同發展客戶的分類顧客關懷黃金法則獲得一個新顧客比留住一個老顧客花費更大除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友顧客不總是對的，但怎樣告訴他們錯了會產生不同的結果歡迎投訴-投訴使你有機會進行挽救在一個自由的市場經濟里，不要忘了顧客由選擇權力對待內部顧客就要像你對待外部顧客一樣你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會去照顧客戶需求為什么即使面對危險，動物為了獲得食物和水源也甘愿冒險?一個藝術家或詩人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要創作其傳世佳作?生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護)社會(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認)自我實現關系營銷的實施尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯系、建立關系反饋信息，改進產品和服務←檢查承諾←在產品、服務上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）3.2.1CRM產生的背景客戶關系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求的拉動市場競爭加劇以產品為中心以顧客為中心一對一營銷（（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顧客信信息的基礎上上，企業應該該把它的行為為轉變成單個個顧客導向型型的，從而創創造很高的客客戶忠誠度（（Customerloyalty）。。關系營銷（Relationshipmarketing）產生的根本原原因是買賣雙雙方存在各自自利益上的互互補性，其根根本目標：：追求“雙贏贏”企業提供產品品和服務給客客戶，并從中中獲取長期的的、穩定的利利潤；客戶則則通過支付貨貨幣從企業那那里購買到質質量可靠、價價格合理的產產品，享受到到滿意、體貼貼的服務。2)管理理念念的更新3）技術的推推動數據庫營銷網網絡營營銷CRM傳統客戶關系系缺點回答客戶的問問題時令顧客客不滿客戶信息分散散保存銷售人員跳槽槽造成顧客流流失數據庫營銷是是一種涵蓋現現有顧客和潛潛在顧客信息息，可以隨時時更新和擴充充的動態數據據庫管理系統統。確認最易打動動的顧客和潛潛在的顧客；；與常客建立長長期、高品質質的良好關系系；根據數據庫建建立先期模型型，使之在適適當的時機將將適當的信息息以適當的方方式傳達給適適當的顧客。。客戶關系管理理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的的概念由美國國的GartnerGroup提提出：為企業提供全全方位的客戶戶視角，賦予予企業更完善善的客戶交流流能力和最大大化的客戶收收益率所采取取的方法。客客戶關系管理理的目的在于于建立一個系系統，使企業業在客戶服務務、市場競爭爭、銷售及售售后支持等方方面形成彼此此協調的全新新的關系。客戶關關系管管理的的發展展反映映了從從生產產為核核心到到以產產品為為核心心，再再到客客戶為為中心心的總總體趨趨勢,是關關系營營銷理理念的的具體體實現現1.CRM是一種種現代代經營營管理理理念念2.CRM是一整整套旨旨在改改善企企業與與客戶戶關系系的新新型管管理機機制3.CRM是一種種管理理技術術。客戶關關系管管理的的內涵涵零散的的信息息使得得無法法對客客戶有有全面面的了了解Whoismycustomer?來自銷銷售定定單管理的的信息息來自制造/庫存的信息來自客戶服務的信息來自外外部市市場的信息息市場部門的數據庫來自銷銷售的信息息用集成成的方方式提提供一一個完完整的的客戶戶信息息的內涵涵CRM的目目標：：①找到到更多多的客客戶；；②開發發更多多的產產品；；③增加加每個個客戶戶購買買產品品的數數量。。對顧客客：CRM關心心一個個顧客客的““整個個生命命周期期”對企業：CRM主要涉涉及“企業前前臺”（銷售售、市場營銷銷、市場情報報、顧客服務務等）與“企企業后臺”（（產品設計、、生產制造、、質量控制））等整個企業業的信息集成成和功能配合合對具體操作：：CRM體現在在企業與客戶戶的每次交互互上，而這些些交互會加強強或削弱客戶戶與你做生意意的愿望例：思科（Cisco））公司的顧客客分類服務思科公司是全全球領先的網網絡技術與設設備提供商，，采取了卓有有成效的顧客客分類管理和和服務策略。。公司的客戶戶被劃分為四四個大類：未在公司系統統中登記的普普通網絡用戶戶從公司代理商商、零售商購購買產品的顧顧客ContractedServiceCustomers公司的內部員員工、直接客客戶、分銷商商和代理商CRM家族的的發展足跡1987幼兒階段客戶信息管理理系統（CIS）聯系人管理銷售管理系統統（SFA））19891991199319951997199920012002計算機電話集集成（CTI）,呼叫中中心基于客戶/服服務器-CRM基于Web-eCRM無線/移動技技術-mCRM少年階段成年階段Web電子郵件無線上網客服中心推銷員郵件直銷前臺系統后臺系統數據庫數據庫數據庫資料數據庫市場數據庫訂單數據庫客戶數據庫市場調研問題和解決產品和服務訂單和合約客戶和伙伴資料匯集課堂討論：關關于CRM的的幾點誤解誤解1、CRM只是一個個系統、是一一個應用軟件件或是一項技技術誤解2、實施施CRM就是是滿足百分之之百的客戶誤解3、CRM只有助助于銷售誤解4、你只只要買一套CRM軟件包包然后把它集集成進你原有有的系統中即即可的的作用1）提高市場場營銷效果2）為生產研研發提供決策策支持3）技術支持持的重要手段段4）為財務金金融策略提供供決策支持5）為適時調調整內部管理理提供依據6）優化企業業業務流程趨勢：CRM向由客客戶管理的關關系即CMR轉變3.2.4CRM系統統架構CRM的核心心目標：獲得新的客戶戶加強現有的客客戶關系提升客戶關系系系統的一般組組成協作型CRM操作型CRM分析型CRM系統的一般組組成CRM系統中中包含以下四四個分系統：客戶協作管理理分系統業務管理分系系統分析管理分系系統應用集成管理理分系統系統的一般組組成協作型CRM–服務交交互中心客戶信息系統統&R/3核心功功能服務交互中心心(SIC)–(前臺)––SAPCRM文檔管理集成成呼叫中心集成成電子郵件件及互聯網集集成傳真信函電話互聯網直接e-Mail包括電子子郵件、、個性化化發行、、電子社社區、CallCenter以及其其他類似似的方便便客戶同同企業相相互交流流的類似似的媒介介。計算機電電話集成成應用系系統（CTI））。操作型CRM(事務務處理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服務自動化市場營銷銷自動化銷售自動化后臺系統統前臺系統統中間系統統ERP/ERM供應鏈管理原有系統統移動銷售現場銷售所有業務務流程的的流線化化和自動動化，包包括經由由多渠道道的客戶戶“接觸觸點”的的整合，，以及前前臺交互系統統和后臺訂單執行行系統的無縫和實實時的集集成操作型CRM--使所有你你的公司司同客戶戶之間的的交互變變得非常常流暢移動銷售移動服務電話銷售電話服務Internet客戶自助服務Internet銷售Internet市場商務活動市場銷售服務Internet電話移動電話管理分析型CRM中間件數據倉庫庫活動管理理產品主數數據目錄/分類管理理市場活動動分析和管理分析型CRM操作型CRM對操作型型CRM產生的的數據的的分析，，一般需需要用到到一些數數據管理理和數據據分析工工具，如如數據倉倉庫、OLAP和數據據挖掘等等。改進和優優化操作作流程，，以增強強客戶的的獲得和和保留客戶主數數據客戶行為為客戶價值值客戶組合合客戶客戶信息息平臺客戶交互互平臺接觸點網站分析析CIC分析...獲取數據據提供知識識渠道分析析市場/競爭對手手研究市場營銷銷計劃和優優化市場活動動計劃和優優化產品和品牌管理理銷售計劃劃潛在客戶戶分析團隊績效分析析銷售周期期分析客戶服務務分析分析型客客戶關系系管理的的業務結結構的的實施的的實施客戶的評估標準準CRM實實施的五大要要素策略的評評估標準流程的評估標準準人員的評估標準準技術的評估標準準呼叫中心心一）呼叫叫中心定定義從管理角角度講：：呼叫中心心是一個個促進企企業營銷銷、市場場開拓并并為客戶戶提供有有好的交交互式服服務的管管理與服服務系統統。從技術術角度度講：：呼叫中中心是是圍繞繞客戶戶采用用計算機機電話話集成成技術術（CTI）建立起起來的的客戶戶關懷懷中心心，對對外提提供語語音、、數據據、傳傳真、、視頻頻、因因特網網、移移動等等多種種接入入手段段，對對內通通過計計算機機和電電話網網絡聯聯系客客戶數數據庫庫和各各部門門的資資源實質：：充分利利用通通信網網和計計算機機網的的多項項功能能的集集成，，與企企業各各業務務渠道道連成成一體體的完完整的的綜合合信息息服務務系統統，能能有效效、高高速地地為用用戶提提供各各種服服務。。二）呼呼叫中中心為為企業業帶來來的利利益提供顧顧客單單一聯聯系窗窗口提高工工作效效率降低成成本提高客客戶服服務質質量，，從而而提高高顧客客忠誠誠度幫助企業收收集市場情情報和顧客客信息三）呼叫中中心與CRM的結合合呼叫中心是是CRM統統一的對外外信息平臺臺呼叫中心=利潤中心心花旗銀行在在臺灣的呼呼叫中心被評為“亞亞洲最有創創意和經營效率的話話務中心””，在整個呼叫中心心設有280個專業電話理財員員，只需一個個電話就可辦理理銀行信息息查詢、確認業務、、理財、轉轉賬和基金、外匯匯買賣等工工作。3.3數數據挖掘掘與CRM3.3.1數據挖挖掘的定義義3.3.2數據挖挖掘標準流流程3.3.3數據挖挖掘應用實實例技術上的定定義及含義義數據挖掘（（DataMining））是從大量量的、不完完全的、有有噪聲的、、模糊的、、隨機的實實際應用數數據中，提提取隱含在在其中的、、人們事先先不知道的的但又是潛潛在有用的的信息和知知識的過程程。商業角度的的定義數據挖掘是是一種新的的商業信息息處理技術術，其主要要特點是對對商業數據據庫中的大大量業務數數據進行抽抽取、轉換換、分析和和其他模型型化處理，，從中提取取輔助商業業決策的關關鍵性數據據。海量數據數據挖掘知識庫3.3.1數據挖挖掘的定義義數據源數據數據集成目標數據預處理后數據轉換數據模式知識數據選擇預處理數據挖掘數據轉換結果表達和解釋數據準備數據挖掘結果表達和解釋3.3.1數據挖挖掘的定義義數據挖掘中中的學科技術數據挖掘的的方法及工具具分類聚類關聯規則和序列模式的發現預測偏差的檢測傳統統計方法可視化技術決策樹神經網絡3.3.1數據挖挖掘的定義義3.3.2數據挖挖掘標準流流程CRISP－DM商業理解數據理解數據準備建立模型模型評估模型發布CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在在1996年制定。。是數據挖挖掘業通用用標準之一一。強調數數據挖掘在在商業中的的應用，解解決商業中中存在的問問題，而不不是把數據據挖掘局限限在研究領領域。商業理解(BusinessUnderstanding)找問題－確確定商業目目標對現有資源源的評估確定問題是是否能夠通通過數據挖挖掘來解決決