廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業務狀況消費者調查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現很多很多的內部討論2今天的報告內容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協助你成功3市場趨勢與消費者分析4獨營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期5從電信經營部門走向電信服務企業從政府事業型走向消費者導向型6企業業務用戶客戶服務市場7一些概念上的改變….官商 企業用戶 客戶業務 服務8

這種變革是大勢所趨9自由化—從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數字化—從語音傳輸走向數字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—

從電話服務轉向全方位信息服務語言、數據、圖像業務的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯網的結合國際電信市場10信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件通信網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信信迪斯尼時代-華納納AT&T蘋果電腦施樂GTE微軟IBMMCISprint英特爾摩托羅拉Lotus道.瓊斯世嘉任天堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數字化和信信息化促使使3C的的日益融合合11中國電信應應往哪里去去？現在將來中國電信信息娛樂娛樂出版信息供應電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯通微軟IBMMCI聯想摩托羅拉新浪搜狐四通利方方通信網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信12對中國電電信的啟啟示滿足顧客客的需求求—不不只是是提供服服務的功功能，而而是提升升服務的的價值與客戶建建立長期期穩定的的忠實關關系消費者需需求導向向信息服務務導向網絡和技術的的升級更新不斷提升服務務的價值在網絡建設、、管理、經營營和用戶服務務等多個層次次上實現融合合13國內電信市場場固網通信高速發展移動通信數據及多媒體通信競爭開放需求14競爭和開放對對消費者意味味著什么？更精明的顧客、更高的服務期望更多服務商可可供選擇更加多樣化的的產品和服務務更低的價格和和更靈活的資資費結構更低的入網成成本更好的服務品品質152000年廣廣東電信市場場的競爭態勢勢中國電信VS中國聯通新加入者替代者經營伙伴消費者16競爭格局靈活、發展迅速的中聯通強大的潛在威脅-----網通沒有殺傷力的吉通具絕對優勢的領導者---中國電信17主要競爭對手手仍然是中國國聯通中國移動(廣廣東)用戶基礎網絡優勢經營實力價格優勢服務優勢多元化政府支持中國聯通(廣廣東)中國電信(廣廣東)整體網絡優勢勢用戶基礎業務優勢GSMCDMAIP電話長途互聯網18消費者怎么看看聯通?個性較柔弱不夠穩定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創新會聆聽細心體貼核心價值

創新進取聯想服務主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務有手機、傳呼、等多項業務打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網絡質量差發展快有特色手機與CALL機同號正面負面—寄予厚望望的后起之秀秀19新加入者—網網通/吉通網通：一年后建成寬寬帶IP骨干實驗網IP電話卡具有獨獨特的傳真及及國際漫游功功能2000年重重點發展面向向商業客戶的的寬帶批發業業務吉通：現有業務集中中于IP電話、ISP等數據通信業業務擬興建固網，，用于發展互互聯網供應業業務沒有傳統業務務包袱，站在數據通信信新起點與中中國電信競爭爭20替代者中國電信流動市話有線電話數據及多媒體體中國移動移動電話移動電話移動電話+互互聯網21對中國電信的的啟示從業務量導向向到業務收入入導向—成成本控制建立客戶基礎礎—服務務行銷/建立立忠誠度發揮整體優勢勢—crossselling,產品與服務捆捆綁簡單化—onestopshopping22消費者怎么看看？-家庭用用戶

-企企業用戶戶23電信服務與生生活更加密切切情感交流業務聯系信息交流/獲獲取提供方便的工工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務由一家企業提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這些要求求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產品價格服務人員態度好業務水平高營業點人性化咨詢系統完善營業網點多效率收費合理方式靈活業務多元化服務是要求的重點25對中國電信的的評價產品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔心電話給人勾線打長途”“現在上網還很慢”“產品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設備技術還算先進”“業務很多”“初裝費和月租不合理”“應以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務“皇帝女的態度”“問她們問題都答不上來”“營業點沒有人負責介紹”“營業點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業點增多了”26對中國電信的的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關系“營業點有介紹業務的單張，也有隨月費單寄到家里來，業務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養活這批人”“去營業點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經驗媒體宣傳員工27提起中國電信信，首先會想到……中國電信電話中國的電話藍色有“中”的標志中規中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯系/隨時聯系壟斷的國家企業國內最有實力的電信企業無處不在可以聯系到自己想聯系的人想打電話回家可靠嚴肅28怎么看服務？服務好的行業:

酒店、銀行、商業家電……好的服務表現:滿足顧客的需求，專業、可靠、態度誠懇、收費合理服務差的行業：公用性的國營事業單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務差的表現:態度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認為是服務較差的企業之一競爭壟斷29中國電信帶給給我的感受………“我和他的關關系就象買賣關系系”“一切都是他他說了算”“壟斷”“有在進步，，但是進步得很慢”“他高高在上上”“網絡強大，，比較完善”“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”30中國電信帶給給我的感受……“希望和他的的關系拉近，成為真真正的朋友”“希望看到它它大鵬展翅，一飛沖天天，是我們作為一個中中國人對民族產業的寄寄望”“希望他不再再受鳥籠、壟斷的的限制，有更廣闊闊的天空”31中國電信就象象這樣一個人人……中年男性事業有成為國家有做貢貢獻成熟正直做事很小心嚴肅/木口木木面保守/不敢大大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺缺少活力只看眼前利益益沒有競爭意識識進步慢/有點點遲鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯系的遠親32總結起來………個性正直成熟可靠權威事業型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業務多元化生活必需實力雄厚中國電話的標志網絡成熟無處不在安于現狀正面負面別無選擇的權權威33對中國電信業業務的認知和和使用市/長話電話附加服務務電話卡傳真上網信息臺/特殊殊電話移動業務尋呼業務家庭用戶企業用戶數據業務電話會議/圖圖文傳視180/189查詢臺800業務用的最多的是是市/長話用的最多是市市/長話、傳傳真34對未來競爭態態勢的看法國外電信企業優勢：實力雄厚、設備和技術先進、管理完善、有經驗、服務好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯通優勢：服務好、收費低、靈活、新服務多劣勢：覆蓋低、質量差寄予厚望產品優勢價格優勢服務優勢中國電信優勢：產品劣勢：服務和價格考慮轉網35整體宣傳策略略建議36品牌/產品實力良好印象不佳消費者期待改變競爭對手積極出擊市場環境整體狀況中國電信正處處于重要而意意義深遠的變變革時期———從政府事業型型企業走向消費者導導向型企業38宣傳上先解決決客戶對你的的印象-先要他們們喜歡你，才才會買你的業業務-39在宣傳上主要要可運用的資資源多年來電信發發展的努力,與老百姓的的感情超高知名度實力及可可靠形象全省通路網-----服服務接觸點全省現有客戶戶名單加上主動的誠意40品牌是什么?品牌就是與消費者的關關系41忠實度品牌忠誠關系系金字塔關系個性聯想知名度價格通路產品的基本功能及呈現方式42我們的任務是是建立正面的的聯想，個性及及關系43品牌是什么?中國電信與廣廣東老百姓目目前的關系是是怎樣？未來希望建立立什么樣的關關系？目前老百姓怎怎么看？期待未來怎么么看？透過建立關系系來提升業務務44我們要到哪里去？？親切可靠的電電信領袖我們如何到那里？要主動才會建立互動關系2000年宣傳主題我們現在在哪哪里？被動、保守“木口木臉””的巨人整體任務45對象老百姓(家庭)流動企業46我們面對三種種對象企業家庭流動三種卻有共通通性--一般家庭使用用經驗47對象希望電信信服務可以...簡單多元服務選擇擇但是如何協調矛盾盾?48建議建立客戶戶導向的類別別品牌針對不同的消消費群,建立立有針對性的的關系把復雜的服務務包裝在不同同的類別品牌牌下不同的客戶,不同的“解解決方案”為為導向例如: ….49建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌----例例:企業業通通針對對企企業業對對象象設設立立“企企業業通通””對企企業業來來說說,只只要要找找廣廣東東電電信信的的“企企業業通通””就可可以以為為您您解解決決一一切切商商業業上上的的電電信信需需要要“企企業業通通””有專人人為您您解答答及服服務(客客戶服服務中中心)支持的的業務務包括括:800/ISDN視像會會議電電話/交交互式式會議議電話話/國國際專專線……….所有有中國國電信信所提提供的的業務務供選選擇企業對對象只只需要要記得得中國國電信信的“企業業通””50建議建建立客客戶導導向的的類別別品牌牌----例例:企業通通定位:對企業業來說說,中中國電電信的的“企業業通””是專門門為企企業而而設的的電信信服務務為您解解決一一切商商業上上的電電信需需求(One-StopBuying)51建議建建立客客戶導導向的的類別別品牌牌----例例:隨身通通流動業業務:對經常常外出出的人人士來來說,中國電電信的的“隨身身通””是專為為外出出人士士而設設的流流動電電信服服務為您方方便有有效的的解決決一切切外出出時的的電信信需求求(One-StopBuying)52建議建建立客客戶導導向的的類別別品牌牌中國電電信(廣東東)“長話話通””企業客客戶“企業業通””“隨身身通””家庭服服務流動業業務“現代代家庭庭套餐餐”其他服服務產產品長話業業務53“中國國電信信”與與“廣廣東電電信””運用中中國電電信的的實力力及可可靠形形象運用廣廣東電電信與與廣東東老百百姓的的親切切相關關中國電電信本本質上上有兩兩種身身份--是是‘企企業’’也是是‘品品牌’’在管理理行政政上廣廣東電電信是是中國國電信信企業的下屬屬單位位另一個個角度度,廣廣東電電信卻卻是經經營中中國電電信品牌的企業業54“中國國電信信”與與“廣廣東電電信””“中國國電信信”是是品牌牌“廣東東電信信”是是企業業建議概概念:55整體企企業與與品牌牌關系系結構構建議議中國電電信廣東電電信企業企業通通中國電電信隨身通通品牌家庭套套餐長話通通56建議將將來的的企業業位置置現在將來中國電信信息服務娛樂出版信息供應應用技術電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯通微軟IBM

MCI聯想摩托羅拉搜狐四通利方基礎網絡電話有線電纜衛星通信無線電通信57建議品品牌定定位在這個個信息息多元元化的的年代代中國電電信(廣東東)一一直直是電電信業業的領領袖是可靠靠與實實力的的象征征一直致致力提提高電電信服服務協協助廣廣東發發展他是我我們生生活的的一部部分無論在在那里里,都都帶給給我一一份““想家家”的的感覺覺---一份獨獨特,親切切而可可靠的的感覺覺!58幾個重重點電信權權威運用專專家/意見見領袖袖建立立權威威關心,親近近老百百姓,注重重親情情溝通通品牌與與業務務(家家用)宣傳傳都盡盡量與與親情情相關關關心廣廣東,不斷斷貢獻獻主動主主辦具具新聞聞性的的社會會公益益活動動以上需需要持持續不不斷執執行59宣傳---兩手手抓1.要要老百百姓在在感情情上重重新喜喜歡中中國電電信品牌2.要要在服務上不斷斷感受受進步步的熱熱情動動力60期待消消費者者的階階段性性變化化(2000年年)情感認認同相信改改變感受改改變鞏固/提升升忠實關關系1234推動品牌牌形象推動業務務品牌61主要宣傳傳工具公共關系系廣告直效行銷銷運用記者者/新聞聞界建立正面面輿論運用“一一對一””溝通建立更親親近關系系(函件,網站站)運用大眾眾媒介建建立主要要覆蓋62期待宣傳傳后對象象怎么想想老百姓（（家庭用用戶）----“感覺覺中國電電信最近近變好了了很多,提供的的服務多多了!態態度比比以前親親切.我我們老老百姓也也很希望望中國的的企業變變的越來來越好!年代變了了,電話話再不光光是電話話那么簡簡單.現現在已已經是電電信年代代,比比以前好好用,價價格也也降低了了,有機機會我們們家也會會試試看看.電信來說說,我始始終信賴賴中國電電信.””63期待宣傳傳后對象象怎么想想企業---“現在的的中國電電信比以以前積極極,他們們有專門門為企業業服務的的--””企業通通“,感覺挺挺不錯!對我我們做事事情來講講比以前前方便很很多!我我想們們的企業業也該試試試看.在電信來來說,我我始終是是信賴中中國電信信”64整體的宣宣傳主題題是什么么?652000年宣傳傳主題策略：要主動才才會建立立與社會會大眾的的互動關關系每天前進進一步,永遠遠真誠服服務方向適合合，建議議略作修修正662000年宣傳傳主題每天前進進一步,永遠真真誠服務務真誠服務務天天天進步步繼承原有有資產更容易記記更有力度度67宣傳建立立內外共共識2000年主題題不斷努力力提升服務務熱誠,主主動大眾更支支持中國電信信(廣東東)社會大眾眾公司內部部激勵員工工士氣促進服務務意識真誠服務務,天天天進步68在一個品品牌主題題之下...真誠服務務天天天進進步類別品牌牌(業務務)宣傳傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題題宣傳電視廣告告公共關系系69真誠服務務天天天進步步媒介廣告告電話咨詢詢服務互聯網頁頁直郵函件件媒介新聞聞視覺管理理電信服務務站促銷活動動老百姓70真誠服務務天天天進步步廣告口碑電話咨詢詢服務互聯網頁頁查詢媒介新聞聞視覺管理理電信服務務站直郵函件件專案客戶戶服務人人員企業71廣告--品品牌主題題電視影影片情感認同同相信改變變感受改變變鞏固/提提升忠實關系系1234推動品牌牌形象72電視腳本本創意說說明73創意目的的：加深中國國電信和和消費者者之間的的情感溝溝通，建建立中國國電信的的正面形形象。74創意概念念：中國電信信在過去去的歲月月中，與與我們共共同進步步著。中中國電信信的變化化，折射射出每個個家庭的的變化過過程。75創意表現現：從一個家家庭中父父子之間間在電信信方面的的關系發發展，表表現中國國電信的的時代變變化，引引發消費費者的共共鳴和美美好回憶憶，幫助助消費者者從新的的眼光與與中國電電信建立立起全新新的情感感關系。。76整體動作作建立品品牌先從各個個接觸環環節著手手77挑戰產品把眾多的的業務包裝成單單純有針針對性的的類別品牌牌識別系統統調整企業業/品牌牌結構整合所有有視覺元素，統統一形象象商譽影響大眾眾輿論從正面角角度報導導形象統一口徑徑一個定位位,一個個個性建立忠實實關系通路調整概念念讓消費大大眾感受受服務的的方便及熱熱誠客戶概念上把把“用戶戶”變成“客客戶”真誠服務務天天進步步78一些想法法79產品（業業務）針對不同同對象，，類別包包裝市場導向，運運用調查宣傳上不斷推推出新服務支支持“真誠服服務天天進進步”主題80通路與消費大眾的的重要接觸點點讓對象感覺服服務熱誠及方方便便民設計服務臺咨詢推動/鼓勵良良好服務態度度“服務之星””運動，參與與客戶投票81客戶概念調整---“用用戶”與“客客戶”運用名單，科科學分類，建建立密切關系系82形象主動宣傳，建建立新形象整體運用廣告告/公共關系系/直效行銷銷堅持主題，統統一口徑83識別系統統一定位形象象注意每一個環環節的視覺感感受是否與定定位一致84商譽建立密切正面面關系，主動動定期與新聞聞界聯系，對對抗競爭口舌舌舉辦記者聯誼誼聚會，多作作溝通，增進進正面關系發布具有新聞聞性的信息，，吸引多作正正面報道舉辦具有新聞聞性的活動，，結合正面曝曝光率運用專家，鞏鞏固權威落實對客戶服服務，建立口口碑85商譽---新聞魅力力86建議尚未完善善,若有有有充分時間深深入更好87奧美本土化的國際際公司三年以上成功功電信宣傳經經驗(中國國電信-全球球通)品牌管家---整體體規劃服務調研企劃能力力有效創意能力力全國最大媒介介體---規劃及購購買能力人員親切,誠誠意伙伴889、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:49:5514:49:5514:491/1/20232:49:55PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2314:49:5514:49Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:49:5514:49:5514:49Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:49:5514:49:55January1,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。01一一月20232:49:55下午午14:49:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:49下下午1月-2314:49January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/114:49:5514:49:5501January202317、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:49:55下下午2:49下下午午14:49:551月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:49:5514:49:5514:491/1/20232:49:55PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2314:49:5514:49Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:49:5614:49:5614:49Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:49:5614:49:56January1,20