新媒體廣告倫理與法規本章要點關鍵詞第3章本章從廣告倫理與廣告法規兩個角度切入，探討新媒體廣告規范和制約的要素。新媒體廣告倫理新媒體廣告法規01

新媒體廣告倫理02新媒體廣告法規第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（一）倫理與廣告倫理1.倫理的界定盡管在較嚴格的概論層面，倫理與道德或有差異，但從社會互動的過程來看，倫理探討的人在社會活動中應遵守的行為規范，與道德規范應是同一意旨，故而本節所講的倫理是倫理道德的綜合，是這兩個概念的統一。本節所討論的新媒體廣告倫理屬于規范倫理學范疇。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（一）倫理與廣告倫理2.廣告倫理的界定廣告倫理既是與廣告活動有關的倫理現象，諸如廣告活動如何反映社會倫理、如何受倫理環境的制約以及如何傳播倫理道德，影響和促進社會倫理的發展；同時也是一系列價值準則與行為規范，用于指導、調節、規范與評價廣告活動，并與法律相互補充，共同解決廣告活動中存在的問題。本節從調整廣告活動的行為準則與規范的角度探究廣告倫理。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（一）倫理與廣告倫理2.廣告倫理的界定廣告倫理對廣告行業的有序、健康發展有著重要的影響與意義：從廣告主體內部的角度看，廣告倫理作為廣告從業者的職業準則和價值標準，有助于后者提高職業素養、自覺規范職業能力，提高廣告作品的質量和水平；在市場競爭的過程中，廣告倫理也在協調廣告主與廣告公司、廣告公司之間、廣告公司與廣告媒體等廣告主體的關系和矛盾中扮演著重要的角色，指導與引導廣告主體遵守社會道德、承擔社會責任以及維護經濟秩序。此外，廣告作品的風格、品味以及其所傳達的生活態度、價值觀念，對社會文化與社會道德的演變及發展亦有著巨大的影響力。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則1.廣告倫理中的經濟倫理原則（1）平衡義與利對于廣告活動而言，其雖以營利作為根本目標，但亦不能為了短期的經濟效益而放棄道義，否則不僅有損產品及企業的形象，也可能因違反相關法律法規而受到嚴重處罰。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則1.廣告倫理中的經濟倫理原則（2）兼顧公平與效率公平原則對廣告活動的要求有以下三個方面：其一，平等自愿的原則，即廣告活動須是廣告參與者的自愿行為，且參與主體享有平等的權利與義務；其二，等價有償的原則，即廣告的質量、水平、投放效果等方面應與廣告主支付的廣告費相符合；其三，公平競爭的原則，即禁止將廣告作為不正當競爭的手段或運用不正當的手段開展廣告業務，損害國家、生產經營者和消費者的權益，擾亂市場競爭秩序。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則1.廣告倫理中的經濟倫理原則（3）誠信原則在實踐中，這一原則可細化為四個方面：其一，廣告的內容要真實，其宣傳的商品和服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致；其二，廣告表現不能給人造成錯覺或誤解，廣告藝術形式的選擇不得違背真實性原則；其三，廣告中廣告主的承諾需具有根據且能夠實現；其四，廣告中有關商品知識的宣傳應正確，不誤導消費者。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則2.廣告中的傳播倫理原則（1）經濟效益與社會效益并重廣告活動除了要考慮企業的經濟效益，還應注重社會效益，遵循維護社會公共利益的原則，傳播符合社會主流的道德觀念（諸如平等、善良、責任、正義等）、社會習俗和公眾審美、有益于社會風尚及公眾的身心健康的內容，拒絕從事可能損害國家和民族利益、宣傳封建迷信、宣揚暴力惡俗或制造社會沖突、違反社會公共道德等的任何不合法、不健康、不文明、不積極及其他對社會公共利益有害的廣告活動。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則2.廣告中的傳播倫理原則（2）公正原則針對廣告傳播，公正原則要求廣告活動按照道德規范與原則，公平、平等、尊重、正直地看待廣告當事人與廣告受眾。落實至實踐，這一原則尤為突出地體現在廣告創意和廣告表現不能因性別、年齡、職業、種族、健康狀況、經濟能力、社會地位、宗教信仰等因素對廣告當事人與廣告受眾的形象和社會角色進行片面地定義與呈現，更不應采取輕蔑、歧視或排斥等貶低態度。第1節新媒體廣告倫理一、廣告倫理解讀（二）廣告倫理指向的主要問題和原則2.廣告中的傳播倫理原則（3）適度傳播原則適度傳播原則便要求廣告在投放中不應過度侵犯受眾的私人空間，干擾其正常的信息活動（譬如強制受眾接觸廣告、長時間重復刊播廣告），以及在廣告創意中尋求正當、有效的說服途徑，不為了追求震撼力、沖擊力與話題性而過度利用、刺激受眾的情感與情緒（例如在廣告中運用過強的恐懼訴求）。第1節新媒體廣告倫理二、新媒體廣告倫理規范面臨挑戰（一）廣告參與主體增多，把關難度加大在新媒體廣告運作中，借助新媒體提供的傳播平臺（尤其是自媒體平臺）和便捷的廣告交易系統，廣告制作和投放的門檻大大降低，大量中小企業乃至個人都能運用新媒體進行廣告傳播，這一方面導致廣告參與者及廣告內容的專業性和質量良莠不齊，由之形成的海量的廣告信息也使新媒體平臺與監管機構難以進行及時全面的監督管理，另一方面使得廣告發布的前向審核多轉變為發布后的舉報處理，給有違廣告倫理的新媒體廣告留下可趁之機。第1節新媒體廣告倫理二、新媒體廣告倫理規范面臨挑戰（二）精準捕捉受眾帶來的倫理風險新媒體環境下，廣告受眾的信息獲取習慣也發生了轉變。其中最為顯著的變化是，新媒體廣告受眾比以往任何時候都希望（也能夠）得到符合其個人興趣、匹配自身需求的精準廣告信息，而為了避免冗余廣告信息的打擾，他們也會有意識或無意識地減少廣告接收行為，如直接關閉廣告彈出窗口、設置廣告攔截程序等。這種受眾心理與信息獲取習慣的轉變，使新媒體廣告的制作者與發布者開始重視對目標受眾個人信息的收集和利用，運用大數據技術、地理位置技術、算法等技術手段向目標受眾推送廣告信息。但這些手段的使用也為廣告活動增加了相應的倫理風險，例如可能會對受眾的個人隱私或個人空間造成侵犯，或者為了一味迎合受眾而忽視廣告的格調與社會效益。第1節新媒體廣告倫理二、新媒體廣告倫理規范面臨挑戰（三）新媒體廣告的快速變化促發新的倫理問題傳統廣告的主要傳播媒介——報刊、廣播、電視及戶外媒體在媒介形態上較為穩定，經過長期的廣告運作實踐，倫理規范方面的主要問題和解決路徑已為業界和學界所熟悉。與之相比，在新技術推動下，新媒體廣告的載體、形式、運作方式和影響范圍始終都在快速地發生變化，由此可能促發新的倫理問題。【案例鏈接】“魏則西事件”引發的商業倫理反思2016年4月12日，西安電子科技大學計算機專業的大學生魏則西因罹患滑膜肉瘤這種罕見的癌癥而去世，年僅21歲。魏則西的去世引發了大范圍的社會討論及人們對搜索引擎百度的質疑。因為魏則西去世前，他家人帶他四處求醫，曾去武警北京總隊第二醫院，嘗試了腫瘤生物免疫療法，治療完成后出現肺部轉移。而他們對這家醫院的認知來自于百度。魏則西曾經在知乎上回答過一個問題——“你認為人性最大的‘惡’是什么？”在回答中，他講述了自己在武警北京總隊第二醫院求醫的始末。中間提到，他到該醫院就醫，是由于無望之際，在百度搜索看到了新療法的推薦。當時他并未意識到那是推廣信息。經過網友們的層層分析發現，武警北京總隊第二醫院的腫瘤科，相當于是外包給了莆田系醫院。莆田系醫院是福建莆田人開辦的民營醫療機構，占據中國民營醫院80%的份額，依靠大規模的廣告來進行市場運營推廣，與百度有長期的合作關系。有數據表明，莆田系醫院僅2014年給百度貢獻的收入就超過100億元。【案例鏈接】“魏則西事件”引發的商業倫理反思這使得百度在“血友病吧事件”后，再次成為公眾情緒的宣泄口。在民憤之外，一個被集中討論的事情是，百度是否應為廣告主背書和擔則，信息平臺的商業模式是否需要去原罪化？從法律層面來說，事發時還沒有明確的法律規定流量主和廣告主之間的責任關系，甚至就連百度推廣算不算廣告，當時也沒有清晰的界定。在司法系統和工商的行政系統中，還沒有直接認定競價排名屬于廣告。不過按照廣告法的定義，競價排名在實質上應當是廣告。在百度的搜索收入中，醫療推廣占了巨大比重，但醫療廣告在全世界都是嚴格管制的。對于信息平臺的去原罪化，有人給出了谷歌的思路。在廣告的處理上，谷歌在“不做惡”這一口號的指導下顯得更為善意，把廣告單獨列了出來。百度則是把廣告和普通信息放在了一個信息流里，只是在廣告下方加了“推廣”二字。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（一）強迫廣告與廣告侵擾所謂強迫廣告，指的是向廣告受眾強行傳遞商業信息或其他信息的廣告活動。相較于吸引受眾主動關注，這類廣告具有強制受眾接收廣告信息的特點，廣告傳播的達到率更高，但也會因此不同程度地干擾到廣告受眾的正常生活與工作，甚至引發其的抵觸和反感。具體來說，新媒體廣告的強迫廣告主要有以下幾種表現形式：其一，通過手機短信或電子郵件直接向廣告受眾發送廣告信息。其二，打開網頁或移動App的同時自動彈出的廣告信息。其三，網絡視頻中的貼片式廣告。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（二）精準廣告與隱私侵犯按照中國廣告協會給出的定義，精準廣告是通過收集一段時間內特定計算機或移動設備在互聯網上的相關行為信息，來預測用戶的偏好或興趣，再基于此種預測，通過互聯網對特定計算機或移動設備投放廣告的行為。目前，新媒體廣告越來越注重其精準性，這不僅是因為精準廣告能夠更好地滿足廣告受眾個性化的廣告需求，同時還可以幫助廣告主降低廣告成本，提高廣告傳播的可預測性和傳播效果。但是，精準廣告中對網絡用戶個人信息的收集與分析卻有可能造成對用戶個人隱私的侵犯。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害歧視性廣告是以身份、性別、種族或社會經濟資源擁有狀況等為依據，對某一群體或某類社會成員進行不平等或貶損性展現的廣告。從廣告倫理上看，歧視性廣告不僅會嚴重傷害所涉群體的感情，對社會的價值導向起到負面作用，還有可能激發不同群體或社會階層間的矛盾，影響整個社會的和諧穩定。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害1.針對女性的歧視性廣告對男女社會性別角色的差異性表達是廣告傳播長期存在的倫理問題。這是因為，在廣告中，男性往往被塑造為理性、權威、居于主導地位的成功人士，而女性卻多是軟弱、順從、喜怒無常以及依附于男性的形象。在新媒體廣告里，這種對女性性別角色進行片面、狹隘甚至帶有歧視性的建構和再現亦頻繁出現。從形式上講，針對女性的歧視性廣告主要有以下三種表現：（1）宣揚女性的依附性地位。（2）把女性描寫成只對物質感興趣的群體。（3）直接把女性呈現為“性對象”。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害2.種族歧視廣告種族歧視廣告是廣告創意表現中含有針對種族、膚色或人種的歧視性內容。具體到廣告傳播中，種族歧視則主要體現為以下兩個方面：其一，針對膚色、頭發形質以及面部其他特征等物理特征上的差異，對某一種族，特別是有色人種進行負面的、貶損性的廣告形象呈現；其二，認為不同種族之間不僅有物理特征之別，更存在智力和能力上的差異，諸如將“黑人”與“愚昧”“落后”“貧窮”“危險”等負面詞匯掛鉤等。【案例鏈接】“洗白”黑人的種族歧視廣告2017年10月，全球著名品牌“多芬”（Dove）在社交網站Facebook上發布了一則含有“種族歧視”的廣告在網絡上引發了網民的抗議。這則時長三秒的視頻廣告中，一名黑人女性使用了多芬的沐浴產品后“蛻變”成了白人。抗議網民認為，這實際上是在說黑人的皮膚“骯臟”。面對網民的強烈批評，多芬向公眾公開道歉，稱：“我們為廣告引發的冒犯深感后悔。”【案例鏈接】“洗白”黑人的種族歧視廣告但實際上，這不是多芬第一次發布涉嫌“種族歧視”廣告。2011年，多芬的另一則廣告中，黑人、亞洲人和白人女性分別被標為“使用前”和“使用后”，意在表現使用其產品會令膚色由黑變白。這則廣告也因明顯帶有認為白色膚色優于其他有色膚色的歧視性觀點而遭到網民抗議。【案例鏈接】“洗白”黑人的種族歧視廣告2016年5月，中國洗衣溶珠品牌“俏比”的一則視頻廣告在YouTube上引發了廣泛爭議。廣告中，一名身上、臉上有油漆污漬的黑人男子試圖與作為女主角的中國女子親吻，結果被女子喂進一顆“俏比”洗衣溶珠并塞進洗衣機進行“清洗”。完成“清洗”后，黑人男子變成了淺膚色的亞洲男子，并獲得了女子的青睞。雖然該廣告的本義是宣傳俏比洗衣溶珠的超強潔凈能力，但用黑皮膚指代“臟”的廣告創意蘊含著嚴重的種族歧視。第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害3.經濟歧視廣告在新媒體廣告中另一類出現頻率較高的歧視性廣告是經濟歧視廣告，即根據財富的多寡、社會地位的高低而對社會成員采取區別性呈現的廣告。從根源上看，經濟歧視廣告源于經濟社會發展過程中產生的貧富差距，因此也主要表現為經濟優勢群體的優越感以及對處于經濟劣勢的人群的輕蔑與歧視。【案例鏈接】經濟歧視廣告2017年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（簡稱D&G）在微博、Facebook等社交平臺上以#DG愛中國#為名發布了一組在北京拍攝的圖片廣告。廣告中，身著D&G品牌服飾、苗條時尚的模特“對立”于打扮普通、甚至有些“土氣”的北京街頭大媽、出租車司機等普通民眾左右，造成了一種富與貧、現代與傳統、光鮮與簡陋的強烈視覺反差。這一創意在廣告發布之后，旋即引發了網民對其“大秀優越感”“對普通人缺乏尊重”“羞辱窮人”的批評。同時，不少中國網民認為，該廣告還存在著嚴重的地域歧視，因為其有意地把北京乃至整個中國塑造為某種落后、貧窮、粗陋的形象。【案例鏈接】螞蟻財富的“扎心文案”2017年9月28日，螞蟻財富聯合16家基金公司共同推出的《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》系列廣告“刷爆”了微信朋友圈。按照螞蟻財富于此后發布的聲明，這組廣告的本意是想傳遞“讓理財給生活多一次機會”的主題，“鼓勵年輕人關注理財”，進而推廣“上支付寶搜XX基金財富號”的目標。然而，令螞蟻財富沒有想到的是，這組廣告卻引發了網民的強烈反感和抗議，把他們自己乃至支付寶推向了風口浪尖。這組廣告一共包含16張GIF動圖，每一張描述一種場景，張張“直擊”普通年輕人生活中面臨的經濟壓力，包括“每天都在用六位數的密碼，保護著兩位數的存款”；“在家心疼電費，在公司心疼房租”；“對所有大牌下的每個系列化妝品都如數家珍，但你絕不會透露自己用的只是贈品小樣”；“一年有26個節日，你都不會去過，但你不會錯過節日里的每一分錢紅包”……網民認為，盡管這組廣告在某種程度上反映了年輕人的經濟“傷疤”，但這種極盡挖苦已突破了底線，不僅缺乏對辛苦奮斗的年輕人的尊重，甚至還傳遞著一種強烈的金錢至上、金錢唯一、貧窮等同于失敗以及蔑視窮人的錯誤價值觀念。【案例鏈接】螞蟻財富的“扎心文案”面對網民的抨擊，螞蟻財富在廣告上線的當晚就發布了道歉聲明，表示已經刪除了相關廣告，同時向16家基金公司致歉。被懷疑與這組廣告有“共謀”關系的支付寶也在第一時間進行了澄清，稱自己從未參與這組文案的任何策劃、制作、發布，并表示“每個認真生活的人都值得被認真對待”。螞蟻財富發布的《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》系列廣告【案例鏈接】螞蟻財富的“扎心文案”從廣告倫理的角度看，這組廣告之所以如此“扎心”，源于其涉嫌對經濟上處于相對劣勢的對象公然實施輕蔑以及對其人格尊嚴進行輕侮。人格尊嚴是作為一個“人”所應有的最起碼的社會地位并且應得到的社會和他人最基本的尊重。因經濟因素蔑視、歧視他人的人格和尊嚴，不僅會極大傷害被歧視者的情感，也是對他們作為人的基本權利的侵犯。螞蟻財富發布的《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》系列廣告第1節新媒體廣告倫理三、新媒體廣告常見的倫理失范問題（四）庸俗廣告與社會風尚低俗化廣告創意與表現的格調、品位對廣告受眾的身心健康以及社會的整體發展均具有一定的影響。格調高雅、品位上乘的廣告作品能夠讓受眾在了解推廣信息的同時獲得知識或審美意趣、產生愉悅、提升境界；相反，格調和品位低下的庸俗的廣告作品則會造成受眾的煩悶、惡心、不安、尷尬，污染人們的信息傳播環境。對新媒體廣告來說，庸俗廣告的一個表現是俗氣無聊的內容不斷重復。庸俗廣告的另一個表現是以性欲挑逗和男女裸露的肢體表現“性”訴求。一些容易讓人產生聯想和歧義的“標題黨”廣告可算作庸俗廣告。那些傳遞“拜金”“拼爹”“拼顏值”等庸俗觀念的廣告也屬于庸俗廣告的范疇。【案例鏈接】滴滴出行的庸俗廣告滴滴出行的廣告，在女兒的男友出示資產證明后父母喜笑顏開2017年母親節當天，滴滴出行發布了一支新廣告。廣告的目的是推廣滴滴的《五大安全科技》，讓消費者用得放心、安心，創意是利用父母審查女婿的場景來比喻滴滴對司機的審查有多嚴格。廣告中，父母嫌棄女兒找了個其貌不揚的男朋友，但隨著男朋友不斷拿出名牌大學畢業證、房產證、奔馳車鑰匙、和馬云的合影、金卡，父母的表情逐漸明朗，最后喜笑顏開。這則廣告激怒了不少受眾，人們紛紛指責廣告所傳達的金錢至上的扭曲而庸俗的婚戀觀，認為廣告中的父母不是在嫁女兒而是在賣女兒。第2節新媒體廣告法規一、新媒體廣告的現行法律規制體系我國廣告的法律規制是指調整國家廣告監管機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣大消費者之間由廣告活動而引發的各種社會關系的法律規范的總和。目前，我國新媒體廣告法律規制體系由廣告法律、行政法規、行政規章和法律解釋四個層次構成。第2節新媒體廣告法規一、新媒體廣告的現行法律規制體系（一）廣告法律法律是指由全國人民代表大會及其常務委員會依照立法程序制定的規范性文件，具有普遍的約束力和強制力，如2015年9月1日修訂施行的《中華人民共和國廣告法》（下文簡稱《廣告法》）。該《廣告法》是規范我國廣告經營、廣告發布和廣告監管的部門法，是廣告法律規制體系的主干和核心，同時也是制定廣告規制行政法規、地方性法規和行政規章的依據，更是廣告司法和廣告執法的依據。需要明確的是，由于廣告活動本身的復雜性及其關涉范圍的廣泛性，在法律層面《廣告法》是與國家頒布的其他法律相互配合共同發揮法律效力的。第2節新媒體廣告法規一、新媒體廣告的現行法律規制體系（二）行政法規行政法規是由我國最高行政管理機關國務院依據憲法、法律、法令制定的規范性法律文件，其效力和地位僅次于《憲法》和法律。行政法規的名稱一般為“條例”“辦法”“規定”。比如1987年12月1日施行的單行廣告法規《廣告管理條例》、2000年9月25日公布的《互聯網信息服務管理辦法》等就屬于行政法規。第2節新媒體廣告法規一、新媒體廣告的現行法律規制體系（三）行政規章和其他規范性法律文件我國現行廣告法律規制體系中還包括許多由國務院各部門及地方政府依據法律、法規制定的廣告管理方面的各種行政規章。作為我國廣告監管的最高機構，國家工商行政管理總局單獨或會同有關部門共同制定了一系列有關廣告規制的行政規章，如于2011年12月12日修訂的《工商行政管理機關行政處罰程序規定》、2014年1月26日發布的《網絡交易管理辦法》、2016年7月8日發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》等。這些行政規章有很強的針對性和操作性，同時處于邊施行邊修改、不斷充實完善的過程中，是我國廣告規制體系中比較活躍的組成部分。在廣告的實際規制過程中，除工商行政管理機關外，其他行政部門也會根據其職能分工，對廣告活動齊抓共管。比如作為互聯網信息傳播主管部門的國家互聯網信息辦公室也要對新媒體廣告進行輔助性規制，其發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》等行政規章也發揮著重要的規制作用。第2節新媒體廣告法規一、新媒體廣告的現行法律規制體系（四）法律解釋除了上述法律、行政法規和部門規章外，法律解釋在維護廣告市場秩序、加強廣告監管力度中也扮演著重要的角色。根據解釋主體的不同，法律解釋分為立法解釋、司法解釋和行政解釋三類。由國家工商行政管理總局根據廣告管理實際需要和行政執法中發現的問題而下發的行政文件，包括公告、通知和給地方工商局的答復等是廣告規制中主要的行政解釋，如《關于限期辦理廣告經營資格檢查的公告》《關于發布違法廣告但未收取廣告費案如何認定問題的答復》《關于嚴禁在商業廣告中使用國家機關名義的緊急通知》等。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（一）新媒體廣告主的權利和義務根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》等相關法律法規的規定，新媒體廣告主在新媒體廣告活動中享有的主要權利包括：1.自主開展廣告活動的權利，即除了法律、行政法規禁止廣告的產品或服務外，廣告主有權自主決定利用自設網站、網頁或在其他擁有合法使用權的新媒體平臺上發布廣告；2.保護自己的合法廣告不受攔截、過濾、篡改、覆蓋、快進等非法行為侵害的權利；3.不受虛假統計數據、虛假傳播效果等不法行為侵害的權利；4.對行政主體的違法行政行為，廣告主依法享有申請行政復議或提起行政訴訟等法律救濟的權利等。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（一）新媒體廣告主的權利和義務在義務方面，新媒體廣告主應當履行的主要義務則有：1.在開展新媒體廣告活動時，應當遵守法律、法規，誠實信用，公平競爭；2.作為廣告內容的第一責任人，新媒體廣告主應保障廣告內容的真實性，并具有真實、合法、有效的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件；3.若廣告涉及特殊商品或服務，新媒體廣告主應依法申請審查，獲得批準后才可發布相應廣告內容；4.不得利用法律禁止的人代言廣告，在廣告中使用他人名義或形象時應事先取得同意；5.協助、配合廣告監督管理的義務。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（二）新媒體廣告經營者的權利和義務在新媒體廣告活動中，新媒體廣告經營者除了有權依法自主經營和自由締結廣告合同外，還享有以下主要權利：1.對于內容違法或證明文件不全的廣告，新媒體廣告經營者有權拒絕接受委托；2.擁有獲得廣告主修改廣告內容的通知的權利；3.收取廣告費用的權利；4.向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違法廣告行為的權利；5.申請行政復議或提起行政訴訟的權利。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（二）新媒體廣告經營者的權利和義務在義務方面，除了應當遵守廣告真實性、合法性、誠實信用和公平競爭等基本原則外，新媒體廣告經營者還應：1.不得設計、制作、代理法律法規規定禁止生產、銷售或發布廣告的產品或服務的廣告；2.不得設計、制作、代理內容不符或者證明文件不全的廣告；3.按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；4.審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新；5.公布其收費標準和收費辦法；6.協助、配合廣告監督管理工作。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（三）新媒體廣告發布者的權利和義務在權利方面，新媒體廣告發布者也具有依法自主經營、自由締結廣告合同、拒絕發布違法廣告、收取報酬、保護自己發布的廣告不收非法行為侵害以及申請行政復議和提起行政訴訟等權利；并也需承擔不得發布違法廣告，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，審核查驗廣告主信息，建立登記檔案并定期核實更新，公布收費標準和辦法以及協助、配合廣告監督管理工作等義務。但需要注意的是，鑒于新媒體廣告發布者扮演著直接向廣告受眾推送及展示廣告內容的角色，其也因此承擔著一些特殊義務，包括：在利用互聯網發布、發送廣告時，不得影響用戶正常使用網絡；不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容；不得擅自在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接以及明顯區分付費搜索廣告與自然搜索結果等。【案例鏈接】滴滴出行的庸俗廣告極科極客全稱為北京極科極客科技有限公司。2013年，該公司生產和銷售的名為“極路由”的路由器獲得了不少用戶的青睞。而這款路由器的一大賣點就是具備屏蔽視頻廣告的功能。2013年12月，專門為用戶提供在線視頻播放服務以及面向行業用戶提供在線網絡視頻廣告制作與發布服務的北京愛奇藝科技有限公司（以下簡稱愛奇藝）發現，“極路由”向其用戶提供“屏蔽視頻廣告”插件，安裝該插件后，用戶不論是使用PC電腦還是iPad終端，都可以屏蔽掉“愛奇藝”網站上播放的視頻片前廣告。就此問題，愛奇藝向北京市海淀區人民法院提起訴訟，主張其通過播放視頻廣告并獲取相關收益是受法律保護的合法權利，極科極客為獲取商業利益而向用戶提供“視頻廣告過濾”服務的行為，侵害了其合法權益。對此，北京市海淀區人民法院一審認為，極科極客利用“屏蔽視頻廣告”插件直接干預愛奇藝公司的經營行為，超出正當競爭合理限度，違反誠信原則和公認的商業道德，構成不正當競爭，并根據我國《反不正當競爭法》第二條、第二十條的規定，判決極科極客賠償愛奇藝經濟損及訴訟合理支出共計40萬元。第2節新媒體廣告法規二、新媒體廣告活動主體的權利與義務（四）新媒體廣告代言人的權利和義務新媒體廣告代言人與廣告主或廣告經營者之間是民事合同關系。因此，新媒體廣告代言人也具有選擇廣告主或廣告經營者的權利，以及收取合同約定的報酬的權利。與此同時，新媒體廣告代言人應承擔的義務包括：1.不代言法律禁止的廣告，如按照法律規定，醫療、藥品、醫療器械、保健食品不得利用廣告代言人做推薦、證明；2.不代言虛假廣告；3.廣告代言人對商品、服務做推薦時，應當依據事實，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明；4.科研單位、學術機構、行業協會、專業人士、用戶或受益者等不代言農藥、獸藥、飼料、農作物種子及教育、培訓、招商等廣告。第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（一）新媒體廣告不得含有法律禁止的內容所謂禁止的內容，是指法律明確規定不允許采用的廣告表現。《中華人民共和國廣告法》第九條對此作出了明確的規定，并適用于新媒體廣告。這些廣告內容禁止性的規定具體包括：1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；2.使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；3.使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；4.損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；5.妨礙社會安定，損害社會公共利益；6.危害人身、財產安全，泄露個人隱私；7.妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；8.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；9.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；10.妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；11.法律、行政法規規定禁止的其他情形。第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（二）新媒體廣告的內容應準確、清楚、明白，禁止虛假廣告根據《廣告法》第八條的規定，新媒體廣告內容的表述應準確、清楚、明白：1.廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白；2.廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規格、數量、期限和方式；3.法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示；4.廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處，引證內容有適用范圍和有效期限的，也應當明確表示。第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（二）新媒體廣告的內容應準確、清楚、明白，禁止虛假廣告與這一原則相對應，新媒體廣告中不能出現虛假或者引人誤解的內容以欺騙、誤導消費者。根據《廣告法》第二十八條，新媒體廣告有下列情形之一者，即為虛假廣告：1.商品或者服務不存在的；2.商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；3.使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；4.虛構使用商品或者接受服務的效果的；5.以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。【案例鏈接】今日頭條因發布違法、違規廣告被處罰2018年3月39日，中央電視臺財經頻道《經濟半小時》欄目獨家曝光了個性化資訊服務平臺“今日頭條”涉嫌發布違法、違規廣告的問題，引發了公眾和其他媒體的廣泛關注。報道中，記者發現，今日頭條在發布、推送違法、違規廣告時不僅刻意避開了北京、上海、廣州等監管嚴格的一線城市，專門向監管不嚴的二、三線城市的用戶進行投放，還會以首頁的正規廣告作掩護，將違法、違規廣告放置在二次跳轉之后的頁面上。比如，該欄目記者到達廣西南寧后，發現今日頭條首頁推薦欄出現了此前沒有出現過的“補氣血”字樣的鏈接，點擊后，跳出了一則名為“芪冬養血膠囊”的非處方藥品廣告。乍看之下，該廣告正規合法地注明了藥品成分、規格、治療功能以及藥品的批準編號、廣告審批編號等信息，但假如用戶繼續點擊其中的鏈接進入到下一個頁面，一些違法內容便出現了：一位擁有多張資歷證書的所謂“中國中醫科學院臨床醫學專家”大談特談其在女性疾病方面的觀點；多名患者以現身說法的形式講述治療過程與治療結果，表示對藥品和治療的滿意；最后，頁面還會反復出現“專家微信號”，鼓勵用戶關注并接受一對一的指導。【案例鏈接】今日頭條因發布違法、違規廣告被處罰但是，根據《廣告法》第十六條規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；而其中的廣告代言人則包括了在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。也就是說，今日頭條在其“二跳頁面”上所做的上述保健藥品廣告實屬非法行為。不僅如此，該報道還指出，今日頭條上不斷發布的一條北京同仁堂“同仁堂牌葛根山藥膠囊”的廣告并非由北京同仁堂投放，是一則虛假廣告。3月30日，北京市工商行政管理海淀分局對“今日頭條”發布違法、違規廣告問題進行了處理，對今日頭條的品牌運營公司——北京字節跳動科技有限公司作出行政處罰，沒收廣告費235971.6元，并處3倍罰款707914.8元，共計943886.4元。第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（三）新媒體廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康根據《中華人民共和國未成年保護法》第二條的規定，未成年人指的是“未滿18周歲的公民”。由于受年齡和生理特點的影響，其對廣告的接受和理解與成年人有很大的差異。因此，《廣告法》第四十條規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務的廣告不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務的內容和可能引發其模仿不安全行為的內容。殘疾人是指在心理、生理、人體結構上，某種組織、功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動能力的人。《中華人民共和國殘疾人保障法》第三條規定：“殘疾人在政治、經濟、文化、社會和家庭生活等方面享有同其他公民平等的權利。殘疾人的公民權利和人格尊嚴受法律保護。禁止基于殘疾的歧視。禁止侮辱、侵害殘疾人。禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害殘疾人人格。”第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（四）新媒體廣告內容應具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告對廣告可識別性的強調，是為了幫助消費者更好地區分廣告信息與非廣告信息，避免其產生誤解或混淆。因此，《廣告法》第十四條規定，廣告應當具有可識別性，并特別規定，“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’。”《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條也規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（五）新媒體廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務通過廣告貶低其他生產經營者的商品或服務，屬于損害他人合法權益的不正當競爭行為，違背了廣告活動的基本準則，受到法律的禁止。《廣告法》第十三條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”通常，含有貶低其他生產經營者商品或服務內容的廣告，往往具備以下幾方面特征：第一，此類廣告一般是針對競爭對手所進行的；第二，此類廣告的內容表現為通過比較，直接過間接地指出競爭對手的產品或服務的缺點、不足，借以突出自己的商品或者服務；第三，此類廣告的廣告主在制作、發布此類廣告時，在主觀上是故意的；第四，此類廣告的行為侵犯的是競爭對手的商業信譽和產品或者服務的聲譽。第2節新媒體廣告法規三、法律法規對新媒體廣告內容的規范（五）新媒體廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務除了上述針對新媒體廣告內容通用的一般準則外，對于如醫療、藥品、醫療器械、農藥、飼料、保健食品、酒類、煙草及教育、培訓、房地產等國家實行特殊管理的產品或者服務，相關法律、法規還對其廣告活動做出了一些有針對性的規定和要求。比如煙草類廣告，根據《廣告法》及《互聯網廣告管理暫行辦法》，禁止大眾傳播媒介（包括互聯網在內）或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。但由于這些法律規定過于專門化，多專用于規制某一類細分產品或者服務的廣告，故在此不再對其進行過多介紹。第2節新媒體廣告法規四、法律法規對新媒體廣告行為的規范（一）新媒體廣告合同規范新媒體廣告合同是具有平等民事主體地位的新媒體廣告活動主體之間，為實現預期的目的，明確相互的權利和義務而訂立的協議。廣告合同的訂立，有助于保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害、處理廣告合同糾紛，也有益于維護新媒體廣告市場秩序。因此，《廣告法》第三十條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。”《互聯網廣告管理暫行辦法》第九條也規定：“互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。”第2節新媒體廣告法規四、法律法規對新媒體廣告行為的規范（二）新媒體廣告業務管理規范《廣告法》第三十四條規定：“廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。”《互聯網廣告管理暫行辦法》第十二條、第十五條也規定：“互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。……廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。”第2節新