【溫泉D2項目】整合傳播策略案客戶：北京世紀正源房地產開發有限公司建筑如同人環境、機遇和思想形成他的性格和品質價值決定方向但更源自于內在的光芒一個建筑的本性，也是一群人的價值觀人的價值觀也反過來成為其選擇建筑的心理動機為什么他會選擇這里是因為這個建筑所體現的感悟與他息息相通人與居住環境正確的策略，就是最好的創意

目標精準的市場定位；

具有銷售力的創意表現；準確的傳播節奏控制；

有效的傳播渠道整合。PART1我們要解決的問題是什么山后的小鎮計劃政府規劃；新鎮計劃；品牌籌劃我們的背景產品快速銷售，為品牌鋪路1、這個近26萬平米的小鎮應該如何推廣2、項目品牌塑造如何與產品推廣協調我們面臨的問題PART2市場環境與競爭策略兩個不可取的極端方式

1.在對競爭環境進行分析的過程中，只強調項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。

2.而將競爭范圍泛化則會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。與本案潛在競爭的兩個區域目前，與本案主要有兩個競爭區域：A、本案周邊區域（山后四鎮）；B、海淀北部，包括頤和園圓明園附近及與本案產品＼價格接近的八達嶺高速路兩側（上地、中關村軟件園附近）這兩個競爭區域可以歸納為海淀北部，但項目目標市場要輻射整個海淀。山后四鎮海淀北部區域競爭市場概況雖在競爭區域，但產品不在一個層面，構不成威脅。二期為96平米以上三居。12月30日開盤現售均是90平米以下戶型，50、80、120豐富的青年時尚戶型板樓、塔樓、板塔結合左鄰右社

在區位上好于本案，但項目已是尾盤，構不成威脅。未有其他新品推出規劃（尾盤）余22套現房90－120平方米板樓中海楓漣山莊

由于后續還有新產品推出，因此在大區域內會分流部分市場受眾。但本案區域環境優勢明顯，因此競爭力的挖掘至關重要。2006年9月開盤，首先推出A區，后續有新品目前已開售還有3套未簽約86平米左右

140-150平米左右5層花園洋房帶電梯15層板樓公寓領秀新硅谷

尾盤，基本不構成威脅。未有其他新品推出規劃（尾盤）基本售罄125平方米三居為主10層以下板樓潤千秋從產品類別和距離上看，百旺茉莉園對本案存在很大的威脅，但在工期上沒有沖突，只有尾盤在小程度上，會分流市場受眾。未有其他新品推出規劃目前1樓剩躍層平層已賣完最小140最大2804-5層花園洋房（帶電梯）百旺茉莉園

競爭分析未來規劃銷售現況主力戶型產品類別項目名稱褐石

五層疊拼式電梯花園洋房130－280平方米處于平緩期銷售階段性消化此項目無論是區域還是產品都高于本案，因此非同類競爭項目，在性價比上本案可以挖掘。御園圓廳別墅、公寓精裝大戶在售－900-3000萬/套，總價過高，非競爭對手區域內項目報廣印記區域內項目價格比較百旺茉莉園

起價9700元/平方米均價11000元/平米領秀新硅谷

5層花園洋房950015層板樓公寓78007800元/平方米左鄰右社

紫城7500元/平方米

博雅德園

6400元/平方米中海楓漣山莊

7500元/平米10％10％10％10％20％20％比率111122個數11000以上110009500-100008500-90007500-80006000-7000麒麟家園

7000元/平方米本案區域內在售項目（包括尾盤）價格區間萬科西山庭院

9000－15000元/平方米御園900-3000萬/套區域內在售項目（包括尾盤）區域內在售住宅的新房項目、尾房項目共10個，其中，包含花園洋房住宅類別共有三個；累計有7個項目包含有板樓，一個塔樓項目，共有一個項目屬于板塔結合。1》區域內,新盤少，競爭不激烈。且同類產品（公寓洋房）價格在7000－10000/平米；2》區域價值不斷提升，升值前景不可限量。高端高品質型產品市場需求依然龐大；3》對于市場龐大的消費能力，本案絕對突出的產品力成為市場的機會點。區域競爭總論：品牌價值＝產品＋附加值周邊環境：突出＋500建筑形式：突出＋300社區園林：較好＋300營銷費用比例：較高＋200戶型設計：突出＋100社區成熟度與配套設施＋0品牌包裝：有效傳播＋300區域內同類產品價格：7000－10000D2品牌價值的產生目前，D2項目的成功取決于區域環境渲染及自身產品價值的實現與包裝的到位。品牌價值核心：山水人文，生態公園，花園洋房……品牌價值區間：9000元-12000元PART3目標消費者生態體驗目標客群的價值觀是項目品牌定位的主要線索本案目標客戶群階層界定權力頂層財富頂層上層（穩定資產層）中上層（新資產層）中產穩定層中產初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經濟體系中中產階層的初層到中層。靠打拼完成財富的初步積累，事業處于發展上升期，是富有成長力的中產階層，故我們將其稱之為：

陽光中產階層客群分析闡述項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應的人群，就是讓我們先找到……誰會住我們的房子…我們選擇的分析方式是CMCC中國消費類群分析模式，該方式主要根據目標客戶群體的生活形態進行類趨勢劃分，其中生活形態中融合了生活形態、價值取向等綜合因素考慮。將目標消費者屬性結合歸納，形成統一的交織需求，結合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導向，從而確定傳播定位及相關溝通方式。職業收入拆遷戶單位團購投資型客戶非常男女70年代都市英雄對外貿易公司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人高級白領高工家庭傳播公司溫州炒房團全球通小型時尚業主娛樂行業大學教授炒房者第二次購房金絲雀成就策劃人看不見的頂層外企員工外企高管外籍人士政府高管ceo購房目標客戶群生態圖以中關村、上地為核心工作區域，28-45歲之間目標客戶群構成界定娛樂行業非常男女70年代都市英雄對外貿易公司外企員工溫州炒房團高工家庭灰色地帶全球通小型時尚業主投資型客戶第二次購房外企高管大學教授成就策劃人第一目標群第二目標群第三目標群炒房者高級白領還沒有自己的財產、房子或車和定型的事業“闖”天下，“創”業對未來充滿夢想，樂于接受新事物捕捉機會，從一個高起點向自己的目標努力嘗試，挑戰，多做，快跑常問的問題是：為什么不？掙下自己的財產，事業有成有更高的目標，爭取更多不斷提升自己，工作大于生活，忙碌我見證了自己越來越好，但我必須努力累積，突破，收獲常問的問題是：下一個是什么？擁有家庭，事業，身份注重優越感、自得要輕松，不要松懈，保持成就和舒適，事業很重要夢想擁有和諧平衡充實的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實現都是生活的重點常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？50歲25303540初生牛犢進取者成就者需要尋求他們在價值觀、信念、心態、生活方式、社會角色上的共同點目標客戶群階層分析未來預期十分看好，是一個富有成長力的中產階層；財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足；多工作于西、北部區域，對該區域具備依賴性；知識層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍；職業的原因希望兼顧商務活動與生活；追求高品質的生活享受；主力人群構成：中關村、上地等科技園航天城等區域私營企業主、成長型行業企業中層管理者。外企公司、IT業精英、大學教師或其它高獲利行業（房地產、旅游、航空等）高級職員。陽光中產階層目標客戶群描述目標客戶群價值取向“知本階層的城市自然主義者”

他們有個共同的名字——既追求城市生活及人文品質，又強調以環境主義為導向的生活觀。目標客戶群寫真生活工作堵車的時候聽廣播生活中，也尋找片刻的愉悅細致的處理每件事與伙伴保持緊密溝通自信的聽取別人的意見喜歡戶外運動

生活品味與視野

知本階層的城市自然主義者

家人同樂

階層需求的明確，是指導策略方向及創意的核心因素PART4項目價值分析及品牌定位項目價值分析與提煉是品牌定位的主要依據策略方向解析1、能夠支持更高的產品價位；（價位持續拉高的銷售保證）2、品牌資產值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會；（支持各種產品陸續登場）3、品牌資產越高，面對競爭的反應空間及時間越大；（競爭手段后發先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態勢的保證）5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到的滿意。（真正的品牌附加值）本案產品特征及開發商背景，是我們所以倡導品牌營銷的最終原因。對于任何高端產品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。而缺少附加值的產品是不具備競爭力。1、找到并確立一種關系！！這種關系，一定是與區域（包括小區域和大區域）人文環境存在某種契合。這種關系，一定是項目各階段不同產品的形象共性，并對產品價值的提升具有支持作用。這種關系，一定是與項目目標客群的主流價值取向存在某種契合。品牌定位基本戰略這種形象符號的確立，將讓這個小鎮的定位形象（核心價值）得到有效、生動地外化，為后期的傳播活動奠定基礎。這一形象符號，一定是這個小鎮主流價值取向及可持續性形象的具體生動體現。2、找到并確立一個形象符號！！品牌定位基本戰略找到我們的“關系說”環境、商圈、位置等方面因素。構成這個項目母系的血統

項目自身的品質及人文的精神區隔，構成這個項目父系的血統

這個孩子的項目內涵和文化氣質定位方向分析找到我們的“符號說”項目針對的類人群的主流價值取向

項目自身骨子散發出來的人文精神的區隔

創新的產品，就是這個孩子的相貌定位方向分析定位方向分析環境、商圈、位置等方面因素。構成這個項目母系的血統。1、城市規劃多中心之一：山后四鎮中心，溫泉鎮，海淀新區，價值潛力巨大。2、上風上水，依山傍水的自然環境，營造了得天獨厚的上善生活專區。3、傳統教育產業，新產業科技園區建設，更讓本案承襲了濃郁人文的血脈。4、圓明園西路、黑山扈路，便捷的交通路網，快速連接城市市中心區域。定位方向分析項目自身的品質及人文的精神區隔，構成這個項目父系的血統。1、針對于陽光中產階層的產品及社區規劃理念，突出了項目獨具特色的朝氣和時代感及國際化。2、優越的自然環境結合科技園區的后花園規劃理念，最大程度地體現高生態人文生活的精髓。3、26萬平米的歐式小鎮，集洋房、公寓、商業的建筑組合，配合未來豐富而完善的市政配套設施，構筑了一個國際化高尚社區。定位策略本項目的品牌定位關鍵詞——

低總價洋房國際化生活人文科技氛圍知本階層生活圈品牌定位軸線圖本項目品牌定位關鍵詞——

精神物理時間科技園后花園海淀新區歐式山水小鎮城市自然主義者陽光中產階層現代、時尚品牌定位山后小鎮山水間新城市洋房

知本階層時尚的城市自然主義者我們打造了什么消費者需要什么知本階層的山后生活專區

品牌定位SLOGAN知本山

后歐洲小鎮

目標人群、區位環境、建筑形態學院氣質、環山系水、簡約歐式成功在山后記者采訪一位著名的登山運動員。問：是什么力量讓你去征服一座又一座山的？答：因為山在那里。傳播口號中關村軟件園永豐基地上地科技園航天城創新園環保園生命園PART5品牌傳播策略執行策略構成：品牌營銷＋競爭力戰術＋階層語境＋產品特征開發理念—品牌—文化推廣調性—項目性格社區氣質—產品提升價格－價值感購房者消費心態感知過程產品特征競爭力戰術＋階層語境品牌營銷傳播策略解析案名設計原則一個案名，就是項目的生動的形象符號——

案名要承載項目的策略思想，體現項目的生活主張和風格；案名要體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點；案名要體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向；案名即是項目的形象符號案名設計原則好的案名是各階段廣告延展的形象基礎——案名要傳達項目的獨特氣質和形象主線，可以望名知意，并可形成聯想延伸故事。案名一定要支持廣告延展

本案的案名設計一定要出位——

由于本案的整體推廣費用不高，案名設計要兼具出位效果，一個個性化十分彰顯的案名在推廣過程中可以最大化吸引市場注意；有效地節省廣告投入。出位的案名才能為傳播助力案名設計原則案名設計

承載本案策略思想，成為項目的形象符號，體現生活主張；體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點；體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向；傳達項目的獨特氣質，望名知意，并可形成聯想延伸故事；兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引市場注意。案名設計伊薩卡：古希臘著名的文明發祥勝地，荷馬詩史《奧德賽》美麗的傳說，英雄奧德修斯的出生地；伊薩卡：希臘國家圖書中心文學專刊，希臘國家文學獎的發起者；伊薩卡：美國著名大學城，以匯集康奈爾大學等著名學府聞名，

新文化運動巨匠胡適喚的“倚色佳”；伊薩卡：著名綠色建筑聯盟，每年舉辦一次“綠色建筑集市”；伊薩卡：一個蘊涵著濃郁學府氛圍，理想棲居的高尚生態城市。伊薩卡(ITHACA)

于是，我們找到這樣一個形象符號案名設計陽光·伊薩卡(sunshine

ithaca)我們找到我們項目的形象載體——案名推薦ITHACA，美國著名大學城，舉世聞名的常春藤盟校之一康奈爾大學優雅座落其中。康奈爾大學被譽為全美國風景最迷人的大學，如詩如畫的自然風光中浸潤著溫雅學府氣息。棲居在這里，以自然為藍本，在愉悅芬芳的空氣中成就生活的夢想，傾聽心靈展翅飛翔的聲音。伊薩卡，理想的生活，理想的小鎮。從區位環境上看，項目處于上風上水，三面懷山，是西山后的風水寶地；從人群氣質來看，項目隱喻著居者闊達沉穩，達觀天下的胸懷。懷山墅案名設計——備選案名案名設計——備選案名希儂小鎮Chinon希農（法語：chinon）位于法國中央大區安德爾—盧瓦爾省的維埃納河畔，是英王亨利二世所建。希農鎮蔥郁的森林，靜靜流淌的維埃納河水，迤邐的風景，讓法國許多文人和藝術家為之流連忘返，成為他們會聚和創作的佳處，素有“盧瓦爾河邊的蒙馬特”之稱。法國作家弗朗索瓦·拉伯雷以此處為原型地，創作了《巨人傳》。夏爾·佩羅亦在這里激發了靈感，創作出了《林中睡美人》這篇經典的童話。喬治·桑在這里創作出了《安蒂亞娜》，波蘭鋼琴家肖邦正是讀了她的這部小說而慕名第一次來到了希農。從此希農成了喬治·桑愛情的故鄉，她一生中寫給肖邦的大部分情書，都是創作并完成于希農。與項目對接點：位于水邊，并有著優越的生態環境，唯美的風光，深厚的文學氣息，擁有自由的心性和親近自然美感。卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因為深愛著卡碧（capri），竟然用比它大幾倍的一片土地換取它，然后在島上度過了整整十個春秋。卡碧島的森林、水域、空氣、陽光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾吸引了來自全世界的名人，如：好萊塢著名影星Elizabethtaylor（伊麗莎白·泰勒）、世界著名作家shirteyhazard（霍蒂）、美國富豪brigitte

bardot（波頓爵士）等。

與項目對接點：項目位于京密引水渠源頭，擁有最純凈的藍，跟卡碧島的美譽“最藍的藍”相吻和。森林、水域、空氣和陽光圍繞的秀美風景與項目有很大的相似。卡碧·藍灣Capri·AzureBay香堤水筑浪漫唯美的名字，引人遐思，堤岸、水筑，強化了項目濱河而居的產品特點，也強調了項目的現代時尚感，突出項目時尚別墅的自然主義的項目形象。十八里水案名設計——備選案名項目距中關村6-10公里，相對城市而言，是一個動靜切換自由的尺度；另外，項目鏈接城市之間是京密引水渠，一路環繞回家路，故有詩意十八里山，十八里水，回家路。案名設計——備選案名綠山墻/上風上水西山屏障鳳棲臺/良禽擇木而棲泊岸·棲林

/山林水木天然棲地伊頓公館/英國著名的貴族公學“伊頓公學”廣告調性A、廣告風格：唯美、時尚、悠閑、現代、簡約、自然。B、內涵：獨特的生活價值感觀，與目標人群的已知經驗暗合。C、品牌導向：〖陽光·伊薩卡〗

品牌導入的縱取向由表及里由外而內由抽象到具象由認知到決策廣告調性視覺形象展示第一套案名LOGO：案名LOGO：VI延展系統：VI延展系統：戶外系統：戶外系統：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：視覺形象展示第二套案名LOGO：VI延展系統：VI延展系統：戶外系統：戶外系統：現場展板：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告：PART6項目傳播策略傳播步驟懸念預熱3月-4月市場預熱1、儲客內購開始2、售樓處開放3、戶外媒體亮相目標：業內渠道戶外媒體形象啟動5－7月確立市場地位1、認購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標：強勢入市多渠道攻勢

強銷期8月－11月強銷攻勢1、樣板間開放2、現場環境成熟3、工程進度實景目標：產品解析銷售高潮調整期12－1月營銷調整針對年底特定階段，產品特型，調整形象系統。第一階段第二階段第三階段第四階段品牌提升3－5月

形象提升針對2期推廣做前期品牌強化。第五階段傳播主線傳播主線：橫向傳播與縱向傳播相結合，構成本案傳播的兩條交織的主線。靜態橫向傳播：以項目形象附帶賣點延展，進行靜態傳播動態縱向傳播：以事件行銷、體驗行銷等活動及廣告展開動態傳播第一階段：以項目的生活觀點為主線塑造項目形象和個性差異。第二階段：以項目的核心利益為主線延展主要賣點支持、深化項目形象。1）有關項目的重大利好事件；2）圍繞項目推廣的公關巡展；3）結合項目的體驗行銷活動。

拓展影響：利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產生影響（報刊、戶外、網絡、DM）

強化聯系：利用公關活動，強化品牌聯想，形成口碑效應（關系營銷、事件行銷、巡展、客戶通訊）深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成（現場渲染、集中認購、折扣促銷等）累積性傳播關聯性傳播

促進性傳播傳播渠道整合形象強化期形象延展期主題公關活動（強化項目形象）報廣：形象宣傳網絡：形象宣傳戶外：形象宣傳軟文：概念引導報廣：賣點延展戶外：客戶攔截軟文：形象延展DM：點對點溝通事件行銷、巡展、促銷（銷售促進）上線傳播下線傳播傳播渠道魚骨圖媒介組合長效性媒體節點性媒體平面廣告：《北京青年報》、《經濟觀察報》廣播廣告：交通臺30秒電波廣告DM直投：直投雜志刊中刊媒體夾報戶外廣告：項目區域及輻射區主要路段大型廣告牌售樓處、工地現場包裝公關活動：階段性主題公關及事件行銷巡展活動戶外廣告計劃

本案將于3月開始內部儲客，因此相對應的推廣媒體也應開始發力，形成前期推廣的預熱狀態。戶外廣告策略建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。第一季度第二季度第三季度第四季度第二年上第二年下懸念亮相概念亮相開盤形象產品特質活動信息品牌廣告——長效的主力宣傳媒體特色渠道運用解析提示性廣告：中關村上地主要路段戶外廣告牌。海淀區各主要休閑娛樂場所DM報架及宣傳品。

攔截式廣告：八達嶺高速輕軌各主要出口大型戶外廣告。西北部科技園區至項目現場沿途大型戶外廣告及引導系統。

廣告策略建議：戶外廣告要與項目進程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。戶外廣告特色渠道運用解析

有關項目的重大利好事件：溫泉區域價值軟性炒作等。圍繞項目的公關體驗行銷活動：

1）項目首期形象廣告刊發同期及開盤日在北部科技園區主要高檔寫字樓口及休閑娛樂場所巡展，贈送荷馬詩史《奧德賽》書籍和概念樓書、海報等。

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