第三章市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為案例：杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理？

CompanyLogo杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。CompanyLogo其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下來(lái)用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類(lèi)的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。CompanyLogo第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿(mǎn)足自身的最終消費(fèi)，它是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的部分。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義CompanyLogo1、消費(fèi)需求差異化日趨明顯

要求企業(yè)必須牢牢把握消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化的需求狀況，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售新產(chǎn)品，不斷縮短新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，需要更加注重以特色服務(wù)來(lái)吸引、維持和擴(kuò)大客戶(hù)群。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)北京老電影院特色服務(wù)吸引中老年影迷日本酒館猴子特色服務(wù)CompanyLogo2、消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為愈趨理性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比，日趨穩(wěn)定與成熟，具體表現(xiàn)為：理智型購(gòu)買(mǎi)增多，情緒型購(gòu)買(mǎi)減少；計(jì)劃型購(gòu)買(mǎi)增多，隨機(jī)型購(gòu)買(mǎi)減少；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加；綠色、環(huán)保、健康的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的重視等。CompanyLogo

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素心理因素

CompanyLogo1984年，比利時(shí)有一家地毯商在滯銷(xiāo)的小地毯上嵌入一個(gè)特制的“指南針”，當(dāng)穆斯林跪在地毯上祈禱時(shí)，“指南針”能自動(dòng)指向伊斯蘭教第一圣地，穆罕默德誕生地——沙特阿拉伯的麥加城，確保他們?cè)谌魏螘r(shí)間、地點(diǎn)禱告時(shí)都能正對(duì)麥加方向，這一小小的改進(jìn)就使得滯銷(xiāo)的地毯很快脫手。案例：宗教亞文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響CompanyLogo（3）社會(huì)階層根據(jù)職業(yè)、收入、教育、財(cái)產(chǎn)等因素，把社會(huì)劃分為不同的社會(huì)階層。營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)不同的社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)，采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。CompanyLogo2、社會(huì)因素（1）相關(guān)群體（參照群體）一是首要群體，包括家庭成員、親朋好友、鄰居、同學(xué)和同事等，影響最直接二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織，產(chǎn)生直接或間接的影響三是期望群體，消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對(duì)消費(fèi)者有著很大的影響，消費(fèi)者期望成為這一群體的一員。CompanyLogo（2）家庭（3）角色與地位營(yíng)銷(xiāo)人員可以賦予產(chǎn)品和品牌一定的角色和地位符號(hào)，讓每個(gè)人通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品和品牌介質(zhì)來(lái)表達(dá)和傳遞其角色和地位。CompanyLogo3、個(gè)人因素（1）職業(yè)（2）經(jīng)濟(jì)狀況（3）生活方式CompanyLogo4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)是在內(nèi)在條件和外在條件兩股力量下產(chǎn)生的。其中，內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。馬斯洛“需要層次理論”外在條件是誘因，即驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部因素。CompanyLogo1、生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這類(lèi)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，常常希望售貨員認(rèn)真配合他們進(jìn)行挑選，但又不希望干涉他們的反復(fù)比較選擇。

4、自信性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)認(rèn)準(zhǔn)了商品的某一特點(diǎn)而特別偏愛(ài)。

幾種常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)CompanyLogo5、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)易被商品的外觀(guān)、式樣、包裝的新奇所吸引、所刺激，缺乏必要的考慮和比較。極易受周?chē)h(huán)境、氣氛和周?chē)搜哉摰挠绊憽?/p>

6、時(shí)髦性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)力圖借所購(gòu)買(mǎi)的商品達(dá)到引人注目，或顯示主人身份和地位，或?yàn)榱送怀鲋魅说男蜗蟆⒚阑铀饶康摹?/p>

CompanyLogo第三，有選擇的記憶——人們?cè)诖罅康男畔⒅袃A向于記住那些支持自己看法、觀(guān)點(diǎn)和信念的信息。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他們往往記住自己喜愛(ài)的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而沒(méi)有記憶或忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是有選擇的記憶。CompanyLogo正因?yàn)槿藗兊母杏X(jué)具有上述特殊性，這就要求我們的營(yíng)銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)過(guò)程中，盡可能使用簡(jiǎn)明的、新穎趣味、有吸引力的廣告詞句或畫(huà)面，適度地加以重復(fù)，增加暴露頻次，這樣才能引起廣大消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏好，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身留下深刻的好印象。CompanyLogo標(biāo)題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）CompanyLogo從來(lái)不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。你才想起了小的好處。CompanyLogo1.需求確認(rèn)2.信息收集3.評(píng)價(jià)選擇4.購(gòu)買(mǎi)決策影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的因素——他人的態(tài)度；意外情況

5.購(gòu)買(mǎi)后行為營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該采取有效措施盡可能減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后不滿(mǎn)意的情況和程度。

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

CompanyLogo第二節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為人們?cè)谖镔|(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中所使用的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象統(tǒng)稱(chēng)為生產(chǎn)資料。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)。CompanyLogo1．需求的派生性2．屬于專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)性強(qiáng)、數(shù)量大、價(jià)值高、責(zé)任重，購(gòu)進(jìn)商品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，關(guān)系到能源的節(jié)約、人員操作的安全，所以，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常為理智型的，購(gòu)買(mǎi)行為是專(zhuān)家型的。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售，是由具有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行的，特別是機(jī)電設(shè)備等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括安裝、調(diào)試在內(nèi)，要求銷(xiāo)售人員具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)知識(shí)。

一、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)Compa