第四章服裝價格研究本章內容：1、服裝價格的構成2、影響服裝價格的因素3、服裝定價的方法4、服裝定價的策略5、服裝價格的調整第一節服裝價格的構成一、價格的含義政治經濟學者認為：商品的價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，其大小是由生產該商品的社會必要勞動時間決定的。商品價格是商品價值的貨幣表現，其大小是由商品的價值決定的。但是，商品的價格也受商品供求關系的影響。在現代市場營銷中，有人從另外一個角度解釋了價格的含義，“價格是指消費者為了獲得某種想要的商品時，所放棄的或用來交換的價值。”營銷人員只有正確認識商品價格的含義，才能制訂正確的產品價格水平，配合企業整體市場營銷策略。在市場經濟中，企業都是市場價格的適應者而非操縱者，因此，企業的所有營銷工作都必須圍繞適應市場價格這一主題展開。二、服裝商品的比價服裝商品的比價是指消費者在服裝消費經歷中建立起來的、對不同產地、不同品牌、不同質地、不同款式的一種價格對比，這種價格對比直接影響消費者對服裝企業產品價格定位的接受程度。服裝商品的比價主要包括：1、同類服裝的比價2、系列服裝產品的比價3、新舊款式服裝的比價三、服裝商品的差價服裝商品差價是指服裝企業針對不同的購銷環節、不同的銷售地區、不同的銷售季節、不同的服裝質量而采取的差異化定價，充分利用服裝的地點效用、時間效用、質量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進服裝銷售。服裝商品的差價主要包括：1、服裝的批零差價2、服裝的地區差價3、服裝的季節差價4、服裝的差異化差價四、價格目標企業發展的目標往往可以在定價決策中反映出來，企業往往會根據其定價的目標選擇相應的定價水平。根據不同的情況可以把企業的定價目標劃分為以下幾個方面：1、生存目標2、利潤最大化目標3、市場占有率目標4、產品品質目標5、競爭效用目標6、消費者滿意目標五、服裝價格的構成服裝的價格構成可以從以下兩個方面考慮：1、服裝的出廠價格構成服裝的出廠價格是服裝生產企業出售服裝產品的價格，其構成內容主要包括服裝生產企業的各種制造成本和費用以及工業利潤，其中制造成本和費用的計算依據主要來源是企業的財務成本。2、服裝的商業價格構成服裝商業價格是指服裝商業企業銷售服裝商品的價格，包括批發價格和零售價格。服裝商業價格的構成要素主要包括：（1）進價成本（2）經營費用（3）管理費用（4）財務費用（5）商業利潤（6）稅金在服裝的價格中各個構成部分所占的比例往往存在較大的差異。在傳統的市場營銷觀念中，企業往往采用機械的模式，利用服裝產品的生產成本來確定服裝銷售價格水平，忽視市場需求對價格的影響。一方面，以生產成本作為制訂服裝產品市場價格的依據，沒有從根本上轉變生產型的經營觀念，所制訂的價格往往脫離消費者的接受水平；另一方面，如果制訂服裝價格只考慮有形的生產成本，忽視營銷成本或交易成本，很難提高服裝產品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上沿伸的局面。在現代市場營銷實踐中，企業定價的成功與否依賴于有效的市場營銷組合，服裝產品的定價必須與企業產品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。企業必須把定價作為整體經營戰略的一個組成部分，應該重點考慮的是在現有市場接受的價格水平下維持怎樣的成本才能實現利潤目標。如西班牙的服裝品牌ZARA，就是采用按需設計的模式，在保證產品質量的前提下，盡量減少服裝中與時尚無關的細枝末節，最大限度地降低成本，以提高利潤。8?

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時代廣場迎來了西班牙著名時裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達到了68萬元。第二節影響服裝價格的因素一、影響服裝價格的內在因素1、服裝材料

2、服裝的質量

3、服裝的產量

4、服裝的品牌

二、、影影響響服服裝裝銷銷售售價價格格的的外外部部因因素素1、、經經濟濟因因素素服裝裝作作為為人人民民生生活活的的必必需需品品，，其其受受經經濟濟因因素素的的影影響響極極大大。。2、、服服裝裝的的流流行行情情況況在服服裝裝流流行行的的初初期期，，服服裝裝的的價價格格往往往往較較高高；；而而在在服服裝裝流流行行的的末末期期，，這這時時服服裝裝的的價價格格較較低低。。3、、服服裝裝的的銷銷售售環環境境在一一個個環環境境幽幽雅雅的的購購物物環環境境中中，，消消費費者者對對這這種種環環境境中中的的商商品品亦亦會會產產生生一一種種信信任任感感。。4、、服服裝裝的的競競爭爭環環境境服裝裝與與其其他他產產品品不不同同，，人人們們對對服服裝裝的的需需求求具具有有多多樣樣性性，，這這就就決決定定了了服服裝裝的的競競爭爭手手段段的的多多樣樣性性，，包包括括產產品品、、品品牌牌、、價價格格、、質質量量等等。。5、、服服裝裝商商品品的的比比價價與與差差價價因因素素服裝裝商商品品的的比比價價與與差差價價是是服服裝裝企企業業進進行行服服裝裝產產品品價價格格定定位位的的一一個個重重要要參參考考因因素素。。第三三節節服服裝裝定定價價的的方方法法企業業的的定定價價方方法法可可以以概概括括為為以以下下三三種種：：一、、成成本本導導向向定定價價法法成本本價價是是企企業業定定價價的的最最低低經經濟濟界界限限。。服裝裝成成本本的的估估計計往往往往包包括括很很多多方方面面，，應應考考慮慮的的基基本本要要素素包包括括：：(1)材材料料成成本本(2)工工藝藝成成本本(3)人人工工成成本本(4)廠廠房房與與設設備備的的折折舊舊成成本本或或租租金金(5)運運輸輸成成本本(6)其其他他成成本本成本本估估算算出出來來之之后后，，就就可可選選用用以以下下幾幾種種方方法法，，確確定定服服裝裝的的銷銷售售價價格格。。1、、成成本本加加成成定定價價法法成本本加加成成定定價價法法是是指指服服裝裝企企業業在在確確定定了了服服裝裝的的生生產產成成本本之之后后，，在在成成本本的的基基礎礎上上按按目目標標成成本本利利潤潤率率來來確確定定服服裝裝的的銷銷售售價價格格。。其其計計算算公公式式如如下下：：服裝裝的的出出廠廠價價格格＝＝服服裝裝的的生生產產成成本本*（（１１＋＋目目標標成成本本利利潤潤率率））服裝裝的的銷銷售售價價格格＝＝服服裝裝的的商商業業成成本本*（（１１＋＋目目標標成成本本利利潤潤率率））2、最低低定價法法在服裝企企業的經經營中，，除了自自產自銷銷的企業業外，還還有一類類是為其其他企業業加工服服裝，在在制訂加加工價格格時通常常需要確確定一個個最低的的可接受受的價格格水平，，作為企企業在進進行價格格協商時時的一條條警戒線線。最低定價價法的計計算公式式如下：：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利利；P—單位產品品加工價價格；Q—加工量；；C—單位產品品變動成成本；F—固定成本本；P-C—邊際貢獻獻。從公式中中可以看看出，當當加工毛毛利為００時，單單位產品品加工價價格水平平是最低低的，由由于C和F是常數，，最低價價格還會會因加工工量的增增加而降降低。二、需求求導向定定價法需求導向向定價法法是指企企業在制制定產品品的價格格時，以以消費者者需求狀狀況為依依據的一一種定價價方法，，企業產產品的價價格水平平是否合合理，最最終取決決于消費費者和用用戶，而而不取決決于生產產者和銷銷售者，，這是一一種伴隨隨市場營營銷觀念念更新而而產生的的一種新新型定價價方法。。對于服裝裝產品而而言，服服裝需求求層次的的多樣性性，為服服裝企業業采用需需求導向向定價法法提供了了依據。。1、理解解定價法法需求導向向定價中中常用的的一種方方法是消消費者理理解價值值定價，，采用這這種定價價方法，，服裝企企業首先先要測試試消費者者對服裝裝價格的的理解，，確定服服裝產品品的零售售價格，，然后從從零售價價倒推計計算批發發價和出出廠價。。2、需求求差別定定價法需求導向向定價法法中的另另一種定定價方法法就是根根據市場場需求的的差別進進行差別別定價。。即對同同一種產產品采用用兩種或或兩種以以上的不不同價格格。三、競爭爭導向定定價法競爭導向向定價法法是以競競爭者的的同類產產品價格格為定價價依據，，并根據據競爭狀狀況的變變化進行行調整。。采用這種種定價方方法，企企業可以以根據同同類服裝裝產品的的價格水水平，結結合本企企業的實實力，確確定符合合企業經經營特點點的營銷銷組合策策略，從從而避免免同行業業在價格格方面的的激烈競競爭。這種競爭爭導向的的定價方方法適合合于在生生產上具具有某些些優勢，，在市場場上有較較多競爭爭者的服服裝企業業，一般般是以生生產常規規服裝和和普通流流行服裝裝為主的的企業。。在20世世紀80年代，，當時在在香港的的外國名名牌襯衣衣一般定定價為160港港元。金金利來公公司推出出男裝襯襯衣時，，并沒有有采取148港港元的競競爭價格格策略，，而是把把價格定定在了178港港元。結結果卻取取得了空空前的成成功，在在產品上上市之后后，第一一年推出出的十萬萬件很快快銷售一一空，第第二年推推出的一一百萬件件還是供供不應求求，到了了第三年年，推出出二百萬萬件還是是不能滿滿足市場場的需求求。其成成功的原原因是采采用了理理解定價價法，因因為當年年買得起起160港元的的消費者者是金利利來的目目標顧客客，他們們的理解解是：““148港元一一件的襯襯衫肯定定在質地地上、襠襠次上比比外國名名牌恤衫衫要差一一些，既既然買得得起160元的的就沒必必要買148元元的。””“金利利來居然然比外國國名牌還還貴出18元，，質量肯肯定好，，買一件件試試。。”因此此，選擇擇合適的的定價方方法往往往是企業業營銷成成功的第第一步。。金利來惠惠州店金利來的的產品第四節服服裝定定價的策策略服裝企業無無論采用成成本導向定定價法，還還是采用需需求導向定定價法，在在實際運用用中，還可可以根據市市場環境、、產品特點點、交易條條件和消費費者心理等等因素，采采取適當的的定價策略略，對一種種定價方法法做出靈活活調整，使使企業的服服裝價格更更容易被消消費者所接接受，獲得得更高的利利潤。這些些定價策略略包括：一、服裝價價格的定位位策略服裝企業在在推出新款款服裝上市市時，價格格定位十分分重要。一一方面，它它影響服裝裝消費者對對服裝新產產品的接受受程度；另另一方面也也影響新產產品的盈利利能力。服裝企業在在對新產品品的價格進進行定位時時，可以選選擇以下幾幾種定位策策略：1、高價定定位2、廉價定定位3、不定位位的變價二、彈性定定價策略所謂彈性定定價法是依依據價格的的需求彈性性的不同來來確定合理理的銷售價價格。價格格的需求彈彈性是指市市場需求對對價格變化化的反應程程度，其計計算公式為為：價格的需求求彈性＝需需求量變化化的百分比比/價格變變化的百分分比一般以Ep表示價格的的需求彈性性當Ep＝１時，需需求量的變變動幅度與與價格的變變動幅度相相同，這時時企業無論論調低調高高價格其總總收益是不不變的。當Ep>１時，需需求量變化化的幅度大大于價格變變化的幅度度，屬價格格彈性充足足的產品，，這時企業業調低價格格，雖然價價格下降了了，但價格格的降低會會使銷量上上升較多，，從而導致致企業總收收益的增加加。當Ep<１時，需需求量變化化的幅度小小于價格變變化的幅度度，屬彈性性不足的產產品，這時時如果企業業調低價格格，由于銷銷售量上升升幅度不大大，反而會會使企業利利潤減少，，因此這是是調高價格格會使總收收益增加。。三、折扣定定價策略折扣定價是是賣方為了了正確處理理和買方的的利益關系系，促進本本企業的生生產和經營營。服裝市市場上的折折扣定價表表現為服裝裝生產企業業對服裝經經銷商的折折扣和服裝裝零售商對對顧客的折折扣。服裝生產企企業對服裝裝經銷商的的折扣主要要是在買方方以現金支支付貨款或或買方購買買的批量較較大時，賣賣方給買方方一定的優優惠。服裝零售商商對顧客的的折扣主要要是季節性性的折扣。。佐丹奴通過過兩條褲子子七折的折折扣活動吸吸引顧客。。班尼路對與與季節性強強的羽絨服服通過優惠惠活動吸引引顧客。四、服裝組組合定價服裝的組合合是服裝生生產企業依依靠原有生生產某種名名牌產品的的能力，開開發出一系系列或一整整套的服裝裝產品。服裝組合定定價可以說說是家族品品牌定價中中的一種。。對于服裝裝產品系列列，其產品品間差異性性不是很大大，并帶有有較強的相相關性，這這樣通過有有效的組合合定價，企企業往往能能獲得更大大的利潤。。如某大眾休休閑品牌的的秋季產品品組合價格格如下：（（單位：元元）男裝長袖T恤：39、49、、59、、79男裝多色襯襯衫：119、139、159秋季男裝風風衣：139冬季男裝厚厚外套：139、159、199男裝牛仔褲褲：89、、109、、119、、139女牛仔褲：：99、119、139男裝襯衫：：109女裝襯衫：：49休閑西裝：：79襪子：20元/3雙雙通過這種定定價策略，，使其產品品成為一個個整體，既既保持了產產品形象又又提高了盈盈利水平。。五、轉移定定價策略這種定價方方法在聯屬屬企業中運運用較多，，其基本做做法是聯屬屬企業通過過制訂商品品內部的轉轉移價格，，達到合理理分配內部部利潤的目目的。六、促銷定定價策略企業可以利利用特定的的時間、場場合、事件件，將服裝裝價格下調調，以吸引引更多的顧顧客，甚至至可以把一一部分服裝裝作為“犧犧牲”的對對象，以超超低價銷售售，并誘導導消費者購購買其他正正常定價的的商品。七、網上定定價策略網上銷售可可以說是銷銷售方式的的一場革命命，因此，，商品網上上定價也不不同于一般般的定價策策略。互聯聯網給大家家提供了巨巨大的方便便，消費者者可以對多多個產品和和價格進行行比較，也也可以通過過網上拍賣賣對自己中中意的商品品進行競價價。八、心理定定價策略心理定價策策略是根據據心理學的的原理，以以強化消費費者某種購購買心理動動機而采取取的銷售策策略。它主主要包括以以下幾種：：1、尾數定定價策略2、多位數數定價策略略3、名牌定定價策略4、特價品品策略5、分檔定定價策略6、招徠定定價策略第五節服服裝裝價格的調調整價格在確定定以后，一一般不應輕輕易改變，，但也并不不是一成不不變的，而而是應該隨隨經營環境境的變化而而加以適當當調整。一、主動調調價主動調價是是指企業根根據市場環環境和企業業內部環境境的變化而而主動將其其產品的市市場價格調調低或者調調高。1、調低價價格企業主動調調低價格的的目的一般般是為了刺刺激市場需需求、擴大大銷售，也也可能是通通過降價來來調低產品品的市場定定位。2、調高價價格企業調高價價格的目的的是為了維維持或提高高利潤，或或者是企業業調高了產產品的市場場定位。造成服裝企企業調高價價格的原因因可能是：：面輔料成成本上升，，而企業的的生產效率率的提高又又跟不上成成本增加的的速度，企企業為了保保持原有利利潤而提高高產品的價價格。另外外，因為市市場競爭的的激烈，通通貨膨脹的的影響導致致服裝企業業調高價格格的現象也也很少見。。二、、被被動動調調價價被動動調調價價是是企企業業在在競競爭爭者者先先于于自自己己調調價價后后而而做做出出的的調調價價反反應應。。對于于競競爭爭者者的的率率先先調調價價，，企企業業可可以以有有兩兩種種反反應應：：一一是是維維持持原原價價不不變變，，二二是是隨隨之之調調價價。。企業業要要做做出出正正確確的的反反應應，，企企業業對對于于下下列列情情況況是是必必須須了了解解和和掌掌握握的的：：（1））競競爭爭者者調調價價的的原原因因和和目目的的是是什什么么？？（2））競競爭爭者者調調價價的的時時間間是是臨臨時時的的還還是是長長期期的的？？（3））如如果果本本企企業業不不予予理理睬睬，，會會對對本本企企業業的的產產品品的的銷銷售售有有何何影影響響？？（4））本本企企業業是是否否有有能能力力做做出出相相應應的的反反應應？？（5））如如果果本本企企業業做做出出反反應應后后，，競競爭爭者者和和其其他他企企業業又又會會有有什什么么反反應應？？企業業掌掌握握的的資資料料越越全全面面，，其其做做出出反反應應的的正正確確程程度度越越高高。。當然然，，企企業業的的被被動動調調價價總總是是落落后后于于競競爭爭者者，，因因此此，，企企業業在在平平時時應應注注重重市市場場的的調調查查，，事事先先對對競競爭爭者者價價格格的的調調整整做做出出預預見