..>畢業論文題目：淺析企業品牌戰略意義目錄一、企業品牌解析…………二、企業品牌形成的背景及作用…………三、企業品牌戰略意義……………………四、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析……………五、企業如何在實際工作中實施品牌戰略及其對策……結語……………………注釋……………………參考文獻…………………致……………………淺析企業品牌戰略意義摘要：隨著我國市場經濟的開展和改革開放的不斷深入,我國的企業面臨著更加劇烈的競爭和挑戰。企業的競爭已不僅僅是產品質量、效勞、信息的競爭了,更多是以品牌為主導，實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。21世紀的市場經濟，品牌效應已經持續引導市場經濟，已經深入人心。不管是人為促使，還是市場需求，品牌都將會是一個在市場上重量級的角色。本文就企業品牌、品牌戰略的意義和作用以及我國企業品牌戰略缺陷做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰略的一些對策建議。關鍵詞：品牌品牌戰略品牌規劃及品牌的深遠意義企業品牌解析品牌戰略是企業實現快速開展的必要條件，品牌戰略的定義是在品牌戰略與戰略管理的協同中彰顯企業文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯識別。在戰略上勝出的企業最終在銷售層級才有持續增量的可能；在市場層級才有品牌資產累計的可能；在企業層級才有資本形成的可能。品牌是目標消費者及公眾對于*一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以開展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于*一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸開展壯大。從而確保企業的長遠開展。在科技高度興旺、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購置此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的根底上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。來源〔翁向東"外鄉品牌戰略"〕二、企業品牌形成的背景及作用

1、企業品牌形成的背景

中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。

但從另一個角度來看,中國進展經濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業注入活力。對企業來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經是不可逆轉的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:"我們應該有自己的拳頭產品,創出我們中國的名牌,否則就要受人欺負。〞中國企業必須多方位地推展企業形象、企業品牌、企業戰略等一系列的文化和市場營銷體制建立,創立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高質量的開展嚴密結合在一起的。2、品牌的作用有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了根底，對消費者購置商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象。

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購置自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經歷說明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。三、企業品牌戰略意義給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的"牌子〞,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的"品牌〞,這正是企業需要探討的問題所在。企業假設想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的*些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經有一句非常響亮的廣告詞:Enjoyiteverywhereintheworld!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅表達出產品的特色,更能表達出企業對顧客的一種永久性承諾——"您隨時隨地都可以享受到我們的產品,我們的效勞〞。可口可樂公司的成功對我們國內企業來說,其成功的產品品牌戰略是非常值得借鑒和學習的?？煽诳蓸返膶嵗洑v說明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經營企業影響重大。

1、品牌戰略的定義品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的根底上所制定的企業總體行動方案。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的開展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與效勞的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的開展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場開展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的根本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入舊戰略經營后,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地域、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的開展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中,企業淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度上下,企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

2、企業實施品牌戰略的意義

一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的**就用過"**城市花園〞、"**星園〞、"**紫金苑〞、"**廣場〞等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過"美的——東芝〞,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的"蒙牛——友之友奶品系列〞。

一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所承受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。例如早期的"琴島——利勃海爾〞就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;**地產在全國拓展就是極大的利用了"**城市花園〞這一知名地產品牌。多元化是企業做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領域之時,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的開展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL的成功迅速推動了TCL彩電和手機的開展。這種品牌策略在國內比較常見,當然,企業名稱加產品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業也會重新創立品牌。有時一些企業為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付,例如為了能參與低端市場的競爭,現有的中高檔空調品牌"科龍〞、"容聲〞受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產品品牌。在細分市場而重新定義行業動作模式的品牌策略中,精明的聯想就不得不提了。1992年,聯想用1+1這個品牌首次提出了"家用電腦〞這個概念,將原來毫無區別的電腦分為"家用〞、"商用〞,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了"家用電腦〞的圈子。四、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建立。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差異利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與效勞日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

1、對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，無視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形開展，最終轟然倒地。2、理論與實際操作經歷缺乏導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比方說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品開展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。3、品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充滿著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。五、企業如何在實際工作中實施品牌戰略及其對策

1、樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業開展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在劇烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與開展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的奉獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和效勞，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之表達出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3、加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建立，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于局部之和的效應。品牌聯合不僅更好的說明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比方"索尼—愛立信〞這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4、運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用"找區域代理合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣代理權〞的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。5、營造良好的企業文化氣氛和開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創立品牌戰略的時候,對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發動群眾參與企業精神和文化的塑建,除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等"圍墻〞。最后是尋求法律保護神。品牌開發,是一個實實在在的知識產權,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境,將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。結語經過這段時間的努力，企業品牌戰略的問題論文終于完成在整個設計過程中，出現過很多的難題，但都在教師和同學的幫助下順利解決了，在不斷的學習過程中我體會到：寫論文是一個不斷學習的過程，從最初剛寫論文時對企業品牌戰略的問題的模糊認識到最后能夠對該問題有深刻的認識，我體會到實踐對于學習的重要性，以前只是明白理論，沒有經過實踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次的做，真正做到理論與實踐操作的重要性，這讓我們的認知更加明確具體，更具說服力。同時我也認識到企業品牌對一個企業的重要性，這關乎一個企業成長及未來，更是企業開展的重要保障。參考文獻：[1]李光斗:品牌競爭力[M].第1版.