1、美好愿景東方夏威夷整合推廣策略顛覆大武漢第一頁，共三十二頁。 目錄第一篇 市場分析第二篇 項目分析第三篇 定位&形象第四篇 整合攻擊第二頁，共三十二頁。市 場 分 析第三頁，共三十二頁。武漢別墅市場的革命時代來臨了！1、武漢地產在哪里？ 相對武漢作為區域中心城市的核心地位，其地產是不稱職的。大多開發商都在設法突破偽劣的建筑風格，低水準的景觀堆砌等。在客戶需求和品牌形象方面嚴重滯后。2、武漢沒有別墅？武漢的別墅仍只停留在“豪華居所景觀資源”的角度。真正考慮細分市場需要和引導需求的標桿性產品尚未出現；高品質生活與生活方式的概念未曾建立、明晰。3、市場的質變點的出現？低價位的武漢地產市場，正在因為別

2、墅物業的供應量新高，市場出現一些質的變化。王志綱工作室的進入，本土發展商與外地實力公司和資本的積極合作就是例證。第四頁，共三十二頁。結論 武漢別墅市場正隨著龐大供應量的刺激，將會在品質和推廣多層面出現質的突破。 這種競爭帶來地產業的同質化，地段、規劃和環境的比較已經不能完全滿足消費者內心深處的需求，在推廣策略上我們應格外注重其形象的感染力，與目標消費者進行深層次的溝通。 武漢地產的高端市場還不成熟、期盼出現一個引領者，它的營銷將采取傳播領先的思路。 聚焦本項目東方夏威夷，先讓我們看看我們賣的是什么樣的產品？第五頁，共三十二頁。項 目 分 析第六頁，共三十二頁。項目的SWOT分析 優勢 武漢市政

3、府對漢陽的重新定位，項目片區作為旅游資源開發的重點區域生態 優良。 占地1400畝，建筑面積47萬平方米，低密度。 項目規模大便于規劃配套設施 兩面臨湖，形似半島，水天一色視野開闊，遠離喧囂的環境。具有東方夏威 夷的風情園林景致。 緊鄰江漢大學和長江微縮景觀園良好的周邊人文環境。 東方夏威夷不僅設計了大會所，小區中還有泛會所的概念。 武漢作為中部地區的重鎮在政治、經濟、文化上都有一定歷史孕育了一批富 裕城市精英和白領階層他們有較強的購買力。 美好愿景的良好品牌支持。第七頁，共三十二頁。劣勢武漢被稱為千湖之城，水系發達，濱臨后官湖與小南湖景觀并不形成稀缺。交通狀況相對較差，處于工業區后方。缺乏大

4、配套。相對于其他競爭樓盤項目入市時間較晚。機會武漢輕軌的即將出現縮短城郊距離，人們居家生活觀念隨之改變；大環境的改善漢陽經濟開發區與項目會帶來互動；武漢房價在全國省會級城市相對很低，隨著經濟可持續發展升值是毫無疑問。威協 漢陽作為老的工業區在舊觀念中并非理想的區域。武漢親水型別墅已經開發較多，如：水藍郡等，附近樓盤的泰合花貢院、 水木清華、大洋彼岸等樓盤與之競爭。項目較大啟動時成熟度還有待完善，影響力有限，市場當心市場熱度不夠； 第八頁，共三十二頁。結論： 總而言之，對于本項目而言，可以說是機會與壓力并存，市場與竟爭同在，能否適應市場需求，作出準確的定位是項目成功的關鍵。由案名及項目的最初功能

5、分析，東方夏威夷是旅游級居住社區。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經典的項目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，讓我們開始尋找我們目標客戶的生活姿態第九頁，共三十二頁。官方稱他們為“高收入人群”媒體稱他們為“富人”我們稱他們為“中國財富新貴階層”他們是新生代的貴族，他們是先富起來的一族，是創造財富，利用財富，享受財富，并在思考如何用最好的方式傳承給下一代的一群人。名利場上，有他們的身影，他們或商或官，為自己的價值取向打拚奮斗，并已經取得成功，他們有著重要的社會網絡，擁有權力資源、高質量的社會關系資源、知識資源等，我們稱其為社交圈子，他們在這個圈子中互相影響，互惠互利

6、，在以市場經濟為主導的機會結構中保持或換取了相應的地位優勢。他們注重下一代的繼承事業，極力希望把這種奮斗精神傳承給下一代。 關于目標人群的描述第十頁，共三十二頁。分析一：武漢別墅當前的市場攻擊態勢武漢別墅市場大致處于其發展的中級階段。大多數產品創新不力，在延用別墅開發前沿、先進理念的過程中，甚至沒有分析當地客戶的需要，沒有理論本地化。市場攻擊態勢，表現出單一的產品導向、功能導向。相應的，在客戶導向和品牌導向方面十分薄弱。利益訴求上，幾乎所有別墅都集中在景觀和尊貴兩個方面。引導新的生活方式層面，當前項目并沒有呈現出令人耳目一新、足以促成消費者埋單的創新。第十一頁，共三十二頁。分析二：最市民的武漢

7、與富人消費特征物以類聚，人以群分。不喜歡露富的武漢人，為富而居，選擇的不僅僅是好環境和項目渲染的貴族氣氛。真正激活武漢富人的別墅消費，關鍵在于族群，在于一種有根源的，與現在生活不同的全新生活平臺。上層社會的別墅消費個性：拒絕豪宅制服，拒絕豪宅村。 第十二頁，共三十二頁。分析三：購買的動機分析環境，特別是湖景，在“百湖之市”的武漢幾乎可算司空見慣。與生俱來的“伴水而居”，加之生活節奏并不十分快捷，大多數武漢市民覺得開發商營造的美侖美奐的景觀沒有給他們帶來驚艷，充其量只是從80分提高到90的加分過程。就消費者而言，從都市豪宅到別墅的換房過程，需要的是生活品質實實在在的提高，需要的是單一生活空間向精

8、神家園的過渡。購買的動機，直接來源于自己和家人實現更高層面的生活，生活中出現一些全新的元素，生活更加爛漫。第十三頁，共三十二頁。市場突破點的核心 建立東方夏威夷獨特的文化主題，引領一種全新生活方式市場突破點的關鍵 建立市場至高點（擴大差異化利益），全面建立競爭優勢市場突破點的建立 市場突破點結論形象的高點鮮明形象的建立現場的高點主題體驗優勢的建立先進的規劃設計理念產品的高點品牌的高點美好愿景品牌的影響力第十四頁，共三十二頁。定位&形象第十五頁，共三十二頁。 產品定位：世襲制美式群島生活圈自然屬性島嶼生活。風情島嶼，高尚住宅。生活風格美國精神，美國方式。 文化屬性圈子文化。社交圈子，帶有明顯的階

9、層烙印。 自然地排斥拒絕非同一階層的人。 精神屬性世襲制，一脈相傳。 第十六頁，共三十二頁。廣告語：創富精神，一脈相傳創富精神： 美國文化的重要精髓， 靠眼光、智慧和信念開創財富成為時代共識。 記載物質和精神的全部生活秘密。 一脈相傳： 建筑實體的繼承 自然山水的價值 財富的繼承 血脈的相傳 精神傳統的繼承 集世界別墅建筑之大成，遺產工程 第十七頁，共三十二頁。自身資源：美好愿景的客戶積累，強調平臺， 強調人。競 爭 者：競爭者進行產品導向時，我們 已經考慮需求導向、品牌導向。市場態勢：主題別墅時代必將輝煌。消 費 者：圈子提供的平臺會為他們生活 創造新天地。自身資源競爭者消費者市場分析一、圈

10、子生活的內涵與外延（1）為什么有圈子生活？第十八頁，共三十二頁。分析二6、圈子生活的內涵與外延（2）圈子生活是什么？會館北京湖廣會館，新加坡福建會館等。地緣、血緣，一方水土一方人，名流們有話語權，他們為普通人代言，造福一方。沙龍俊士名媛，濟濟一堂。嬉笑怒罵，皆成文章，旨在溝通。飯店生活歐洲名門望族們，經常有計劃的入住一些grand hotel，同當地名流會晤、交流以至，樂此不疲。把酒店住成家，即風靡歐洲的“飯店生活”。 結論為同一個圈子里的人提供獲得新思想的平臺， 延續創富的精神堡壘第十九頁，共三十二頁。作品表現第二十頁，共三十二頁。東方夏威夷市場整合控制力封殺通路 目標：封殺主要交通干線，等

11、于封殺武漢市場；建立鮮明的市場關注力； 控制媒介 目標：楚天都市報、長江日報、武漢晚報、武漢晨報、武漢有線臺、武漢廣播 電臺，控制武漢核心媒介，充分促動銷售+ 品牌形象提升； 新聞熱點 目標：大點的新聞發布會+ 熱點的媒介暴光率，一定要提高媒介對 東方夏威夷專業關注力； 亮點展銷會 目標：展銷會為地產最大專業點，一定要在展銷會上跳出來； 東方夏威夷 外賣場影響 整合市場控制力 目標：主動出擊，控制目標群最集中的武漢廣場、新世 界等商業中心、西北湖等活動中心；第二十一頁，共三十二頁。五大攻擊階段第一攻擊階段：2003.12 第三攻擊階段：2004.5 第五攻擊階段：2004.10 啟動攻擊階段

12、開盤攻擊階段 體驗攻擊階段 核心點：軟文鋪墊 核心點：熱銷炒作 核心點：現場實景 第二攻擊階段：2004.3 第四攻擊階段：2004.8 內部認購階段 主題、口碑攻擊階段 核心點：形象展示 核心點：公關活動 我們的目標：圈子生活第二十二頁，共三十二頁。市場整合推廣的節奏概念3條主線、3個核心、8個攻擊點 3條主線：規劃設計理念 ； 主題概念； 內部認購及會員制網絡營銷的新模式。 3個核心：新聞炒作+現場氛圍+主題推廣。第二十三頁，共三十二頁。8個打擊點（一） 1、“主題別墅時代&圈子生活”新聞發布會 核心：酒店會議廳舉行新聞發布會； （展示中心介紹模型、工地現場介紹環境） 邀請地產人士、知名企

13、業家代表參加。 會員制網絡營銷開始發力 2、新聞宣傳 核心：硬廣主題為項目形象及概念主題； 建議采用整版的橫式；氣勢要強； 訴求圈子生活的概念和誘惑； 軟文分主題：武漢“新貴”階層分析 “新貴”選擇哪里居住？ 新興貴族的圈子學問 島上的新興貴族生活 第二十四頁，共三十二頁。8個打擊點（二）3、高速路出入口的信息控制 核心：生活不在高速路上15公里之外，東方夏威夷4、精神堡壘：小區諾亞方舟雕塑（代表征服，代表自由創富精神） 5、水上展示中心 核心：建立市場高點6、外賣場： 核心：讓項目形象打到市區核心地段7、老業主答謝會 核心：客戶聯動+網絡營銷8、分區命名： 別墅區：御.海 碼頭：自由港 聯排

14、townhouse：尚.海 商業街：第五大道 多層：恬海 風情島：長島第二十五頁，共三十二頁。第二十六頁，共三十二頁。“大武漢”經濟發展高峰論壇公關活動一 1、武漢的歷史機遇與發展戰略；2、邀請“大武漢”經濟圈內發展的本地和外地企業家參加；3、著名經濟學家厲以寧等、城市運營代表人物王志綱等、城市規劃專家、 企業家等作論壇報告；4、美好愿景領導可作午餐致辭。第二十七頁，共三十二頁。創富俱樂部公關活動二1、新一代創富階層的生活焦點；2、以俱樂部的方式運營，俱樂部會員有集體活動和休閑、商務的新平臺；3、為俱樂部會員提供交流的場所和服務。第二十八頁，共三十二頁。公關活動三贊助新聞關注度高的會議1、積極籌備，爭取贊助有影響力且與目標人群相吻合的會議。2、選擇管理、經濟類會議，會后可安排酒會。3、充分利用新聞自發關注度，推出創富俱樂部。第二十九頁，共三十二頁。祝東方夏威夷銷售成功！THE END第三十頁，共三十二頁。謝 謝2022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/2第三十一頁，共三十二頁。內容總結美好愿景東方夏威夷。市場攻擊態勢，