1、 第三章 消費者行為理論1完全是一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。1.效用U：消費者從商品消費中得到的滿足程度。一、基數效用論邊際效用分析法注意與使用價值的區別與聯系客觀存在的使用價值是物品具有效用的根底條件；但效用還具有主觀性。 2基數效用論者認為：商品的價值不是由勞動決定的，而是由消費者的主觀評價來決定的，是由商品的效用和稀缺性共同決定的。效用決定商品價值的內容，稀缺性決定商品價值的大小。由于人們對商品是有偏好的，不同的商品對不同的消費者來說其效用的大小是不同的。Back3 效用薩繆爾森提出：幸福= 欲望使幸福增加的有效方

2、法是：1欲望不變而提高效用；2清心寡欲4 對效用的理解?最好吃的東西?免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用特點1：效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大

3、小的不同評價。5小故事6從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工那么提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工快樂地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。說明效用特點2：效用因時因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？對效用的理解?

4、傻子地主?7對效用的理解?傻子地主?8對效用的理解?鉆石和木碗?一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬

5、頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物，不由得愣住了！說明效用特點3：物以稀為貴效用與其實際價值無關。9慈禧吃窩窩頭1900年，八國聯軍打到北京，慈禧攜光緒逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃難途中，別說菜肴，飯都吃不飽。快到西安，餓得不行，命李蓮英尋吃。好不容易找來一個玉米面窩窩頭，吃一口，覺得從未吃到過這么好吃的東西。第二年，?辛丑條約?簽訂，回京城，又是105道菜，卻沒有一道有玉米面窩窩頭那么好吃，命李蓮英再去弄。李用栗子粉做了幾個小窩窩頭呈上。慈禧曰：“還是西安的玉米面窩窩頭好吃。栗子粉小窩窩頭至今仍是北京北海仿膳的一道點心。侯榮華：?西方經濟學?10案例研究莊子：“鰷魚出游沉著，是

6、魚之樂也。惠子：“子非魚，安知魚之樂112.兩種效用理論基數效用cardinal utility： 在 19 世紀和 20 世紀初期，西方經濟學家普遍使用這一概念。效用的大小可以用基數1，2，3，來表示，可以計量并加總求和。基數效用論采用的是邊際效用分析法。 1 2 3 4123.總效用TU與邊際效用MU總效用TU Total Utility：從商品消費中得到的總的滿足程度。例：消費量 邊際效用MU 總效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 邊際效用MU Marginal Utility：每增加一個單位的商品所增加的滿足程度。面包的

7、消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個，即增加了3個效用單位；134.總效用TU與邊際效用MU的關系TUQTUMUQ當MU 0, TU ;MUPP當MU 0, TU ; 當MU = 0, TU最高點，總效應到達最大 。處于 、的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變14序數效用ordinal utility： 從 20 世紀 30 年代開始，逐步為西方經濟學家們所采用。效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的上下與順序，效用只能用序數第一，第二，第三，來表示。序數效用論采用的是無差異曲線分析法。155.邊際效用遞減規律Law of Diminishin

8、g Marginal Utility解釋：生理原因：興奮度遞減。心理原因：人性。物品本身用途多樣性：經濟合理性原那么邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。這一現象被稱為邊際效用遞減規律。或稱“戈森第一定律。16M.Gessen第一法那么戈森說：“我相信，我在解釋人類關系方面所做的，正如哥白尼在解釋天體關系方面所做的事情。我相信，我已成功地發現了使人類得以生存并支配人類進步的力量，以及這種力量發生作用的法那么的一般形式。哥白尼的發現使人類得以預測天體未來運行的軌跡。我的發現使我得以指出，人們為了實現人生目的所必定遵循確實定不移的路線。

9、 17只生一個好？婚姻為什么離婚？消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次要的用途上。QMUP186.貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用。邊際效用遞減規律對貨幣也適用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。消費者用貨幣購置商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。因為：一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小局部，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計。“富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢。同樣的一元錢對窮人和富人的效用是不同的。197.基數效用論的消費者均衡消費者均衡的根本情況： 1把全

10、部收入用完。2每一元錢都花在刀口：每一元錢用在不同商品的邊際效用相等。假設前提消費者偏好既定消費者收入既定商品價格既定或者：消費者應使所購置的各種商品的邊際效用與價格之比相等，且等于貨幣的邊際效用。收入既定，消費者購置各種商品，應使花費的最后一元錢所帶來的效用相等。效用最大化原那么：20簡單的兩種商品均衡條件P1：商品X1的價格P2：商品X2的價格Q1：商品X1的數量Q2：商品X2的數量MU1：商品X1的邊際效用MU2：商品X2的邊際效用M： 消費者收入MUm ：每元錢的邊際效用隨著消費者收入提高，貨幣的MUm 越來越小；假設商品的MU 不變，那么可以承受的商品價格會較高。21兩種商品均衡條件

11、的解釋說明：對于消費者，同樣一元錢購置商品X1的邊際效用水。269.消費者剩余消費者剩余：消費者愿意支付的價格與實際支付價格之差。馬歇爾將此差額稱作消費者剩余。邊際效用遞減，所以，消費者愿意支付的價格逐步下降。但，消費者購置商品時，是按實際市場價格支付。于是，消費者愿意支付的價格和實際市場價格間存在一個差額。是消費者的主觀心理評價反映消費者通過購置商品所感受到的福利生產者按消費者的偏好生產就是“消費者是上帝的含義！27消費者剩余的求解Q消費者剩余Q0ABP0OP令反需求函數Pd=f(Q)，價格為P0時的消費者的需求量為Q0消費者愿意支付的總數量消費者實際支付的總數量消費者剩余需求曲線以下，市場

12、價格線之上的面積哇28為什么會產生消費者剩余？2930用圖形表示消費者剩余購買量（個）愿付價（元）市場價（元）消費者剩余（元）15142413331242115110合計15510買冰棍31圖示:如下圖，如市場價格為1，那么：購置1單位時，消費者剩余為4；購置4單位時，消費者剩余為1；購置2單位時，消費者剩余為3；購置3單位時，消費者剩余為2；購置5單位時，消費者剩余為0；32注意：1. 消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺；2. 生活必需品的消費者剩余大。331消費者偏好序數效用論認為，效用只能根據偏好程度排列出順序。即消費者能對可能消費的商品進行先后排列。二、序數效用論無差異曲

13、線分析法第一，完全性。可以明確比較和排列不同商品組合。要么AB。 第二，可傳遞性。如果AB， BC，那么AC。第三，非飽和性。對每一種商品的消費都不會到達飽和點對任何商品，總認為多比少好。理性消費者的三大根本偏好假設34無差異曲線 ：用來表示X1、X2兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。由意大利經濟學家帕累托于1906年提出的。X2商品X1商品U無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點X1與X2的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。2.無差異曲線 indifference curves35X2商品衣服X1商品食品U0處于同一條無差異曲線上的兩個點：兩種商品的組合不同，但效

14、用水平相同AD效用保持不變減少X1，增加X2減少X2，增加X1X1，X2分別為商品1和商品2的數量；U0是常數，表示某個效用水平 。36QXQYOUU1U2效用曲面與無差異曲線373.無差異曲線的特征1向右下方傾斜，斜率為負。3同一平面上有無數條無差異曲線，不能相交實現同樣滿足程度，增加一種商品，必須減少另一種。同一曲線代表相同效用，不同曲線代表不同效用。2凸向原點U1U2U3X1X2U4離原點越近代表的滿足程度越低，效用越低；否那么越高。因為高位的無差異曲線的商品組合量大。384.邊際替代率 MRSMarginal Rate of Substitution of Commodities 商品

15、的邊際替代率：效用水平不變，消費者增加一單位某種商品的消費量，所需放棄的另一種商品的消費量。39商品邊際替代率遞減規律商品邊際替代率遞減規律：消費兩種商品，維持效用不變，隨著一種商品量的連續增加，所需放棄的另一種商品量遞減。原因：對某一商品擁有量較少時，對其偏愛程度高；而擁有量較多時，偏愛程度較低。隨著消費量增加，想要獲得更多這種商品的愿望就會減少，所愿意放棄的另一種商品量就會越來越少。邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值越來越小，其曲線必定凸向原點。與邊際效用遞減規律相似40邊際替代率與邊際效用的關系任意兩商品的邊際替代率等于該兩種商品的邊際效用之比。 證明：當消費者所消費的X1與

16、X2商品發生變動X1的變動量為dX1，X2的變動量為dX2后，維持效用水平不變，即使得效用增量dU=0。 415.無差異曲線的特例MRS不遞減1完全替代：兩種商品之間的替代比例固定不變。U1 U2 U3牛奶1 2 33210完全替代品的無差異曲線咖啡無差異曲線是一條斜率不變的直線。MRS12常數，例如：在某消費者看來，一杯牛奶和一杯咖啡之間是無差異的，兩者總是可以以1:1的比例相互替代。422完全互補。完全互補：兩種商品必須按固定不變的比例配合同時被使用。U1U2眼鏡片 眼鏡架01 2 3 421完全互補品無差異曲線為直角形狀。邊際替代率為0平行于橫軸或為垂直于橫軸。例如，一副眼鏡架必須和兩片

17、眼鏡片同時配合，才能構成一副可供使用的眼鏡。433垂直無用商品沒有多大用處的商品與有用商品。尿布的用處不大。不管消費多少，都不會增加效用。而增加食品那么可以增加效用。食品尿布U1U2U3444傾斜有害商品在有害商品與普通商品之間。消費越少的這種有害商品，消費者效用越大。食品在Q2上，可以觀察到。食品過期牛奶U1U2U3Q1Q2Q345三、預算線 消費可能線 budget line1.預算線：收入與商品價格既定，消費者所能購置到的兩種商品最大數量的組合線。X2衣服0ABX1食品A點，全部買X1，無法買X2；B點，全部買X2，無法買X1。在預算線上的每一點，X1X2兩種商品組合不同，但支出相等。4

18、62.預算線方程以I表示消費者的既定收入，兩種商品分別為X1和X2，商品價格分別為P1和P2 BAO預算線方程X2X1P1X1+P2X2=I473.預算線的移動1平行移動I變，P不變。收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。 2I不變，兩種商品的P同比例變動：上升，消費可能性線向左下方平行移動。下降， 消費可能性線向右上方平行移動。X2X1483預算線的旋轉。I不變，其中一種商品P變化Y商品價格上升X商品價格不變X1商品價格下降X1商品價格上升X2價格不變Y商品價格下降X1X1X2X249四、序數效用論消費者均衡的條件把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上

19、；E1把錢花光，買到商品的最大數量2追求最大滿足收入既定，預算線必與無數條無差異曲線中的一條相切；在切點上，實現了消費者均衡效用最大化1.最優購置行為條件：第一，商品組合必須能帶來最大效用。第二，最優支出位于給定預算線上。 X1X2消費者均衡50如果U與AB兩條曲線相交C，D，那么是以較多的錢實現較低的滿足程度,U2EU3U1MNBACDO無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合M，N，是消費者在既定支出水平上AB所能實現的最大化效用U22.解釋U1U2，但無法實現。X1X2513.消費者均衡的條件切點E，無差異曲線和預算線的斜率相等。效用最大化均衡條件：一定預算約束下，應選擇最優商品組合，使

20、MRS等于兩商的價格比。這時：消費者愿意交換的兩種商品的數量比該消費者在市場上用一單位的這種商品去交換另一種商品的數量。52 襯衫價格為80元，肯德基快餐的價格為20元，在某消費者關于這兩種商品的效用最大化的均衡點上，一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS是多少?【解答】一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率寫成：MRSxy=-YX，其中：X表示肯德基快餐的份數；Y表示襯衫的件數。MRSxy表示在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一份肯德基快餐消費時所需要放棄的襯衫的消費數量。消費者效用最大化均衡點：MRSxY=PxPY，即有MRSxy=2080=0.25。說明：在效用最大化的均衡點上，該消費者關

21、于一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS為0.25。 53 某消費者的效用函數U=x10.5x20.5，兩商品價格分別為P1、P2，消費者收入為M。求該消費者關于商品l和商品2的需求函數。【解答】1由的效用函數U=x10.5x20.5,可得：MU1=dTU/dx1=0.5x1-0.5x20.5，MU2=dTU/d x2=0.5x10.5x2-0.5。2根據MU1/MU2P1/P2。那么0.5x1-0.5x20.5/0.5x10.5x2-0.5P1/P2。x2/x1P1/P2。x2P1x1/P2。3P1x1P2x2M。P1x1P2P1x1/P2M。4x1M/2P1；x2M/2P2。54附錄：一個

22、應用配給制度市場下，在E點消費某些情況下，不愿意以價格機制來分配。如慈善產品。就必須以配給制度。U2EU1MNBACOX1X2M1N1假設X1的配給為M1，那么必須購置N1數量的X2。效用水平下降到U155五、價格和收入變化對消費者均衡的影響在消費者偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，商品價格變動引起的消費者均衡點移動的軌跡。1.價格-消費曲線E1E2E3OAX2X1U3U1U2價格消費曲線價格消費曲線的推導12B3562.消費者需求曲線 價格消費曲線上的三個均衡點E1、 E2和 E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應關系。E1E2E3O 1 2 B3 AX2X1U3U1U2價格消費曲

23、線E3O 1 2 3 P123X1根據這種對應關系，把每一個P1數值和相應的均衡點上的X1數值繪制在商品的價格-數量坐標圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。573.收入消費曲線收入消費曲線：消費者偏好和商品價格不變，消費者收入變動引起效用最大化的均衡點的軌跡。OE1BE2E3AX2X1U1U2收入消費曲線U3隨著收入水平的不斷增加，預算線AB向外平移形成了三個不同的消費者效用最大化的均衡點E1、E2和E3。可以得到無數個這樣的均衡點的軌跡，這便是收入消費曲線。1 2 3I1 I2 I3584.恩格爾曲線恩格爾曲線：消費者在每一收入水平對某商品的需求量。收入消費曲線反映了收入和商品需求量之間的

24、對應關系。以商品1為例，IOX1恩格爾曲線收入I1時，需求量為1；收入增加為I2時，需求量為2；收入增加為I3時，變動為3把這種一一對應的收入和需求量的組合描繪在相應的平面坐標圖中，便可以得到相應的恩格爾曲線， 59恩格爾曲線來區分必需品、奢侈品和劣等品恩格爾曲線斜率為正時，為正常品，即需求量隨收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入彈性1，為“奢侈品。收入增加時，需求量反而減少， 需求的收入彈性為負，為“劣等品 。 60六、替代效應和收入效應 1.替代效應和收入效應商品價格變化引起對其需求量的變化，可以分解為收入效應和替代效應。收入效應：因價格變化而帶來的實際收入的變化，導致需求量的變化。替代效應：價格變動引起其相對價格的變動，進而引起其需求量的變動。引起效用水平變化，表現為均衡點從一條無差異曲線上移動到另一