1、第1頁第2頁了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分基本原理和依據(jù)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分程序和方法。了解選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場意義，掌握網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇模式，以及網(wǎng)絡(luò)營銷市場策略。了解網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位含義，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位標(biāo)準(zhǔn)、步驟、策略和方法。第3頁4.1 市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述4.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場策略4.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位策略第4頁低成本航空數(shù)字營銷實(shí)踐第5頁4.1 市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述麥當(dāng)勞依據(jù)地理要素細(xì)分市場USAChina第6頁4.1 市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述市場細(xì)分(Market Segmentation)指營銷者經(jīng)過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購置行為和購置習(xí)

2、慣等方面差異，把某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干消費(fèi)者群市場分類過程。目標(biāo)市場(Target market)指企業(yè)在市場細(xì)分之后若干“子市場”中，所利用企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)市場方向之“”優(yōu)選過程。市場定位(Market positioning)企業(yè)依據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處位置，針對(duì)用戶對(duì)該類產(chǎn)品一些特征或?qū)傩灾匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不一樣，給人印象鮮明形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給用戶，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)位置。STP戰(zhàn)略第7頁4.1 市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位綜述企業(yè)經(jīng)過對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分化(Segmenting)、確定目標(biāo)市場(Targeting)、進(jìn)行市場定位(Positio

3、ning)(也稱STP戰(zhàn)略)，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗關(guān)鍵。STP戰(zhàn)略確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評(píng)定和選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分市場市場定位市場細(xì)分(Segmenting)目標(biāo)市場(Targeting)市場定位(Positioning)第8頁4.1.1 界定你客戶并分類1有效市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)資源吻合可盈利標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營有利可圖可衡量標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)市場容量定量化可操作性標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營運(yùn)作前提對(duì)營銷策略反應(yīng)差異性第9頁4.1.1 界定你客戶并分類2市場細(xì)分普通方法皮鞋市場城市農(nóng)村男性女性老年兒童青年中年求美觀求新潮求廉價(jià)求實(shí)用單一原因法。多原因法。系列原因法。系列原因細(xì)分法舉例第10頁4

4、.1.1 界定你客戶并分類3市場細(xì)分程序1234明確研究對(duì)象確定市場細(xì)分方法、形式和詳細(xì)變量搜集信息實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)第11頁4.1.1 界定你客戶并分類4市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理原因地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通情況、人口密集度等人口原因年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理原因生活方式、性格、購置動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為原因購置時(shí)間、購置數(shù)量、購置頻率、購置習(xí)慣(品牌忠誠度)以及對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告敏感程度等第12頁4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場1網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，依據(jù)

5、國家、地域、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面差異將整體市場分為不一樣細(xì)分市場。通常，還能夠依據(jù)地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等標(biāo)準(zhǔn)深入細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場。第13頁4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人口細(xì)分市場此指總體市場以不一樣消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族差異，形成一個(gè)個(gè)有差異消費(fèi)群體。通常來講，人口原因包含性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)與教育等，除了上述方面，經(jīng)慣用于市場細(xì)分人口變量還有家庭規(guī)模、民族、種族、宗教、國籍等。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)通常采取兩種或兩種以上人口原因來細(xì)分市場。1網(wǎng)絡(luò)營銷人口細(xì)分市場第14頁4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人口細(xì)分市場2翡翠產(chǎn)品網(wǎng)上銷售人口細(xì)分

6、市場分析分 類網(wǎng)上玉石翡翠潛在消費(fèi)人群特征描述網(wǎng)民目標(biāo)客戶為網(wǎng)民，能夠分為直接購置者、代人購置者和高學(xué)歷高收入者地域以國內(nèi)發(fā)達(dá)沿海地域?yàn)橹?，重點(diǎn)發(fā)展江蘇、上海市場，其次發(fā)展其它財(cái)富和文化聚集區(qū)域年紀(jì)2545歲，自己購置興趣者；兒女孝順老人者；送禮討吉祥者收入月薪3000元以上，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者文化受中國傳統(tǒng)文化影響較深，認(rèn)同玉石文化，儒、道、佛人士及少數(shù)迷信玉石者心理趨吉避兇等轉(zhuǎn)運(yùn)需求；禮品饋贈(zèng)；投資保值；身份顯示；滿足興趣行為網(wǎng)上直接購置；經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)訂單到實(shí)體店驗(yàn)貨后購置時(shí)間傳統(tǒng)節(jié)日期間，尤其農(nóng)歷年前后，以及重陽、端午事由小孩滿月、老人壽辰、結(jié)婚送禮、恭賀喜慶、開業(yè)慶典、新房風(fēng)水、佛教修行第15頁

7、4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷心理細(xì)分市場1網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者心理細(xì)分應(yīng)考慮原因消費(fèi)者心理細(xì)分主要內(nèi)容社會(huì)階層生活方式個(gè)性生活方式細(xì)分個(gè)性細(xì)分市場購置動(dòng)機(jī)細(xì)分購置態(tài)度細(xì)分第16頁4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷行為細(xì)分市場行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購置或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，可將一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購置者、首次購置者、潛在購置者等不一樣群體。按消費(fèi)數(shù)量來細(xì)分市場，可將許多產(chǎn)品經(jīng)常購置者深入細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少許用戶三個(gè)消費(fèi)群體。依

8、據(jù)對(duì)品牌偏好情況，可將一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠者、幾個(gè)品牌忠誠者、無品牌偏好者。1網(wǎng)絡(luò)營銷地理細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)第17頁4.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇可口可樂全數(shù)字化營銷吸引青少年第18頁4.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，即選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)象，是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念第19頁4.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場模式選擇1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場概念P1P2P3M1 M2 M3(a) 單一市場集中P1P2P3M1

9、 M2 M3(b) 產(chǎn)品專門化P1P2P3M1 M2 M3(d) 選擇性專門化P1P2P3M1 M2 M3(e) 完全覆蓋市場P1P2P3M1 M2 M3(c) 市場專門化第20頁4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場策略江南style成功第21頁4.3.1 無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略也稱為大眾推式營銷，是指企業(yè)將產(chǎn)品整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一營銷策略開拓市場，即用一個(gè)產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多購置者。1無差異市場營銷策略第22頁4.3.2 差異化市場營銷策略差異化市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制訂一套獨(dú)立營銷方案。1差異化市場營銷策略第23頁4.3.2 差異化

10、市場營銷策略1差異化市場營銷策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面差異。產(chǎn)品差異化（特征、式樣）服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不一樣優(yōu)異服務(wù)。服務(wù)差異化形象差異化是指經(jīng)過塑造與競爭對(duì)手不一樣產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢(shì)。形象差異化第24頁4.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位策略巧用市場定位賣蘋果某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣。因?yàn)樘旌瑔栒吡攘?。一教授見情形。上前與老婦商議幾句。然后走到附近商店買來節(jié)日織花用紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎。接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過情侶們甚覺新鮮。用紅彩帶扎在一起一對(duì)蘋果看起來

11、很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)就賣光了，賺得頗豐，老婦感激不盡。第25頁4.4.1 市場定位含義網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位，是指依據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處位置和本身?xiàng)l件，在各方面為自己產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，塑造并樹立一定市場形象，在目標(biāo)客戶心目中形成特殊偏愛。1市場定位含義第26頁4.4.2 市場定位步驟1市場定位步驟分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場現(xiàn)實(shí)狀況，確認(rèn)本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場初步定位顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)和重新定位第27頁4.4.3 市場定位策略1市場定位策略競爭定位策略“填補(bǔ)空缺式”定位“另辟蹊徑式”定位重新定位策略第28頁4.4.4 產(chǎn)品定位方法1產(chǎn)品定位方法特色定位法

12、利益定位法用途定位法使用者定位法競爭定位法檔次定位法形狀定位法消費(fèi)者定位法感情定位法文化定位法附加定位法第29頁第30頁網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置欲望、購置動(dòng)機(jī)與習(xí)慣興趣差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不一樣類型群體，每個(gè)消費(fèi)群體組成企業(yè)一個(gè)細(xì)分市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場策略中，通常依據(jù)企業(yè)資源能力、產(chǎn)品生命周期和競爭者策略等原因來決定選擇無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場策略等，并依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場所及用途、用戶得到利益等標(biāo)準(zhǔn)深入明確網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)品定位，實(shí)施競爭定位、“填空補(bǔ)缺式”定位、“另辟蹊徑式”定位和重新定位等策略。第31頁什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵照哪些標(biāo)準(zhǔn)？什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？怎樣選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？網(wǎng)絡(luò)市場定位標(biāo)準(zhǔn)和策略是什么？第32頁細(xì)分市場，尋求愈加穩(wěn)定個(gè)性化需求，小處著眼，成為如今電子商務(wù)發(fā)展一大看點(diǎn)。北京八佰拜(800buy)互動(dòng)技術(shù)有限企業(yè)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場高端領(lǐng)域，開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級(jí)珠寶飾品為主電子商務(wù)網(wǎng)站“800buy珠寶新天地”。它目標(biāo)人群就是2035歲之間比較成功年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”今天，800buy珠寶新天地為何會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，