1、2023年抖音直播分析報告2023年4月目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 一、大咖試水抖音直播，風起青萍之末6 HYPERLINK l _TOC_250015 1、羅永浩：第一代網紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起62、董明珠：傳統企業龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業企業復蘇工具.73、三一重卡：重型制造業+線下銷售企業轉型，線上直播+短視頻營銷全面打通8 HYPERLINK l _TOC_250014 4、科技巨頭：在線發布亦成為常態8 HYPERLINK l _TOC_250013 5、直播趨勢：邊界外擴，為傳統制造業企業帶來數字化銷售轉型的機遇9 HYPERLINK l

2、 _TOC_250012 二、直播視角：抖音 2023 年直播收入有望超預期11 HYPERLINK l _TOC_250011 1、直播收入：YQ 驅動，2 月收入迎歷史最高11 HYPERLINK l _TOC_250010 2、直播流量：YQ 期間高速增長123、產品形態：直播混合短視頻分發，逐步形成類“電視”流量入口13 HYPERLINK l _TOC_250009 三、電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業數字化轉型14 HYPERLINK l _TOC_250008 1、YQ 沖擊：數字化營銷勢在必行14 HYPERLINK l _TOC_250007 2、抖音的與眾不同：直播范圍更廣

3、，潛在空間巨大15 HYPERLINK l _TOC_250006 3、企業入駐：改善 KOL 結構，帶貨流量分布更為均勻16 HYPERLINK l _TOC_250005 4、場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線17 HYPERLINK l _TOC_250004 5、市場前景：直播帶貨方興未艾18 HYPERLINK l _TOC_250003 6、抖音電商：基于下沉市場與寬泛內容有望另辟蹊徑19 HYPERLINK l _TOC_250002 四、業務擴張：直播破圈，教育、會議值得關注20 HYPERLINK l _TOC_250001 1、垂直領域：教育、辦公異軍突起202、教育直播

4、：教育直播環比大漲，K12、語言契合字節系教育投資21 HYPERLINK l _TOC_250000 3、飛書+直播：強化 2B 直播力量22XGYQ導致人在“物理世界”的活動半徑受限，但在“數字世界”里更加活躍。直播業態正在經受從以往“秀場直播”、網紅直播，向“全民直播”、大咖直播轉變的過程。字節跳動旗下抖音等視頻直播平臺顯著受益，用戶數和用戶時長快速提升，大咖和品牌企業的開頭更多探究線上流量入口，試水直播帶貨。“全民直播時代”已經來臨，直播平臺得以借此挺進電商、教育， 乃至協同辦公等更廣泛的領域，拓展將來成長空間。互聯網行業將迎來新一輪格局變遷，字節跳動有望顯著受益；同樣的，傳統制造業依

5、靠直播電商等模式，亦有望重構格局。新的機遇，才剛剛開頭。董明珠、羅永浩等大咖試水抖音直播，風起青萍之末。YQ導致 線下銷售和活動受限，品牌企業和IP大咖開頭試水直播銷售。抖音等直播平臺成為首選之一。4月1日，羅永浩抖音直播首日實現1.1億GMV， 觀看人數超4800萬；4月24日，格力董明珠抖音直播當日累計有431萬人次觀看，商品銷售額22.53萬元。此外，近期我們還觀看到，湖北等地方政府領導直播推廣本地特產；三一重工試水直播銷售重卡， 兩小時銷售額超5000萬；薇婭在淘寶平臺試水直播賣火箭等變化。直播的邊界進一步擴張，品牌和大咖加入直播隊伍，帶貨的商品品類亦不止局限于傳統消費品。風起于青萍之

6、末。我們認為中長期的變化已經開頭，對于視頻平臺而言，直播是下一次轉變市場格局的重要驅動力；對于傳統制造業企業而言，數字化銷售的轉型亦拉開帷幕，新品牌可能憑借與直播平臺的深度合作而快速崛起。直播視角看抖音：2023年直播收入有望超預期，改善公司收入結構。2017-2023年，字節跳動收入規模由100億元快速成長至1000億以上。機遇視頻業務的廣告收入是公司主要營收來源。2023Q4以來， 字節跳動直播業務迎來高速增長。據Sensor Tower統計，2023年2月抖音國內內購收入（打賞和道具為主）4600萬美元（+600+%），達歷史最高水平。春節期間，抖音直播用戶使用時長129分，顯著高于非直

7、播用戶，而直播流量占比從節前24%提升至28%，抖音直播流量份額持續提升。我們推斷，將來伴隨品牌和大咖持續入駐，抖音直播的粘性、時長以及付費量將持續快速提升。2023年，抖音直播收入有望超預期，改善公司以往過度倚重廣告的收入結構，并為字節跳動供應新的增長動力。電商視角看抖音：助力傳統行業數字化轉型，或另辟不同于電商巨頭的策略。商品品類方面，相較電商巨頭在服裝、3C產品、日用消費品的基本盤，直播帶貨范圍更廣，內容和電商的結合度更高，通過與品牌企業的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統行業的數字化銷售轉型。主播來源方面，2023Q1抖音粉絲量超千萬的主播占比為2.43%（快手1.9%），頭

8、部網紅的集中度風險相對較高。截至2023Q2，以企業為主體的抖音藍V賬戶增長44.6倍，或有助改善頭部網紅集中度過高的風險。更多IP大咖和品牌企業的合作，將改善直播電商過于倚重頭部網紅的業態，有助中長期良性進展，亦有助于公司另辟不同于電商巨頭的電商策略。電商可能成為繼直播之后又一收入增長來源。業務擴張視角看抖音：以視頻為依托，以廣告位主要變現手段，有望快速拓展直播、電商、教育、辦公等新收入來源。YQ期間，教育是抖音直播場數最大的子行業，2023年2月抖音教育類直播的主播數、場次、觀看人數較2023年12月增長了110%、200%、550%，且集 中在K12與語言教育。協同辦公室SaaS飛書亦新

9、增了直播功能，并打 通了與抖音、西瓜的直播接口，拓寬了直播在辦公會議領域的應用。教育作為張一鳴重點關注的領域，自2018年以來對外投資超過8次， 戰略地位突出；飛書作為2B業務的核心產品，亦將持續受益直播的高速增長。一、大咖試水抖音直播，風起青萍之末1、羅永浩：第一代網紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起抖音作為全民級短視頻APP，其直播帶貨的熱度相對弱于阿里巴巴、快手等應用。3月26日，羅永浩宣布將在抖音進行獨家帶貨，抖音為其供應全面的流量推舉，抖音帶貨快速成為市場關注焦點。羅永浩的加入快速提升了抖音在直播帶貨領域的關注度，而抖音亦依靠羅永浩的加入快速擴張其在直播帶貨的影響力。4月1日帶貨首日，依據

10、抖音官方的數據，當日實現GMV 1.1億元，吸引超過4800萬人次觀看直播，總銷量93萬件，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。而抖音正依靠羅永浩強力的IP屬性，為其直播電商帶來了巨大的流量和關注度。2、董明珠：傳統企業龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業企業復蘇工具格力電器以線下為主的經銷模式，亦受到YQ的強力沖擊，董明珠在接受央視采訪中表示，格力二月銷售停滯，公司一季度業績預報稱收入同比下滑181到203億，利潤下滑70%-77%。強大的沖擊下董明珠作為傳統線下營銷的企業家代表，亦在4月24日開啟首次抖音直播，現場講解格力電器主力產品，并接受新華社專訪。截至直播結束，依據新抖APP 數據

11、，本次帶貨實現GMV約22.5 萬元，累計觀看人數532萬，音浪（抖音禮物）301萬。雖然董明珠在 次日直言帶貨效果很“失敗”，但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的同時，亦驗證了抖音直播完全可以作為制造業企業營銷和復工的工具。3、三一重卡：重型制造業+線下銷售企業轉型，線上直播+短視頻營銷全面打通三一重卡則在YQ期間三次舉辦直播活動，涵蓋了工廠、春節、搶購節等環節，其中工廠環節進行呈現了8處工廠場景,開春直播活動，則重點解讀了重卡售后、質檢、銷售等事宜，并與前期挑戰賽廣告形成互動，董事長親自參與直播。而在搶購節直播中，三一重卡則針對產品在線答疑解惑，加上促銷政策刺激，2小時實現288單的

12、銷量，186個3000元大訂單，實現銷售額5000萬元。三一重卡的實例說明， 短視頻+直播的營銷策略不僅使用快消品，同樣適用于重型制造業、 依靠線下渠道的企業，全面驗證了直播作為數字化營銷工具的可行性。4、科技巨頭：在線發布亦成為常態受YQ影響，多家科技公司的線下發布會被迫轉移至線上，截至目前，微軟、Facebook、華為、小米等科技公司的發布會已全面轉移至線上，微軟宣布2023年7月前的發布會將全面上線，Facebook 亦宣布在2023年6月前取消對外出差活動，科技企業的在線直播亦迎來集 中爆發。大型企業接受直播進行產品發布，直播日益成為重要的互聯網基礎工具。5、直播趨勢：邊界外擴，為傳統

13、制造業企業帶來數字化銷售轉型的機遇直播兼具真實感、廣場景、高信息密度與互動特性，因而與視頻、 圖文相比除具備更大的信息量外，還極高的心情調動性，因此直播范 圍快速擴張，湖北地區多位市長直播帶貨，淘寶薇婭直播間開售火箭， 直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴張。而線下的制造業企業，直播 的上述特點與消費者線下消費場景形成互補，用戶在線下所需的詢價、資訊、參數對比、體驗等通過直播基本上可以得到滿足，加之平臺公司具備完整的消費基礎設施，制造業企業完全可在淘寶、快手、抖音上實現從營銷到銷售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即可實現全部營銷環節，大大降低了YQ沖擊。而抖音為直播供應了大量的流量補貼，因而

14、降低了YQ期間的直播成本，用戶大增。二、直播視角：抖音 2023 年直播收入有望超預期1、直播收入：YQ 驅動，2 月收入迎歷史最高Tiktok 內購收入來自直播打賞，商業化路徑較為明晰。自2023Q4 以來Tiktok 內購收入呈現高速增長趨勢，2月單月創下5040萬美元（+781%）的新高。從構成看，直播收入31%來自海外地區（2023全 年），2023年2月單月排解海外因素（9%的占比），當月國內直播收 入超過4600萬美元，增長超過6倍。在YQ持續以及直播用戶大幅增長 的預期下，我們推斷抖音直播的收入料將保持高速增長的趨勢，并在肯定程度上轉變當前公司以廣告為主的收入結構，并為公司中長期

15、的增長供應新的動力（直播收入+更大的廣告收入）。不含大陸及其他地區第三方安卓平臺2、直播流量：YQ 期間高速增長我們留意到，短視頻是此次全民直播趨勢的重要推動力。從形態看，短視頻與直播存在極大相關性以及共性，短視頻作為移動互聯網的現象級產品，促進了主播與關注之間的互動，為私域流量的建立供應了好的工具。春節期間，抖音直播用戶使用時長為129分，較非直播用戶提升40分鐘，略高于快手的120分鐘，而抖音的直播流量亦出 現提升，占比在春節期間提升至28%，占比進一步提升。3、產品形態：直播混合短視頻分發，逐步形成類“電視”流量入口在直播平臺層面，以抖音、快手為代表的短視頻制作應用，以豐富的流量、先進的

16、AI 技術，在直播工具、分發規律上大幅革新，顛覆原有的傳統直播，以抖音為例，APP 內直播間入口大幅升級，從Tab 入口、短視頻頭像引流，逐步向首頁推舉Tab 短視頻與直播混合分發漸漸演化，并實現直播間切換間的上下滑屏切換。在直播開通方面，短視頻APP 亦為用戶供應更為便利快捷的直播工具以及帶貨等入口，直播門檻進一步下降，直播曝光度及流量占比持續提升。我們亦觀看到，熱門直播主題、頭部主播集中在晚間黃金時段進行直播，結合APP 的分發形式，直播當前的形態與電視這一傳統媒介的存在相像之處，但在內容以及呈現終端上已有大幅度提升。三、電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業數字化轉型1、YQ 沖擊：數字化營銷

17、勢在必行此次YQ對實體經濟帶來沖擊的同時，亦對在線場景的應用起到了促進作用。原本的玩耍、資訊、視頻等在線場景在物理隔離下成為剛需，而辦公、教育、醫療等，受此次YQ沖擊后的由于行業特性可轉為線上，但目前線下照舊為主的汽車、旅游、零售餐飲等受到沖擊最大。在YQ的影響下，直播行業與實體經濟結合，將迎來中長期的全新變現形式。2、抖音的與眾不同：直播范圍更廣，潛在空間巨大相較電商巨頭在服裝、3C產品、日用消費品的基本盤，抖音依靠在短視頻內容生態的持續迭代，掩蓋了幾乎全部細分領域，直播在短視頻的帶領下亦掩蓋多數場景。2023年2月，抖音直播類別中文化教育、汽車、親子、寵物等直播內容增長高于時尚等品類，而上

18、述直播內容均具備潛在的電商變現力量，尤其是汽車、教育課程等。YQ 期間，不少車企推出智能線上展廳、VR看車、線上購車、直播銷售等“云賣車”模式。在抖音上汽車呈現類直播場次最多，汽車品牌直播和汽車達人直播均取得顯著引流效果，因此我們推斷抖音直播帶貨范圍更廣，內容和電商的結合度更高，通過與品牌企業的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統行業的數字化銷售轉型。3、企業入駐：改善 KOL 結構，帶貨流量分布更為均勻抖音由于接受中心化的強勢運營手段，頭部KOL份額相對集中，而快手相對較為分散，腰部主播更為集中，抖音因而在帶貨流量分布上的風險相對較大。而隨著企業的入駐，KOL 結構料將持續改善， 大

19、量企業賬戶將充實腰部KOL，降低集中度過高的風險。依據巨量引擎統計，2023年5月企業藍V 賬戶同比增長超過44倍，我們推斷隨著此次YQ的沖擊，更多的企業用戶將會入駐，抖音KOL 結構將更為合理，為直播帶貨供應更為均衡的流量。4、場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線YQ的沖擊使得原有以汽車銷售、旅游、房地產為代表的典型線下實體經濟面臨嚴峻挑戰，倒逼相關產業通過自救、政府推動的方式進行數字化轉型。而直播作為與用戶互動最為親密、最具有真實性的數字化工具，在肯定程度上滿足了線下場景的需求，并且降低了營銷所需的成本這是短視頻、圖文等其他方式無法實現的。我們推斷，此次YQ沖擊后，直播有望在傳統的制造行業

20、開拓全新的商業營銷模式， 營銷渠道將逐步轉向直播、短視頻，由于平臺公司具備交易渠道，線下交易亦將遷移至線上，直播帶貨的范圍亦將更為廣泛。5、市場前景：直播帶貨方興未艾電商直播對于消費者、電商平臺、企業而言的作用日益顯著，在用戶體驗、電商平臺內容改善、企業營銷等方面具備樂觀作用，是獵取下沉市場用戶的重要途徑。而此次YQ的消滅，加速了電商直播的進展，尤其是中小企業主通過直播，更好觸及用戶。依據艾媒詢問預計，2023年直播帶貨的市場規模（GMV）將達到9610億，較2023 年增長111%，而淘寶作為直播帶貨龍頭其直播帶貨GMV接 近 2500 億元，為國內確定龍頭。但抖音、快手亦加速了在直播帶貨領域的布局，以抖音為例，通過簽約羅永浩，獵取大量中年男性流量，并逐步豐富帶貨品類。同時對不適合在電商平臺交易的汽車、房地產等特殊商品，直播這一高互動、高真實性的方式也將促進B2C商業模式的迭代，實現線下場景在線化。6、抖音電商：基于下沉市場與寬泛內容有望另辟蹊徑抖音依靠短視頻獵取了大量的下沉用戶，而在YQ期間，抖音直播伴隨短視頻快速下沉，2023年2月抖音直播的用戶中50%來自下沉市場。從用戶支付力量看，抖音用戶的整體支付力量低于淘寶直播。但我們在直播中亦觀差到，抖音在近一個月的助力湖北帶貨活動中， 并在“性價比產品”中賜予流量傾斜。我們推斷，伴隨抖音在供應鏈方面的