1、.PAGE ：.；加油站市場營銷講座 第一節 市場營銷根本概念什么是營銷？它的中心概念是什么？營銷是個人和集體經過發明，提供出賣，并同他人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括以下一些中心概念：需求、愿望和需求 產品商品、效力與創意 價值、本錢和稱心 交換和買賣 關系和網格 市場 營銷者和預期顧客需求、愿望和需求人類的需求是指沒有得到某些根本滿足的感受形狀。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。愿望是指對其詳細滿足物的愿望。需求是指對有才干購買并且情愿購買的某個產品的愿望。價值、本錢和稱心價值是指消費者對產品滿足各種需求的才干的評價。假設小李可以在步行、自行車、摩托車

2、和汽車四種方式中選擇一種用于上班。假設都是免費的話，小李一定會選擇汽車，但顯示并非如此，為了得到汽車，小李必需支付更高的本錢。這樣，在做出選擇之前，他就既要思索價值，也要思索價錢。價值是“在最低的獲取、擁有和運用本錢之下所要求的顧客稱心。交換和買賣人們獲得產品的方式大致有四種：自行消費、強行獲得、乞討和交換。交換就是經過提供某種東西作為報答，從某人那兒獲得所要東西的行為。交換的發生，需求五個條件：至少要有兩方可以是多方；每一方都有被對方以為有價值的東西；每一方都能溝通和傳送信息；每一方都可以自在接受或回絕對方的產品；每一方都以為與另一方進展買賣是適當或稱心如意的。市場一個市場是由那些具有特定的

3、需求和愿望，而且情愿并可以經過交換來滿足這種需求或愿望的全部潛在顧客所構成。傳統觀念上的市場是指買賣雙方交換的場所。商人口頭上用市場來概括各種不同的顧客群體。現代經濟中的市場概念，如圖：.潛在的市場所謂潛在的市場，就是客觀上曾經存在或即將構成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場，必需作深化細致的調查研討，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心思、經濟接受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟開展的規律，預測未來開展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋覓、發現市場時機：()廣泛搜集市場信息；()借助產品市場矩陣；()進展市場細分

4、。營銷者和預期顧客市場營銷就是以滿足人類各種需求和愿望為目的，經過市場變潛在交換為現實交換的活動。營銷者是指尋覓一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人，他可以是個賣主，也可以是個買主。營銷管理營銷管理是方案和執行關于商品、效力和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以發明能符合個人和組織目的的交換的一種過程。在顧客市場從事營銷活動的有銷售經理、銷售人員、廣告和促銷經理、營銷研討人員、顧客效力部經理、產品和品牌經理、市場和業務經理和主管營銷的副總經理等。營銷管理的義務是按照一種協助 企業以到達本人目的的方式來影響需求的程度、時機和構成。營銷管理的本質就是需求管理。.公司對待市場的導向組織、顧客和社會三

5、者的利益關系是營銷者需求首先思索關鍵問題，并且，營銷活動應該在效率、效果和社會責任方面進展沉思熟慮。以下五種競爭觀念根本上包括了企業和其它組織進展營銷活動的知道思想。市場的觀念消費觀念中心觀念：消費者喜歡那些可以隨時隨處得到的、價錢低廉的產品。消費導向型組織的管理當局總是努力于獲得高消費效率和廣泛的分銷覆蓋網。前提：a.產品供不應求，顧客最關懷的能否得到產品，而不是關懷產品的細小特征。因此，供應者必需集中精神想方設法擴展消費。b.產品本錢很高，必需提高消費率，降低本錢來擴展市場。缺陷：無視人的性格和效力質量差。()產品觀念中心觀念：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特征的產品，在產品導向型組

6、織里，管理當局總是努力于消費優質產品，并不斷地改良產品，使之日臻完善。前提：購買者欣賞精心制造的產品，他們能鑒別產品的質量和功能并情愿出較多的錢來購買質量上乘的產品。缺陷：容易引發“營銷近視癥，當需求它們朝窗外看的時候，它們卻老是朝鏡子里看。()推銷/銷售觀念中心觀念：假設聽任消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必需自動推銷和積極推銷。前提：聽了幾句好話的顧客，會喜歡這種產品，假設不喜歡的話，他們呢也不會在朋友面前說產品的不是。缺陷：一項研討報告指出，上當的顧客會對個或更多的人講產品的壞話，因此，建立在強化推銷根底上的營銷有著高度的風險。()營銷觀念“可以想象，某些推銷

7、任務總是需求的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深化地認識和了解顧客，從而使產品或效力完成適宜他的需求而構成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個曾經預備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產品或效力。中心觀念：實現組織諸目的的關鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目的市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于四個主要支柱：目的市場、顧客需求、整合營銷和盈利才干，從明確的市場出發，以顧客需求為中心，協調所以影響顧客的活動，并經過發明性的顧客滿足來獲利。()社會營銷觀念近年來，環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會效力被忽視等問題使人們

8、對市場營銷是一個適當的組織目的產生疑問。確實，市場營銷觀念逃避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念的中心觀念：組織的義務是確定諸目的市場的需求、愿望和利益，并以維護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供所等待的滿足。.目的市場公司不能夠在每個市場運營和滿足各種需求，甚至也不能夠在一個大的市場內做好任務，當公司為每個目的市場仔細定義時和制定適當的營銷方案時就會做得更好。.市場需求市場需求確實切定義該當是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地了解這個

9、概念，下面從八個方面來調查它。()產品。首先必需確定要丈量的產品種類。()總量。市場需求大小有多種表述方法。他們可用絕對數值，如產品實體數量以及金額來表述市場需求。()購買。丈量市場需求還需求明確購買的含義，即這種購買是指訂購規模、送達規模、付款規模，還是消費規模。()顧客群。不僅要丈量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必需確定。()地理區域。區域的限定范圍不同，產品的銷售額的預測結果也不同。()時期。丈量市場需求必需規定時期。()市場營銷環境。()市場營銷方案。認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數，即市場需求受以上討論諸要素的影響。因此，市場需

10、求也被稱為市場需求函數或市場反響函數。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為根本銷售量亦稱市場最小量。普通把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的間隔 表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。.顧客需求一個公司即使能為它的時常下仔細的定義，也不能說就已有了顧客導向思想，這是由于雖然人們認識到營銷是有關盈利性地滿足需求，但實踐上要認識顧客的需求與愿望并非易事。顧客導向思想要求公司沖顧客觀念出發確定顧客需求，并能對顧客的要求作出反響，以滿足顧客的愿望、需求或真正的

11、需求，專業營銷是滿足顧客只能正需求并比競爭者做得更出色的關鍵。堅持顧客的關鍵是顧客稱心，一個高度稱心的顧客會：忠實公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價錢不敏感；向公司提出產品/效力建議；由于買賣慣例化而比新顧客降低了效力本錢。為了時辰掌握顧客稱心度而進展顧客稱心度測試是非常必要的。.顧客讓渡價值菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價值的新概念，是對市場營銷實際的最新開展。“顧客讓渡價值的含義指顧客總價值Total Customer Value與顧客總本錢Total Customer Cost之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與效力

12、所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、效力價值、人員價值和籠統價值等。顧客總本錢是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等。顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和膂力本錢等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值的途徑之一，是添加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值的途徑之二，是降低顧客購買的總本錢。 在現代市場經濟條件下，企業樹立“顧客讓渡價值觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有非常重要的意義。()“顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總本錢兩方面要素的影響。()不同的顧客群對產品價值的期望與對各項本錢的注重程度是不同的。()企業為了爭取顧客，戰勝

13、競爭對手，穩定或提高企業產品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值最大化戰略。市場定位企業為了使本人消費或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培育一定的特征，樹立一定的市場籠統，以求在顧客心目中構成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價錢和質量定位，根據用途定位，根據運用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業在重新定位前，尚需思索兩個主要要素：一是企業將本人的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將本人的品牌定在新位置上的收入有多少。第二節 市場營銷組合市場營銷組合是市場營銷實際體系中一個很重

14、要的概念，它是指企業針對選定的目的市場，綜合運用各種能夠的市場營銷戰略和手段，組合成一個系統化的整體戰略，以到達企業的運營目的，并獲得最正確的經濟效益。市場營銷組織的構成：產品、價錢、地點、促銷。由于產品product、價錢price、地點place、促銷promotion英文的第一個字母均為P，所以將它們簡稱為“PS。確切地講，“地點稱為“分銷渠道更合理。市場營銷組合是美國的尼爾恩博登教授于年最先提出的概念。同年，美國的伊杰羅姆麥卡錫教授首先概括簡化出便于記憶的“PS，以后在西方市場營銷學中廣為運用。雖然后來，菲利普科特勒教授又提出添加政治politics和公共關系public relati

15、ons兩個P“PS;在效力營銷里，有人又建議添加三個P，即人員people、過程process、物質要素physical evidence(“PS)。還有人提出過不同的想法，但“PS最終經受住時間的考驗，其內涵也在不斷的完善，成為對不同規模、不同行業的企業所采取的根本市場營銷工具的總結和概括。假設說，在影響企業運營的各要素中，市場營銷環境是企業不可控制的要素變量的話，那么“PS那么是企業可以控制的變量。所以說，市場營銷組合就是企業可控制的各個變量的組合。企業的營銷優勢在較大程度上取決于營銷戰略組合的優劣而不是戰略的優劣；企業在目的市場上的競爭位置和運營特征也是經過市場營銷組合的特點充分表達出來

16、。請看圖它著重闡明了四個根本變量的相互關系，需求指出的一點是，這四個變量是圍繞目的市場的顧客要求協調一致在一同的。再請看圖,它顯示了市場營銷組合中四個根本變量與企業資源，內外部環境之間的關系。 地點產品productplaceD圖 價錢促銷 promotionprice宏觀環境微觀環境企業資源產品 地點價錢 促銷D圖 一、產品產品或效力對企業的存在是至關重要的，是市場營銷活動最根本的要素。企業如沒有適銷對路的產品，那么無論投入多少廣告費用，也不能等待銷售量的擴展。只需滿足顧客要求的產品，才干占領市場。因此，產品對于企業的生存和開展具有重要的意義。一產品的整體概念 產品的定義：產品是指人們為留意

17、、獲取、運用或消費而提供應市場的一切東西，以滿足某種愿望和需求。產品包括有形的物體，效力，人員，地點，組織和構思。現產品整體概念包括中心產品、有形產品和附加產品三個層次見圖。 安裝保證送貨和信貸售后效力包裝品牌名特點中心利益或效力 圖質量式樣中心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因此在產品整體概念中也是最根本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需求的成效或利益。有形產品是中心產品借以實現的方式即向市場提供的實體和效力的籠統。假設有形產品是實體的物品，那么它在市場上通常表現為產質量量程度、外觀、特征、式樣、品牌稱號

18、和包裝等。產品的根本成效必需經過某些詳細的方式才得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需求，從這一點出發再去尋求利益得以實現的方式，進展產品設計。 附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加效力和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效力等。附加產品的概念來源于對市場需求的深化認識。由于購買者的目的是為了滿足某種需求，因此他們希望得到與滿足該項需求有關的一切。 上述三個層次的產品概念明晰地表達了現代市場營銷中以顧客為中心的特征。只需了解整體產品的概念，才干真正貫徹市場營銷觀念的要求，全面滿足顧客的需求，從而使企業在競爭中處于有利位置。一定意義

19、上可以說，在現代市場競爭中，取勝的關鍵曾經不在于可以在工廠制造出什么產品，而在于可以給這些產品附加上些什么東西，例如在包裝、效力、咨詢、融資、送貨、保修以及顧客所注重的其它內容方面，能否比競爭對手更勝一籌。 二產品整體概念與市場營銷管理 產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完好、系統、科學的表述。它對市場營銷管理的意義在于：.它以消費者根本利益為中心，指點整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的根底。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的根本利益。 概括起來，消費者追求的根本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實踐運用的需求，而對后者的需求往往是出于社

20、會心思動機。而且，這兩方面的需求又往往交錯在一同，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的消費運營者指出，要竭盡全力地經過有形產品和附加產品去滿足中心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產品整體概念的企業不能夠真正貫徹市場營銷概念。只需經過產品三層次的最正確組合才干確立產品的市場效力看作是產品實體的一致體。由科技的提高或消費者本身的知識程度，人們要區分一些產品的實體性能越來越難，如家電產品，石油公司的加油站；消費者很難以從外觀來判別家電、石油產品的好壞，而只能從家電的品牌、包裝，加油站的裝飾、效力等來判別家電、石油產品的可靠性。

21、所以說，對于許多行業來說，附加產品是何等重要的。對同一行業，許多產品在功能性方面都是相近或一樣的，就如他們石油公司加油站，每個加油站者是柴油、汽油一樣的產品，產品功能完全一樣，而不一樣的是在非功能性的附加產品加油站位置、規模、裝修、品牌、效力等。從汽油、柴油的消費、出廠，到消費者手中的整個過程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“PS的渠道地點。但是從零售商本身運用產品的整體概念，產品就曾經不只是汽油、柴油，而是整座加油站。隨著現代市場經濟的開展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的勝利，在很大程度上應歸功于他們更好地認識了效力等附加產品的整

22、體概念中的重要位置。三產品生命周期好像每一個人要經過誕生、生長、成熟和衰老一樣，任何產品在市場上也都有一個產生、生長、成熟和衰退的過程。產品這種以投入市場到被市場所淘汰的過程就被稱為產品的生命周期，也就是產品的市場壽命。 產品生命周期各階段的根本特征產品生命周期普通為四個階段：投入期、生長期、成熟期和衰退期有的書也分五個階段把成熟期分出一個飽和期。 四產品的差別化產品的差別化是指企業以某種方式改動那些根本一樣的產品，以便消費者置信這些產品存在差別而產生不同的偏好。按照產業組織實際，產品的差別是市場構造的一個主要要素，企業控制市場的程度取決于它們使本人的產品差別化的程度。還有一種說法，市場競爭的

23、中心就是產品的差別化。產品差別化分為：本質性差別化和心思差別化。本質差別化是以添加產品的功能，提高產品的質量為主。心思差別化那么是企業經過產品的外觀、包裝、價錢、品牌等有形的表現和廣告宣傳及其它一切促銷活動，陳說產品的優點，強調與競爭產品相比，甚至是微小的差別，以獲得消費者的信任，呵斥心思上的差別。當今科學技術比較普及，信息比較興隆的社會，許多產品的差別化主要是心思差別化。由于產品的差別化是市場競爭的最根本的戰略，所以國內外各大公司都在強化這項任務。其中市場上小公司以及小商小販都會應差別化原理，叫喚其產品與眾不同。他們石油企業在競爭的市場競爭中就是要研討差別化，要比他人做得更優越。 在同一區域

24、，加油站四處林立，每個站除了地理位置、油站規模裝飾等硬件的差別外，就看他站長能否在效力、促銷等軟件方面的差別化做努力。往往在這方面的努力可以更好地發揚硬件差別的優點或彌補缺乏，在猛烈的市場競爭中得到開展。他們要努力研討差別化，用好差別化戰略。五產品組合與產品線、新產品開發略。六品牌品牌戰略在上崗培訓課程里曾經有了詳細論述，這里再強調兩點：對于購買者來說，品牌具有以下四種主要功能： 識別 一個品牌必需經過它的稱號和設計而使其易以被識別；迅速歸納 品牌應可以歸納關于產品的諸多信息；平安性 一個熟習的品牌應該可以使人安心，可以保證客戶或消費者所期望的應有的質量；附加價值 在某些方面，主要是作為產品運

25、用形狀中的根本質量要素方面，品牌必需比普通產品有所長。樹立和維持品牌籠統時，有五個關鍵性的勝利要素需求特別加以留意： 質量 正如他們不斷強調的，這是最根本的要素。區分性差別性 能使產品與眾不同，區別于競爭對手。一向性 產品質量穩定，經常的變化只會迷惑買者；但這絕不意味著絕對靜止，一成不變。進化 跟上變化的市場與需求是很重要的；堅持和保證優質，但也要有所開展和調整。支持 對于消費市場的品牌，這意味著繼續的，大量的廣告支持；對于工業品市場的品牌，這能夠意味著研討與開發或受過高級訓練的銷售人員提供的咨詢效力的支持；對于效力市場，這能夠意味著對人員的培訓，將利潤再投資也是至關重要的。二、價錢價錢是產品

26、的勞務價值的貨幣表現。它決議了產品或勞務銷路的重要要素，對企業收入和利潤的大小影響極大。在營銷組合中，價錢是獨一能產生收入的要素；其它要素表現為本錢。但是許多公司不會很好地處置定價問題。最共同的缺陷是，所訂價錢過分地以本錢為導向，價錢未能根據市場變化及時經常地加以修正；價錢的制定同營銷組合的其他部分相脫離的，未被看成是市場定位戰略的內在要素，并且對不同的產品種類和細分市場，價錢的差別變化也不夠多樣化。價錢給出了購買者關于產質量量和品牌定位的重要信號。 價錢戰略包括：估量顧客的需求和分析本錢；目的市場的競爭態勢市場價；政策法策法律限制；顧客對價錢反響；要不要思索折扣，支付期限，信譽條件等。價錢假

27、設得不到顧客的認可，那么營銷組合的多種努力也是徒勞的。由此看來，價錢戰略對于實現企業的運營目的起著重要作用。價錢戰略和定價方法選擇的能否適當，直接影響著企業運營活動的成敗。 一影響產品價錢的要素 價值規律價值規律對產品價錢的影響表如今供求關系、替代關系和互補關系上。 供求關系。需求彈性價錢：假設市場產品銷售量較大，市場能夠將表現為較低價錢。假設市場產品銷量較小或銷量削減，市場能夠再現為較高的價錢。替代產品價錢。這是指由于類似性能產品存在，假設價錢過高，人們將購買性能類似的替代產品。如工業界人們用非標柴油替代柴油。互補產品的價錢。互補產品是必需與該產品同時運用的產品。互補產品價錢對該產品價錢存在

28、著影響。非價值規律要素。非價值規律對產品訂價的影響主要表現以下三個方面。 國家的價錢政策。目前我國乃實行部份產品由國家定價或指點價，如石油、電信、鐵路等。國家規定的價錢程度及浮動范圍是企業產品定價的根本根據，必需執行。心思要素。主要是顧客對產品的“廉價和“聲望的心思要求不同而價錢高低的接受程度不同。如名牌效應。銷售戰略要素。這里有產品種類的搭配、銷售渠道的不同、銷售方法的變化、銷售費用的高低、銷售效力的優劣、以及競爭的需求等。對產品的定價都有影響。二定價戰略新產品定價戰略主要有兩種： 撇脂定價高價回收撇脂定價是指在產品或效力初上市時，定以高價，從而在市場上撇取厚利潤這層“奶油。普通在如下情況下

29、采用，如短期內競爭的危險性小，產品具有獨特性，高價錢給人以高檔次的印象，企業想盡快回收本錢等。其優點能盡快回收投資，且以后實行低價政策時比較容易。其缺陷是不利于開辟市場，且容易迅速吸引競爭者。浸透定價浸透定價是在產品或效力初進市場時，定以低價，從而比較容易進入市場或提高市場占有率。有以下情況可思索此方法。如企業想確立本人市場的位置；想阻止新的競爭者進入；想擴展市場占有率、刺激市場需求等。其優缺陷與撇脂法相反。差別價錢戰略這是對同一產品的價錢。根據購買數量、支付方式、顧客層、促銷、地域、用途、時間的不同而采取的有所區別的價錢政策。詳細有以下幾種： 折扣價錢：這是市場上非常普遍運用的價錢戰略。包括

30、： 數量折扣、現金折扣、買賣折扣，這是根據購買產品的數量多少、支付貨款方式、顧客是零售商還是零售商等，在平常價錢的根底上按一定比例折扣，旨在鼓勵大家購買加速資金周轉。促銷折扣，新產品或新門店開張折扣，謀劃的產品促銷期折扣，鼓勵顧客反復購買折扣等，旨在吸引更多顧客，促進銷售。用途價錢。 季節價錢。 地域價錢。 心思價錢戰略心思價錢戰略主要有兩種：一種是尾數價錢，即在訂價時是以尾數適當減少，如價錢寧可標為.元，而不標為元，使消費者產生“廉價的覺得，從而擴展產品的銷售。這項方法在市場上非常普遍。另一種是聲望價錢或高價戰略這是為提高產品的籠統和位置、與競爭產品呵斥差別化的有效手段。普通采取較高的定價，

31、借以強調產品的優質和與眾不同。隨機價錢戰略對于朋多數企業，產品不能獲得市場壟斷位置或大塊份額時，大都會跟著市場的覺得走，按市場價錢定價。這是非常普遍的規那么，否那么，他就會被市場淘汰。低價戰略低價戰略這是企業為了阻止競爭者進入所在市場，或為了打壓同行的競爭對手到達獨占市場的價錢戰略。采用這種戰略的企業通常應較有實力，否那么兩敗具傷。國內的格蘭士微波爐，就是采用這種戰略。還有另一種，那就與同行共存，但也采用低價的微利戰略的。三主要定價方法產品的定價方法可以歸納為本錢導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法三大類。但企業無論如何定價，最終都不能脫離補償本錢費用、獲得目的利潤這普通規律。 本錢導向

32、定價這類定價方法以產品本錢為定價根據，最常見的就是所謂的本錢加成定價法。其作法是用產品本錢加上預期的利潤除以產量得到單位產品的價錢不含稅。本錢加成定價法具有簡便易行的特點，根據這種方法定價，假設產品都銷售出去的話，企業便可以收回投入的全部本錢獲得預期的利潤。其缺陷在于它是一種只思索企業本身消費本錢和目的利潤的需求，忽視競爭者和供求情況的影響，難以順應市場競爭的變化情勢。競爭導向定價這類定價方法以市場上相互競爭的同類產品的價錢為根本根據，以隨競爭情況的變化確定和調整價錢程度為特征，主要有通行價錢定價、密封招標定價、競爭價錢定價等方法。需求導向定價這類定價方法是以顧客的需求強度以及對價錢的接受才干

33、作為定價的根據。這是隨著營銷觀念的更新而產生的新型定價方法。常見的有了解價值定價法、需求差別定價法等。了解價值定價法也稱心理需求定價法或覺察定價法，是以消費者對商品價值的感受及了解程度心思需求為根本根據來制定價錢。這種定價法的根本思緒是決議商品價錢的關鍵要素是買方對商品價值的了解程度，如集郵者的郵票等；而不是賣方的本錢。顧客對商品價值的了解程度會構成不同的價錢限制；假設商品價錢剛好定在這一限制內，顧客就會情愿花錢購買，而不情愿失去購買時機。需求差別定價法也是一種以需求為導向的定價方法。這種定價方法以不同時間、場所、產品及不同顧客需求強度的差別為定價的根本根據，經過區分具有不同需求彈性顧客群，而

34、采用不同的價錢。三、渠道地點渠道戰略，就是“PS的place地點，也稱為分銷戰略或分銷渠道戰略，是企業營銷組合的一個重要內容。所謂渠道，就是產品從消費者向消費者或用戶轉移的過程中，也可以說是商品一切權轉移過程中所經過的各個環節銜接起來構成的通道。 分銷渠道的起點是消費者，終點是消費者或用戶。沒有中間環節的連結作用，產品無法流通。當然廠家可以直銷，但直銷只順應于小部分產品和較小的顧客群，較小的地域。中間環節很好地處理消費與消費之間存在著的時間、地點、種類、數量、買賣、效力等方面的矛盾，從而實現社會的節約與效率，可以說沒有中間環節就沒市場經濟。 一中間商的類型中間商是指在消費者和消費者之間參與商品

35、買賣業務，促使買賣行為發生和實現的經濟組合和個人。中間的類型有：根據能否擁有商品一切權，可以將中間商劃分為經銷商和代理商兩大類；也可以根據他們在流經過程中所起的不同作用而將之區分為零售商和零售商兩大類。 經銷商與代理商 經銷商是指從事商品買賣業務，在商品買賣過程中擁有商品一切權的中間商。他們首先買下所經銷商品的一切權，然后再進展出賣。代理商是指接受消費委托，從事商品買賣業務，但不是具有商品一切權的中間商。代理商的運營范圍普通較窄，根據與買方或賣方關系的嚴密程度，又可將之區分為制造代理商、銷售商、采購代理商和經紀人等。零售商與零售商凡將商品出賣給那些以轉賣和加工消費為目的客戶的商業活動均稱為零售

36、，以運營零售活動為主業的企業和個人便稱為零售商，零售商不直接效力于最終消費者。所以面向個人消費者的銷售活動都稱之為零售，從事這種銷售活動的企業或個人就是零售商。零售是商業流通的最終環節，是商品分銷渠道的出口。二渠道的構造根據產品從制造商轉移到消費者或用戶的過程，可以分出產品分銷的不同渠道。如圖一、消費品制造商 代理商 代理商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消費者 圖一 消費品分銷渠道 產業用品制造商 代理商 代理商 產業經銷商 產業經銷商 產業用戶 圖一 產業用品的分銷渠道圖一、圖一 可以看出，在商品流通所經過的每一個營銷機構，都稱為一個流通環節或中間層次， 普通情況是，零層

37、次直接渠道適用于大機器設備、零部件、原資料、飲食、旅業等效力性行業等。一層或假設干層環節間接渠道適用于消費品市場和部份工業品市場的分銷。分銷渠道有長度、寬度的問題，圖一、圖一縱向為長度。經過的層次多那么稱長度長，反之那么短。橫向為寬度，一個企業，只選擇一個渠道那么以為渠道較窄，反之那么較寬。三影響渠道選擇的要素企業在進展渠道決策時并不是隨心所欲的，而要遭到各種要素的制約和影響。這些影響要素主要包括產品特性、市場需求特性、企業情況及環境要素等。 產品特性這里主要是分析產品能否易于損壞、能否為特殊產品、能否為技術性強的產品、能否需求售前售后效力以及價錢程度能否適宜等。例如：大型設備、某些鮮活易腐產

38、品應采取直接的渠道，而許多日用百貨那么適宜采用長、寬渠道。市場需求特征該方面的要素主要有顧客數量、市場分布情況，顧客購買習慣以及市場競爭情況等要素。普通來說，產品市場范圍大，就需求中間商提供效力，而市場范圍小那么可以廠家直接供應用戶。此外，工業品用戶比較集中，適宜于直接銷售，普通的消費品市場比較分散，宜采用傳統的分銷渠道。企業情況這方面的要素主要有企業的實力、管理才干、控制渠道的愿望以及企業的效力才干等。如財力雄厚可本人組織推銷隊伍，也可以采取間接式銷售；而企業人力缺乏、資金缺乏、產品尚未樹立聲譽時，企業就只能依賴中間商。環境要素包括政府的政策和法律等要素。例如稅收法、商檢法、對外貿易法以及其

39、它行政法規等，均會影響企業對分銷渠道的選擇。如美國安利公司在全世界都是搞傳銷，由于中國政府制止傳銷，不得在華改動其渠道方式，改為柜臺銷售。企業在實踐決議分銷渠道時，該當綜合思索上述多項要素，在充分研討分析的根底上，做出適當的選擇。該當強調的是，上述要素的制約均只是相對而言，最終的決議要素還是營銷本錢和效益的計算。四渠道的設計渠道的設計主要包括三方面的內容，即確定分銷渠道的方式，確定每一層次中間商的數目以及規定渠道成員的權益和義務。確定分銷渠道的方式 這本質上是一個選擇哪一條渠道，即是渠道的長度問題。根據總體戰略目的的要求，并思索上述影響渠道選擇的各種制約要素，企業來決議采用何種類型的分銷渠道，

40、即決議是采用直接銷售還是采用間接分銷？是一層渠道還是二層渠道或多層渠道，也可以同時采用多種渠道的方式。確定每一層次上中間商的數目顯然，這是一個確定分銷渠道的寬度問題，企業普通有四種戰略可供選擇： 密集性分銷。即運用盡能夠多的中間商來分銷產品。消費品中的便利品和工業品中的規范件、通用件等多采用這種戰略。獨家分銷。在某一特定地域只選定一家中間商進展經銷或代理，實行獨家運營或設假設干專賣店。通常消費商會要求中間商不得運營其他商品，尤其是競爭對手的產品。這是一種最窄的分銷渠道。這種政策適用于高價而不需加強銷售與技術效力的消費品和工業用品。其目的在于確立企業在市場中的位置，提高利潤程度。獨家總經銷或總代

41、理。這種分銷方式是上述兩種的相加。由于企業的營銷力量及資金等限制，企業只能在某一特定地域設立一個總經銷商或總代理，由總經銷擔任開發本地市場，開展二、三層次的零售或零售商。企業廠商只和第一層次總經銷的有合約關系。這是一種寶塔形或叫樹形的渠道。廠商對總經銷或總代理的依賴性較大，這種方式適用于一些工業品、藥品和一些消費品。目前市場上也很普遍。選擇性分銷這是按一定的規范選擇中間商，要求優銷售本企業的產品。這種戰略適用于競爭才干強的產品。選擇中間商可根據其銷售才干、運營形狀、地理條件、運營競爭產品的比例、資金、信譽以及與本企業的配合程度等要素確定。渠道成員的權益和義務企業在確定了分銷渠道的長度和寬度后，

42、還必需對渠道成員的權益和義務、廣告宣傳、結算、培訓等，最好要用合同的方式加以規范。四、促銷戰略促銷的含義：促銷是企業經過傳送商品存在和性能的信息，強調本企業商品的特點和優勢，誘導和激發消費者的購買愿望，促進和擴展銷售。促銷應稱為信息交流更為適宜。促銷戰略包括：廣告、人員推銷、公共關系、營業推行。 一廣告戰略廣告戰略是指企業為了運營目的，有方案地選用各種有效的傳媒向目的顧客傳送企業的優勢及商品的信息，力求改動或強化顧客的購物觀念和消費行為，促進銷售的戰略。在市場營銷活動中，最顯眼、最直觀的能夠就要算廣告了。在他們生活中，各種廣告信息如雪片般飛來，令人目不暇接，人們幾乎每天都要接納大量廣告信息，有

43、的人們樂意接納，有人被動甚至反感接納。不論如何。廣告宣傳曾經成為人們生活中的一個不可防止的部分。廣告的目的與作用廣告的目的有：引見一種新產品。告知用戶產品進展了某些改良。提示用戶能獲得的益處。讓運用者試用其產品。宣傳企業在提供一種特殊產品或效力。勸說用戶添加用量。提高該品牌某種性能在用戶心目中的重要性。強調相對競爭者而言所具有的優勢。提供技術信息。描畫公司總體籠統如規模、實力、聲譽、研討成果等。其它根據上述的目的，廣告的作用可分歸納為：提高知名度。鼓勵試用。鼓勵人們反復購買。廣告的媒體媒體：凡是可以攜帶和傳播信息的物體或機構都叫媒體。媒體可分為群眾媒體和社會媒體。群眾媒體包括：報紙、電視、電臺

44、、雜志、室外招牌廣告公司、互聯網、電信等。其特點是：覆蓋面廣、收視率較高，費用較大。順應于消費品、部份產業品、部份效力業等行業。如消費或顧客群體較多，分布較廣泛的產品或效力的廣告。社會媒體包括：信函、人、設備、建筑物、宣傳印刷品、闡明書、禮品、會議、門店裝飾、展現、產品包裝、社會文體活動、公益活動等。其特點是：覆蓋面較小、收視率較低、收率對象針對性強、收視效果較好，費用可大可小，有彈性。順應于大部份的產業品如機械設備、配件等、部份消費品、部份效力業等行業；如顧客群少、選擇性強，顧客的分布零星或相對集中的小范圍如飲食、美容業就是小范圍運營產品或效力的廣告，也順應群眾媒體所順應的廣告產品或效力范圍

45、。廣告的謀劃與實施企業要進展廣告時，都必需進展縝密細致的謀劃與實施，其過程普通有以下幾步：確定目的，到達目的首先必需向誰做廣告，要到達什么效果。廣告的作用有提高產品或品牌的認識率、佳譽度，新客戶購買率、老客戶的復買率，他是要到達哪個目的。普通廣告促進銷量較為遲后。選擇媒體及費用預算根據他廣告的目的顧客和產品的特點，他就可選擇是群眾媒體還是社會媒體，是這兩類媒體哪一種。他大約要花多少錢？要按照預算去招標落實。設計、實施與跟蹤廣告的創意、設計、實施、跟蹤很重要。一個廣告能否勝利、能否花少錢辦多事，這一過程關系很大。一個廣告做出來不引人矚目，人們不想看，看了記不住當然就不勝利。所以必需運用美學、美術

46、學、文學、心思學、社會學等知識進展創意，實施過程要非常仔細，如廣告時間、地點、廣告品制造、發放等。都必需縝密細致的謀劃，這是處理怎樣做、如何做的問題。效果評價一項廣告做完后，必需加以總結評價。這廣告能否有效、效果有多大，如認知率、佳譽度添加了多少；新客戶、復買客戶添加了多少，銷量增長了多少。費用和效果能否合理等。下次應該如何做。他們石油公司加油站，由于加油站屬小范圍本地運營、選擇性顧客，顧客群的面較小等，普通也適用做社會媒體廣告；他們目前采用的CI裝飾、一致著裝、派發禮品和留念品都是在做適宜他們運營活動的廣告。二人員推銷人員推銷就是企業派出推銷員與顧客進展人際溝通來推進銷售的促銷方法。同廣告相

47、比，人員促銷有利于同顧客的直接溝通，可以直接向顧客傳送信息，并可以隨機應變；有利于培育同顧客的感情，經常可以超越單純的買賣關系，同顧客建立越個人的友誼和長期的關系；采用這種方式，可以立刻回收到反響信息具有反響迅速的特點。人員推銷內容和義務開辟市場傳送信息聯絡感情銷售產品效力用戶任務效力、技術效力搜集信息包括用戶檔案、用戶意見、市場情況等協調關系反響跟蹤推銷人員的素質有較好的事業心和敬業精神有較好的效力態度和任務耐心有一定的業務、技術知識程度有較好地溝通才干和言語表達才干有一定的營銷知識和良好的推銷技巧人員推銷的主要方式買賣式推銷推銷人員盡力向顧客闡明其產品的優勢質量、價錢等優勢，力求達成買賣。

48、這種方式，在技術含量較少的簡單產品推銷中非常普遍。技術推銷技術推銷目前已開展為技術營銷或知識營銷就是以新科技推行運用為旗幟，經過技術、知識的傳播，使顧客認識到企業產品的科技優勢，構成自動購買行為。目前國內外各大公司都非常注重技術推銷；如安利公司的保健食品，就是以舉行中老年人保健知識學習班的方法進展推銷，非常勝利。技術推銷還必需做好售后效力任務。關系推銷關系推銷目前已開展為關系營銷新型營銷戰略，是指推銷人員經過利用企業員工和本人的社會關系，到達推銷產品的目的推銷方式。這種方式，在我國，在目前社會上非常普遍。有熟人、有關系好辦事，關系推銷可到達事半功倍的效果。感情推銷感情推銷就是在推銷過程中，非常

49、注重與客戶培育感情，關懷和協助 客戶處理困難與實踐問題，急客戶所急、想客戶所想。平常非常注重與客戶溝通聯絡，適當進展文體活動、座談會、旅游等。中國人很講一個情字“滴水之恩，涌泉相報。他們加油站要開發新老客戶，要有穩定的客戶群，就必需在感情上多加投資。其實，這種方式在社會上其它行業也用得非常普遍。除上述四種人員推銷方式外，還有其它方式，如回扣推銷等，社會上雖然也很多，他們這里不加以推行。他們加油站要推行技術推銷、關系推銷、感情推銷。人員推銷要點.必需了解客戶企業情況,包括財務、業務、需求及內部關系。必需了解客戶個人的性格、喜好、消費觀念、生活習慣、活動范圍、決策作用等。必需了解競爭者的情況，包括

50、產品、價錢優劣、與客戶關系、競爭者企業情況，客戶對競爭者的稱心程度。留意與客戶溝通的時間、地點，要找準最有利的時機。留意發掘與客戶的關系，培育建立與客戶的感情，盡力為顧客效力。要盡量發揚本企業的優勢，以優取勝。建立客戶檔案，定期跟蹤回訪。三公共關系。公共關系是一個涵蓋量較大的標題，這里不能展開來談。它甚至超越信息傳送的范圍之外。這里是指企業為獲得公眾信任，加深顧客影響而用非付費方式進展的一系列促銷活動。如資助和支持各種公益活動，注重公共宣傳，積極聽取和處置公眾意見，與各有關方面包括政府部門建立廣泛聯絡，積極參與各種社會活動等等。運用公共關系進展促銷的特點在于它較廣告具有更高的可信性，可以解除購

51、買者的防衛心思，同時可以發明新聞價值，有利于提高企業的知名度，最終導致顧客購買行為的發生。公共關系的主要活動做法：建立與新聞界的關系，利用新聞界為企業作正面的宣傳。培訓專職公關人員，高效處置各種來信，來訪，處置好各種有關方面的關系。建立與政府部門的良好關系，游說政府，使各種政策與法規有利于企業本身的開展。建立與相關聯組織和人員的良好關系。包括股東、客戶，企業內部各部門，各層次員工等。使企業的內外部構成一個有利于企業開展的良好環境。適當參與或資助公益活動。總之，無論企業開展哪一項公關活動，其目的都在于宣傳企業及其產品，建立與社會各個組織團體及公眾的嚴密聯絡，使之與社會各個組織團體及公眾的嚴密聯絡

52、，使之有利于企業銷售和開展。四營業推行這種方式又稱銷售促進，主要指可以引起顧客的劇烈反響，促進短期購買行為的各項促銷措施。它具迅速呼喚作用 ，可以迅速引起消費者留意，從而產生實踐的購買行為；具有劇烈的刺激效應，經過給予消費者一些利益，劇烈刺激消費者的買愿望；具有明顯的誘導性，經過采用一些具有短期的誘惑力手段，對顧客產生招徠作用。營業推行的內容刺激消費者或終端用戶有樣品、贈送禮品、抽獎、以舊換新、折扣、折價卷、禮品卷、贈獎金、競賽 、展現、陳列、交印花、任務效力、送貨、技術效力、培訓、分期付款等。可以歸納為物品類刺激、貨幣類刺激、效力類刺激。刺激中間商有購買折讓、免費貨品、商品推行站、協作廣告、

53、推銷金、經銷售競賽等。 刺激銷售隊伍有紅利、競賽 、榮譽、銷售集會、旅游等。營業推行方案設計與實施確定目的；本次促銷的對象是哪些消費群體，促銷想到達一個什么目的，如銷量添加。確定刺激的規模，要拿出多少費用，搞多大范圍。選擇適宜工具；如刺激消費者的工具，有用物品類刺激，貨幣類刺激、效力類刺激，必需針對不同人群的特點和喜好進展選擇。否那么起不到刺激作用。如印有廣告字的T-shirt衫，貨車司機非常受歡迎，而小車司機就不大喜歡。確定參與者的條件，刺激可以提供應每個客戶，或附帶買賣條件的刺激，如“逢百送十的折扣卷，或是抽獎等。選擇促銷的時機，確定促銷期限。普通有的選擇在新產品上市時促銷，或在新門店開張

54、、大的節假日時促銷等。也有的在銷量下降時促銷。期限普通不宜太長，長了起不了刺激作用，短了顧客來不及反復購買。據有人調查建議，適宜的頻數為每季內有三周促銷優待活動。整個促銷過程必需專人擔任，禮品、獎品、折扣卷等等必需有人保管、發散、登記。并由人跟蹤客戶的反響，及時進展調整。銷的評價一個促銷期過后，必需對本次活動進展評價，要評價的內容有：本次促銷新增多少顧客，顧客復買率添加了多少，產品銷量添加了多少，每萬元促銷費對增量的奉獻有多少，促銷作用繼續的時間，顧客反映如何等。下次應如何改良。五促銷戰略組合運用促銷戰略中，廣告、人員推銷、公共關系、營業推行四種方法都各有優缺陷，對于提高知名度，促進銷售，增進

55、溝通等的作用是不一樣，對不同行業，不同產品的促銷作用也是不一樣的。見圖一所示，對于消費品來說，廣告的促銷作用是最大的，營業推行次之，人員推銷等作用較弱。對產業品來說，人員推銷作用最強，營業推行次之，廣告等作用較弱。因此，普通都是消費品采用廣告戰略為主，而產業品采用人員促銷戰略為主。表一 列出，四種促銷方法的特點、優缺陷和作用強弱。他們在謀劃促銷時，可以參照選擇。如廣告在提高知名度的作用方面很強，他雖然選用人員推銷，也可借助廣告提高知名度。還有在新產品投放市場或新的門店開張，也可運用營業推行來制造氣氛，促進銷售。表一促銷方式主要特點對人們作用時間覆蓋面與客戶溝通提高知名度提高銷量廣告公共性、浸透

56、力強、表現力強、非直接性長廣弱強慢人員促銷直接溝通、增進感情、反響迅速普通窄強弱普通營業推行呼喚性強、刺激反響、誘導效應短窄普通普通快公共關系可信度高、解除防衛、發明新聞價值普通普通強強慢消 廣告 費 營業推行 品 人員推銷 宣傳報道 產 人員推銷 業 營業推行 用 廣 告 品 宣傳報告 圖 相對重要程度第三節 加油站的市場營銷一、油品市場現狀市場需求量廣州地域汽、柴油年需求量約萬噸，約占全省的/；柴油與汽油的比例約：；GDP增長個百分點，汽、柴油約增長.個百分點；.市場分額中國石化省、市石油公司約占百分六十，中國石油約占百分三十，系統外占百分十；可以看出，市場大塊分額已被兩大集團占有； 市場

57、特點公用消費品，客戶主要是司機,有個人有團體；產品性能專注 ； 需求缺乏彈性，需求量相對較穩定，與油品價錢關系不大，與國民經濟冷熱有關； 目的市場：與燃料、動力有關的運輸車輛、工礦企業；兩大集團競爭猛烈，系統外積極參與，站與站之間價錢差別非常敏感；油站的地理位置、油站的品牌、價錢、促銷、效力對銷量影響很大；市場價錢受國際油價及兩大集團資源控制有關；市場銷量隨節假日、季節而變化、也隨經濟大氣候變化；賒銷、數期盛行，風險較大；客戶特點客戶的區域性、專業明顯，行業性集中；客戶有流動性、有穩定性，比較講究關系、感情；采購決策過程簡單，對油價差距較為勉感；對心目中的油站有偏好；二、市場購買行為分析.消費

58、者市場是指一切為了個人消費而購買物品或效力的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷實際研討的主要對象。.消費的目的 消費的目的就是滿足人們的生理、生活需求和心思感受。.影響消費者購買行為的主要要素()文化要素 文化、亞文化和社會階層等文化要素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。如：興隆地域人們崇洋、崇貴。()社會要素 消費者購買行為也遭到諸如參照群體、家庭、社會角色與位置等一系列社會要素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表如今三個方面： 追星； 從眾；廣

59、告說的、朋友說的；一個加油站效力好了，客戶會給他傳三個人；效力差了，會給他傳十個人。這叫做好事傳三，壞事傳十。()個人要素 消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。如：貨車司機、出租車司機、營運汽車司機非常講究價錢，而公家汽車司機、私人老板比較注重品牌、效力。心思要素 消費者購買行為要遭到動機、知覺、學習以及信心和態度等主要心思要素的影響。如：汽車司機信任外資、大公司、外觀美麗的油站，品牌籠統好= 質量，好購買品牌籠統好的產品給顧客帶來心里上的滿足感滿足“籠統消費。還有人們喜歡促銷品、被尊崇。市場營銷者需了解消費者如

60、何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的詳細步驟：()參與購買的角色 人們在購買決策過程中能夠扮演不同的角色，包括：發起者、影響者、決策者、購買者、運用者。()購買行為類型 根據參與者的介入程度和品牌間的差別程度，可將消費者購買行為分為四種：習慣性購買行為；尋求多樣化購買行為；化解不協調購買行為；復雜購買行為。()購買決策過程 在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需求、搜集信息、評價方案、決議購買和買后行為等五個階段構成。購買者的需求往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。消費者對產品的判別大都是建立在自覺和理性根底之上的。消費者的評價行為普通要涉及以下