1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；課程目的經(jīng)過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變.了解市場營銷學(xué)中市場與營銷的內(nèi)涵； .掌握市場環(huán)境分析法與SWOT分析法；.掌握市場購買行為實(shí)際；.掌握市場細(xì)分、市場定位、市場拓展與市場競爭的主要實(shí)際與方法；.熟習(xí)產(chǎn)品生命周期實(shí)際與新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法；.掌握品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、維護(hù)與管理方法；.掌握促銷與促銷組合的方法與戰(zhàn)略。課程意義為什么要學(xué)習(xí)本課程？學(xué)習(xí)本課程的必要性隨著我國參與WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技藝的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參與現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和開展的

2、根底，勝利的管理者只需掌握制定市場戰(zhàn)略的方法，掌握市場營銷的手段，才干協(xié)助 企業(yè)在猛烈的市場競爭環(huán)境中獲得生存和開展的時機(jī)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的根本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)展適宜的市場定位、如何進(jìn)展產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買才干來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷實(shí)際與實(shí)務(wù)的理想教材。課程目的經(jīng)過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變.了解市場營銷學(xué)中市場與營銷的內(nèi)涵； .掌握市場環(huán)境分析法與SWOT分析法；.掌握市場購買行為實(shí)際；.掌握市場細(xì)分、市場定位、市場拓展與市場競爭的

3、主要實(shí)際與方法；.熟習(xí)產(chǎn)品生命周期實(shí)際與新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法；.掌握品牌的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、維護(hù)與管理方法；.掌握促銷與促銷組合的方法與戰(zhàn)略。課程對象誰需求學(xué)習(xí)本課程國有企業(yè)高層管理者國有企業(yè)中層管理者及基層主管民營企業(yè)高層管理者民營企業(yè)中層管理者及基層主管人力資源部、培訓(xùn)部經(jīng)理及員工國家機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的指點(diǎn)者與普通任務(wù)人員任何希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的工商管理知識的人士課程提綱經(jīng)過本課程，您能學(xué)到什么？第一講 全過程營銷.市場的概念.營銷過程.營銷與推銷第二講 顧客稱心與全員營銷.市場營銷是追求顧客稱心的活動 .市場營銷是全員營銷.市場營銷要內(nèi)外部營銷相結(jié)合.營銷在企業(yè)中的位置第三講 市場營銷

4、環(huán)境.市場營銷環(huán)境總體分析.政治法律環(huán)境.社會文化環(huán)境.人口環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.科技環(huán)境.自然環(huán)境.SWOT分析第四講 市場購買行為分析.消費(fèi)者市場的根本特征.消費(fèi)者購買決策過程.消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為.消費(fèi)者市場的根本特征.消費(fèi)者購買決策過程第五講 市場選擇、進(jìn)占與拓展.市場選擇 .市場進(jìn)占.市場拓展.市場競爭第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā).產(chǎn)品整體概念及其營銷意義.產(chǎn)品市場生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第七講 品牌一.引言.品牌不等同于產(chǎn)品.品牌不等同于商標(biāo).品牌是市場的邊境.品牌是企業(yè)的資產(chǎn)第八講 品牌二.引言.品牌定位.品牌設(shè)計(jì).品牌組合.品牌維護(hù)與管理第九講 促銷與促銷組合一.促銷及促銷組合戰(zhàn)略.人員

5、推銷.廣告第十講 促銷與促銷組合二.公關(guān).銷售促進(jìn)市 場市場的概念市場這個名詞大家都很熟習(xí),但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場經(jīng)常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是表達(dá)供應(yīng)與需求之間矛盾的一致體。供應(yīng)方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必需一致,由于只需一致了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才干實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識這種矛盾與一致的最普通的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的義務(wù)。市 場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供應(yīng)與需求的矛

6、盾一致體。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡一樣。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的消費(fèi)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售本人所消費(fèi)和運(yùn)營的各種各樣的有形商品和無形效力,不論是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中自動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價錢來購買,都取決于買方。圖-企業(yè)參與市場活動圖當(dāng)企業(yè)以買方身

7、份參與市場交換活動時,比較容易實(shí)現(xiàn)本人采購各種消費(fèi)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)本人的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場位置就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動位置的情況下,要想實(shí)現(xiàn)本人的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必需破費(fèi)較大的精神才干實(shí)現(xiàn)本人的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時,面對承載本人所運(yùn)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形效力的市場,首先看到的應(yīng)該是人。但是,假設(shè)這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才能夠購買他

8、的產(chǎn)品,才干實(shí)現(xiàn)他的銷售愿望。這是兩個根本的要素。除此之外還要思索,有錢的人假設(shè)不買他的商品,那他還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的愿望。也就是說,想買他的商品的有錢人,才是他所面對的市場。這三個必要的要素結(jié)合在一同,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)真實(shí)在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)把市場假定為買方,把本人假定為賣方。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的運(yùn)營活動中卻有較強(qiáng)的適用性,由于它找到了企業(yè)運(yùn)營活動的重點(diǎn),找到了營銷任務(wù)的目的。圖- 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義經(jīng)過市場營銷研討博得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中,企業(yè)可以把運(yùn)營活動的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但

9、是必需認(rèn)識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)可以博得競爭優(yōu)勢的根本前提之一。例如,年,長虹購買了大量彩色顯像管,假設(shè)它可以在年元旦到春節(jié)期間降價,就會博得非常好的競爭優(yōu)勢,由于那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種緣由,長虹沒有可以在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地減弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售博得競爭優(yōu)勢發(fā)明了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,他們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把運(yùn)營

10、活動的重點(diǎn)放在銷售上,把市場了解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。全過程營銷營銷的目的是最大限制地激發(fā)顧客的購買愿望。那么,怎樣才干激發(fā)顧客的購買愿望呢?這就是他們將要提示的全過程營銷問題,它必需經(jīng)過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。市場調(diào)研.市場調(diào)研的意義市場調(diào)研是營銷任務(wù)的第一步,是一個非常重要的根底性任務(wù),它可以通知他們該做什么。只需搜集到大量、及時、準(zhǔn)確的信息,才干減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。.市場調(diào)研的前提()營銷理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前,必需有一個正確的、做好營銷任務(wù)的理念。營銷理念處理的最中心的問題就是企業(yè)和

11、市場的關(guān)系。企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的根底是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀根底,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客效力。()市場認(rèn)識市場營銷活動的另一個根本前提是市場認(rèn)識。不同的購買目的,構(gòu)成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),他們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),也叫做消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場是一種組織購買行為,它是組織消費(fèi)的一部分。另外,中間商作為消費(fèi)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。還有一種

12、是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對的市場經(jīng)常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、消費(fèi)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才干有針對性地開展?fàn)I銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷任務(wù)的最根本的前提。圖-市場劃分類型圖.市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研是營銷任務(wù)的根底,是營銷任務(wù)的第一步。()環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的一切要素。市場調(diào)研任務(wù)所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響要素。假設(shè)企業(yè)可以及時準(zhǔn)確地了解它,知道本人處在什么樣的環(huán)境

13、當(dāng)中,哪些要素對本人有利,哪些要素對本人不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的要素充分加以利用,同時采取適當(dāng)?shù)姆椒ǘ惚苣切Ρ救瞬焕囊?把它們降低到最小限制。這是開展?fàn)I銷活動時一項(xiàng)非常重要的任務(wù),也是制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的重要根底。()市場營銷活動效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動中,能夠經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反響?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需求了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場營銷活動的效果調(diào)研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境

14、,辨析出哪些要素對本人有利,哪些要素對本人不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)展評價哪些事情依托這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者該當(dāng)繼續(xù)投資?哪些工程不能繼續(xù)投資或者該當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)展評價的根底上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需求添加投資,就可以以此為目的來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略,是指長久性、方針性、全局性的謀略,它是戰(zhàn)略的指點(diǎn);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需求戰(zhàn)略或者對策的有效組合。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指點(diǎn),戰(zhàn)略是詳細(xì)實(shí)施的做法。那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,戰(zhàn)略包括哪些,戰(zhàn)略和戰(zhàn)略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先

15、必需明白一個問題:企業(yè)不論多大,都不能夠滿足一切顧客的一切需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足一切人的一切需求。因此,必需求搞明白,企業(yè)消費(fèi)、運(yùn)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才干給企業(yè)帶來最大的市場報(bào)答,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需求對不同的市場進(jìn)展了解,其前提是對市場進(jìn)展細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。.市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性,把消費(fèi)者分成假設(shè)干個群體,使每一個群體有大致一樣的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為本人選擇一個或多個目的市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目的化

16、。圖-營銷戰(zhàn)略.市場選擇市場目的化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。假設(shè)在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就能夠出現(xiàn)失誤。因此,必需慎重而又科學(xué)地選擇本人的營銷對象,只需這樣,企業(yè)的營銷才干獲得勝利。市場營銷需求選擇某一個消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為本人的營銷市場,以滿足他們的需求為目的。但是競爭對手也能夠把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在他和競爭對手面對同樣一個消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才干爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買他的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)展個性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位。.市場定位定位就是確定一個

17、位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個位置。什么樣的情況叫做營銷勝利?或者說最勝利的營銷表現(xiàn)是什么?能夠有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最勝利的營銷。確實(shí),這是市場營銷的勝利標(biāo)志。不過,一個市場營銷最勝利的表現(xiàn),不單單是表達(dá)在產(chǎn)品上,更主要的是表達(dá)在品牌上。因此,企業(yè)家必需給顧客留下一個深化的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的中心其實(shí)就是品牌個性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是由于市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。企業(yè)只需做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方

18、面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合戰(zhàn)略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已獲得的營銷業(yè)績,都會思索怎樣把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。.市場拓展企業(yè)賴以生存的根底是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)展市場拓展。市場拓展假設(shè)勝利,企業(yè)會迅速地開展壯大;企業(yè)開展壯大了,就有能夠獲得更多的市場報(bào)答。當(dāng)然,市場拓展是一個充溢風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展勝利可以使企業(yè)開展,市場報(bào)答增大,但假設(shè)不勝利,企業(yè)死得更快。因此,必需謹(jǐn)慎地對待市場

19、拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。不論是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。.市場競爭以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是他死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而如今,要想正確地應(yīng)對市場競爭,那么需求設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋覓利益的共同點(diǎn),在競爭中協(xié)作,在協(xié)作中競爭,在競爭中開展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時髦。比如Exxon和美孚石油公司的協(xié)作,克萊斯勒與飛馳公司的協(xié)作等等,都是在這種新的競爭理念下比較勝利的協(xié)作典范。營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略的要素包括產(chǎn)品、價錢、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通

20、常稱為P組合戰(zhàn)略。.產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。一切的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的景象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必需注重新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,經(jīng)常是由于創(chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以他們必需給予高度注重。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必需注重品牌。品牌曾經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面

21、,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個戰(zhàn)略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。.價錢好的產(chǎn)品必需求有一個令人稱心的價錢。令人稱心的價錢并不一定是一個低價錢。不同的人有不同的收入程度,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人稱心的價錢有能夠是很高的價錢,也有能夠是很低的價錢,由于在價錢要素中有很多是心思上的要素。.分銷渠道有好的產(chǎn)品和稱心的價錢還不夠,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使他的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必需構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是博得市場營銷勝利的一個非常重要、非常關(guān)鍵的要素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是一切權(quán)的轉(zhuǎn)移,一切權(quán)怎樣從消

22、費(fèi)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)那么獲得報(bào)答,這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)踐物體的挪動。商品實(shí)踐物體的挪動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益興隆的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背叛,商流能夠有很多次,而物流能夠只需一次。比如,商流能夠曾經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是一切權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只需一次,亦即直接從消費(fèi)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量分銷本錢,為博得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。圖-分銷渠道.合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實(shí)際當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、

23、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買愿望的非常直接的營銷手段。比如說,一個勝利的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖-營銷組合戰(zhàn)略按照營銷方案開展?fàn)I銷活動所獲得的效果如何?顧客能否認(rèn)同和接受?那就需求進(jìn)展市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場營銷活動的效果。企業(yè)家只需及時、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才干知道如何去調(diào)整或改動本人的市場營銷活動,才干使本人的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分闡明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過

24、程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,嚴(yán)密銜接在一同。換句話說,市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來替代營銷活動的全過程。整個過程如以下圖所示:圖-市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要緣由是什么?_營銷與推銷有人說營銷就是推銷。確實(shí),營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目的。那么,營銷和推銷終究是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全一樣。.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項(xiàng)活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓

25、力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的位置。但是,假設(shè)經(jīng)過縝密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目的市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價錢程度來確定價錢,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就能夠呵斥顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。假設(shè)前期任務(wù)不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易墮入誤區(qū):誤區(qū)之一消費(fèi)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不情愿接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不論怎樣促銷,市場營銷活動都不會到達(dá)最正確的效果。誤區(qū)之二實(shí)踐的銷售情況能夠曾經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還

26、在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不能夠處在最正確位置上,甚至?xí)o企業(yè)呵斥盲目性,失掉最正確的選擇。【案例】萬寶路如今給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。可是原來的萬寶路并不是男子漢的籠統(tǒng),而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常勝利。然而,銷售雖然獲得了一定的效果,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目的。什么緣由呢?是本人的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普摩爾斯請來了李奧貝納廣告公司。李奧貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)任務(wù)就是市場調(diào)研。他們經(jīng)過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒

27、有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,假設(shè)把萬寶路改成男人籠統(tǒng)的香煙也許還有一線時機(jī)。于是摩爾斯采用了李奧貝納廣告公司提出的建議。于年,也就是在萬寶路年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。世紀(jì)年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,假設(shè)只從銷售的角度抓銷售,或者只經(jīng)過促銷來促銷的話,企業(yè)能夠就會失去開展的時機(jī)。但是,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)開展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破開展緩慢的局面。由于目的、方法對頭,萬寶路獲

28、得了新生。.推銷是市場營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡能夠多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目的是盡能夠多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。假設(shè)把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡能夠多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,假設(shè)做不好,山尖就沒那么高,推銷的目的就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必需踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)任務(wù),才干實(shí)現(xiàn)推銷目的,否那么推銷的目的不能夠?qū)崿F(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。.市場營銷的目的是使推銷成為多余著名的管理學(xué)巨匠德魯克先生說:“市場營銷的目的是使推銷成為多余。也就是說,假設(shè)可以注重營銷任務(wù),科學(xué)地做好營銷管理任務(wù),就可以使

29、他們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不能夠變成零,緣由就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,經(jīng)過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)踐上是以當(dāng)前環(huán)境為根底對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的根底上設(shè)定營銷目的,構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)展的。預(yù)測不能夠百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不能夠沒有壓力。當(dāng)然,前面的任務(wù)做得越有效果,后面的壓力就越小。因此要注重營銷任務(wù)的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上注重推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必需從全過程的角度通盤思索,只需這樣才干走出只注重推銷呵斥的姿態(tài)。【自檢】請回答以下問題:()

30、一家企業(yè)希望了解未來年工薪階層的購買傾向。請他為該問題設(shè)計(jì)一個問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:他目前從事什么行業(yè)?_他目前的收入在元以下,-元,-元,-元,以上?_他每個月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占 %;服裝:占 %;吃飯:占 %;生活用品:占 %。_()一家消費(fèi)紹興黃酒的企業(yè)預(yù)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的消費(fèi)與運(yùn)營,但對市場前景把握不定。請他協(xié)助 這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研方案,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法。【總結(jié)】營銷是企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、開展,主要看其能否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,順應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。_【心得領(lǐng)會】_市場營銷是追求顧客稱心的

31、活動前面曾經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客稱心的活動。那么,為什么要追求顧客稱心?顧客稱心和不稱心會給他們的市場帶來什么樣的影響?與他們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個調(diào)查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,假設(shè)他感到稱心的話,平均會向.個人去傳播他的閱歷。這種傳播屬于表揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客稱心,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,假設(shè)一個顧客不稱心,平均會向個人去傳播他這種不愉快的閱歷。這就應(yīng)了他們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里。顧客稱心與否,所帶來的營銷績效是大不一樣的。所以,作為一個企業(yè),只需追求顧客稱心,而且真正做到讓顧

32、客稱心,它的營銷績效才可以得到提升。那么,什么樣的情況才干使顧客最為稱心呢?實(shí)踐上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心思預(yù)期。假設(shè)到達(dá)這種預(yù)期,就會覺得稱心,假設(shè)超越這個預(yù)期,就會感到驚喜。顧客最稱心的表現(xiàn)方式就是驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌籠統(tǒng)和良好的企業(yè)信譽(yù)。假設(shè)達(dá)不到驚喜,提高稱心度如何衡量,它的影響要素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價值這個概念。顧客所獲得的總的利益,他們把它叫做顧客總價值。顧客所付出的總的代價,他們把它叫做顧客總本錢。顧客讓度價值實(shí)踐上就是讓度給顧客的價值。它是由顧客所獲得的總利

33、益與顧客所付出的總代價之間的差額決議的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客稱心與否的一個非常重要的目的。顧客獲得的利益越多,他的稱心度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或效力時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、效力價值、人員價值、籠統(tǒng)價值等等。產(chǎn)品價值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客稱心度,因此就有不同的價值。效力價值就是效力的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。籠統(tǒng)價值就是顧客購買產(chǎn)品后本身籠統(tǒng)的提高

34、給顧客帶來的價值。顧客總本錢顧客在接受產(chǎn)品和效力時,也要相應(yīng)地付出一些代價,他們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和運(yùn)用一個產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、膂力、貨幣等等,稱為顧客總本錢。它分別表現(xiàn)為貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、膂力本錢以及其他方面的本錢。貨幣本錢就是消費(fèi)者購買商品的價錢。商品的功能一樣時,消費(fèi)者當(dāng)然希望價錢越廉價越好。時間本錢就是消費(fèi)者在購買和運(yùn)用商品的過程中在時間上所破費(fèi)的代價。精神本錢就是由于產(chǎn)質(zhì)量量等方面的緣由,對消費(fèi)者所呵斥的精神方面的損傷。膂力本錢就是消費(fèi)者在購買和運(yùn)用產(chǎn)品的過程中所耗用的膂力。運(yùn)用本錢就是消費(fèi)者在運(yùn)用產(chǎn)品的過程中所破費(fèi)的代價。圖-顧客讓度價值表示圖在

35、營銷過程當(dāng)中,應(yīng)仔細(xì)分析決議顧客稱心與否的各類要素,力求做到給顧客提供的總價值盡能夠多,同時又使顧客付出的總代價盡能夠少,這樣,顧客的稱心度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會添加,進(jìn)而,市場報(bào)答自然也就添加了。那么,怎樣才干做到這一點(diǎn)呢?要想到達(dá)顧客稱心,必需經(jīng)過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才干實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)際中,總是存在著顧客不稱心的景象。這樣,就需求找到不稱心顧客,找出并處理他們不稱心的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。【自檢】怎樣才干博得客戶的稱心?_全員營銷概念在一個企業(yè)里,任何一個部門都不能夠獨(dú)立完成追求顧客稱心的營銷目的,必需求有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、消費(fèi)、銷售、售后效力等部門全體員工

36、共同努力才干實(shí)現(xiàn)。這就是他們所說的全員營銷概念。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目的管理。目的管理的前提是各個環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,經(jīng)過內(nèi)部的市場化,各個環(huán)節(jié)都能到達(dá)下一個環(huán)節(jié)的稱心,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客稱心。目的管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內(nèi)部的壓力有時候主要表如今中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推行運(yùn)用中往往遭到中層干部的消極抵抗。抑制這種壓力的方法就是進(jìn)展中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必需了解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為順應(yīng)競爭的需求而做出的理性選擇;其次是才干革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必需順應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。

37、不同的歷史時期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)開展目的都要求有不同的組織構(gòu)造、不同的營銷目的和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表如今這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個非常勝利的管理者,他對人力資源的管理有一個非常重要的實(shí)際。他以為,人才可以大致分為這樣三個層面(如以下圖所示):第一個層面大約占%左右,是那些可以順應(yīng)崗位并有一定發(fā)明力的人,他們是企業(yè)的中心骨干,對這部分人要給予獎勵,要經(jīng)過鼓勵機(jī)制發(fā)揚(yáng)他們的客觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的報(bào)答;另外%的員工,是那些沒有太大的發(fā)明才干、但能順應(yīng)崗位需求的人才;第三部

38、分約占%左右,是一些不順應(yīng)崗位,或者說不順應(yīng)如今崗位的員工,對他們要進(jìn)展富有人情味的調(diào)整。圖-韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)視機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目的管理中,要保證目的實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)視機(jī)制。假設(shè)企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)視機(jī)制,就不能夠保證目的得以實(shí)現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人能夠提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不置信下屬嗎?假設(shè)不置信下屬的話,管理怎樣可以充分發(fā)揚(yáng)它的作用呢?他們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,不能夠保證每個人不斷向著目的去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目的,就必需約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目的而努力任務(wù),這就

39、需求檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,經(jīng)過檢查把各種隱患扼殺在最微小的形狀,而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的緣由之一就在于它的檢查監(jiān)視體系沒有很好地發(fā)揚(yáng)作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任那么導(dǎo)致了縱容。尼可里森本人也在回想錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個有多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是由于沒有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)視機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)視,只需嚴(yán)厲地檢查監(jiān)視才干保證全員營銷管理的實(shí)行。全員營銷是為了追求顧客稱心,

40、而到達(dá)顧客稱心是經(jīng)過員工實(shí)現(xiàn)的。假設(shè)本人的員工不稱心,就不可以保證顧客長久的稱心。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目的,目的是追求顧客稱心。而內(nèi)部營銷,那么是把員任務(wù)為營銷目的,追求的是員工稱心。這是由于,只需在員工稱心的根底上才有能夠?qū)崿F(xiàn)顧客稱心。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。他們經(jīng)常說,管理個人和管理萬個人不是一個概念,就是這個道理。要想把管理提高到員工稱心這個層面上來,就必需求靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難到達(dá)員工稱心。把管理單純建立在員工覺悟提

41、高的根底上,是不能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)管理的。只需依托完善的制度、靈敏的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目的,才干實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。營銷在企業(yè)中的位置那么,作為一個企業(yè),終究應(yīng)該把營銷擺在什么位置呢?有的企業(yè)以為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)那么提出要以營銷為中心。那么,究竟應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中終究應(yīng)該擺在什么樣的位置和發(fā)揚(yáng)什么樣的作用呢?圖- 世紀(jì)年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有消費(fèi)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、資料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同對待的。這個階段之所以把營銷放在

42、這樣一個位置,是由于在世紀(jì)年代之前,絕大部分商品處于短缺形狀,根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的注重,而且營銷學(xué)本身也沒有開展到比較科學(xué)的境地。圖- 世紀(jì)年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較注重營銷了。詳細(xì)的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售任務(wù)的力度,比如說注重了廣告,注重了經(jīng)過各種各樣的促銷方式來激發(fā)顧客的購買愿望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指點(diǎn)企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營活動并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的運(yùn)用。嚴(yán)厲說來,是打著

43、營銷的旗幟做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揚(yáng)。圖- 二戰(zhàn)以后營銷處于中心位置圖-顧客稱心概念開場被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心位置。這是由于,隨著二戰(zhàn)的終了,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步添加。在這種情況下,如何處理產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的注重,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研討流通,而且還研討消費(fèi),同時又研討消費(fèi)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從消費(fèi)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織消費(fèi)運(yùn)營活動,這時候營銷活動就處在了中心位置。圖-與圖-相比,有了較大的變

44、化,這個階段營銷的對象曾經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個部門通力協(xié)作,以追求顧客的稱心為目的。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客稱心而努力。但是很快就被企業(yè)給否認(rèn)了,由于它是不科學(xué)的。這是由于,雖然企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客稱心與否產(chǎn)生影響,可是消費(fèi)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后效力。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個窗口。 圖-市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口圖-就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心位置,其中心位置就決議了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,消費(fèi)什么,消費(fèi)多少以及如何消費(fèi),都要根

45、據(jù)營銷部門的信息加以決議。從里圈來看,營銷部門又是一個窗口位置,它是企業(yè)唯不斷接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客稱心是間接地經(jīng)過營銷部門表達(dá)出來的。這個窗口的位置又決議了營銷部門任務(wù)的努力程度營銷部門任務(wù)的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外籠統(tǒng)及整個品牌的籠統(tǒng)。綜合以上闡明,在企業(yè)運(yùn)營過程中,市場營銷既處于中心位置,又處于窗口位置,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時又對維護(hù)和提升品牌籠統(tǒng)以及企業(yè)的整體籠統(tǒng)具有決議性的影響。【自檢】從世紀(jì)年代到如今,營銷在企業(yè)運(yùn)營過程中的位置發(fā)生哪些變化,這些變化闡明了什么?_【總結(jié)】在競爭

46、日趨猛烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它能否可以發(fā)明出市場認(rèn)可的價值。由于,作為一個經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會的合理性是它可以發(fā)明價值。競爭是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手發(fā)明出更高的價值以滿足顧客的需求。一個企業(yè),假設(shè)它所采取的競爭手段不能有效地發(fā)明出令顧客稱心的價值,那么將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地發(fā)明市場認(rèn)可的價值作為營銷的中心,經(jīng)過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。【心得領(lǐng)會】_營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只需順應(yīng)環(huán)境,才可以有效地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或

47、者給某些企業(yè)帶來新的市場時機(jī),或者構(gòu)成要挾。優(yōu)秀的企業(yè)擅長抓住環(huán)境變化的時機(jī)壯大和開展本身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司呵斥市場時機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會公眾,這些都會影響公司為其目的市場效力的才干。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入程度的變化,顧客偏好的改動,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影

48、響經(jīng)常表現(xiàn)為兩種方式,一種是直接影響,另一種是間接地經(jīng)過微觀環(huán)境加以影響。比如產(chǎn)質(zhì)量量法,年月日公布了新修訂的,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以贊揚(yáng)消費(fèi)者,也可以贊揚(yáng)銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給消費(fèi)廠家,而如今消費(fèi)者可以直接贊揚(yáng)銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時候就必需思索到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的要素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會公眾。顧客和競爭對手會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品能否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品能否可以順應(yīng)市場

49、的需求。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,假設(shè)企業(yè)要采取降價的營銷戰(zhàn)略,而供應(yīng)商給企業(yè)的消費(fèi)資料的價錢居高不下,降價戰(zhàn)略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不能夠。而社會公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在。【案例】中國有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。同樣的,年月,可口可樂在比利時也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就天的時間就擺脫了危機(jī),重新博得了消費(fèi)者的信任。其中緣由終究何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。確實(shí),可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常勝利。但是

50、,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以勝利的一個非常重要的緣由。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的運(yùn)營活動。這些要素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和協(xié)作同伴,但方向能夠是不一致的,程度能夠不一樣,因此存在著差別性。因此,他們在分析環(huán)境的時候必需客觀,企業(yè)的營銷活動必需順應(yīng)營銷環(huán)境,只需適者才干生存;只是一味地順應(yīng)會使企業(yè)處于被動的情況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)展也可以在一定程度上影響并改動

51、環(huán)境,這正是他們研討環(huán)境的目的所在。圖-營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個方面。在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響;二是法律的影響;第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至經(jīng)過制定經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)展限制和制止。商品經(jīng)濟(jì)社會是法制社會,隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的開展,我國經(jīng)濟(jì)立法任務(wù)也在加快。諸如、或等每次新法令的公布實(shí)施,都能夠給企業(yè)運(yùn)營帶來時機(jī)和危機(jī)。所以

52、,對此必需嚴(yán)加留意,事先思索應(yīng)對戰(zhàn)略,研討適宜新法律的措施。國家立法無非有三個目的,一是維護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是維護(hù)社會群眾更大的利益及國家財(cái)政平衡。從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培育企業(yè)對政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來的時機(jī)。同時又要留意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動性,經(jīng)過經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的開展。另外還要留意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動與消費(fèi)者組織的崛起對企業(yè)營銷活動的影響。隨著消費(fèi)者自我維護(hù)認(rèn)識的加強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對企業(yè)運(yùn)營的影響力也日趨加強(qiáng)。.政治環(huán)境【案例】美國有一個小

53、業(yè)主,叫斯坦布雷姆,年的時候花了萬美圓向美國西半球公司買了一個專利玩具熊,用于消費(fèi)屆奧運(yùn)會桔祥物。主要思索在年于莫斯科召開奧運(yùn)會期間銷售,估計(jì)會獲得千萬到億美圓的市場報(bào)答。為了更好地分銷,他設(shè)立了余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績,并且預(yù)備向前蘇聯(lián)出口。但隨著奧運(yùn)會的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大:世紀(jì)年代末年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。最后,美國宣布回絕參與在蘇聯(lián)召開的第屆奧運(yùn)會,結(jié)果斯坦布雷姆的夢想破滅,虧損宏大。對中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不明晰,對企業(yè)的開展呵斥了很大的妨礙。這主要表如今政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位、錯位并

54、存,而且如今這種景象依然有一定程度的存在。因此,需求不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對企業(yè)的營銷和競爭才干的提高是非常有意義的。.法律環(huán)境法律是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的邊境。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場營銷活動的過程中,要以法律為邊境,營銷行為不能沖擊法律,否那么就會遭到法律的制裁。那么,法律對企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時候需求運(yùn)用法律?能夠很多人都會想到,打官司的時候需求運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時候用得著法律。但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時候,事情曾經(jīng)發(fā)生了,糾紛曾經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,這只是法律運(yùn)用過程中的一種方式。而且還要闡明,在糾紛曾經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡能夠地首

55、先采用仲裁,然后才是法律手段,由于法律的公開性太強(qiáng),即使本人有理,消費(fèi)者也會消減很多,由于消費(fèi)者、社會公眾不能夠像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打大板。所以,要盡能夠地思索采用仲裁。那么,應(yīng)該在什么時候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后運(yùn)用,還包括事前運(yùn)用和事中運(yùn)用。比如,制定營銷方案的時候,假設(shè)不事先進(jìn)展法律咨詢,能夠就會出現(xiàn)營銷方案與法律相抵觸或者有違規(guī)的情況。假設(shè)這些活動內(nèi)容付諸實(shí)施,就會遭到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的籠統(tǒng)。因此,事前,即在制定營銷方案的過程中或者在營銷方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)展法律咨詢。事中也要運(yùn)用法律。在社會經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比如本人家里買房子的時候,最好請個律師,以防上

56、當(dāng)上當(dāng)。而且在艱苦的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可短少的。這些都是他們在洽談中必需思索的問題。.相關(guān)群體的約束除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,但同政治和法律一樣具有強(qiáng)迫約束力的相關(guān)群體的約束。比如說消費(fèi)者協(xié)會,雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用。社會文化環(huán)境人類在某種社會中生活,久而久之必然會構(gòu)成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、品德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。社會文化環(huán)境是影響人們愿望和行為的最重要的要素,不同的國家、不同的民族,由于其文化背景不同,因此有著不同的風(fēng)

57、俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格。社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。可以這樣說,中國實(shí)行改革開放以來變化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化?每一個人都生活在一定的文化氣氛之中,而且都在傳承著一定的文化:一切歷史性的、具有傳統(tǒng)承繼意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。作為企業(yè),對于社會文化要素,包括人們的生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、購買行為、閑暇時間分配、社會階層的差別、相關(guān)群體的特征、品德倫理規(guī)范、言語文化、傳統(tǒng)文化藝術(shù)、現(xiàn)代與西方文化藝術(shù)、宗教信仰及地域差別等等,必需予以親密關(guān)注。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)絡(luò)的。隨著時代精神的改動,消費(fèi)者的價值觀也在改動

58、,而這種改動又會帶動消費(fèi)者生活方式的改動。觀念的轉(zhuǎn)變并不會改動現(xiàn)實(shí),而只是變換了它的含義。世紀(jì)年代,美國人不論收入多寡,都以為本人是中產(chǎn)階級;與之相反,從收入的分布看,英國遠(yuǎn)比美國平均,然而%的英國人仍把本人看成是“勞動階級,正如我國“工薪階層的概念一樣。工薪階層要改動社會位置,往往把希望寄托在子女身上,為子女的開展傾其一切。從營銷的角度分析,生活方式的變化能夠意味著消費(fèi)者個人生活情趣的改動,也能夠意味著整個社會在任務(wù)、閑暇、育兒、婚姻、平安以及環(huán)境等各方面某種時髦的變化。能否把握社會文化環(huán)境變化所帶來的時機(jī),關(guān)鍵在于分清“流行與“趨勢二者之間的差別。生活方式的改動,在一定程度上也是對社會開展

59、的一種推進(jìn)力量。例如,一些企業(yè)想方設(shè)法培育消費(fèi)者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進(jìn)消費(fèi)。比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說可口可樂在中國曾經(jīng)獲得了一定的市場份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個角落都喝上可口可樂的目的,由于它還沒能滲入中華文化。中華文化是什么?從“飲的角度來講中華文化是茶文化,這種文化浸透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,或者叫消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中。中國人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,假設(shè)可以改成以可樂為主,可口可樂在中國的市場份額將會提高到倍,乃至倍都不止。如今,外國企業(yè)進(jìn)入中國市場以后注重培育中國人的消費(fèi)習(xí)慣。假設(shè)中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷了。

60、關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,有一個耳熟能詳?shù)墓适隆蓚€老太太,一個是美國老太太,受西方文化的熏陶,一個是中國老太太,受東方文化的熏陶。兩個老太太在天堂相會了,對諸多事情進(jìn)展了研討,感慨萬千。對住房,美國老太太說,我剛剛歸還完了貸款就來到了天堂。中國老太太說,我剛剛買上大房子,沒住幾天,就來到了這里。哪個劃算?當(dāng)然是美國老太太劃算!這個故事很闡明問題。另外,文化不僅僅表如今價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣方面,而且還表如今宗教方面。宗教的傳統(tǒng)承繼性非常強(qiáng),而且不容易改動。因此,在營銷活動中必需思索,不同的目的市場有不同的宗教信仰,必需以該目的市場宗教信仰所能接受的方式來開展促銷活動,只需這樣才容易勝利。文化方面還有一個言語