1、 . . 182/182 . . 國際旅游市場的發展政策 日期：協議本商業計劃書屬商業，所有權屬于跑馬山旅游開發XX公司，其所涉與的容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。收到本計劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規定：1、若收件人不希望涉足本計劃書所述項目，請盡快將本計劃書完整退回；2、在沒有取得跑馬山旅游開發XX公司的書面同意前，收件人不得將本計劃書全部或部分地予以復制、傳遞、影印、泄露或散布給他人；3、應該象對待貴公司的資料一樣的態度對待本計劃書所涉與的所有商業。報告編號：授權人：公司：簽字：日期：目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc1421243

2、37摘要 PAGEREF _Toc142124337 h 2HYPERLINK l _Toc142124338第一篇公司概況 PAGEREF _Toc142124338 h 2HYPERLINK l _Toc142124339第一章公司簡介 PAGEREF _Toc142124339 h 2HYPERLINK l _Toc142124340第二章發起人股權結構 PAGEREF _Toc142124340 h 2HYPERLINK l _Toc142124341第三章公司組織結構 PAGEREF _Toc142124341 h2HYPERLINK l _Toc142124342第四章管理團隊 P

3、AGEREF _Toc142124342 h 2HYPERLINK l _Toc142124343第二篇旅游市場分析 PAGEREF _Toc142124343 h 2HYPERLINK l _Toc142124344第一章宏觀經濟分析 PAGEREF _Toc142124344 h 2HYPERLINK l _Toc142124345第二章旅游行業發展政策 PAGEREF _Toc142124345 h 2HYPERLINK l _Toc142124346第一節國旅游發展政策 PAGEREF _Toc142124346 h 2HYPERLINK l _Toc142124347第二節省旅游發展

4、政策 PAGEREF _Toc142124347 h 2HYPERLINK l _Toc142124348第三節甘孜州旅游發展政策 PAGEREF _Toc142124348 h 2HYPERLINK l _Toc142124349第四節縣旅游發展政策 PAGEREF _Toc142124349 h 2HYPERLINK l _Toc142124350第三章旅游市場現狀分析 PAGEREF _Toc142124350 h 2HYPERLINK l _Toc142124351第一節中國旅游市場分析 PAGEREF _Toc142124351 h 2HYPERLINK l _Toc14212435

5、2第二節省旅游市場分析 PAGEREF _Toc142124352 h 2HYPERLINK l _Toc142124353第三節甘孜州旅游市場分析 PAGEREF _Toc142124353 h 2HYPERLINK l _Toc142124354第四章旅游市場發展趨勢分析 PAGEREF _Toc142124354 h 2HYPERLINK l _Toc142124355第一節國際旅游市場發展趨勢 PAGEREF _Toc142124355 h 2HYPERLINK l _Toc142124356第二節國旅游市場趨勢分析 PAGEREF _Toc142124356 h 2HYPERLINK

6、 l _Toc142124357第三節縣旅游發展趨勢 PAGEREF _Toc142124357 h 2HYPERLINK l _Toc142124358第三篇項目總體分析 PAGEREF _Toc142124358 h 2HYPERLINK l _Toc142124359第一章縣整體環境評估 PAGEREF _Toc142124359 h 2HYPERLINK l _Toc142124360第一節區位環境 PAGEREF _Toc142124360 h 2HYPERLINK l _Toc142124361第二節經濟環境 PAGEREF _Toc142124361 h 2HYPERLINK l

7、 _Toc142124362第三節旅游資源 PAGEREF _Toc142124362 h 2HYPERLINK l _Toc142124363第四節文化和歷史環境 PAGEREF _Toc142124363 h 2HYPERLINK l _Toc142124364第二章跑馬山景區簡介 PAGEREF _Toc142124364 h 2HYPERLINK l _Toc142124365第三章跑馬山旅游資源價值分析 PAGEREF _Toc142124365 h 2HYPERLINK l _Toc142124366第一節跑馬山旅游資源概況 PAGEREF _Toc142124366 h 2HYP

8、ERLINK l _Toc142124367第二節跑馬山旅游區景觀價值評價 PAGEREF _Toc142124367 h 2HYPERLINK l _Toc142124368第三節跑馬山旅游區環境氛圍評價 PAGEREF _Toc142124368 h 2HYPERLINK l _Toc142124369第四節跑馬山旅游區資源開發利用條件評價 PAGEREF _Toc142124369 h 2HYPERLINK l _Toc142124370第五節跑馬山旅游區綜合價值評估 PAGEREF _Toc142124370 h 2HYPERLINK l _Toc142124371第四篇項目定位和項目

9、總體規劃 PAGEREF _Toc142124371 h 2HYPERLINK l _Toc142124372第一章項目定位 PAGEREF _Toc142124372 h 2HYPERLINK l _Toc142124373第一節景區總體定位 PAGEREF _Toc142124373 h 2HYPERLINK l _Toc142124374第二節景區形象定位 PAGEREF _Toc142124374 h 2HYPERLINK l _Toc142124375第三節景區發展目標定位 PAGEREF _Toc142124375 h 2HYPERLINK l _Toc142124376第四節景區

10、功能定位 PAGEREF _Toc142124376 h 2HYPERLINK l _Toc142124377第五節其它項目定位 PAGEREF _Toc142124377 h 2HYPERLINK l _Toc142124378第二章項目總體規劃 PAGEREF _Toc142124378 h 2HYPERLINK l _Toc142124379第一節規劃原則 PAGEREF _Toc142124379 h 2HYPERLINK l _Toc142124380第二節規劃基本構想 PAGEREF _Toc142124380 h 2HYPERLINK l _Toc142124381第五篇市場計劃

11、 PAGEREF _Toc142124381 h 2HYPERLINK l _Toc142124382第一章市場定位 PAGEREF _Toc142124382 h 2HYPERLINK l _Toc142124383第一節市場細分(Segmentation) PAGEREF _Toc142124383 h 2HYPERLINK l _Toc142124384第二節目標市場（Targeting） PAGEREF _Toc142124384 h 2HYPERLINK l _Toc142124385第三節市場定位（Positioning） PAGEREF _Toc142124385 h 2HYPE

12、RLINK l _Toc142124386第二章產品計劃 PAGEREF _Toc142124386 h 2HYPERLINK l _Toc142124387第一節景區線路設計 PAGEREF _Toc142124387 h 2HYPERLINK l _Toc142124388第二節文化體驗設計 PAGEREF _Toc142124388 h 2HYPERLINK l _Toc142124389第三節旅游商品 PAGEREF _Toc142124389 h 2HYPERLINK l _Toc142124390第三章價格和收入管理 PAGEREF _Toc142124390 h 2HYPERLI

13、NK l _Toc142124391第一節價格和收入管理的原則 PAGEREF _Toc142124391 h 2HYPERLINK l _Toc142124392第二節目前的定價策略 PAGEREF _Toc142124392 h 2HYPERLINK l _Toc142124393第四章營銷渠道 PAGEREF _Toc142124393 h 2HYPERLINK l _Toc142124394第一節渠道設計與開發的原則 PAGEREF _Toc142124394 h 2HYPERLINK l _Toc142124395第二節營銷渠道建設 PAGEREF _Toc142124395 h 2

14、HYPERLINK l _Toc142124396第五章促銷 PAGEREF _Toc142124396 h 2HYPERLINK l _Toc142124397第一節SP/PR主題活動 PAGEREF _Toc142124397 h 2HYPERLINK l _Toc142124398第二節廣告媒介策略 PAGEREF _Toc142124398 h 2HYPERLINK l _Toc142124399第六章企業識別系統建設 PAGEREF _Toc142124399 h 2HYPERLINK l _Toc142124400第一節理念識別系統（MI）旅游形象定位 PAGEREF _Toc14

15、2124400 h 2HYPERLINK l _Toc142124401第二節行為識別系統（BI）旅游形象塑造 PAGEREF _Toc142124401 h 2HYPERLINK l _Toc142124402第三節視覺識別系統（VI）旅游形象標識 PAGEREF _Toc142124402 h 2HYPERLINK l _Toc142124403第七章市場預測 PAGEREF _Toc142124403 h 2HYPERLINK l _Toc142124404第六篇公司戰略、運營與管理 PAGEREF _Toc142124404 h 2HYPERLINK l _Toc142124405第一

16、章公司戰略 PAGEREF _Toc142124405 h 2HYPERLINK l _Toc142124406第一節戰略環境分析 PAGEREF _Toc142124406 h 2HYPERLINK l _Toc142124407第二節公司戰略 PAGEREF _Toc142124407 h 2HYPERLINK l _Toc142124408第二章公司運營 PAGEREF _Toc142124408 h 2HYPERLINK l _Toc142124409第一節總體運營理念 PAGEREF _Toc142124409 h 2HYPERLINK l _Toc142124410第二節運營模式

17、PAGEREF _Toc142124410 h 2HYPERLINK l _Toc142124411第三節收入模式 PAGEREF _Toc142124411 h 2HYPERLINK l _Toc142124412第三章公司管理 PAGEREF _Toc142124412 h 2HYPERLINK l _Toc142124413第一節公司部管理 PAGEREF _Toc142124413 h 2HYPERLINK l _Toc142124415第二節景區管理 PAGEREF _Toc142124415 h 2HYPERLINK l _Toc142124416第七篇風險分析與對策 PAGERE

18、F _Toc142124416 h 2HYPERLINK l _Toc142124417第一章風險分析 PAGEREF _Toc142124417 h 2HYPERLINK l _Toc142124418第一節政策風險 PAGEREF _Toc142124418 h 2HYPERLINK l _Toc142124419第二節市場風險 PAGEREF _Toc142124419 h 2HYPERLINK l _Toc142124420第三節競爭風險 PAGEREF _Toc142124420 h 2HYPERLINK l _Toc142124421第四節管理風險 PAGEREF _Toc1421

19、24421 h 2HYPERLINK l _Toc142124422第五節經營風險 PAGEREF _Toc142124422 h 2HYPERLINK l _Toc142124423第六節財務風險 PAGEREF _Toc142124423 h 2HYPERLINK l _Toc142124424第二章風險對策 PAGEREF _Toc142124424 h 2HYPERLINK l _Toc142124425第一節政策風險對策 PAGEREF _Toc142124425 h 2HYPERLINK l _Toc142124426第二節市場風險對策 PAGEREF _Toc142124426

20、h 2HYPERLINK l _Toc142124427第三節競爭風險對策 PAGEREF _Toc142124427 h 2HYPERLINK l _Toc142124428第四節管理風險對策 PAGEREF _Toc142124428 h 2HYPERLINK l _Toc142124429第五節經營風險對策 PAGEREF _Toc142124429 h 2HYPERLINK l _Toc142124430第六節財務風險對策 PAGEREF _Toc142124430 h 2HYPERLINK l _Toc142124431第八篇財務綜述 PAGEREF _Toc142124431 h

21、2HYPERLINK l _Toc142124432第一章資金需求與規劃 PAGEREF _Toc142124432 h 2HYPERLINK l _Toc142124433第一節資金需求 PAGEREF _Toc142124433 h 2HYPERLINK l _Toc142124434第二節資金的使用計劃與進度 PAGEREF _Toc142124434 h 2HYPERLINK l _Toc142124435第二章財務分析 PAGEREF _Toc142124435 h 2HYPERLINK l _Toc142124436第一節財務假設 PAGEREF _Toc142124436 h 2

22、HYPERLINK l _Toc142124437第二節財務預測 PAGEREF _Toc142124437 h 2HYPERLINK l _Toc142124438第三節財務指標分析 PAGEREF _Toc142124438 h 2HYPERLINK l _Toc142124439第九篇企業價值評估和融資計劃 PAGEREF _Toc142124439 h 2HYPERLINK l _Toc142124440第一章企業價值評估 PAGEREF _Toc142124440 h 2HYPERLINK l _Toc142124441第二章融資計劃 PAGEREF _Toc142124441 h

23、2HYPERLINK l _Toc142124442第三章投資退出規劃 PAGEREF _Toc142124442 h 2HYPERLINK l _Toc142124443第十篇附件 PAGEREF _Toc142124443 h 2摘 要跑馬山旅游開發XX公司成立于2003年，注冊資金1500萬元。2003年公司與縣政府簽定了縣跑馬山（核心）旅游區投資開發合同書，取得了跑馬山景區40年的經營權。公司從成立伊始就秉承“神圣情歌，神圣事業”之精神，始終堅持以先進的管理理念為指導，以“用真誠和創新為游客提供富有魅力的旅游體驗；珍惜和善用股東的資本，實現對股東的穩定回報和資產增值；視員工為公司最寶貴

24、的資產，不斷為員工創造個人發展和安居樂業的機會；以回饋社會，為民族區域經濟的發展做出貢獻為永恒的追求”為公司使命，以“成為充滿活力，富有吸引力和品牌領導力的現代旅游企業集團”為公司愿景。中國宏觀經濟近些年來一直保持著快速、平穩的發展趨勢，國民人均收入和消費水平不斷提高。而旅游業作為產業得到了各級政府的大力扶持，并處于快速的成長期，特別是跑馬山景區所在的甘孜州、縣近5年的平均游客人數增長率都保持在70%左右，市場潛力巨大。跑馬山位于縣城東南隅，擁有優美的自然景觀和豐富的人文涵，無論是白云、青山綠水、雪域草原以與高原湖泊，還是淳樸的情歌、神秘的藏傳佛教、博大的康巴文化以與那久遠的茶馬古道，都能引起

25、人們的無限遐想和向往。此外，作為情歌的故鄉，一曲膾炙人口的情歌，使得溜溜的城、溜溜的跑馬山蜚聲海外，擁有眾多景區無可比擬的品牌價值。跑馬山景區將成為中國唯一的、國際知名的情歌文化體驗旅游地，將成為以文化體驗為主，集探險、觀光、健身為一體的國家4A級旅游景區。跑馬山景區的規劃與開發采取整體規劃，分片開發，分步實施的原則，具體實施步驟為：一期（2006年-2007年）：跑馬山山頂情歌文化體驗區；二期（2007年-2008年）：跑馬山山腳康巴文化體驗區；三期（2008年-）：五色海觀光、探險體驗區。跑馬山旅游開發公司在進行了深度市場調研與分析的基礎上，結合公司自身的特點，從市場定位、營銷組合4P（產

26、品、價格、渠道、促銷）、企業識別系統CIS以與市場預測等幾方面制定了全面而又可行的市場計劃，以保證公司的愿景和目標的實現。為了以嶄新的思路對跑馬山景區進行深度開發，打造文化旅游新概念，跑馬山旅游公司將總體發展戰略定位于以情歌文化為主線的文化旅游深度開發，力爭五年打造一個中國知名的文化旅游品牌。公司具體的戰略計劃分三步實施：第一步（2006年），完成新公司的組建；結合景區規劃，完成跑馬山山頂情歌文化體驗區的建設；成立旅行服務社；借助強大的媒體優勢塑造公司形象和推廣市場營銷，迅速扎穩腳跟。第二步（2007年-2008年），完成整個景區的規劃布局，并成為國知名旅游品牌；主要打造好康巴文化風情街和與開

27、發新區旅游地產。第三步（2009-2010年），公司將景區服務、旅行社服務、旅游產品、旅游地產四塊業務進行分拆，組建集團公司，完成股份制改造，向上市公司邁進。同時，公司在借鑒國外先進管理運營模式的基礎上結合自身的特點，建立了適合跑馬山發展的先進的運營模式和管理體制。根據公司經營戰略，對跑馬山旅游項目分階段開發，整個項目總投資22748萬元。其中第一階段核心景區開發從2002年至2008年，總投資7763萬元。其中索道投資1147萬元，核心景區工程16項，預計投資4667萬元，支付核心景區土地出讓金609萬元，信息系統建設投資與其它景區配套建設投資500萬元，流動資金840萬元。第二階段開發從2

28、007年至2008年，總投資3225萬。購買索道下站原糧站庫房13畝土地300萬元，購買現水廠附近11畝土地660萬元；在原糧站庫房13畝土地上修建一個仿古的驛站、茶馬互市，建筑容積率0.8，一樓一底，建筑面積為6900平方米，部分出售，部分公司自己經營，提供旅游購物與休閑、娛樂場所，預計投資1035萬元；在現水廠附近11畝土地上修建一個景區進山山門、賓館與停車場，預計山門投資30萬元，能提供160人/天食宿的經濟型賓館（其中有幾套豪華情侶房），建筑面積為5300平方米，停車場5500平方米，投資1200萬元。第三階段2009年至2011年總投資11760萬元，購買水廠后、沿小溪靠跑馬山旁土地

29、56畝，做旅游地產開發，建筑容積率1.5，兩樓一底，建筑面積為56000平方米。整個項目建成后，項目部收益率(稅后) 為35.5%，投資報酬率為56.97%，資本金利潤率為41.8%，投資回收期5年半左右(含建設期三年)。考慮到旅游景點前期建設期較長，而后期收入比較穩定的特點，以上指標相對比較高，此項目是確實可行的。預計2016年后，自由現金凈流量按15%增長，按照風險投資平均回報率30%計算，公司的價值評估為6205萬元，風險投資家滾動投入資本6300萬元折現為3728萬元，股權劃分為風險投資者60%，發起人40%。項目第一、二階段資金缺口為2940萬元，需在2007年對外融資2940萬元。

30、項目第三階段資金缺口為8360萬元，需在2007年對外融資3360萬元，2010年對外融資5000萬元。跑馬山旅游開發XX公司需要在2007年對外權益性融資6300萬元， 2010年對外債務性融資5000萬元。我們把投資者在退出時候的資本最大化增值放在重要的位置，為投資者的資本退出提前做了規劃。投資者退出的方式主要有IPO（首次公開發行）、出售、持續經營、股本回購四種。第一篇 公司概況第一章 公司簡介公司名稱跑馬山旅游開發XX公司法定代表人廖家信0地址省縣向陽街36號E-MAIL企業性質XX公司注冊資金1500萬主營產業旅游資源開發，跑馬山景區、景點規劃，旅游產品，文化交流，餐飲娛樂，休閑，住

31、宿，客運等公司成立時間2003年2月21日跑馬山旅游開發XX公司經縣工商管理局批準于2003年2月成立，主要從事旅游開發，跑馬山景區、景點規劃，文化交流，餐飲娛樂，休閑，住宿和客運等業務。公司是由三位自然人股東共同出資組建，法人代表廖家信。公司于2003年12月10日與縣政府簽訂了縣跑馬山（核心）旅游區投資開發合同書，獲得景區經營權40年。跑馬山旅游開發自成立以來，秉承“神圣情歌，神圣事業”之精神，抓住旅游發展的黃金機遇，以跑馬山優勢的文化資源和自然資源為依托，打造情歌文化體驗旅游的新概念。公司始終堅持以先進的運營模式和管理理念為指導，提供盡善盡美的服務，在“多贏”理念指導下，為游客提供美好的

32、旅游體驗和享受，不斷創造輝煌業績。跑馬山旅游開發XX公司將在全球圍開拓旅游體驗、平臺、互動的新天地，使全球客戶感受到跑馬山情歌文化的獨特魅力。公司使命以真誠和創新為游客提供富有魅力的旅游體驗；珍惜和善用股東的資本，實現對股東的穩定回報和資產增值；視員工為公司最寶貴的資產，不斷為員工創造個人發展和安居樂業的機會；以回饋社會，為民族區域經濟的發展做出貢獻為永恒的追求。公司愿景成為充滿活力、富有吸引力和品牌領導力的現代旅游企業集團。公司目標跑馬山旅游開發XX公司旨在成為文化旅游的系統整合商，以嶄新的思路對跑馬山景區進行深度開發，打造文化旅游新概念。 “早聞仙名朝圣來,跑馬山下久徘徊,林含花露參差立,

33、花沐林風次第開。山盟海誓映日月，情宮漫霧人何在。此生合是尋情客，多少芳菲慰我懷”。跑馬山旅游開發正是吟著這首詩，為游客提供在錦衣豐食之余去感受深度的文化體驗。山不在高，有仙則名。跑馬山飽含情歌之靈魂，早已聞名于世，并將生生不息。如今，公司滿載著各界人士的厚愛，謀求更大的發展，以更新、更美、更精的產品讓人們去體驗這首久遠的曠世情歌。第二章 發起人股權結構表1-2-1 發起人股權結構股東名稱出資額（萬元）出資形式股份比例聯系人聯系廖家信900貨幣60%廖家信昂洛300貨幣20%昂洛余曉輝300貨幣20%余曉輝第三章 公司組織結構股東會董事會董事長總經理副總經理市場部工程部信息技術部策劃部旅游商品事

34、業部監事會副總經理景區事業部旅行社事業部地產事業部財務審計部行政公關部人力資源部圖1-3-1 公司組織結構圖1、實線部分為公司治理結構和經營結構2、虛線部分為公司監督和信息反饋系統第四章 管理團隊隨著我國經濟的發展，市場競爭、產品競爭、價格競爭、服務方式的競爭，將日趨激烈，但無論什么樣的競爭，歸根到底是人才的競爭。跑馬山旅游開發XX公司始終把人才作為公司的第一財富，把尊重理解人才、關心愛護人才、發現培養人才、大膽啟用人才作為公司可持續發展的法寶。在公司董事長廖家信求才風的感召下，一批批時代青年與有志之士從長城外、大江南北匯聚到跑馬山公司的旗幟下，攜手同建一支文化旅游勁旅。公司實施“以人為本”的

35、人才發展策略，并對人力資源進行合理的配置。幾年后，公司人才日益發展壯大，將形成“八百賢人，三千弟子”的壯觀場面。公司董事長廖家信經濟師。年富力強，有著豐富的人生閱歷，在三十余年的工作生涯中，曾擔任項目經理、副總經理、總經理、董事長等職務，先后從事過建筑安裝、房地產、旅游等行業。他有著深邃的智慧與涵，有著爭雄天下的壯志。二零零三年，為了響應時代改革的號召，順應時代發展的潮流，到廣闊的市場中搏擊遨游，創建了跑馬山旅游開發XX公司。幾年來，他遍走南疆北國，通過一系列市場調查，摸清現存眾多旅游公司的弊端，決心致力于構建一個嶄新的旅游集團。副董事長昂洛中國人民大學工商管理碩士，英國拉夫巴勒大學訪問學者。

36、歷任縣委辦秘書，縣府辦副主任，國有企業法人代表、總經理。多年來奮戰在企業管理前沿，深諳管理之道。豐富的閱歷倍添他的資歷，淵博的知識彰顯他的智慧。卓越的管理技能、兢兢業業的工作作風、洞察秋毫的敏銳和高瞻遠矚的視野讓他在管理工作中游刃有余，謙和、幽默、睿智和大氣使他的人格魅力倍顯尊崇，龐大而良好的人脈資源令他在處理對外事務時更加輕松自如。副董事長余曉暉他始終以工作為重，一心撲在工作上，是公司里里外外的一把好手。以其嚴謹扎實的工作作風，贏得了良好的口碑。歷任縣公路局、財政局領導，自主經營康武賓館，有豐富的人力資源、行政管理經驗，是公司發展的中流砥柱和核心基石。總經理孝禮多年擔任電力公司、建安總公司領

37、導職務。為了公司的規模化經營、規化發展，在探究行之有效的路子上，他嘔心瀝血，廢寢忘食，忘我工作。豐富的閱歷和經驗，造就了他堅強的性格，果敢的作風，善于抓住機遇，尤其是溝通協作能力強，能將一個團隊的能力發揮到極至。財務總監 莉 10余年旅游開發公司財務工作經驗，鑄就了她踏實肯干的工作作風，豐富的財務管理、資本運作經驗。她立足干好本職工作，上請下達，積極當好總經理的參謀助手，當好家，理好財，開源與節流并重，為公司成本節約和增加效益做出了重大貢獻。第二篇 旅游市場分析旅游行業是第三產業的重要支柱，它的發展受各種經濟和社會因素影響。其中，經濟發展程度、人們生活方式的改變、旅游行業發展政策、旅游市場的狀

38、況與發展趨勢等因素對旅游行業的影響尤為顯著，并在一定程度上起著決定性的作用。旅游經營企業只有準確了解目前中國經濟發展狀況和旅游市場發展動態，把握旅游行業消費現狀與趨勢，制定適宜的發展戰略，才能在激烈的競爭中嶄露頭角。第一章 宏觀經濟分析圖2-1-1中國國生產總值（19982005）國家統計局發布的結果顯示，絕對額按現價計算，增長速度按不變價計算，2005年中國國生產總值達182321億元，比2004年增長9.9%，中國經濟已連續三年保持10%左右的增長。以上情況說明，我國經濟形勢良好，經濟運行的穩定性有所提高，發展的協調性有所改善。這為新世紀第一個五年我國的經濟社會發展畫上了圓滿的句號，也為新

39、的一年乃至“十一五”時期經濟的平穩較快發展奠定了良好的基礎，我國經濟社會將繼續保持較快發展的良好態勢。圖2-1-2中國人均國生產總值（19602005年） 圖2-1-3中國人均國生產總值增長率（19602005年）圖2-1-4中國國生產總值的三大產業結構（19552005年）表2-1-1中國未來國生產總值預測 表2-1-2中國未來人均國生產總值預測年度GDP(億美元)2012252482026576122030713722048145954205015634920561866892100685420年度人均GDP（美元）2010163820202912203048572040754720501

40、0916從上面我國過去幾十年（中間若干幾年特殊情況除外）國生產總值發展情況、對未來發展的預測以與三大產業結構變化情況來看，我國國人均生產總值在2005年已經接近15000元，1990-2005年平均增長率為11.6%，第一產業的比重逐漸下降，第二產業保持平穩并略有下降趨勢，第三產業從2000年以來呈現逐漸上升趨勢。預計在2050年，我國國生產總值將達到156349億美元，人均國生產總值將達到10916美元。因此，我國宏觀經濟狀況對我國旅游業的發展十分有利，宏觀經濟狀況為我國旅游業在未來幾年的迅速發展提供了良好機遇和發展空間。圖2-1-5我國城鎮居民家庭人均收入和恩格爾系數（19982005年）

41、圖2-1-6我國農村居民家庭人均收入和恩格爾系數（19982005年）以上圖示表明，隨著我國改革開放的不斷深入，居民人均收入不斷上升、恩格爾系數逐年下降，城鄉居民消費的恩格爾系數分別由1998年的44.5%和53.4%降至2005年的36.7%和45.5%的水平。住房、購車、通訊等消費將逐漸得到滿足，而作為精神和物質結合的旅游需求急速增加，消費結構正從溫飽型轉向小康型，消費由生存型消費向享受型和發展型的方向發展，同時，隨著人們富裕程度的提高，閑暇時間的增多，可支配收入的增加，旅游消費將呈現大眾化、普遍化的態勢。國民的消費結構開始升級，這將推動國旅游需求以更高的速度增長。到2020年，我國將全面

42、建成小康社會，如按每人每年出游兩次計算，屆時的國旅游人數可高達30億人次左右，這對旅游業的發展壯大起著重要的作用。第二章旅游行業發展政策近年來，中央政府對旅游景區開發的政策支持力度加大，使旅游行業繼續成為投資的重點。我國在旅游法規建設方面也取得較大進展，在加快綜合性旅游法規的建設同時，還加快了單項旅游法規的制定。此外，地方旅游立法也取得顯著成果，各省、自治區、直轄市紛紛出臺了旅游業管理條例、加快旅游業發展的決定和旅游業管理的部門規章，初步完成了地方旅游法規的制定。第一節 國旅游發展政策國務院副總理吳儀在2006年旅游工作會議上強調，中央關于擴大需的政策，必將帶動包括旅游消費在的國需求出現一個大

43、的增長，因而要努力把旅游業培育成為國民經濟的重要產業。政府要幫助和引導企業開發旅游市場，促進旅游消費。要全面提升國旅游發展質量，形成系統完善的國旅游服務質量標準；加強經營國旅游業務的旅行社建設，加大對國旅游促銷活動的引導力度，完善國旅游管理體系，繼續組織好國旅游交易會，使國旅游規模擴大的同時，不斷提高質量和效益。 充分發揮旅游行業協會在推進誠信建設中的作用，結合行業協會的改革，建立、完善行業自律制度，加強行業自律能力建設，與部分旅游目的地國家或地區開展“誠信旅游”雙向互動，建立合作機制。積極推進依法治旅，不斷完善旅游法規建設和加強旅游標準化工作。加強宣傳促銷力度，進一步擴大與世界各國和地區的旅

44、游合作。繼續抓好對我國港澳臺，日本、國、歐美、東南亞等主要客源市場的系列促銷活動。要繼續擴大中國目的地營銷系統的覆蓋面，加強研究對全球分銷系統的利用，做好旅游網上博覽會，發揮信息化促銷功能。加強旅游精品建設，推動國際化旅游目的地建設。要將旅游精品開發計劃納入區域旅游規劃和重點景區、重點線路規劃。加強旅游景區建設和管理，啟動5A級旅游景區創建試點，推進世界級旅游精品建設。編制國家旅游精品目錄，加強對國家旅游精品的規劃和推介。加快少數民族地區旅游業的發展，促進香格里拉大環線、絲綢之路、青藏鐵路沿線的產品建設。第二節省旅游發展政策省委、省政府極為重視旅游業的發展，將旅游業確定為“十一五”期的支柱產業

45、之一，并出臺了一系列的政策和措施，大力發展旅游業。新出臺的旅游西環線規劃建設方案，近期將重點建設跑馬山康巴藏族文化等7個特色精品旅游區和、丹巴等11個生態旅游城鎮。旅游西環線規劃建設方案提出，目前重點推出文化旅游、大熊貓生態觀光、冰川探險、康巴風情體驗、紅軍長征之旅等多類型產品線路，形成以為集散地的精品旅游環線，24日精品旅游環線，與周邊區域組合的旅游環線和紅色旅游四大旅游專線。為加快旅游業發展，省除了在一系列文件中明確了支持旅游業發展的若干政策外，還專門制定出臺了省旅游服務質量管理條例等系列操作性強的法規條例，并狠抓監督和實施，讓政策法規落到實處。1、加大對旅游規劃的實施和監控力度，嚴格執行

46、先規劃、后建設原則。各市、州、縣和重點旅游景區的規劃，都需要報省旅游局審批，跨區域的大旅游區規劃報省旅游產業發展領導小組審批，杜絕未經規劃審批的旅游項目開工建設。2、制定和實施系列降低旅游企業營業成本的政策，嚴禁對旅游企業和單位亂攤派、亂收費、亂檢查，切實減輕不合理負擔，增強旅游景區景點的自我發展能力。3、不斷推進和完善旅游景區開發所有權、管理權和經營權“三權分離”，在土地、稅費方面明確了吸引外來大企業、大財團投資開發旅游資源和項目建設的系列優惠政策。第三節甘孜州旅游發展政策為了推動全甘孜州旅游實現超常規發展的戰略目標要求，州委、州政府召開專題會議研究具體意見，提出構建“康東兩小時旅游經濟圈”

47、行動方案。一、概念“康東兩小時旅游經濟圈”即以情歌城和機場為軸心，陸路兩小時以可到達的旅游景區、城鎮組成的“康東兩小時旅游經濟圈”。“康東兩小時旅游經濟圈”建設共107個建設項目，預計總投資為617,373萬元，其中：申請國家、省專項資金385,334萬元，地方自籌83,142萬元，銀行貸款94，889萬元，招商引資54,008萬元。二、 輻射區域以為中心的跑馬山“情歌文化旅游區”，以亞丁為中心的康南“香格里拉旅游區”和以德格為中心的康北“康巴文化旅游區”。三、優先發展區域情歌城（跑馬山/木格措）、貢嘎山/海螺溝、滬定橋嵐安紅色/茶馬古道旅游景區、貢嘎山（/磨西）溫泉度假/國際會議旅游景區、“

48、古碉藏寨美人谷”旅游景區、新都橋/塔公旅游景區（鎮）。四、產品布局“康東兩小時旅游經濟圈”以情歌城為中心，突出重點，按照一體兩翼的格局完善產業配套設施，以貢嘎山風景名勝區、草原風情、“古碉、藏寨、美人谷”、滬定鐵索橋、藏傳佛教寺廟文化為景區組合，構筑“環貢嘎山世界精品旅游環線”。第四節 縣旅游發展政策縣資源豐富，人杰地靈，經濟文化開發前景廣闊，是甘孜州開發重點縣之一，也是國務院批準的對外國人開放縣，州的經濟、文化建設重點項目多數集中在縣境。為全面貫徹省委、省政府“堅定不移地實施培育支柱產業，建設旅游大省”的發展戰略，縣政府制定了“十一五”規劃，對縣旅游業發展的規模、指標做出明確的界定，確定縣旅

49、游業的戰略地位。一、“十一五”旅游業的發展總體目標近期將縣建成省的優秀旅游城市，建成省文化旅游與溫泉度假旅游目的地，將旅游業培育成為縣的重要支柱產業，并帶動全州旅游業的發展。20062010年，在對優先旅游開發區的建設得到初步成效的基礎上進一步完善接待設施，提高管理和服務水平，開發深層次的旅游產品，加大促銷的廣度和深度，牢固建立旅游業在經濟中的支柱產業地位，同時繼續進行其他旅游開發區的建設。在“十一五”期間將縣建成全國乃至東南亞地區文化體驗、溫泉度假與自然生態旅游的目的地，奠定縣在中國西部地區旅游發展中的重要地位。二、重點項目的建設1、情歌影視城項目開發2、塔公草原與亞拉雪山旅游開發3、蓮花湖

50、旅游區4、“情歌”文化演展中心5、玉龍西景區三、“十一五”旅游業發展主要措施縣經濟總量規模小、發展滯后，全縣經濟實力有限。因此，旅游發展在現階段應注意大力開發投入相對較小的、以人文為載體的、具有民族特色的康巴民俗風情旅游資源，把豐富多彩的康巴風情與神奇美麗的自然資源開發結合起來，創造出具有特色的旅游精品，并且要下大決心改善旅游服務接待條件，調整旅游產品結構。縣堅持“以開明促開放，以開放促開發，以開發促發展”的方針，進一步修改、完善縣招商引資優惠政策，為外商與民營企業的參與創造一個更好的投資環境。一、為實施經營城市戰略，打造“中國情歌城”，建設“中國西部旅游名城”，縣政府鼓勵投資者投資興辦以下項

51、目：1、市政基礎設施、燃氣、暖氣、通信、郵政、廣播、電視、電力、供排水、環保等基礎設施；2、旅游業、酒店、商住房、金融、商貿、運輸、物資、倉儲、餐飲、信息、咨詢等第三產業；3、文化、教育、科研、醫療衛生、體育等社會公益事業。 二、 土地供應按縣人民政府國有土地使用招投標拍賣掛牌出讓實施規定和劃撥供地目錄實行有償出讓。1、投資鼓勵類項目，土地優先安排；從事基礎設施投資的，可按投資額優先獲得等價地塊的使用權；2、土地出讓金，可按合同約定根據用地性質支付；開發投資達建設項目總投資額的30%以上者，在使用期限經批準，可以轉讓、出租、抵押，并可作價入股與其他投資者按統一規劃進行開發，依法取得土地使用權的

52、個人，在使用期限其土地使用權可以繼承。三、稅收優惠企業所得稅享受國辦發200173號、財稅字1994001號優惠政策。四、凡在新區投資開發建設鼓勵類項目的，城市建設配套費按10元/平米收取，其它行政事業性收費嚴格按收費項目標準的下限減半征收；服務性費用一律按低限收取。未來旅游業的發展將面臨更加激烈的競爭，政府的重視和積極支持將是旅游業持續發展的最重要，最有力的保障。旅游業的發展不僅需要有突出的旅游資源、對政府旅游政策的準確把握，還要有高質量的旅游產品、設施和服務，才能在競爭態勢中呈迅猛增長勢頭。跑馬山項目獲得甘孜州和縣政府大力支持，縣委、縣政府領導高度重視，縣專門就此項目召開專題州長辦公會議，

53、將此項目列為縣旅游開發一號工程，并要求各有關部門要盡最大努力配合、支持該項目開發建設。當地政府的大力支持和各種優惠政策，無疑為跑馬山項目的規劃、開發、招商和經營等各項工作的順利開展提供了有力的保障，為跑馬山的發展、壯大起到了重要的推進作用。 第三章 旅游市場現狀分析在國家實施十一五規劃、旅游政策調整后，中國旅游市場的需求將進一步上升，整個行業將面臨著新的調整和規，提高質量、弘揚誠信、發展個性化旅游產品將是主調。傳統目的地力推新產品，新的目的地加大宣傳力度，打造和推廣文化旅游、探險旅游、主題旅游等個性化旅游產品，均為未來旅游行業健康、快速、良好的發展奠定了基礎。第一節中國旅游市場分析我國改革開放

54、以來，伴隨著經濟的快速增長，旅游業得到了快速的發展，旅游服務總收入自1995年至2005年一直保持10%以上的增長率，高于GDP的增長，占GDP的比重也穩步上升。圖2-3-1 1994 -2005中國旅游情況04000060000800001000001200001400001994199519961997199819992000200120022003200420050100015000200002500030000旅游人數（千人）旅游外匯收入（百萬美元）圖2-3-1中國旅游情況走勢2005年我國旅游業繼續保持了持續、快速、穩定、協調發展的良好勢頭，產業規模不斷擴大。入境旅游、出境旅游和國旅

55、游三大市場全面發展、繁榮興旺，各項統計指標均創歷史新高。如圖2-3-1所示，05年我國入境人數12029萬人次，比04年增長10.32%；入境過夜旅游人數達4680萬人次，國際旅游外匯收入293億美元，增長13.82%。中國公民出境總人數為3103萬人次，增長7.5%，其中自費旅游持續攀高。到2005年末，經國務院批準的中國公民出國旅游目的地國家和地區總數達到了117個，其中2005年新開辟的有46個。國旅游人數為12.12億人次，增長10%；旅游收入5286億元，增長12.2%。05年我國旅游業總收入達7680億元，文化旅游、探險旅游、紅色旅游、生態旅游發展迅速，“黃金周”旅游市場持續興旺。

56、作為國民經濟的新興行業，中國旅游業在發展初期就明確了開發建設的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海外各界資金；另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業的繁榮發展創造了條件。盡管中國旅游業的發展仍存在一些問題和障礙，但總體上看，中國旅游業的投資環境呈不斷優化的趨勢。第二節 省旅游市場分析2005年全省實現旅游總收入721.3億元，同比增長27.4%。接待入境旅游者106.3萬人次，同比增長10%，外匯收入3.16億美元，同比增長9.4%；接待國游客13164萬人次，同比增長15.2%，實現國

57、旅游收入695.7億元，同比增長28.4%。一、省旅游市場入境游情況圖2-3-2入境旅游者人數（單位：萬人）2005年入境游客中，外國人所占比例為56.6%，港澳臺游客占43.4%。港澳臺與亞洲市場入川游客數量達到80.5萬人次，占入境游客總人數的83%，表明入境旅游以近程市場為主，中遠程市場極具開發潛力。2005年同胞來川旅游人數達25.4萬人次，一舉扭轉了自2000年以來旅游人數下滑的趨勢，為歷年最高，成為旅游創匯的新增長點。居民來川旅游人數繼續保持良好的發展趨勢，數量達到13萬人次之多。日本雖一直保持了在亞洲市場的最大客源國的地位，但近來受中日關系波動的影響，游客人數小幅回落。國、馬來西

58、亞、印尼、新加坡、泰國游客人數增長迅速，已顯示出巨大的增長潛力。美國作為最大的遠程旅游市場地位得到了進一步的鞏固，游客人數同比增長20%，歐洲市場中的法國、德國和意大利游客也對旅游表現出了較濃厚的興趣，旅游人數同比增幅分別為28%、45%和64%。總體上看，05年各入川旅游人數的增長表明正迎來新一輪入境旅游高潮，發展前景非常樂觀。二、省旅游市場國游情況圖2-3-3 2005年省國游客分布情況圖表2-3-1 2005年省國游客分布情況表省份接待人數（萬人）過夜人均天花費（元）7068.02310932.44346642.38520435.33627389.1440349.01374299.966

59、14253.27514236.76489217.94242005年國游客中，省游客數量達到7068萬人次，占省游客總人數的65%，表明國旅游以省市場為主，中遠程市場極具開發潛力。游客過夜人均天花費用為最高，繼續保持良好的發展趨勢，將成為旅游收入的新增長點。來川旅游人數達到932萬人之多，有巨大的增長潛力。作為最大的遠程旅游市場地位得到了進一步的鞏固，游客人數達到642萬人。總體上看，國旅游發展前景不容忽視，可挖掘的發展潛力巨大。 “十五”期間，省旅游總收入由2000年的258.1億元躍升到2005年的721.3億元，年均增長22.8%。旅游總收入占GDP的比重由2000年的6.4%提高到200

60、5年的9.8%。入境旅游人數年均增長18.1%，旅游外匯收入年均增長21%。國旅游人數年均增長19.5%，國旅游收入年均增長22.9%。這說明省的旅游業發展勢頭良好、市場潛力巨大，旅游業已經成為了省的支柱產業。第三節 甘孜州旅游市場分析一、甘孜州國際客源市場分析圖2-3-4 05年甘孜州國際游客來源構成情況（人數：萬人/百分比%）表2-3-2 2005年甘孜州國際游客的來源構成情況市場中國澳門地區日本國美國歐洲其它百分比232131669292人數(萬人)1.1510.650.80.30.451.450.11、甘孜州國際旅游者接待量增長速度很快，05年是省第三大入境游旅游地。2、海外旅游者中，