1、顧客價值顧客價值的概念顧客價值的丈量顧客稱心與顧客忠實第二講Customer value一、顧客價值的概念Customer Value.1.顧客價值Customer value顧客價值的定義指總顧客價值與總顧客本錢之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或效力中獲得的一組利益。而總顧客本錢是指在評價、獲得和運用該產品或效力時而引起的顧客的估計費用。.顧客價值總顧客價值總顧客本錢顧客價值的公式.產品價值總顧客價值顧客價值2.顧客價值的影響要素效力價值人員價值籠統價值總顧客本錢貨幣價錢時間本錢腦力本錢膂力本錢.管理系統用戶買主A公司賣主B公司賣主管理系統A管理系統B總顧客價值A總顧客本錢A用戶購

2、買A公司產品的前提條件：總顧客本錢B總顧客價值B總顧客價值A總顧客本錢A總顧客價值B總顧客本錢B顧客評價讓渡價值的一個例子.3.基于顧客價值的公司營銷戰略經過改良產品、效力、人員和籠統來提高 總顧客價值。經過減少顧客時間、精神和精神費用等來 降低顧客的非貨幣本錢。3. 向顧客減讓貨幣價錢。.顧客價值如何被讓渡的一個例子 假設顧客以為 A公司的產品與效力價值為30萬元， 而研發、 集成和效力的本錢是20 萬元。A 產品含有10萬元3020的附加值。20萬元30萬元企業不能接受顧客不能接受28萬元2萬元讓渡價值8萬元利潤.具有高讓渡價值，但買賣最終失敗的三種能夠解釋：1. 顧客采購政策：要求購買價

3、錢最低的產品。2. 顧客認識不到兩種產品具有不同的讓渡價 值，采購員追求短期利益。3. 采購員與另一家公司的業務代表有更好的 關系。.二、顧客價值的丈量Measuring customer value .1.顧客價值維度Customer Value Dimensions 功利價值體驗價值價錢價值社會價值消費者對產品或效力在功能性、適用性與執行績效等方面的感知Sheth, 1991 顧客在消費過程所得到的意味、愉悅和美感等的體驗Holbrook & Hirschman, 1982 由于減少產品的短期或長期的感知本錢帶來的成效Sweeney & Soutar, 2001 消費者對產品或效力在社會籠

4、統上的感知Sheth, 1991 .2.價值量表PERVAL(Perceived Value Scale) 以連鎖餐飲為例變量代碼條款體驗價值V1在本店消費能讓我放松心情V2在本店能買到我所需要的食品，對于消費過程我也樂在其中V3在本店消費會留下愉快的經驗V4與我做的其他事情相比，在本店消費讓我感到更快樂V5在本店消費時，能暫時拋開現有的煩惱V6在本店消費常會有驚奇的發現（例如：發現新食品）V7在本店消費是消磨時間的好方法V8在本店消費時，我會覺得很自在V9我能享受在本店消費的過程，即使原本沒有計劃消費V10在本店消費過程中，隨性的購物過程使我感到愉快舒服.變量代碼條款功利價值V11在本店我能

5、買到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13當購物過程發生問題時，本店能迅速解決V14我能接受本店的食品品質V15我相信在本店不會賣劣質的食品V16到本店消費的交通方便變量代碼條款價格價值V17在本店消費常讓我有撿到便宜的感覺V18我能接受本店的食品價格V19整體而言，在本店消費可以說是經濟實惠.變量代碼條款社會價值V20在本店消費，能增進與他人的互動V21在本店消費，會覺得被社會所認同V22在本店消費代表我和其他購買者有相同的愛好V23在本店消費有助于大家認同我的品味V24在本店消費會改變別人對我的印象V25在本店消費能顯現我的社會地位V26在本店消費較能符合社會的潮流V27在本店消

6、費能展現出我獨特的風格V28在本店消費過程中我能獲得應有的尊嚴.三、顧客稱心與顧客忠實 Customer satisfaction & Customer loyalty.顧客稱心的定義 指顧客經過對一種產品或效力的可感知的效果或 結果與他或她的期望值相比后，所構成的愉悅或絕望的覺得形狀。顧客稱心程度可感知效果期望值1.顧客稱心 (Customer satisfaction) .顧客稱心既是目的，也是工具。稱心程度普通稱心非常稱心高度稱心普通稱心的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易改換供應商。 非常稱心的顧客那么普通不計劃改換供應商。高度稱心和愉快發明了一種對品牌的心情上的共鳴，而不僅是一種

7、理性上的偏好，正是這種共鳴發明了顧客的高度忠實。.發明顧客稱心，并不意味著追求顧客滿意的最大化；發明顧客稱心也不意味著一定要提高公司的本錢。.貝利Berry的質量差距模型口碑溝通以往閱歷 個人需求 期望的效力 感知的效力 效力的消費 (包括售前、售后的協定) 把認識轉化為效力質量規范 管理者對顧客 期望的認識 同顧客的外部溝通差距1差距2差距3差距4差距5.2.讓渡顧客價值和稱心顧客價值、顧客稱心與顧客忠實的關系顧客價值顧客稱心顧客吸引顧客忠實.價值鏈 波特以為，企業的價值發明是經過一系列活動構成的，這些活動可分為根本活動和輔助活動兩類，根本活動包括內部后勤、消費作業、外部后勤、市場和銷售、效

8、力等；而輔助活動那么包括采購、技術開發、人力資源管理和企業根底設備等。這些互不一樣但又相互關聯的消費運營活動，構成了一個發明價值的動態過程，即價值鏈。 (Value chain) 邁克爾 波特(Michael Porter) 1985年提出價值鏈實際。.公司的根底設備人力資源管理技術開展采購運入后勤消費操作運出后勤營銷與銷售效力利 潤利 潤主要活動支持活動根本價值鏈圖示. 公司的勝利不僅取決于每個部門做得如何，還取決于不同部門之間如何協調。 處理問題的途徑就是加強對中心業務過程的平滑管理，其中大部分涉及跨職能部門的投入與協作。中心的業務過程有：新產品實現過程存貨管理過程訂單付款過程顧客效力過程

9、.價值讓渡系統為了勝利，企業還需應超越本身的價值鏈，進入到供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優勢。今天，已有越來越多的企業和特定的供應商及分銷商合伙，以發明優秀的價值讓渡網絡。.米里肯布料 杜邦 纖維 李維 服裝西爾斯零售商 顧客 訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨李維斯特勞斯的價值讓渡系統是網絡競爭而非公司競爭，贏者屬于有較好的網絡. 3.顧客忠實顧客忠實的定義(Customer Loyalty) 顧客對于某一產品 /效力所存在的覺得、承諾或偏好，使其情愿繼續與業者維持一定的關系，有反復購買的意向，并能向他人引薦，且不會隨便遭到環境影響而產生轉換行為。 .流失顧客的本錢 一旦顧客流失，假

10、設要設法使他重新回來，那么要破費相當于堅持一個現有顧客的 25 倍的本錢，有時更高，或根本不能夠。堅持顧客的重要性 吸引一個顧客所耗費的本錢大約相當于堅持一個現有顧客的 5倍。吸引顧客需求破費更多的精神和費用去勸導那些稱心的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司來。.必需親密關注公司顧客的流失率，并對之采取措施來進展防備：1. 公司必需確定和衡量它的顧客堅持率。2. 公司必需找出導致顧客流失率的真正緣由，并 找出那些可以改良的地方。 3. 公司應該估算一下當它失去這些不該失去的顧 客時所導致的利潤損失。4. 公司需求計算降低流失率所需求的費用。只需 這些費用低于所損失的利潤，公司就應該開銷 這筆費用。.有兩種途徑可以到達保管顧客這一目的：1. 設置高的轉換壁壘2. 提供高的顧客稱心.4.關系營銷 培植顧客忠實感的義務被稱為關系營銷。關系營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客效力的全部活動。.猜測顧客預期顧客不合格者初次購買顧客反復購買顧客客戶自動性客戶合伙人停頓購買或過去的顧客顧客開展過程.顧客關系建立中的五種不同關系程度：根本型：業務員只是簡單地出賣產品。反響型：業務員推銷產品并鼓勵顧客。可靠型：業務員在銷售產品后經常自動與顧客 聯絡，以了