1、廣告推廣策劃方案廣告推廣策劃方案 心語雅園目 錄第一部分 市場分析第二部分 項目分析第三部分 競爭對手分析第四部分 目標客戶分析第五部分 形象整合第六部分 廣告策略第七部分 媒體計劃第八部分 廣告費用預算第一部分 市場分析 近這段時間，南山鱗次櫛比的高樓拔地而起，2002年新開發樓盤超出60個，儼然成為深圳最密集的高尚人文住宅區。 業界和購房者已將目光全面投向南山。藍色的海景資源、綠色南山山景資源、新安古城、青青山莊等旅游文化資源，加上區政府數年來在基礎設施上的長足發展，支撐南山房地產羽化成龍，飛躍九天。招商陽光棕櫚園、鼎太風華、西海岸花園等樓盤的備受關注，各大地產商紛紛搶灘南山半島，海景概念

2、、山景概念、低密度高尚社區，配合各種強勁的促銷推廣一時之間令南山樓市彌漫著濃烈的硝煙，可見南山尤其口岸輻射地帶的樓價將有較大的提升空間。南山片區樓市概況 2002年，前海已成為業界及消費者關注的新焦點。作為大盤的集中地，前海的開發建設如火如荼，星海名城、中海陽光棕櫚園、鼎太風華等三個巨無霸的陸續亮相預示著前海片區鼎盛時代開始到來；同時山水情家園、西海花城、山海翠廬、前海宜家、碧玉小家、心語家園等樓盤則以小規模小戶型備受追捧。究其原因，前海片區山清水碧，煙波浩淼、大南山郊野公園、青青世界、中山公園是前海住宅的天然花園。前海片區樓市概況根據深圳市發展規劃，未來前海統一規劃、統一部署，將建成一個總建

3、筑面積達150萬平方米，居住人口超過5萬的低密度大型高尚社區，引進一批規模大、檔次高的連鎖店和專業批發市場。同時興建深圳西火車站；開通南起內環路、北接深南達到立交的港灣大道；連接前海的望海路與深港西部通道。屆時，前海不僅是深圳的黃金海岸，同時還將成為香港的后花園。前海片區樓市概況第二部分 項目分析1棟19層優雅建筑， 420戶人家。總占地面積6428.6，總建筑面積31849.2，其中住宅面積20366，商業建筑面積5692，架空層綠化1452米，自用車位127個。 戶型布局圖示：【樓盤概況樓盤概況】戶型類別面積（）戶數（戶）比例單身公寓25116014%一房一廳40.0518043%二房一廳

4、60.5818043%【地理位置】【地理位置】 位處前海路與內環路交匯處【交通狀況交通狀況】 目前有423、432、435、210、204等大中巴士經過。同時 此片區將興建深圳西火車站；開通南起內環路、北接深 南大道立交的港灣大道;連接前海望海路與深港西部通道。【生態環境生態環境】 南臨大小南山，西臨前海灣，可共享鼎太風華園林景觀；【生活配套生活配套】 商業、金融、教育、娛樂、保健、購物等硬件設施成熟完善【教育狀況教育狀況】 靠近深圳大學等高等名校；鵬基外國語學校、深大附中、前 海小學、小逗號幼兒園近在咫尺【項目特點項目特點】 小戶型概念，營造溫馨、優雅、健康的生活第三部分 競爭對手分析直接競

5、爭對手推廣名碧玉小家碧玉小家位置南山前海片區桂廟路與前海路交匯處。建筑類別19層小高層建筑面積22120價格范圍均價：4300元/平米（附送全屋精裝修）付款方式一次性付款，首期1-2成最高30年銀行按揭，另有零首期付款景觀前海海景、大南山山景、南頭城區景主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況良好廣告語過小日子 過好日子銷售狀況目前，一房僅剩3套；二房還剩30-40套左右發展商深圳閩泰房地產開發有限公司生活守則安定、安穩、安心、安全、安家間接競爭對手除碧玉小家存在直接威脅外，山海翠廬、山水情家園、前海宜家等也會帶來一定的尾盤影響。 第四部分 目標客戶分析置業性質：首次置業主要目標客戶 次要

6、目標客戶 南山片區單身貴族 南山片區年輕白領階層 南山片區工薪階層 南山片區小私營企業主 南山片區原居民 深圳其他區域的單身貴族、白領階層及中層小家庭香港部分中年人士當作休閑娛樂所需 主要目標客戶共性分析【置業心態】【置業心態】追求心靈的穩定，滿足希望得到的成就感【置業要求】【置業要求】幽環境雅，空間溫馨，置業門檻低【性格特征】【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗【收入狀況】【收入狀況】中高等收入水平【文化程度】【文化程度】一般念過大學，有見識，應變和分析能力強【言談舉止】【言談舉止】穿著時尚得體，斯文優雅【飲食習慣】【飲食習慣】對于西餐，喝咖啡等品位時尚有一定的偏好 第五部分 形象整合項目

7、形象定位前海前海 小戶巨小戶巨星星地 理 環 境之出發點項 目 特 點之出發點針 對 競 爭 對手 攻 略 之 出發點前 海 片 區 樓市 狀 況 之 出發點定位釋義【前海前海】 項目地理位置，風景優美，環境幽雅，給項目 增添美麗的生活色彩，另人心往。【小戶小戶】 項目戶型特點，針對目標客戶置業要求定位，更表現出置業的輕松。【巨星巨星】 營造個性，打造巨星形象，從氣勢直接攻擊項目的競爭對手碧玉小家。 定位從項目地理、目標客戶心理、項目特色和競爭對手等角度出發，直接明了、個性鮮明、簡單易懂，全面表現項目的整體形象，將項目打造成南山最優秀的小戶環境，給目標客戶留下深刻的印象。 備選定位語 前海小戶

8、居家優雅習慣 前海純正小戶生活形象定位支撐要素 前海小戶巨星優雅溫馨活力小巧多彩地理環境居住感受客戶特性戶型特點生活氛圍陽光服務態度形象定位的概念表現【優雅優雅】高山流水，蜻蜓漫舞【溫馨溫馨】心語傳情，相偎馨香【活力活力】活潑向上，熱情開朗【小巧小巧】鉆石寵愛，靈動飛揚【多彩多彩】多彩斑斕，閑情萬種【陽光陽光】關懷備至，愛心綻放備選推廣語備選推廣語山海至珍 優雅一心愛心物語 相寄前海心靈假日 戀戀散曲優雅小戶 溫馨相愛小家庭 好生活偎依情海 心心細語海語傳情 優雅于心日子馨馨 愛人親親主推廣語主推廣語 山海至尊山海至尊 優雅一心南山下有個家 動情山海 優雅于心前海之戀我的溫馨小家生活多彩斑斕

9、感受閑情萬種我家在南山 有空來坐坐 前海灣的心愿 陽光下的咖啡 南山下的花房 第六部分 廣告策略【地理環境地理環境】前海路與內環路交匯處，依山臨海，環境優美【生活配套生活配套】共享南山大社區配套，交通便捷，生活似舞曲【戶型特點【戶型特點】單身公寓、一房、二房三種戶型，前海罕見的純正小戶布局【輕松置業輕松置業】均價4300元/，負擔輕，滿足目標客戶的置業要求 【升值無限升值無限】西部跨海大橋即將通車，港人進入南山更加便捷，香港未來后花園廣告訴求點分析同一區域，不同的居家格調同一區域，不同的樓盤素質同一區域，不同的形象定位針對競爭對手訴求 針對項目優勢和客戶心理訴求項目戶型小，置業門檻低；再加上競

10、爭對手少，目標客戶資源豐富等市場特點，預計項目在四個月內便可完成95%的銷售額。 廣告推廣大體上分四個步驟進行：導入期從項目形象入手，重點突出項目整體形象；強銷期進入形象的強力塑造期，挖掘項目眾多有力賣點；持銷期進入樓盤綜合賣點的訴求，以“從點到面”的方式進一步促進樓盤的快速銷售；尾盤期以促銷點為主，促進樓盤剩余部分的全面銷售。宣傳推廣策略導入期強銷期持銷期尾盤期形象形象為主 賣點為主賣點為主 形象為輔促銷廣告推廣進程形象導入期導入期前海小戶巨星優雅 溫馨 活力 小巧 多彩 陽光優雅、溫馨表現點：1、樓盤形象2、自然景觀3、生活品質活力、多彩表現點：1、目標客戶特性2、大社區生活圈小巧、陽光表

11、現點：1、戶型特點2、物管廣告推廣進程強銷期、持銷期 強銷期、持銷期形象提升、賣點訴求把目標客戶自身要素與項目的賣點元素相結合居住感受自然環境生活配套人文氛圍戶型特點地段升值輕松置業諸如此類廣告推廣進程尾盤期 尾盤期促銷、賣點訴求業主生活氛圍獎項尾盤期公關促銷活動熱銷反應第七部分 媒介計劃具體階段的媒介安排戶外廣告牌報紙廣告時間導入期報紙廣告海報戶外廣告牌強銷期報紙廣告直郵持銷期報紙廣告直郵網絡尾盤期報章媒體發布計劃時期媒體內容投放比例 備 注導入期深圳特區報形象25% 絕大部分投放日期建議在周二、四、五，少數日期則根據具體營銷目的而定強銷期一個半月深圳特區報形象、賣點50%南方都市報形象、賣點南山報形象、賣點持銷期兩個月深圳特區報賣點、形象20%南方都市報賣點、形象南山報賣點、形象尾盤期半個月南方都