1、營銷策劃實務賀彥煜第一章 營銷策劃概論什么是營銷策劃？你理解的營銷策劃是什么樣子的？案例：可口可樂與百事可樂 八十年代，由于印度國內軟飲料反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領市場就必須消除當地政治力量的對抗情緒。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數量的農產品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發展農村經濟轉讓食品加工、包裝和水處理技術，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領了印度軟飲料市場。一、策劃策劃是當代企

2、業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的競爭中求生存、求發展的管理利器，而且逐漸成為了一種核心思維方式，被視為競爭取勝的法寶和企業經營活動的高招，在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。婚禮策劃晚會策劃活動策劃 策劃就是策略、籌劃、謀劃和計策，是為達到一定目標，在調查、分析有關材料基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統、去全面的構思、謀劃，制定和選擇合理的執行方案，并根據目的要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。策劃與計劃的區別策劃策劃計劃計劃必須有創意不一定有創意自由，無限制范圍一定，按部就班靈活，變化多端把握程序與細節開放性保守性挑戰性大挑戰性小策劃的三要素

3、創意創意，即策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。目的（方向）創意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創意也沒有價值?？尚行裕刹僮餍裕┎邉澋臉嬒胍袑崿F的可能，做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。無法實現的創意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。二、營銷策劃營銷策劃是企業的策劃人員根據企業現有的資源狀況，在充分調查、分析市場營銷環境的基礎上，激發創意、制定出有目標、可能出現的解決問題的一套策略規劃。它包括市場營銷目標、市場

4、機會分析、市場營銷定位、營銷戰略及策略、營銷評估等內容。營銷策劃的類型按策劃的對象：可分為企業策劃、商品策劃和服務策劃。 按市場發展順序：可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場撤退策劃等。 按市場營銷過程：可分為市場定位策劃、產品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。營銷策劃的特征1.超前性（創新性）2.系統性3.應用性營銷策劃的作用有利于企業明確市場定位有利于企業保持競爭優勢有利于企業增強營銷活動的計劃性有利于企業降低營銷費用營銷策劃的原則 及時性 效益性 應變性 創新性及時性在美國人即將實施“阿波羅登月計劃”時，瑞士歐米伽手表公

5、司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米伽手表，歐米伽公司立即派人去美國商談贊助，買斷了手表指定權，美國宇航署同意歐米伽為太空人手表，讓另外兩位宇航員也戴上歐米伽手表。在登月的當天，報上刊出了“世界第一只登月手表歐米伽，謹向美國太陽神探月英雄致敬”的整版廣告。并說明太空人手表歐米伽在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米伽手表的銷量立即大漲。1969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球，歐米伽超霸表從此獲得“登月表”之美譽。1970年太陽神13號太空船因意外只能依靠手上的超霸計時碼表的精確計時而安全返回地球，美國太空總署因此將代表最高榮譽的“史努比獎”

6、搬贈給歐米伽。1975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯聯合號的太空匯合行動，當時正是美蘇兩國太空人握手的時刻極具歷史象征意義，因為他們手上所佩戴的皆是超霸計時碼表。效益性面對許多地方臺和其他媒體的挑戰，央視在2004年對黃金段位的廣告時間整體規劃，進行了大刀闊斧的改革。央視節目大調整，收視率最高的一套節目匯集了10個名牌欄目的29個，其他幾套節目走專業頻道的路線。采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經的名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。提升新聞聯播內容含金量，使新聞數量增加，質量提高，收視率明顯上揚。打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持

7、人的品牌化。2004年，央視黃金段位的廣告招標總額達44.1157億元，創下10年招標歷史新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達到33.3%。應變性1963年2月28日，柯達公司發明并上市了新相機-傻瓜機。就在傻瓜機大為走俏的時候，柯達公司出人意料地宣布：“我們不要獨占傻瓜機專利，其專利全部都可以提供給世界上每一個制造商。”隨著柯達傻瓜機的問世，當年營業額超過20億美元，純利潤3億多美元，600萬美元的開發成本帶來了巨額利潤。與此同時，世界上相機擁有量已有數千萬只，日本公司自行研究的傻瓜機也將問世，其他一些公司也已模仿研制出同類產品。相機可以重復使用，而膠卷軟

8、片是一次性使用的，其市場需求越來越大。公布的結果是使日本公司的獨立開發和其他公司的模仿開發均變得一文不值，沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術。最重要的是，其他公司傻瓜相機生產的越多，膠卷軟片的需求就越大，柯達這時集中全力生產高質量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。創新性在澳大利亞一家發行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說某廣場空頭手表，撿到者等于免費贈送。這一下字引起了澳大利亞民眾的廣泛關注?？胀赌翘?，直升機如期而至，數千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時的來自四年八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發現手表依然完好無損、走

9、時準確時興奮不已，奔走相告。西鐵城的這一偉大創舉成為各新聞媒體報道的一大熱點。從此西鐵城手表人盡皆知。三、營銷策劃的方法浪漫型策劃浪漫型策劃法我們可以稱作夢想、理想策劃法。夢想、理想 創意 策劃 實施HITS策劃遇到問題困難怎么辦-多個創意策劃-試一試-決定這個了How Idea Try selectPDS法PDS法是策劃（PLAN）-試做（DO）-反?。⊿EE）法的縮寫。即：一個策劃應是先策劃，而后試一試，再反省完善。四、營銷策劃的步驟1.界定問題: 策劃人將企業發展的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。2.市場調查： 市場調查的目的在于

10、了解企業的營銷環境，為企業的營銷策劃提供真實可靠地信息。市場調查包括企業營銷外部與內部環境的調查與分析。其主要包括：市場形勢；產品情況；競爭形勢；分銷情況；宏觀環境。這是整個營銷策劃的基礎。 3.情景分析企業可以進行SWOT分析優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論

11、通常帶有一定的決策性。4.戰略企業制定戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。主要包括STP策劃、Brand策劃、CI策劃和CS策劃。5.戰術營銷戰術注重企業營銷活動的可操作性，是為了實現企業的營銷戰略所進行的戰術、措施、項目等策劃。營銷戰術包括：營銷組合策劃。現代市場營銷組合4P+4C。營銷項目策劃。如市場調研策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、推廣策劃等。6.產生創意： 創意是指具有創造性的主意和構思。它是以一種突破常規的思維方式來對問題進行總體思考和想象。創意的目的，就是要使“現實狀態”向“理想狀態”發展，從“界定問題”出發，充分發揮想象力，創造性地利

12、用一切可利用的資源、條件與機會，來解決問題。 7.預算預算就是財政收支計劃。預算包含的內容不僅僅是預測，它還涉及到有計劃地巧妙處理所有變量，這些變量決定著公司未來努力達到某一有利地位的績效。8.選擇方案： 當策劃者有了足夠多的創意及構想之后，就必須認真評估創意方案的優劣，并從中選定一個可行方案。所謂“可行”的方案，第一，方案要切實可行；第二，要得到高層主管的信任與支持；第三，有其他職能部門全力配合。9.撰寫文案： 企業營銷策劃文案是將最終成果，整理出書面材料即營銷策劃書，也叫策劃方案。它是表現和傳送營銷策劃內容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷策劃活動的行動計劃。10.模擬布局： 營銷策劃方案在正式實施之前，需要模擬布局，類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃就像是一場富有戲劇性的演出，而一個好的劇本（策劃方案），如果演員演技水平低，舞臺設計不當，也會影響演出效果。11.實施總結： 營銷策