如何做好我國新藥研發的市場篩選？SFDA南方所廣州時每醫藥信息有限公司張步泳副總經理－－中國藥物研發新思維第一頁，共五十五頁。把理論市場容量當成可能的銷售規模（沒考慮診治率、用藥率）主要存在的問題把零售價格計算的終端規模當成可能的銷售規模偏重于產品開發而忽略劑型開發偏重于常規性疾病而忽略兒童、特殊疾病、慢性病并發癥偏重于抗生素等短平快的藥品開發而忽略心血管等能產生國產“重磅炸彈”藥物機會較大的領域第二頁，共五十五頁。從市場上去找需求，做好充足的市場調研。尋找新藥的途徑從文獻中檢索熱點領域，讓市場來檢驗。從“重磅炸彈”藥物專利即將期滿的品種中去尋找。第三頁，共五十五頁。

該類市場吸引力分析該類產品市場競爭力分析該類產品主要競爭對手分析該類產品廣義消費者調查該類產品新藥研發的市場篩選策略第四頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第五頁，共五十五頁。該類市場吸引力分析第六頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第七頁，共五十五頁。一、該類市場吸引力分析目的：了解各待研發品種所處市場的產業環境與競爭格局，對影響該類市場發展的重大環境變量進行評估，分析市場的機會與威脅，以明確本企業新品的研發方向與采取的應對措施。用戶產業內的競爭現有企業間的競爭供應者替代產品潛在的進入者決定產業競爭力的五種基本競爭力量（波特模型）供應者的討價還價能力替代產品的威脅購買商的討價還價能力新進入者的的威脅政策環境社會環境經濟環境技術環境第八頁，共五十五頁。政策環境分析：該待研發藥品所處市場相關政策法規影響分析招標采購政策影響分析藥品限價政策影響分析該待研發藥品注冊管理辦法變化影響分析等技術環境分析：該待研發藥品所處市場用藥趨勢分析該類疾病治療方法發展方向分析經濟環境分析：根據整體經濟環境預測該待研發藥品所處市場今后幾年發展趨勢社會環境分析：根據患者用藥習慣與態度變化評估該待研發藥品所處市場今后幾年發展趨勢1.該類市場所處PEST環境分析第九頁，共五十五頁。2.該類市場經濟特征分析目的：從整體上把握該待研發產品所處市場主要的經濟特征，定量判斷該待研發產品所處市場的吸引力。該類市場主要經濟特征總體需求與供應規模變化市場發展速度所處發展階段或生命周期競爭激烈程度市場發展方向與趨勢前向或后向一體化程度價格特征營銷特征國際市場概況分析市場盈利水平與前景分析第十頁，共五十五頁。2.1該類市場歷年銷售規模目的：掌握該待研發產品所處市場及其細分市場歷年的銷售規模與變化狀況，為分析市場吸引力提供數據基礎。以所處糖尿病市場為例第十一頁，共五十五頁。2.1該類市場歷年銷售規模分析目的：圖示該待研發產品所處市場及其細分市場歷年的銷售規模與變化狀況，為分析市場吸引力提供數據基礎。

單位:億元第十二頁，共五十五頁。2.2該類市場未來五年發展變化預測目的：運用適當的醫藥數學模型預測該待研發產品所處市場及其細分市場的發展速度，以判斷各市場可能的成長性。單位:億元第十三頁，共五十五頁。2.3該類市場競爭激烈程度競爭激烈程度主要判斷指標本類市場競爭企業數量占據70％、40％市場份額的企業數量前4位企業合計市場份額前10位企業合計市場份額市場份額超過10％、5％的企業數量最大競爭對手市場份額該待研發產品相對于最大競爭對手的相對市場份額目的：通過多種指標判斷該待研發產品所處市場及其細分市場競爭激烈程度，結合該待研發產品所處競爭地位判斷市場吸引力。第十四頁，共五十五頁。2.4該類市場盈利水平與前景預測目的：通過市場盈利水平與前景預測，判斷該待研發產品所處市場的吸引力市場盈利水平與前景預測該類市場現有盈利水平分析影響市場盈利水平的因素提煉各類因素歷史數據分析各類因素與過往盈利狀況相關分析各類影響因素今后變化預測市場盈利前景預測分析第十五頁，共五十五頁。2.5國際市場分析目的：掌握該待研發產品所處國際市場的銷售狀況、發展趨勢、替代產品的研發進展與威脅評估,為判斷該待研發產品所處市場的吸引力提供數據基礎。

國際市場狀況分析該類產品所處國際市場的用藥狀況與差異分析該類產品所處國際市場歷年銷售狀況分析該類產品所處國際市場競爭激烈程度分析該類產品所處國際市場未來發展趨勢替代產品的國際研發進展替代產品的威脅評估分析第十六頁，共五十五頁。目的：對該待研發產品所處市場結構進行深入定量分析，為確定該待研發產品所處市場的吸引力提供依據。品種結構競爭結構劑型結構品種數量、金額結構品種發展趨勢品種數量、金額結構變化分析競爭企業數量與素質競爭企業在銷量與銷售額等層面上的集中度劑型類型分布劑型市場現狀劑型發展趨勢a-糖苷酶抑制劑類磺脲類雙胍類噻唑烷二酮類……類3.該類市場結構分析終端結構藥店終端醫院終端其他終端以所處糖尿病市場為例第十七頁，共五十五頁。3.1品種結構研究目的：對該待研發產品所處市場的品種結構有一個整體把握，明確各品種的主要競爭對手，以便清晰掌握該待研發產品的市場地位。第十八頁，共五十五頁。3.1品種結構研究市場份額變化比較市場占有率變化比較銷售量增長率變化比較銷售額增長率變化比較銷售均價變化比較其它變化比較目的：對該待研發產品所處市場的品種結構有一個整體把握，明確各品種的主要競爭對手，以便清晰掌握該待研發產品的市場地位。單位:億元第十九頁，共五十五頁。以各類別平均增長率為分界點相對市場占有率（對數表示）低高市場增長率%低高ADCB金牛產品瘦狗產品避而遠之3.1品種結構研究快速跟進評估前景，考慮研發明星產品問題產品第二十頁，共五十五頁。3.2劑型結構研究目的：對該待研發產品所處市場的劑型結構有一個整體把握，明確各品種的主要劑型分布，對該待研發產品拓展新的劑型提供參考。第二十一頁，共五十五頁。生產企業數量最大公司市場份額待研發產品比最大競爭對手相對市場份額前4家企業市場累計份額最大公司比其次3家公司相對市場份額至少70%市場份額企業數量鋪貨率與銷售量（額）關系其他指標3.3競爭結構研究目的：對該待研發產品所處市場的重點品種競爭結構進行分析，評估各重點品種的競爭強度，為分析該待研發產品進一步增長空間提供依據。第二十二頁，共五十五頁。3.4終端結構研究目的：對該待研發產品所處類別實現銷量的終端分布情況進行分解，結合該待研發產品特點與企業資源狀況，為制定合理的終端策略提供參考。第二十三頁，共五十五頁。4.新品研發方向與趨勢目的：對該待研發產品所處類別的國內外研發動態進行連續監測分析，明確替代產品發展方向與趨勢，以便及時跟進替代產品的開發與新技術的應用。相關產品國內新藥報批分析相關產品國際新藥報批分析相關新品國內企業在研項目連續監測分析相關新品(替代產品)發展方向與趨勢領域內專家意見調查分析第二十四頁，共五十五頁。產品市場競爭力分析第二十五頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第二十六頁，共五十五頁。二、產品市場競爭力分析目的：從多個角度分析該待研發產品的市場競爭力市場競爭力主要判斷標準：產品市場地位產品收益性產品成長性產品自身競爭力第二十七頁，共五十五頁。1.產品市場地位分析目的：通過多種指標判斷該待研發產品所處市場地位市場占有率=市場份額=相對市場占有率=相對市場份額=市場覆蓋率=說明：如果研發的是仿制藥則調查其被仿制產品；如果是創新藥物則調查其最大相關的代表性同類產品，下同上述指標分時期統計；并與主要競爭對手對比分析。該待研發產品銷售量同類產品總銷售量該待研發產品銷售額同類產品總銷售額該待研發產品市場占有率最大競爭對手市場占有率該待研發產品市場份額最大競爭對手市場份額該待研發產品投放地區數市場應銷售地區數第二十八頁，共五十五頁。1.產品市場地位分析目的：通過市場調查判斷該待研發產品所處品牌市場地位品牌市場地位分析品牌忠誠度品牌美譽度品牌知名度說明：上述指標與主要競爭對手對比分析；此處品牌地位分析指標需通過市場調查獲取。第二十九頁，共五十五頁。2.產品成長性分析銷售增長率=市場擴大率=目的：對該待研發產品成長性進行分級評定，為確定最具成長潛力的研發產品提供市場指標。說明：上述指標分時期統計；并與主要競爭對手對比分析銷售增長要動態分析，產品之間要對比分析利潤增長率=毛利增長率=毛利率增長率=第三十頁，共五十五頁。3.產品收益性分析目的：確定以高收益為中心的研發產品（組合）主要指標：1、銷售額A、B、C分析；利潤額A、B、C分析；毛利率A、B、C分析。確定深入研究的A類重點品種。2、邊際利潤分析。確定各產品邊際利潤貢獻度。3、量本利分析。查明經營安全率與臨界點；明確目標銷售額。第三十一頁，共五十五頁。4.產品自身競爭力分析目的：將該待研發產品和主要競爭產品各項因素進行對比評價，查明市場上所需求的潛在產品主要特征,為選擇最佳的研發產品（組合）提供市場依據。說明：分別對產品各項因素重要性做權數；對該待研發產品和主要競爭產品打分。參與打分人員可以以臨床醫生、藥店店員、經銷商和使用患者為主。第三十二頁，共五十五頁。該類產品主要競爭對手分析第三十三頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第三十四頁，共五十五頁。三、競爭對手分析1、競爭對手概況2、競爭對手歷史發展軌跡；各階段主營方向3、現有產品結構主要競爭品種產量、銷售狀況與生產能力4、競爭對手組織管理競爭對手組織架構5、市場營銷策略營銷體系結構銷售體系結構6、研發策略研發方向與新藥開發能力；在研同類新品種情況；替代產品研發進展7、近遠期目標與投資行為分析第三十五頁，共五十五頁。三、競爭對手分析目的：通過對該待研發產品競爭對手生產銷售狀況、研發動態、近遠期目標等情況的了解，分析其對該待研發產品可能產生的潛在威脅，以便制定相應的應對策略。市場需求競爭對手該待研發產品相對優勢相對劣勢應對策略產品結構營銷手段生產銷售……其他方面…………………………………………研發動態…………近遠期目標第三十六頁，共五十五頁。該類產品廣義消費者調查第三十七頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第三十八頁，共五十五頁。四、廣義消費者調查目的：了解該待研發產品領域內專家、臨床醫生、藥店店員、經銷商和消費者的綜合評價狀況，深入分析該待研發產品的市場競爭力，為其市場篩選策略提供參考建議。調查內容：調查目的：調查對象：產品競爭力調查產品品牌地位調查市場動態調查預測市場發展趨勢評估各產品品牌市場地位評估各產品自身競爭力領域內專家醫生/患者/店員/商業醫生/患者/店員/商業說明：調查對象根據該待研發產品特點確定。銷售終端主要在醫院則調查臨床醫生為主；大眾性產品調查消費者為主；OTC產品可以考慮結合調查店員；對于以大商業模式進行市場運作的品種可以結合商業調查。廣義消費者U/A調查了解目標市場消費特征醫生/患者/店員/商業第三十九頁，共五十五頁。1.醫生/店員/經銷商市場調查臨床醫生調查：醫生對待研發產品所處市場發展趨勢的看法醫生對待研發產品及其相關產品的綜合評價醫生對待研發產品及其相關產品的處方習慣與使用原因醫生對待研發產品主要特征的臨床需求建議從醫生的角度看消費者的需求藥店店員調查店員對待研發產品及其相關產品的綜合評價店員對待研發產品及其相關產品的推薦情況及原因店員的首薦產品及原因從店員的角度看消費者的需求代理經銷商調查對待研發產品及其相關產品的綜合評價對待研發產品主要特征的經銷建議選擇代理經銷該類產品時考慮的主要因素代理與經銷政策需求分析目的：綜合調查該待研發產品領域內臨床醫生、藥店店員和經銷商態度與行為習慣，確定該待研發產品的市場競爭力，為其市場篩選策略提供參考建議。第四十頁，共五十五頁。2.目標消費者市場調查消費者對待研發產品及其相關產品的消費習慣患病特征：偶爾發病/經常發病，習慣的處理方法（買藥/看病）了解–首次認知途徑、品牌認知、廣告認知購買–場所、購買目的、金額、頻率、首次/重復購買原因使用-場合、使用原因（癥狀）、頻率、劑量、次數品牌使用經驗、品牌保持、品牌轉換、最常用品牌（及原因）品牌評價、理想品牌、理想廣告模式一般媒介習慣、產品信息的主要來源背景資料特征：是否有集中的職業，性別，年齡，職業等特點消費者對待研發產品及其相關產品的消費動機、消費意識功能需求、情感需求、未滿足需求對該類產品的態度（定位）對該類產品不同品牌的態度（定位）消費者對該類產品的價格敏感度目的：了解目標消費者，識別核心顧客群以及掌握他們的特點和需求，為選擇最佳的研發產品（組合）提供市場依據。

第四十一頁，共五十五頁。新藥研發的市場篩選策略第四十二頁，共五十五頁。篩選思路新藥研發的市場篩選市場吸引力產品市場競爭力主要競爭對手分析廣義消費者調查綜合分析研發的市場可行性市場切入點經濟效益預測第四十三頁，共五十五頁。產品市場地位分析產品收益性分析產品成長性分析產品競爭力分析產品市場競爭力綜合分析市場吸引力主要競爭對手分析研發的市場可行性市場容量與規模市場增長率產品類別生命周期競爭激烈程度等競爭對手市場表現競爭對手目標策略競爭對手威脅程度五、新藥研發的市場篩選策略醫生/店員/經銷商調查目標消費者調查廣義消費者調查市場切入點經濟效益預測第四十四頁，共五十五頁。市場可行性從市場角度，解決了該待研發新藥的可行性，即“該不該上的問題？”市場切入點解決了該待研發新藥“怎么樣上的問題？”，即該待研發產品定位、目標市場定位、價格、劑型、渠道、終端等問題。可以預測該待研發新藥將帶來的經濟效益，包括其市場地位、成長性、收益性等情況。五、新藥研發的市場篩選策略經濟效益預測第四十五頁，共五十五頁。2004～2006年專利到期的仿制熱點品種預報表

產品治療領域專利到期年份主要熱點產品品種所占比重抗感染領域2004年泛昔洛韋、布替奈芬、布康唑、頭孢特侖酯、乙溴替丁、盧氟沙星、舍他康唑0.252005年頭孢丙烯、齊多夫定、阿得福韋、拉諾康唑、帕氟沙星、特諾福韋、舒沙星2006年加替沙星、西多福韋神經系統領域2004年普拉克索、右美托咪定、左乙拉西坦、洛美利嗪、米庫氯銨、丙麥角脲0.22005年帕羅西汀、利培酮、噻加賓2006年丁螺環酮、富馬酸喹硫平、托卡朋、珠氯噻醇心腦血管領域2004年西尼地平、廿六烷五烯酸乙酯、法舒地爾、依布利特、拉西地平、樂卡地平0.142006年洛沙坦鉀、依福地平、尼可地爾腫瘤領域2004年克拉曲濱、帕米膦酸二鈉0.122005年米替福新2006年多拉司瓊、來曲唑、昂丹司瓊、卜吩姆鈉、雷替曲塞第四十六頁，共五十五頁。產品治療領域專利到期年份主要熱點產品品種所占比重骨骼肌肉系統2004年他替瑞林0.062005年利塞膦酸鈉