1、2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向 更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向主講人主講人 莫梅鋒莫梅鋒 簡介簡介v 湖南大學新聞與傳播學院廣告系 教師；v 武漢大學新聞與傳播學院廣告學 博士；v 湖南省文化產業研究基地 研究員；v 湖南文化產業網（） 主編；v 湖南省廣告教育研究會 秘書長。v研究領域研究領域v1.廣告發展研究廣告發展研究: (含含等)代表作有廣告概念的厘清與擴張融入:讓廣告變得不再“討厭”你感受過“體驗廣告”魅力了嗎？廣告主體的博弈論品牌三角形模型及變型2.廣告批評研究廣告批評研究: 代表作有關于廣告的謊言從美國廣告恐

2、慌事件談廣告倫理道德問題炫富廣告引發理論大反思廣告主體的失落聯想：換的是臉蛋，傷的是筋骨3.媒介發展研究媒介發展研究: (含特殊受眾含特殊受眾-研究研究等) 代表作有關于“粉絲”的媒介研究論主流媒體體驗時代呼喚體驗媒介集群化、整合化、生態化中國媒介產業發展的三大趨勢媒體要善于利用FANS營銷倍增受眾迷的病態化與傳媒責任4.文化產業營銷文化產業營銷: 代表作有從文化產業的特性探其在經濟欠發達地區的跨越式發展文化產業的體驗營銷之道 2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向匯報目錄匯報目錄五、跨網互動五、跨網互動走向植入式營銷走向植入式營銷四、植入式廣告運作現狀與問題四、植入式廣告運作現狀與問

3、題三、植入式廣告合理性與合法性三、植入式廣告合理性與合法性二、廣告與電視節目的融合之道二、廣告與電視節目的融合之道一、植入式廣告的概念與運作規律一、植入式廣告的概念與運作規律2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向一、植入式廣告的概念與運作規律一、植入式廣告的概念與運作規律v（一）相關概念的界定（一）相關概念的界定v 如何用一個如何用一個準確描述在電影、電視劇、廣播電視準確描述在電影、電視劇、廣播電視節目、報刊內容、網頁內文、游戲等載體中放置產品或品節目、報刊內容、網頁內文、游戲等載體中放置產品或品牌名稱和標志以達到廣告或營銷目的的現象呢？牌名稱和標志以達到廣告或營銷目的的現象呢？v 英

4、美國家一般稱之為英美國家一般稱之為或或或或。直譯就是。直譯就是“”。v 中國對這一現象的稱呼很多：中國對這一現象的稱呼很多：“”、“廣告廣告”、“式廣告式廣告/營銷營銷”、“式廣告式廣告”、“式廣告式廣告/營銷營銷”。這些說法中，有些并不貼切。這些說法中，有些并不貼切,并有礙植入式廣告并有礙植入式廣告的發展。的發展。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向眾說紛紜眾說紛紜1說這種廣告就是說這種廣告就是“軟廣告軟廣告”，所謂，所謂軟廣告一般特指新軟廣告一般特指新聞式廣告聞式廣告.如果植如果植入式廣告是軟廣告入式廣告是軟廣告,則可能面臨合法性則可能面臨合法性問題問題.這種說法很這種說法很危險

5、危險!2說它是說它是“隱性廣隱性廣告告”，所謂，所謂隱性廣隱性廣告告應處于人們的感應處于人們的感覺閾限之下，無法覺閾限之下，無法用一眼看出。但實用一眼看出。但實際上明眼人一眼就際上明眼人一眼就能看出它的存在。能看出它的存在。這種說法也很這種說法也很危險危險!3說它是說它是“置置/嵌入嵌入式廣告式廣告/營銷營銷” ,這這種說法較為形象，種說法較為形象，港臺學者采用的即港臺學者采用的即這兩種說法。但這兩種說法。但不不能突出能突出這種廣告形這種廣告形式的式的特點特點廣告廣告與載體融為一體。與載體融為一體。更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向較貼切的專

6、業術語較貼切的專業術語“植入式廣告植入式廣告” 一個“植”字，讓人聯想到器官“移植”。首先要解決的問題是“排異性”，移植的器官必須與病人的身體融為一體。植入式廣告也是一樣，廣告必須與載體，才能被 廣 泛 接 受 。“植入式營銷植入式營銷”借助于手機、網絡、數字電視等互動技術，植入式廣告可直接促成郵購、實地購物、電視購物或網上。不但實現了信息層面的廣告傳播，還同時實現了的營銷。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向v “植入式營銷植入式營銷 ”比比“植入式廣告植入式廣告”更高一個層次。更高一個層次。v 但是，現有電影、電視劇、電視節目中的產品或品牌起的但是，現有電影、電視劇、電視節目中的

7、產品或品牌起的還還，所以，在論述過程中，我經，所以，在論述過程中，我經常常。v 以以“植入式營銷植入式營銷”做為演講的標題，主要是想強調，通過做為演講的標題，主要是想強調，通過的運用的運用,它將是植入式廣告的它將是植入式廣告的“”，媒體可以提，媒體可以提供從信息傳播到商品銷售的供從信息傳播到商品銷售的v 傳達一個新觀念傳達一個新觀念:“媒介不但是信息傳播的渠媒介不但是信息傳播的渠道，更是銷售的渠道。從傳播到營銷道，更是銷售的渠道。從傳播到營銷,媒體的功能發生了革命媒體的功能發生了革命性的變化，同時性的變化，同時,媒體又多了一種贏利的方式。媒體又多了一種贏利的方式。 2007中國城市電視高峰論壇

8、城市電視廣告新方向（二）植入式廣告定義（二）植入式廣告定義 v植入式廣告植入式廣告:是廣告主通過付費的形式，將產品或品牌（產品實體、品牌名稱、商標等）到任何可利用的媒介內容（如電影、電視、報紙、雜志、游戲、短信、戲劇、歌曲甚至小說之中）以臺詞、道具、線索、背景等形式與媒介內容，使觀眾在淺意識的狀態下接受廣告信息，試圖影響并改變觀眾對品牌的態度及日后的購買行為。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向植入式廣告的特殊規律植入式廣告的特殊規律植入式廣告的美學原理就是通過背景等植入式廣告的美學原理就是通過背景等周周邊路途邊路途起作用，而不是像常規廣告那樣通起作用，而不是像常規廣告那樣通過過中心

9、途徑中心途徑來起作用。其存在形式，是安來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏廣告的安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏廣告的主角及其有關信息的主體性。讓觀眾忘記主角及其有關信息的主體性。讓觀眾忘記植入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對節目的欣賞之中。然后不知不覺地，把對節目的欣賞之中。然后不知不覺地，把他們引向廣告的主體。他們引向廣告的主體。其引導的方式其引導的方式不是直接推銷不是直接推銷，而是像病，而是像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等手法，設法激活消費、美學設置語境等手法，設法激活消費者的

10、購物潛意識，激發消費者的潛在需者的購物潛意識，激發消費者的潛在需求。求。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向植入式廣告的優點植入式廣告的優點廣告與媒介內容，成為節媒介內容一部分。人們再也。常規廣告通常會，顯得。而把現實生活中的品牌植入媒介內容，可以增加內容的性，而廣告也顯得更，其功利性隱蔽，引發的。免費欣賞了媒介內容，又沒有花多余的時間；則直接得到了廣告資助；而的廣告沒有被過濾，效果有了基本的保證。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向( (三三) )節目植入式廣告的獨特優點節目植入式廣告的獨特優點時效性時效性靈活性靈活性正面性正面性適用性適用性在每周準時出現，這就可以配合廣

11、告主的廣告營銷規劃。都可以靈活運用到節目。包括場景、對白、情節、形象植入等。節目較容易讓觀眾產生的心情，這時是最好的廣告時機。每期節目的，可植入的品牌類型廣泛。更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（四）植入式廣告產生作用的理論根據（四）植入式廣告產生作用的理論根據理論：觀眾對節目或其中的人物的情感（如信任、理論：觀眾對節目或其中的人物的情感（如信任、認同）會轉移到品牌身上。認同）會轉移到品牌身上。理論：觀眾把節目中的品牌使用經驗與現實生活中理論：觀眾把節目中的品牌使用經驗與現實生活中的品牌使用經驗進行置換，在心理上產成滿足感，并使的品牌使用經驗

12、進行置換，在心理上產成滿足感，并使實際品牌使用體驗更豐富。實際品牌使用體驗更豐富。理論：觀眾因對節目、人物的認同，不知不覺地模理論：觀眾因對節目、人物的認同，不知不覺地模仿其行為，包括其在節目中演示的產品的使用。仿其行為，包括其在節目中演示的產品的使用。理論：通過節目營造的特殊氛圍，賦予品牌優理論：通過節目營造的特殊氛圍，賦予品牌優雅、高貴、珍貴、高品味等超越品牌本身使用價值的符雅、高貴、珍貴、高品味等超越品牌本身使用價值的符號價值。號價值。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向二、廣告與電視節目的融合之道二、廣告與電視節目的融合之道v（一）廣告與節目之間的打斷關系（一）廣告與節目之間

13、的打斷關系v（二）廣告與節目之間的融合關系（二）廣告與節目之間的融合關系v（三）品牌知名度、節目類型、植入方式與觀眾（三）品牌知名度、節目類型、植入方式與觀眾特性的配合特性的配合2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（一）廣告與節目之間的打斷關系（一）廣告與節目之間的打斷關系v 當前，電視廣告一般采用的是打斷式傳播模式。在節目當中或之間，插入廣告。廣告就像一個個，了節目流的正常運轉。v 打斷式廣告傳播模式往往會人們正常的欣賞活動。在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的。v 而且，打斷模式的廣告與節目內容是的，受眾很容易通過換臺、快進等方式廣告。節目流廣告栓200

14、7中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（二）廣告與節目之間的融合關系（二）廣告與節目之間的融合關系v植入式廣告一般采用的是融入式傳播模式。節目流與廣告流是的，其中，節目流是，廣告流是。前者通過起作用，后者通過起作用，兩者之間等問題，也。節目流廣告流2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（三）品牌知名度、節目類型、植入方式與觀眾特性的配合（三）品牌知名度、節目類型、植入方式與觀眾特性的配合品牌知名度品牌知名度高高低低植入方式：顯性植入方式：顯性/隱性隱性觀眾特性：挑剔觀眾特性：挑剔/隨和隨和品牌知名度與節目類型是品牌知名度與節目類型是，植入方式與觀眾特性為，植入方式與觀眾特性為節目類型

15、節目類型娛樂娛樂資訊資訊談話談話專題專題2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向雙因子變異分析的主要結論雙因子變異分析的主要結論品牌品牌做植入式廣告，并且做植入式廣告，并且,以以植入方式出現在植入方式出現在節目中為最佳，但容易引起節目中為最佳，但容易引起的排斥心理。的排斥心理。2.低知名度品牌也可以做植入式廣告，但就以低知名度品牌也可以做植入式廣告，但就以植入方式出現在植入方式出現在類節目中為最佳，如果以類節目中為最佳，如果以產品產品科技科技用途的形式出現，可較少地用途的形式出現，可較少地引起反感。引起反感。，否則會影響媒介的權威性，沒有公信，否則會影響媒介的權威性，沒有公信力的媒介是沒

16、有廣告價值的。另外力的媒介是沒有廣告價值的。另外,談話類和部分專題類節目也不宜談話類和部分專題類節目也不宜做植入式廣告。做植入式廣告。節目節目做植入式廣告，且以做植入式廣告，且以方式植入方式植入品牌為佳。品牌為佳。運作時，應保證節目的運作時，應保證節目的，當人們沉浸于節目時，當人們沉浸于節目時，。因此，應使廣告信息。因此，應使廣告信息地進入人的大腦。地進入人的大腦。節目也可以做植入式廣告，但應節目也可以做植入式廣告，但應做廣告，做廣告，以免觸法。所以，應以以免觸法。所以，應以方式，方式，以新，以新等有用信息的方式傳播廣告信息。等有用信息的方式傳播廣告信息。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣

17、告新方向三、植入式廣告的合理性與合法性三、植入式廣告的合理性與合法性v（一）植入式廣告合理性的理論根據（一）植入式廣告合理性的理論根據v（二）植入式廣告面臨合法性問題（二）植入式廣告面臨合法性問題2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（一）植入式廣告合理性的理論根據（一）植入式廣告合理性的理論根據v 一般認為，媒介的廣告利潤是通過一般認為，媒介的廣告利潤是通過的：的：首先媒體把媒介產品賣給受眾，再把受眾賣給了廣告主。首先媒體把媒介產品賣給受眾，再把受眾賣給了廣告主。v 我并不質疑這個理論的正確性。但是，進一步地，我想搞我并不質疑這個理論的正確性。但是，進一步地，我想搞清楚，清楚，？是受

18、眾？是受眾本身嗎？當然不是。是受眾的注意力嗎？是！但問題是本身嗎？當然不是。是受眾的注意力嗎？是！但問題是,受眾對受眾對并并于對于對。v 而且，而且，的，只有長時間的注意才能的，只有長時間的注意才能保證廣告的價值。所以，保證廣告的價值。所以，”這個馬克思勞動價值這個馬克思勞動價值理論中的關鍵詞對廣告價值來說非常重要理論中的關鍵詞對廣告價值來說非常重要.2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向v 從經濟學的角度應用馬克思勞動價值理論，美國學者斯密塞從經濟學的角度應用馬克思勞動價值理論，美國學者斯密塞認為認為這一行為其實就是在這一行為其實就是在，而，而則是對其則是對其工資。觀眾的勞動生產出廣

19、工資。觀眾的勞動生產出廣告時段告時段;電視臺再把廣告時段賣給廣告商。電視臺的所得，電視臺再把廣告時段賣給廣告商。電視臺的所得，就是廣告收入與節目成本間的差價，這就是廣告利潤來源。就是廣告收入與節目成本間的差價，這就是廣告利潤來源。v 進一步地進一步地,加力認為廣告利潤也就是加力認為廣告利潤也就是“”。觀眾觀。觀眾觀看廣告作為一種勞動，產生的價值一定會超過節目的制作成看廣告作為一種勞動，產生的價值一定會超過節目的制作成本本(必要勞動必要勞動) 。v 所以所以,電視臺一般通過電視臺一般通過或或來獲取來獲取。 v 觀眾對觀眾對時間的方式時間的方式廣電總局的廣電總局的也限止了這種方式。也限止了這種方式

20、。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向v植入式廣告使廣告與節目融為一體，觀眾的勞動植入式廣告使廣告與節目融為一體，觀眾的勞動（觀看廣告）與享受（欣賞節目）在同一時間進行。（觀看廣告）與享受（欣賞節目）在同一時間進行。v所以所以,如果植入式廣告的數量能夠控制在如果植入式廣告的數量能夠控制在的范的范圍內，觀眾免費欣賞了節目圍內，觀眾免費欣賞了節目，看節目中的植入式廣告。看節目中的植入式廣告。v也就是說，在節目中植入廣告存在一定的也就是說，在節目中植入廣告存在一定的更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向（二）植入式廣告存在合法性問題（二）植入

21、式廣告存在合法性問題v不管是國內還是國外，植入式廣告不管是國內還是國外，植入式廣告。處于處于的境地。的境地。v我國我國第第13條規定：廣告應當具有條規定：廣告應當具有，能夠使消費者，能夠使消費者其為廣告。大眾傳播媒介其為廣告。大眾傳播媒介發布廣告。通過大眾傳播媒介發發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有布的廣告應當有，與其他非廣告信息相區，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生別，不得使消費者產生。v根據這一條款，我國現有許多植入式廣告都是根據這一條款，我國現有許多植入式廣告都是的。的。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向爭取植入式廣告的合法性爭取植入式廣告的合法性 我們有我們

22、有，爭取植入式廣告的合法性。，爭取植入式廣告的合法性。1. 從理論上，適量植入式廣告是從理論上，適量植入式廣告是的。的。2. 植入式廣告通過規范運作，可以植入式廣告通過規范運作，可以受眾。受眾。3. 通過技術處理，植入式廣告同樣通過技術處理，植入式廣告同樣（后面詳談）。（后面詳談）。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向四、植入式廣告運作現狀與問題四、植入式廣告運作現狀與問題這一廣告方式，并把它看做是電視臺新的這一廣告方式，并把它看做是電視臺新的經濟增長點。大多數電視臺正在著手植入式廣告運作。經濟增長點。大多數電視臺正在著手植入式廣告運作。2. 相對于常規廣告，相對于常規廣告，不會產生

23、誤導的植入式不會產生誤導的植入式廣告形式。廣告形式。3. 節目植入式廣告節目植入式廣告已超已超10億元（央視索福瑞媒億元（央視索福瑞媒介研究的報告，僅介研究的報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節目中植入年，全國綜藝娛樂節目中植入式廣告的產值已近式廣告的產值已近10億元）。億元）。2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向：尤其是同一檔節目中的植入式廣告太多，已引：尤其是同一檔節目中的植入式廣告太多，已引起觀眾的反感。起觀眾的反感。：廣告沒有融入節目，而是打斷了節目的正常運：廣告沒有融入節目，而是打斷了節目的正常運作，妨礙了觀眾的正常收看。作，妨礙了觀眾的正常收看。3.存在存在。4.其營銷傳播

24、其營銷傳播：v缺少提示，廣告的缺少提示，廣告的品牌功能或內涵品牌功能或內涵觀眾的觀眾的2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向五、解決方案五、解決方案: :跨網互動跨網互動走向植入式營銷走向植入式營銷的互動技術的互動技術2. 借助借助互動技術互動技術3. 借助借助互動技術互動技術4. 借助借助互動平臺互動平臺2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向除可傳播除可傳播“免費試用免費試用”信息外，還可以信息外，還可以1.至至5、10、30分鐘或更長時間的廣告影片分鐘或更長時間的廣告影片/資料片資料片2.傳播產品款式傳播產品款式價格等信息：價格等信息：3.產品：產品：4.觀眾資料：觀眾資料：5.進行進行2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載2007中國城市電視高峰論壇城市電視廣告新方向植入