1、價格策略價格策略第一節 影響企業定價的因素第二節 企業定價的主要方法第三節 價格調整的策略第四節 價格變動策略第一節第一節 影響企業定價的因素影響企業定價的因素 內部因素：營銷目標營銷組合成 本定價組織定 價決 策外部因素：市場和需求性質競 爭其他環境因素一、企業的營銷目標 1維持企業的生存。 2爭取當期利潤最大化。 3爭取最大限度的市場占有率。 4產品質量領先。 5其他目標。二、企業的營銷組合策略 三、產品成本 固定成本 產品成本 可變成本 二者之和即產品的總成本1不同生產規模時的產品成本單位成本日產量（百臺）10短期單位成本曲線在固定規模工廠中，不同日產量下單位成本的變化在固定規模工廠中，

2、不同日產量下單位成本的變化單位成本10203040日產量（百臺）在不同規模工廠中，單位成本的變化在不同規模工廠中，單位成本的變化長期單位成本曲線短期單位成本曲線2生產成本是生產經驗的函數02468101000200030004000累計生產量（百臺）單位成本四、企業的定價組織 企業必須決定由誰或哪個部門負責制定價格，小型企業通常由最高層管理者負責定價，大型企業則可由部門經理或產品線經理負責定價。五、市場和需求的性質1在不同市場結構條件下的定價 (1)完全競爭(Perfect Competition)市場又稱純粹競爭(Pure Competition)市場，是指一種不受任何阻礙和干預的市場。 在

3、這種條件下，價格是在競爭中由整個行業的供求關系自發決定的，每個人都只是既定的價格接受者(Price Taker)，而不是價格制定者(Price Maker)，因此無所謂定價問題。 (2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個行業的市場完全為一家賣主所獨占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 在這種條件下，壟斷者可根據自己的經營目標在法律允許的限度內自由定價。 (3)壟斷競爭(Monopolistic Competition)，是指一種既有壟斷又有競爭，即介乎完全壟斷和完全競爭之間的市場結構。 在這種條件下，每一個生產經營者都對自己的產品有壟斷權，都是他的產品價格的制定制定者，都有一定程度的

4、定價自由。 (4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場結構，指為數不多的幾家大企業供給該行業的大部分產品。 在這種條件下，價格往往不是由供求關系直接決定，而是由少數寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價格(Administrative Price)”。操縱價格有3種： 一是由壟斷者同盟(卡特爾)定價； 二是由壟斷者們默契形成； 三是由最大寡頭先行定價，余者遵循。 2消費者對產品價格和價值的理解 最終評判產品價格是否合理的是消費者，因此，企業在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。換言之，定價決策也必須像其他營銷組合決策一樣，以消費者為中心。3分析

5、價格與需求量的關系P1P2Q1Q2價格需求量一般產品一般產品P1P2P3Q1 Q2價格需求量奢侈品奢侈品4需求的價格彈性 需求的價格彈性(Price Elasticity)，即產品價格變動對市場需求量的影響。ddddDPQPPQPPQQE/ 由于需求規律存在，所以需求價格彈性系數為負值，通常省略負號，取絕對值。不同產品的需求彈性系數不同，在理論上有5種情況： 完全無彈性 單位彈性 缺乏彈性 富有彈性 完全有彈性QP需求5410價格提高，需求量不變完全無彈性（彈性等于零）完全無彈性（彈性等于零）Ed=0QP需求540價格提高22%，需求量減少22%。80100單位彈性（單位彈性（Ed=1Ed=1

6、）QP需求540價格提高22%，需求量減少11%。90100缺乏彈性（缺乏彈性（Ed1Ed1Ed1QP需求401，價格高于4元，需求量等于0；2，價格等于4元，消費者購買任何數量的商品。3，價格低于4元，需求量無窮大。完全有彈性（完全有彈性（Ed=） 富有彈性 單位彈性 缺乏彈性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以什么商品可以“薄利多銷薄利多銷”? ?需求價格彈性與企業定價策略需求價格彈性與企業定價策略富有彈性 Ep1單位彈性 Ep = 1缺乏彈性 Ep1降價的影響降價的影響漲價的影響漲價的影響定價策略定價策略總收入增加總收入增加總收入減少總收入減少適當降價適當降價總收

7、入不變總收入不變總收入不變總收入不變針對不同情況針對不同情況 漲價或降價漲價或降價總收入減少總收入減少總收入增加總收入增加適當漲價適當漲價價格價格 彈性彈性定價策略定價策略影響需求彈性的因素是： (1)產品與生活關系的密切程度。凡與生活關系密切的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。 (2)替代品和競爭產品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少并且效果不好、競爭者也少的產品，需求彈性小；反之，彈性大。 (3)在消費者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費者對價格不十分在意的產品，需求彈性小；反之，彈性大。 (4)與產品質量和幣值的關系。凡消費者認為價格變動是產品質量變動或幣值變動的必然結果時，需

8、求彈性小；反之，彈性大。 六、競爭者的價格與反應 影響定價的另一個外部因素是競爭者的產品價格和他們對本企業產品價格變動的反應。 七、其他外部環境因素第二節 企業定價的主要方法 一、成本導向定價法 成本導向定價法就是以產品的總成本為中心來制定價格，這一類定價法主要包括：1成本加成定價法(CostPlus Pricing)。按產品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷價。這是成本導向定價法的基本形式。例如，假設一家電爐生產廠商，其生產的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為5000臺，每生產一臺電爐的成本可按以下公式：單位成本=可變成本+固定成本/銷售量 =20+600000/5

9、000=32 如果該廠商想獲取成本的20的利潤，則每臺電爐的價格應為： 單價單位成本(1十期望利潤率) 32(1十20) 384如果該廠商要獲取銷售價20的利潤，則每臺電爐的價格應為：單價=單位成本/（1-期望利潤） =32/（1-20%）=40 假設制造商以40元的單價將電爐賣給零售商，零售商還期望在進貨價的基礎上獲利20。按照上述公式加成后，最終的零售價定為50元(40+500.2)。這種定價法的主要優點是： 1. 賣方對于自己的成本比對市場需求更有把握，把成本與價格直接技鉤，簡化了定價程序； 2. 同行各企業如果都采用此法，則銷價相差不大，可緩和價格競爭； 3. 以成本加成定價對買賣雙方

10、公平合理，賣方“將本求利”可保持合理收益，買方也不致因需求強烈而付出高價。2目標利潤定價法(Target Profit Pricing) 在定價時主要考慮實現目標利潤的一種方法。這種方法一般可運用“收支平衡圖(Breakeven Chart)”目標利潤變動成本固定成本TR(總收入)Tc(總成本)金額百萬元2040608024681012銷售量/萬單位二、需求導向定價法 需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而不是依據賣方的成本定價。1、認知價值定價法 (PerceivedValue Pricing) ：是指以買方在觀念上所理解的價值，而不是產品的實際價值為基礎來定價。2、反

11、向定價法：是指企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推出產品的批發價和零售價。建立認知價值的方法建立認知價值的方法 有三家公司A、B、C，生產一種快速繼電轉換器，行業采購人員被邀請來檢查和評價這幾家公司提供的產品價值。這里是三個可供選擇的方法：直接價格評定法直接價格評定法 在這種情況下，采購者為他們認定的每一種繼換器估計一個能反映從每個公司購買這只繼換器的總價值的價格。舉例說，他們可以分別給予各家公司評定一個2.55元元， 2.00元元和1.52元元的價格。直接評價認知價格法直接評價認知價格法 在這種情況下，采購者給三家公司以100分分打分計算，依次來反映購

12、買每家公司繼換器的總價值。假設，A、B、C三家公司分別獲得了42分分，33分分，25分分。如果一只繼電轉換器的平均市場價格是 2元元，三家企業分別收取的價格就是2 .55元元、 2元元和1 .52元元，以反映認知價值的變化。診斷法診斷法 在這種情況下，采購者對三家公司提供的一組產品屬性進行評價。他們對每種屬性分配 100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關重要性。假設結果如下：重要性權數重要性權數屬性屬性產品產品A B C25303015100產品耐用性產品可靠性交貨可靠性服務質量（認知價值）40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.

13、65) (24.9) 把對每個公司的評分乘以重要性權數，我們發現A公司提供產品的認知價值高于平均數（在高于平均數（在42）， B公司提供產品的認知價值相當于平均數（在相當于平均數（在33）， C公司提供產品的認知價值低于平均數（在低于平均數（在25）。 A公司能為它的轉換器制定一個高的價格，因為它被認知為能提供較多的價值，倘若它想對它的認知價值成比例地定價，它可能圍繞著2 .55元要價 ， （=一個平均質量的轉換器價格2.0元42/33）。 假如三家公司都對他們的認知價值成比例地定價他們都將享受到一些市場份額，因為他們提供的價值對價格之比是一樣的。 假如一家公司的定價低于它的認知價值，它將得到

14、一個高于平均數的市場份額，因為對購買者付出的錢來說，他們將得到一個額外的價值。0. 50 1. 00 1. 50 2. 00 2. 50 3. 00價格（元）價格（元）5040302010認認知知價價值值AABC 這三個提供者，A、B和C最初依賴這同一條價值/價格線。各自的市場份額將取決于圍繞著這三個定點的理想點（不顯示）的相對密集度。 在自我防御中，B公司要么降低它的價格，要么靠增加更多的服務、質量，傳達信息等等來努力提高自己的認知價值。若這樣做的成本低于因降低價格而引起的收入損失，B公司就要增強它的認知價值。 現在，假設A公司將它的價格降到A。它的價值/價格將是一條較高的線段，它將沖擊B公

15、司與C公司兩者的市場份額，對B來講尤其如此，因為它能提供更多的價值，而價格卻與B相同。三、競爭導向定價法 競爭導向定價法就是主要依據競爭者的價格來定價。 1隨行就市定價法(GoingRate Pricing)。以本行業的主要競爭者的價格為企業定價的基礎，是一種應用很普遍的定價方法。 2投標遞價法(Sealed Bid Pricing)。買方引導賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。企業遞價企業利潤中標機率（假設）期望利潤 9500100001050011000 100 600110016008136 9 1 81216 99 16投標遞價的期望利潤投標遞價

16、的期望利潤(Expected Profit)第三節 價格調整的策略 一、折扣和折讓定價 在定價過程中，可先定出一個基本價格，然后再用各種折扣和折讓來刺激中間商和用戶，以促進銷售。 1現金折扣(Cash Discount)。在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。例如：“210凈30天”，表示付款期為30天，如客戶在10天內付款，給予2的折扣。 2批量折扣(Quantity Discount)。為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣. 3功能折扣(Functional Discount)。也稱貿易折扣(Trade Discount)，指制造商給中間商的折扣。例如，制造商報價：“1

17、00元，折扣40及10”，表示給零售商折扣40，即賣給零售商的價格是60元；給批發商則再扣10，即54元。 4季節折扣(Seasonal Discount)。也稱季節差價，是制造商為保持均衡生產、加速資金周轉和節省費用，鼓勵客戶淡季購買，按原價給予的一定折扣。 5折讓(Allowance)。折讓也是減價的一種形式。例如，“以舊換新折讓” ；“促銷折讓” 。 二、差別定價(Discriminatory Pricing) 就是對同一產品或服務定出兩種或多種不同的價格，這種差價并不反映產品成本的變化，而是根據不同顧客、不同時間和場所來調整其產品價格。 1對不同顧客群定不同價格。 2不同的花色、式樣定

18、不同價格。 3不同部位定不同價格。 4不同時間定不同價格。實行差別定價的前提是： 1. 市場必須是可細分的，且各個子市場的需求強度不同； 2. 商品不可能從低價市場流向高價市場，即不可能轉手倒賣； 3. 高價市場上不可能有競爭者削價競銷； 4. 這種差別價格必須合法(如有些國家法律禁止“價格歧視”)，并得到社會公眾的認同。三、心理定價(Psychological Pricing) 是指企業定價時，利用顧客心理有意識地將產品價格定高些或低些，以擴大銷售。 1聲望定價(Prestige Pricing)。有些名牌商品或著名企業，故意把價格定成整數或定高價，稱為聲望定價或整數定價。 2參照定價(Re

19、ference Prcing)。當顧客選購商品時，頭腦中常有一個參照價格。企業在定價時可以利用和影響顧客心目中的參照價格。 3奇數定價(OddNumber Pricing)。也稱尾數定價，即尾數用奇數5、7、9定價，特別是用9來定價。 4促銷定價(Promotional Pricing)。有些企業利用多數顧客有貪便宜的心理，把部分商品按原價打折出售，以吸引顧客，促進全部商品的銷售。 四、地區性定價 企業在定價過程中還必須考慮對不同地區的顧客定不同價格。 1FOB原產地定價(FOB Origin Pricing)。FOB即Free On Board的簡稱，意為在海輪或內河船上交貨的貿易條件。FOB原產地定價即指賣方負責在約定的裝運港將貨物運到買方指定的船上交貨，并承擔此前的一切風險和費用。交貨后的一切風險和費用包括運費則由買方承擔的定價方法。 2統一交貨定價(Uniform Delivered Pricing)。與FOB原產地定價相反，這種定價法是沒有地區差價的。企業對不同地區的顧客實行統一價格加運費，運費按平均運費計算。 3區域定價(Zone Pricing)。即把產品的銷售市場劃分為