本報告研究說明1）數據選取時間：2022年6月2）數據來源：QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫3）名稱釋義：Z世代：指95后+00后用戶。KOL：指關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader），本報告專指在微信公眾號、微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩上持續發布內容、產生影響力的個人或者機構。01多重生長環境影響下，塑造Z世代線上高活躍度、追求情感維度的行為特征隨著國內經濟及文化的繁榮發展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有著物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長環境Z世代成長環境分析社會及文化環境神州五號完成首次載人飛行“嫦娥一號”登陸月球上海舉辦世博會《奔跑吧兄弟》《戰狼2》中華人民成為現象級真斬獲近60共和國成人秀綜藝億票房立70周年單位：萬元中國正式《2005超級女聲》北京奧運會成為現象級電視綜藝莫言獲得諾貝爾文學獎屠呦呦獲得珠港澳大橋中國共產黨諾貝爾生理正式通車成立百年學或醫學獎加入WTO舉行32經濟環境居民人均消費支出10199519971999200120032005200720092011201320152017201920215GPC互聯網移動互聯網信息環境2G3G4G圖文圖文+語音短視頻+直播Source：QuestMobile研究院2022年8月；國家統計局2021年12月基礎生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現的需求滿足馬斯洛需求層次理論下Z世代用戶線上場景對應特征馬斯洛需求層次理論Z世代用戶線上場景自我實現?通過內容類平臺創作及發布作品?通過學習教育類平臺獲取知識?通過辦公效率類平臺進行工作為獲得社會尊重和實現自我滿足尊重需要情感和歸屬需要安全需要追求情感抒發、精神上的歡愉?社交、游戲、音視頻等應用?金融理財、醫療健康、運動健身等應用追求人身安全和健康保障，規避潛在風險?解決基本生活需求類服務應用（如生活服務、生鮮電商等）維持生理機能正常運轉生理需要Source：QuestMobile研究院2022年8月Z世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億Z世代用戶規模變化趨勢單位：億43.423.142.772.532.13202018-062019-062020-062021-062022-06Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月作為移動互聯網原生代，學習與生活已與網絡深度接觸QuestMobile數據顯示，2022年6月，Z世代用戶月人均使用時長近160小時，月人均單日使用時長7.2小時，明顯高于全網平均時長。Z世代&全網用戶月人均使用時長及單日使用時長月人均使用時長月人均單日使用時長單位：小時單位：小時20087.26.7159.4147.51501005064200全網用戶Z世代全網用戶Z世代Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月移動互聯網豐沛資源改變了Z世代用戶的時間分配，21點-次日0點的活躍度明顯高于全網用戶，這種變化趨勢或將對信息傳播帶來深遠影響2022年6月Z世代&全網用戶活躍時段分布Z世代全網用戶新“黃金檔”80%60%40%20%0%0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點13點14點15點16點17點18點19點20點21點22點23點Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體的主要線上日常QuestMobile數據顯示，移動視頻、移動社交及手機游戲行業為Z世代總使用時長占比TOP3行業，且占比均高于全網平均水平。2022年6月Z世代&全網用戶一級行業用戶使用總時長占比移動視頻移動社交手機游戲系統工具移動購物其他Z世代37.4%28.5%7.9%6.1%4.8%15.3%+2.0%35.4%+1.2%+1.8%全網用戶27.3%6.1%6.1%5.6%19.5%Source：QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫2022年6月（接上頁）2022年6月Z世代用戶APP月人均單日使用時長TOP15單位：小時所屬飛行射擊在線視頻策略游戲在線閱讀MMO即時教育工具在線視頻MOBA短視頻短視頻短視頻MOBA短視頻短視頻行業RPG通訊32.231.881.861.851.841.831.791.772101.661.531.411.371.341.271.27王者榮耀快手快手抖音和平精英嗶哩金鏟鏟QQ英雄抖音原神微信學習通芒果TV西瓜極速版嗶哩之戰閱讀聯盟極速版手游視頻注：選取Z世代用戶規模≥1000萬APP，按月人均單日使用時長降序排列Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月02從線上行為及內容偏好，探究Z世代圈層文化2.1線上行為場景彰顯Z世代在學習及生活的多面特征學習場景：Z世代多數仍處于學生階段，尤其00后，橫跨中學、大學階段，對教育學習類APP表現出明顯傾向學習場景工作場景生活場景2022年6月00后用戶在教育學習APP行業月活躍用戶規模TOP10單位：萬月活躍用戶規模活躍滲透率TGI細分行業詞典翻譯3,000K12教育工具教育工具職業教育詞典翻譯K12K12K12教育工具3943352091971671652,000103102107711,9351,0001,0818466972672552262251901810網易作業幫學習通學小易粉筆百度翻譯小猿搜題安全教育平臺快對到夢空間有道詞典注：活躍滲透率TGI=某目標人群啟動某個應用分類的月活躍滲透率除以全網該應用分類的月活躍滲透率*100。Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月知識傳播形式的多元化，讓Z世代獲取知識途徑更加便捷，各領域知識達人們也深受年輕求知者的喜愛，互聯網的便捷化也對他們的知識體系塑造起到了重要影響學習場景工作場景生活場景2022年6月00后用戶在典型泛知識類KOL行業滲透率2022年6月00后用戶在典型知識領域KOL月活躍用戶規模活躍滲透率活躍滲透率TGI單位：萬內容類型800月活躍用戶規模活躍滲透率TGI90%60%30%0%111法律科普歷史英語107108380758600400200017449013753210671.4%61.5%60.6%504教育文字文化科技科普羅翔無窮小亮的科普日常水星逛博物館MrYang說刑法楊家成注：活躍滲透率TGI=目標人群中某個App媒介的月活躍滲透率/全網中該App媒介的月活躍滲透率*100Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月工作場景：隨著Z世代陸續步入職場，對求職招聘類應用偏好明顯；移動化辦公工具為其帶來高效辦公體驗學習場景工作場景生活場景2022年6月Z世代用戶在工作場景相關APP行業月活躍用戶規模求職招聘辦公商務單位：萬月活躍用戶規模活躍滲透率TGI單位：萬月活躍用戶規模活躍滲透率TGI2,00012,000232152117102989712211210,531681009151,5001,00050001,4958,0004,00007,7797804,6083,7682,605559359WPSOfficeBoss直聘智聯招聘前程無憂趕集直招公考雷達釘釘百度網盤企業微信QQ同步51Job助手注：活躍滲透率TGI=某目標人群啟動某個應用分類的月活躍滲透率除以全網該應用分類的月活躍滲透率*100。Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月就業環境競爭加劇的背景下，更多Z世代通過職業教育平臺學習提升技能QuestMobile數據顯示，職業教育APP行業近一年增量中，00后+90后對于行業整體貢獻率達43.2%。學習場景工作場景生活場景職業教育APP行業月活躍用戶規模2022年6月職業教育行業凈增用戶畫像單位：萬單位：萬6,0004,0002,0000貢獻率：43.2%00后90后80后70后+22.3%1871911894,8043,9271322021-062022-06注：1、凈增量=2022年6月年齡代際活躍用戶數-2021年6月年齡代際活躍用戶數；2、貢獻率=相應年齡代際凈增量/總體凈增量。Source：QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫2022年6月；GROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月生活場景：Z世代的“宅”生活從對外賣APP的依賴中顯現；愈加智能化的家電家居節省家務時間，更是受到他們的青睞學習場景工作場景生活場景Z世代用戶在智能家居APP行業2022年6月Z世代在外賣服務APP行業月活躍用戶規模TOP5月活躍用戶規模單位：萬單位：萬月活躍用戶規模活躍滲透率TGI6,0008,0006,0004,0002,0000121116120104109+17.8%6,7285,7094,8114,0002,00003,8861,070888458餓了么美團外賣肯德基瑞幸咖啡麥當勞2021-062022-06注：活躍滲透率TGI=某目標人群啟動某個應用分類的月活躍滲透率除以全網該應用分類的月活躍滲透率*100。Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月保持健康及身材的動力驅使下，Z世代用戶亦表現出運動的一面，帶動運動健身類APP的流量增長學習場景工作場景生活場景2022年6月運動健身APP行業用戶畫像典型運動健身類APP月活躍用戶規模單位：萬Keep咕咚TGI步道樂跑悅跑圈運動世界校園4,0002,00040000后90后80后70后60后13.6%111166131572,74931.7%28.7%328200012311811511.4%7.4%432022-012022-032022-05注：1、活躍占比TGI：目標行業某個標簽屬性的月活躍占比除以全網具有該標簽屬性的月活躍占比*100；2、典型運動健身APP選取00后+90后用戶活躍占比TGI≥100APPSource：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月；TRUTH中國移動互聯網數據庫2022年6月直播互動與居家健身場景需求的契合，使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾群體，總活躍用戶規模達到億量級QuestMobile數據顯示，劉畊宏KOL受眾用戶中，90后、00后年輕群體占比突出，活躍占比TGI分別達到168和131。學習場景工作場景生活場景劉畊宏willliuKOL去重月活躍用戶規模2022年6月劉畊宏willliuKOL受眾畫像單位：萬TGI20,00015,00000后90后80后70后60后13116.0%32.0%16811,64810,0005,000022.5%1038116.1%7.1%412022-012022-022022-032022-042022-052022-06注：1、去重活躍用戶數：在統計周期內，在指定KOL平臺中瀏覽或關注過目標KOL發布內容的去重用戶數；2、活躍占比TGI：在統計周期內，目標KOL受眾中某個標簽屬性的活躍占比除以全KOL平臺受眾具有該標簽屬性的活躍占比*100。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫2022年6月2.2興趣偏好驅使下，Z世代表現出“愛玩”、“愛美”、“愛萌寵”的內容喜好（統領頁）2022年6月Z世代用戶KOL行業活躍滲透率TGITOP5111106105105101二次元游戲美妝顏值寵物萌寵帶動電子競技行業的發展顏值經濟風潮，持續向年輕男女滲透喜愛萌寵，注重科學養寵注：選取Z世代用戶活躍滲透率≥30%KOL行業，按活躍滲透率TGI降序排列Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月游戲興趣濃厚的Z世代，為游戲電競化奠定了受眾基礎，隨著電子競技逐步被納入體育項目，進一步提升了用戶的參與度及關注度游戲電競美妝風潮萌寵效應典型電子競技類賽事官方KOL賬號月去重活躍用戶數單位：萬嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事KPL王者榮耀職業聯賽PEL和平精英職業聯賽3,0002,0001,00001,8801,7041,3192022-012022-022022-032022-042022-052022-06注：去重活躍用戶數：在統計周期內，在指定KOL平臺中瀏覽或關注過目標KOL發布內容的去重用戶數。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫2022年6月（接上頁）QuestMobile數據顯示，英雄聯盟、王者榮耀及和平精英電競賽事內容受眾年輕化特征顯著，且男性受眾占比突出。游戲電競美妝風潮萌寵效應2022年6月典型電子競技類賽事官方KOL賬號受眾畫像嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事KPL王者榮耀職業聯賽PEL和平精英職業聯賽TGI151TGI135TGI男女12376.4%68.3%31.7%62.2%37.8%647723.6%4800后90后80后70后393176261831478113.0%14.3%19.2%18.7%48.1%22.4%27.9%17.6%12.7%1067533.5%5.6%889429645.7%注：活躍占比TGI：在統計周期內，目標KOL受眾中某個標簽屬性的活躍占比除以全KOL平臺受眾具有該標簽屬性的活躍占比*100。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫2022年6月更加注重外形管理的Z世代，已習慣通過美妝KOL獲取更多護膚經驗；受眾群體亦在擴充，美妝類內容受眾中Z世代男性用戶規模大幅增長游戲電競美妝風潮萌寵效應2022年6月美妝KOL行業Z世代占比美妝KOL行業Z世代男性用戶規模Z世代非Z世代單位：萬8,0006,0004,0002,00006,703+62.7%TGI：1014,11828.6%71.4%2021-062022-06注：活躍占比TGI：在統計周期內，目標KOL行業中某個標簽屬性的活躍占比除以全KOL平臺受眾具有該標簽屬性的活躍占比*100。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫2022年6月（接上頁）QuestMobile數據顯示，美妝類KOL為小紅書平臺數量占比TOP1類型，吸引年輕用戶效果明顯，美妝KOLTOP530歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。游戲電競美妝風潮萌寵效應2022年6月小紅書平臺KOL數量占比2022年6月小紅書美妝KOL行業月活躍用戶規模TOP5單位：萬30歲及以下用戶占比月活躍用戶規模1,7822,0001,5001,000500美妝1,1441,0231,006966母嬰時尚穿搭0教育美食福利社千葉遙西瓜小仙女汁胖吉吉0%50%運動健身種草生活方式創意劇情66.9%66.8%72.1%攝影73.8%77.4%100%注：KOL數量占比：在統計周期內，指定KOL平臺目標行業中活躍用戶數符合產品定義規模的KOL數量除以該平臺中活躍用戶數符合產品定義規模的KOL數量。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒體數據庫2022年6月萌寵類KOL圍繞寵物相關素材，通過多元創作形式打造萌寵內容作品，吸引Z世代用戶關注游戲電競美妝風潮萌寵效應2022年6月Z世代用戶在寵物萌寵KOL活躍滲透率TGITOP5萌寵內容類型分析216215208207205記錄日常劇情故事搞笑剪輯記錄主人與萌寵的日常生活，以平淡且真實的內容收獲粉絲。以主題為劇情大綱，搭配萌寵真實反應效果，形成以寵物為主角的故事。視頻內容與背景音樂相結合，或融入影視作品，萌寵娛樂效果拉滿。貓不理咖啡邊牧喵與茶龍饃饃Pooh的陳貝拉小屋注：1、活躍滲透率TGI：某目標人群中，在指定KOL平臺中瀏覽觀看某個KOL發布內容的月活躍滲透率，除以全網在KOL平臺中瀏覽觀看該KOL發布內容的月活躍滲透率*100，其中KOL平臺包括：微博、抖音、快手、小紅書、微信公眾號、嗶哩嗶哩；2、選取Z世代活躍用戶數≥100萬的寵物萌寵KOL，按活躍滲透率TGI降序排列。Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月與此同時，圍繞寵物養護、智能投喂設備、寵物醫療等相關服務推出的應用，深受Z世代養寵人群的青睞游戲電競美妝風潮萌寵效應典型寵物類應用月活躍用戶規模2022年6月典型寵物類應用用戶畫像小佩寵物阿聞寵物寵胖胖小佩寵物APP單位：萬阿聞寵物微信小程序TGITGITGI100500寵胖胖APP00后90后80后70后60后9119819526196225711051651695579423633621102022-012022-032022-05注：活躍占比TGI：目標App某個標簽屬性的活躍占比除以全網具有該標簽屬性的活躍占比*100。Source：QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫2022年6月03伴隨Z世代消費能力的提升，追求多元、國潮、個性化的理念，影響市場形成新的消費趨勢隨著Z世代人群逐漸邁入職場，線上消費能力隨之提高，線上消費意愿增強QuestMobile數據顯示，Z世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在2,000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%Z世代用戶線上消費能力及意愿分布線上消費能力線上消費意愿2022-062021-062022-062021-06+2.7%9.2%+1.1%3000元以上2000-2999元1000-1999元300-999元1-299元18.5%高中低21.6%22.1%54.0%41.4%27.5%5.8%Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月Z世代用戶在追求時尚潮流、購物體驗的同時，消費也更加理性，追求“質價比”的消費理念，使其對品質的關注放在首位Z世代用戶線上消費關注點TOP52021-062022-0680%40%0%65.4%64.4%63.1%57.3%31.0%關注品質關注價格關注品牌關注時尚關注體驗Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月新興娛樂：Z世代對于“代入感”的體驗要求更高，密室逃脫、劇本殺的沉浸式場景給予玩家真實的參與感，在帶動線下娛樂發展的同時，相應線上APP亦應運而生新興娛樂個性生活健康養生國潮文化2022年6月密室逃脫相關內容2022年6月典型劇本殺類APP30歲以下用戶占比受眾用戶年齡分布TGI150TGI19324歲以下32.8%我是謎67.6%67.3%64.9%63.9%25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲以上1596376547721.2%謎圈百變大偵探劇本殺1921851821647.2%7.4%5.1%誰是兇手57.7%26.4%注：1、TGI=目標人群某個標簽屬性的活躍占比/全網具有該標簽屬性的活躍占比*100；2、內容受眾指在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號中瀏覽目標品牌內容的活躍用戶。Source：QuestMobileGROWTH用戶畫像標簽數據庫2022年6月個性生活：Z世代用戶在宅的同時亦對品質生活有較高要求，各類功能齊全的家電產品，尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發消費風潮新興娛樂個性生活健康養生國潮文化2022年6月Z世代用戶家電行業細分品類關注度90%79.6%74.7%74.0%70.5%67.4%60%30%0%53.0%48.8%個護小家電廚房小家電生活電器廚衛電器大家電商用電器家電配件注：品類關注度，指統計周期內，在電商平臺中，瀏覽目標品類的用戶，占瀏覽家電品類所有商品的用戶比例。Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月Z世代用戶追求“小而美”的精致生活，偏好料理機、養生壺、空氣炸鍋等個性化、功能細分化的產品，蘇泊爾、九陽等國貨品牌更受關注新興娛樂個性生活健康養生國潮文化2022年6月Z世代用戶廚房小家電品類電商關注度TOP102022年6月Z世代用戶廚房小家電品牌電商關注度TOP10料理機/攪拌機/破壁機電水壺蘇泊爾九陽66.3%62.4%6.8%5.2%5.1%榨汁機/原汁機電飯煲美的60.1%小熊電器奧克斯美菱58.6%2.2%電磁爐/電陶爐養生壺54.7%1.3%52.9%0.8%空氣炸鍋格蘭仕長虹50.6%0.6%0.6%0.6%0.5%電烤箱49.7%微波爐山本46.7%豆漿機東菱46.3%注：1、品類電商關注度，指統計周期內，在電商平臺中，瀏覽相關商品品類的用戶，占瀏覽品類所在類別下所有細分品類的用戶比例；2、品牌電商關注度：統計周期內，在電商平臺中，瀏覽品牌商品的用戶，占瀏覽品牌所在品類所有商品的用戶比例。Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月健康養生：Z世代食品飲料消費逐漸偏向健康、品質，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽新興娛樂個性生活健康養生國潮文化2022年6月典型茶飲品牌內容受眾用戶畫像淳茶舍東方樹葉TGI201119744824TGI139143104653160%60%50.7%40%20%0%40%20%0%34.9%30.1%21.4%19.4%16.2%10.5%7.8%5.1%4.0%24歲以下25-30歲31-40歲41-50歲51歲以上24歲以下25-30歲31-40歲41-50歲51歲以上注：1、TGI=目標品牌內容受眾中某個標簽屬性的活躍占比/食品飲料品類內容受眾具有該標簽屬性的活躍占比*100；2、內容受眾指在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號中瀏覽目標品牌內容的活躍用戶。Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌數據庫2022年6月滋補養生市場呈現年輕化趨勢，市場中的傳統品牌更加注重數字化轉型，阿膠燕窩類品牌通過營造產品的多場景實用性，精準觸達年輕人的需求新興娛樂個性生活健康養生國潮文化品牌年輕化營銷滋補營養品行業廣告投放費用單位：萬元東阿阿膠4,0002,0000?東阿阿膠不斷挖掘使用場景，將養生產品打造成時尚單品，產品與“花樣吃法”結合，如“酸奶+阿膠”、“奶茶+阿膠”等新奇搭配3,564+71.3%?東阿阿膠相繼發布了“健康小金條”阿膠粉、阿膠珠、紅膠膏顏等新品，以便利即食化、時尚化為主，傳遞品牌年輕化理念2,081小仙燉?小仙燉注重年輕用戶的營銷，著重在小紅書等種草平臺進行投放，并合作年輕粉絲較多的流量明星大V，精準觸達年輕用戶2021-062022-06Source：QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數據庫2022年6月國潮文化：在文化更加自信環境下成長起來的Z世代人群，更樂于把傳統文化帶到日常生活消費場景中，掀起漢服消費熱潮新興娛樂個性生活健康養生國潮文化2022年6月熱門漢服KOL受眾用戶