1、億城堂庭2011年度傳播提報2Part -分析 Analysis3影響客群消費行為因素分析兩類典型頂級客群腔調(diào)（來自于天津高端客群訪談資料）：其一：玩兒一個唄（內(nèi)斂灑脫老道世故）其二：好東西，得占一個（強勢張揚炫耀）表象之外，本節(jié)將重點探討影響客戶購買行為的四大類因素：文化、社會、個人、心理。4文化因素社會主文化背景天津亞文化背景社會因素參照群體家庭角色及地位個人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素購買動機處理信息的方式消費經(jīng)驗消費觀念51、社會主文化背景社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會處于轉(zhuǎn)型期，財富增長過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實、守信、責(zé)任） 秩序得到期望。 相對地產(chǎn)行業(yè)而言，

2、具有良好形象的開發(fā)商更具競爭力，同時也背負(fù)著更多的 社會責(zé)任。國際化成為趨勢 進(jìn)入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關(guān)注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn) 代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會因素個人因素心理因素62、天津亞文化背景由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進(jìn) 這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會帶來社會心理層面的變化，更為外向、 更為包容，同時因為眼界的擴大、消費經(jīng)驗的累積而形成對于產(chǎn)品更高的心理 預(yù)期。文化因素社會因素個人因素心理因素73、參照群體重點打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（opinion leader）是形成

3、口碑的捷徑 消費者的消費行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費行為。我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者（結(jié)合本案目標(biāo)客戶是紅橋的區(qū)政府、企事業(yè)單位中高層、企業(yè)主等），從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 如：除卻物業(yè)本身稀缺價值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素 又如：在售賣過程中，已成交的社會知名人士常常是銷售顧問暗示新客戶的重要利器。文化因素社會因素個人因素心理因素83、參照群體引自天津高端客戶訪談資料：對這個人群做一種特定銷售，應(yīng)該說從人群的幾率上來講像大海撈針，但是一旦抓住某個因素、密碼，迅速就可以打開這些人群，因為這些人數(shù)

4、不多，而且互相之間還都認(rèn)識，但是如何打開這個口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社會因素個人因素心理因素93、參照群體文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：參照群體遠(yuǎn)的可以來自于報章雜志的成功人物，近的主要受事業(yè)半徑中密切接觸到的人的影響。這些客戶中多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系，因此，“政商”味是其群體特征之一，即：持重、相對保守、不（敢）張揚、政策敏感度高。例證：1、“我的朋友比我們還大，都不張揚”2、“品位很重要，煤老板不行”3、 “平時接觸的朋友都是政府和地產(chǎn)的，以前是管審批的，認(rèn)識這塊的朋友比較多”103、參照群體文化因素社會因素個人因素心理因素身為

5、律師的魏女士，為農(nóng)工民主黨黨員，曾赴日進(jìn)修，現(xiàn)任天津凌宇律師事務(wù)所主任，天津市仲裁委員會仲裁員、中國農(nóng)工民主黨天津農(nóng)工黨直屬文教支部主任、中國農(nóng)工民主黨天津市高校工作委員會委員天津律師協(xié)會行政專業(yè)委員會委員、刑事專業(yè)委員會委員、天津市公安局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)文化局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)工商聯(lián)合會會員、天津市河西區(qū)建設(shè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)推動委員會會員，于06年12月當(dāng)選為天津市河西區(qū)第十五屆人大代表。接受訪談時的話語風(fēng)格，具有很強的政府色彩及敘事口吻。11文化因素社會因素個人因素心理因素4、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會中最重要的消費購買組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作用與影響至關(guān)

6、重要，購買豪宅的家庭也不例外。對家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場接待服務(wù)體系中可著重考慮。 124、家庭引自億城北京項目資料：中國富有階層的家族營建意識逐漸加強，對于子女的教育與教養(yǎng)問題極為關(guān)注，對應(yīng)的公關(guān)活動會裨益匪淺。如：萬城華府的少年高爾夫球會的成立與“兒童手拉手，愛心無國界巴基斯坦大使館兒童互動活動”。文化因素社會因素個人因素心理因素134、家庭文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：大多財富家庭，在實現(xiàn)財富躍升以后，都會有極強的代償消費心理，其中重要表現(xiàn)為讓身邊的人過上更為優(yōu)越、體面的生活，主要對象往往是配偶、子女、父母。因為，讓家人過上好生活，是成功人士潛標(biāo)準(zhǔn)之一。144、家

7、庭文化因素社會因素個人因素心理因素例證：1、“還有學(xué)校，最好有幼兒園，另外一些配套，像健身之類的，我覺得也應(yīng)該有”2、“女兒耀華中學(xué)畢業(yè)后送到澳大利亞留學(xué)?！?、“紅橋一帶環(huán)境好，老城區(qū)，政府機關(guān)多，人群不雜，這樣安全也較有保障，適合老人居住。”4、“人奮斗一輩子其實就是為孩子”5、“我們女兒現(xiàn)在特別優(yōu)秀、省心，別人都羨慕我們這一家三口，絕對跟從小這 個居住環(huán)境的耳濡目染有關(guān)系，特別重要?！?5文化因素社會因素個人因素心理因素5、角色及地位兼顧考慮消費者的多重社會身份 每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財富階層在家 庭中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位

8、都很高。例如，在天津（老城區(qū)更為顯著）的中上層社交活動中，我們經(jīng)?？吹揭环N現(xiàn)象，一些在職位或者生意上有所建樹的成功人士，多是擁有成功的社交圈子，可以為其在事業(yè)上謀得更多利益。因此，我們強調(diào)會所和園林為社交提供的支撐，可對客戶多重社會身份予以滿足。16文化因素社會因素個人因素心理因素5、角色及地位本案分析結(jié)論：這類人在其本企業(yè)內(nèi)自然多為決策者，在家庭決策角色中，即使是女性往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女性，有著較強的事業(yè)心及統(tǒng)御欲，自我認(rèn)同高。在服務(wù)體系中，尊重男主人的偏好同時，對女主人的偏好迎合同等重要。例證：1、“（我的車）是奔馳SUV，我是男人婆那種，不是小女人的。”2、“（問：您的家庭投資都是您做

9、的吧？）對，從96年開始，買了很多房子”3、魏女士是典型的事業(yè)型，在單位及家中均應(yīng)有較高的決策地位。17文化因素社會因素個人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了消費者更關(guān)心家庭、生意、個人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在40歲以上，但也有年輕化的 可能。對于這個年齡層的財富階層而言，“什么是重要的”是一個重要的命題。-生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的-社會地位獲得圈子甚至社會認(rèn)同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項或幾項奢侈運動愛好是重要的187、職業(yè)通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，我

10、們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重點的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 文化因素社會因素個人因素心理因素19文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)引自高端客戶訪談資料：“壟斷產(chǎn)業(yè)界，實際上有相當(dāng)一部分是跟政府有關(guān)的，像電信業(yè)、資源等，我們說八大鐵板，他們往往就是所謂的太子黨了，大概有上千人。網(wǎng)上經(jīng)常有一個榜單，比如說誰跟誰是誰的女兒女婿，誰是什么什么。還有就是政商聯(lián)盟，比如說他未必在某個行業(yè)，他也未必在某個產(chǎn)業(yè)界靠打拼，他只是可能拿到一些資源，通過這個置換，錢權(quán)的置換等。還有就是信息產(chǎn)業(yè)界這些往往一開始都是白手起家打拼出來的，它不可能一開始就是搞成政企這種，他就是搞副業(yè)?！?0文化因素社會因素個人因素心理因素

11、7、職業(yè)本案分析結(jié)論：從目標(biāo)客戶的年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群至少在35歲以上，多為40歲以上，從屬職業(yè)帶有明顯的天津本土富人職業(yè)特征,即：與政府有關(guān)或與商貿(mào)有關(guān)，這也是天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使然，即傳統(tǒng)所說的：“掙舊錢的”（區(qū)別于IT、風(fēng)險投資等掙“新錢的”）這類人群財富積累相對后者較慢（從年齡來看均有至少十五年以上財富積累期，多為富一代，超不過二代），因此行事持重、低調(diào)（與財富來源有關(guān)）、觀念相對保守（自我不一定認(rèn)同，但相對要老派些），因此新鮮的事物去刺激他們應(yīng)該適當(dāng)選擇。21文化因素社會因素個人因素心理因素7、職業(yè)例證：“制造業(yè)也還行，這幾年差點事，現(xiàn)在天津年收入超過1000萬的行業(yè)，像

12、地產(chǎn)、金融、電子業(yè)，還有就是那些官員，大筆一揮，錢來得太容易了。”22文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟狀況本案產(chǎn)品的貨值200-500萬之間，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)2-5百萬之間，其具有以下兩大特點：關(guān)注性價比（相對的更加著眼于產(chǎn)品、區(qū)域、品牌等） 他們對于價格的接受度比較高，不會因為價格因素決定“買或不買”，但是關(guān)鍵在于錢花的值不值。會親自衡量項目是否值得購買 他們強調(diào)項目自身或銷售現(xiàn)場的實際形態(tài)，謹(jǐn)慎型的投資和置業(yè)習(xí)慣使得他們一般不會相信市場上的聲音（廣告），因此他們的購買動機更多來自體驗而非表面推廣。23文化因素社會因素個人因素心理因素8、經(jīng)濟狀況本案分析結(jié)論：如原所述，價格敏

13、感度低，價值敏感度高，這個層面沒有努著買的，但對細(xì)賬依然會精算。例證：1、“貴呢也認(rèn)可，未來西站CBD區(qū)域的地還是大有可炒的。”2、“你們項目的價位我們心里是有數(shù)的?！?3、“公積金/貸款買房的人會占比例多一些。”24文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方式對消費者的AIO構(gòu)成做進(jìn)一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對性 活動（Activity：愛好、購物、運動、社會活動） 興趣（Interest：時事、親自、家庭、娛樂） 觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）259、生活方式引自天津高端客戶訪談資料：“天津的一個私營企業(yè)主，平時看上去真的不講究，絕看不出是有錢人，但

14、是對于生活細(xì)節(jié)的花銷可謂讓人嘆服，比如他家在家養(yǎng)鴿子，日本歐洲的珍稀品種，一只就要幾千甚至上萬元，還有獲獎的賽鴿，價值就更是無邊無際，他自己說：”不就是個玩兒么！“所以呢，買房子也并非是一個讓這群人糾結(jié)的事兒，碰上真正喜歡的東西，花錢是毫不猶豫的事情，關(guān)鍵得有可以打動他們的地方，不管是精裝修，還是園區(qū)的環(huán)境，未來的生活應(yīng)該可以讓他們在第一次到現(xiàn)場的時候就深切的感受到，有人的家里喜歡收藏明清的老家具，女主人對這些東西時若珍寶，每天都在上油，擦拭，這些是他們對生活的一種認(rèn)真的態(tài)度。文化因素社會因素個人因素心理因素269、生活方式文化因素社會因素個人因素心理因素本案分析結(jié)論：購物、飲食、運動可分為習(xí)

15、慣性消費及標(biāo)簽性消費兩種，對于高端消費有能力支付，也有嘗試的體驗，有國際化的消費視野，但是卻未能形成習(xí)慣性消費。例證：購物場所基本為友誼商場，伊勢丹為主，或不每年一至兩次赴上海、香港等地。（由跟隨型消費漸漸成為習(xí)慣性消費。）日常購物紅橋周邊大型超市（便利為宜。）運動、健身多個高檔俱樂部會員，但經(jīng)常沒時間去（純粹的自我標(biāo)簽或跟風(fēng)性消費反而常常無暇顧及。）飲食水上、五大道板塊的一些中高檔餐館，和同事領(lǐng)導(dǎo)一起，應(yīng)酬居多?！拔沂侨肓耍ツ耆霑霑院笠恢倍紱]去。你看他送我那球，也都浪費了?！?7文化因素社會因素個人因素心理因素9、生活方式本案分析結(jié)論：尚屬于財富炫耀性消費，未絕對上升至習(xí)慣性消費，相

16、對偏重務(wù)實和理性。例證：“上次和單位一起去香港考察，買了一塊手表，3萬多，瑞士的牌子也算是世界上數(shù)一數(shù)二的，而且手表這東西是手工制品，不像衣服一兩年就淘汰了?！?289、生活方式本案分析結(jié)論：注重生活的圈子，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。例證：1、“鄰居問題也很重要，希望周圍住的都是本市人，這樣生活比較和諧。”2、“考慮到也許會跟老人一起住，孩子也正在成長的重要階段，所以周圍人的環(huán)境很重要。”3、“還是希望能和自己身份啊，檔次啊，差不多的人住在一個小區(qū)。”文化因素社會因素個人因素心理因素2910、個性與自我觀念尋找項目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)

17、 品來證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。 如：安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“God is in the detail.”。 “對細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是許多財富階層對自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)我們的項目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細(xì)致入微時，與客戶的自我印象 重合后，他會主動為項目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素社會因素個人因素心理因素30文化因素社會因素個人因素心理因素10、個性與自我觀念本案分析結(jié)論：中國這二十年的財富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會上的：自我品位提升（有意識或無意識的）、把孩子教育好。這也是因為非家族傳承而是自我成功后要告別過去、向下傳承的兩件

18、事。另外，無論做到與否，低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。例證：1、“但品位很重要。煤老板不行?！?、“我的朋友比我們還大，都不張揚。”31文化因素社會因素個人因素心理因素11、購買動機購買動機強烈的客戶要全面鎖定，動機不強烈的要盡可能喚起需求當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強烈的程度才能成為“動機”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。被動接受關(guān)注升級主動了解信息比較幫助傳播需求喚起項目廣告不錯需求加強聽說誰誰買了動機形成確實是紅橋最好的決策判斷權(quán)衡買它還是其它項目購買形成購買本項目對于信息的反應(yīng)強度購買動機的強度32文化因素社會因素個

19、人因素心理因素11、購買動機本案分析結(jié)論：因項目的在區(qū)域內(nèi)的唯一性，有購買能力的客戶大多購買動機極強，主動上門、要求留房、要求第一時間告知就是體現(xiàn)。相反，若購買力尚達(dá)到者，則常常會在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選。33文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息的方式客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗理解信息因此，本案傳播需遵循如下三大法則：同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡單化。分級法：文本解釋系統(tǒng)中賣點細(xì)分層級，并將客戶偏好度高的重要賣點反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項目比較，形成對

20、本案的絕對偏好。34文化因素社會因素個人因素心理因素12、處理信息的方式本案分析結(jié)論：主動尋找信息，通過圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們是主動尋找信息，有自己的判斷，線上的廣告對于他們沒有太大功效。例證：1、主動找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話交點定金改改?！?、“紅橋區(qū)有這么不錯的房子，我的一幫朋友肯定有興趣?！?、“我對房地產(chǎn)的認(rèn)識口碑很重要?！?5文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個客戶有過國外類似的居住/考察/留學(xué)體驗，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價值及國際服務(wù)水準(zhǔn)的時候更容易產(chǎn)生購買行為。

21、使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。36文化因素社會因素個人因素心理因素13、消費經(jīng)驗本案分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識，對行業(yè)操作有了解對地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價值增長。例證：1、“94年購買了第一批商品房，單價6000元，200多平米，之后又在這個小區(qū)買了2套分別給雙方的父母居住?！?、“從96年開始。陪別人買過很多次房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層好賣。”3、“你們征求

22、意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價吧。”37文化因素社會因素個人因素心理因素14、消費觀念不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。 即應(yīng)符合“三因原則”： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導(dǎo)（趨勢） 因地制宜（環(huán)境）例證：“買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力?！?8以上是【影響客戶購買行為四類14項因素分析】 對于項目定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強的指導(dǎo)意義，由此形成的各項原則將在策略部分予以說明。39Part 2-策略 Analysis年銷售任務(wù)：270套，7個億以及200套以上的開盤去化。工作任務(wù)及

23、難點：誰都知道“園林”二字必須眼見為實。紅橋區(qū)域的客群結(jié)構(gòu)須制定特殊的傳播手段。提升項目的區(qū)域乃至全市唯一性，中和區(qū)域抗性。三線并進(jìn)：如何在園林產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)之前建立產(chǎn)品認(rèn)知？產(chǎn)品線：線下通過體驗活動及口碑建立，提前建立信念。如何針對特定區(qū)域客群建立口碑？渠道線：將“千園之園”的概念與客戶心理發(fā)生聯(lián)系。如何完成將區(qū)域抗性降到最低？形象線：淡化區(qū)域概念，“千園之園”概念貫徹之中，主說產(chǎn)品觀。傳播主題：說什么？u紅橋區(qū)的客戶渠道拓展中什么是關(guān)鍵？u是什么形成了紅橋區(qū)獨特的客戶關(guān)系構(gòu)成？u“千園之園”的概念產(chǎn)品可以為客戶帶來什么？核心價值頂級園林的核心價值區(qū)域價值城市中心的地理屬性產(chǎn)品價值全新居住形態(tài)

24、的升級策略梳理：策略核心：“千園之園，城央居住至高形制”狠砸園林賣點，區(qū)域內(nèi)乃至全市內(nèi)尚無此等級園林產(chǎn)品出現(xiàn)，坐上天津“第一園林”交椅，建立項目的獨特USP。目標(biāo)客群務(wù)實，求精，口號概念簡單、說出優(yōu)勢、一了然。地宅人千園之園敬畏心匠工態(tài)度尊重感有圈子有里子有面子城市中，距離促進(jìn)關(guān)系歸屬鏈條居 住 品 質(zhì) 提 升 達(dá) 成自我實現(xiàn)滿 足 提 升 家 庭 個 人情感需求做圈子活動線做里子產(chǎn)品線做里子營造線策略重點：線上夯實“千園之園”概念，用大戶型，精園林，雙大堂等產(chǎn)品力切入客戶心理，造成來電來訪量。線下在示范區(qū)未呈現(xiàn)之前，依靠物料對“園林”進(jìn)行有效描述。公關(guān)“體驗感”是關(guān)鍵詞，持續(xù)體驗活動貫穿全年

25、，通過有延續(xù)性的活動，在開盤前使得客戶持續(xù)到場，客戶不流失。渠道打通區(qū)域內(nèi)“政商一體化”的渠道，從紅橋區(qū)政界入手，擴散至企事業(yè)單位，最后擴散至北辰、河北等區(qū)域的商界。成敗關(guān)鍵：在市場觀望情緒正盛的2011，本案成敗的關(guān)鍵在于：u 能否對有效客戶進(jìn)行深挖，將紅橋區(qū)的客戶吃透，做到區(qū)域渠道的有效傳播。u 能否對在線上讓客戶介紹“千園之園”的概念，建立與客群的溝通。策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成】大原則：線上講園林，線下體驗營銷+渠道整合線上將產(chǎn)品利益點突出，講出產(chǎn)品利益點即可，客戶的階層特征和消費觀念不可能看廣告買房子。公關(guān)活動主打“關(guān)系”二字，從家庭和社交兩個層面切入，從各個層面去圍合消費者的心理，

26、同時做足“體驗感”。渠道是本案成功的關(guān)鍵，吃透紅橋區(qū)市場，化被動了解為主動傳播。廣 告文本道具 輿 論公 關(guān)渠 道億城堂庭的產(chǎn)品執(zhí)行力，只做最好把“園林”以生動化的形式呈現(xiàn)注重家庭&社交圈層的共同體驗營造吃透區(qū)域客戶，以一帶十的策略品牌DNA營銷現(xiàn)場體驗與公關(guān)并重簡單，簡介，突出，自信致力于吸引中上層人事的口碑建立【執(zhí)行要素】【執(zhí)行策略節(jié)奏】4-6月時間7-9月9月中旬-10月開盤千園之園，城市殿堂NO.1事件7.25外展場開放策略講核心口號建立園林賣點的廣泛認(rèn)知，線下公關(guān)及品牌體驗NO.2講產(chǎn)品價值點，塑造產(chǎn)品形象持續(xù)的公關(guān)活動及渠道拓展，為開盤蓄水。NO.3講產(chǎn)品唯一性，結(jié)合示范區(qū)

27、亮相確立自身園林的稀缺性，標(biāo)桿產(chǎn)品的誕生。NO.4講美譽度，殊榮及圈層好評，確立產(chǎn)品公信力，形成廣泛好評，渠道繼續(xù)。千園之園，于城央造極千園之園，建所未見千園之園，譽以載道11-12月5月形象出街6.25售樓處開放9月中旬示范區(qū)10月中旬開盤順銷WHEN 時間表階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段階段類別4月-6.25月售樓處開放前形象導(dǎo)入期7月-9月中旬價值闡述期9月中旬-10月示范區(qū)亮相引爆期11-12月持續(xù)順銷期環(huán)境層開發(fā)進(jìn)度4月27圍擋完工銷售進(jìn)度6.25日售樓處開放7月25日外展場開放9月中旬樣板間開放10月中旬開盤完成200套左右的成交完成70套左右的消化量WHO 對誰說主要目

28、標(biāo)群區(qū)域內(nèi)政界，商界，業(yè)界區(qū)域內(nèi)泛目標(biāo)客戶群體全市及有置業(yè)意向的目標(biāo)客戶決策層渠道客戶及“三界客戶”的再影響WHAT 說什么SLOGAN千園之園，城央居住至高形制階段主題千園之園，城央居住至高形制千園之園，于城央造極千園之園，建所未見千園之園，譽以載道WHY 為什么傳播目的從領(lǐng)導(dǎo)階層切入，形象建立造成輿論話題，形成上下兩層傳播概念。廣泛擴大對目標(biāo)客戶的影響力，塑造產(chǎn)品的公信力及未來前景。樹立本案的區(qū)域高端產(chǎn)品唯一性。疏通更多客戶渠道，產(chǎn)品認(rèn)知再次提升。HOW 怎么說觀念（內(nèi)在）和格調(diào)（外在）宏觀角度闡釋產(chǎn)品概念，建立市場的初步認(rèn)知據(jù)理說理，呈現(xiàn)出項目的特質(zhì)，同時通過情景與口吻，連帶消費者。煽動

29、性的口號性的口吻去建立項目的唯一性，霸氣十足從容的姿態(tài)，客觀的角度，去描述各界的贊譽。方式及立場（角度、口吻）概念，氣勢，總體沖擊力價值點解析，客戶尋求共鳴站在市場高度，去指導(dǎo)消費，提出觀點客觀的，相對低調(diào)的傳播手段（工具、資源）公共關(guān)系疏通政府渠道，億城項目巡展，禮品及物料配送區(qū)域客戶梳理，售樓處暖場活動，學(xué)校/機關(guān)/銀行客戶走訪示范區(qū)亮相活動世界園藝組織年度獎?wù)芦@得者/創(chuàng)意園藝大獎文本道具政府渠道手冊/折頁/戶型圖概念樓書/園林圖鑒/產(chǎn)品手冊/植物收藏夾/園林照片集/立體折頁/客通一期媒體、政界言論集/客通二期展賣空間售樓處到位外展場到位/樣板間軟裝/項目巡展物料示范區(qū)軟裝/活動配合活動配

30、合廣告運動報廣/戶外/短信/公關(guān)軟文報廣/區(qū)域夾報/銀行對賬單/短信/網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)（微博、論壇）報廣/戶外/短信短信/渠道軟文/網(wǎng)絡(luò)四、品牌傳播策略總圖（BIG BRIEF）第一階段：千園之園，城央居住至高形制11年4月6月25日第一階段：千園之園，城央居住至高形制階段目標(biāo)： 從政府階層和大眾傳播兩層面造成影響階段策略： 講出年度傳播主題，擺出城市第一園林的姿態(tài)戰(zhàn)術(shù)要點： 政府渠道公關(guān)疏通，線上建立形象。關(guān)鍵：強勢，體現(xiàn)品牌信念，形成圈層影響力。戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容目的時間線上戶外廣告將“千園之園”的項目概念給出市場，項目的主賣點予以傳達(dá)。4月底報紙廣告兩期形象報廣，“千園之園”的主形象概念予以傳達(dá)，第二期

31、報廣傳達(dá)“售樓處開放”的信息5-6月圍擋“千園之園”項目主信息，以及億城品牌信息4月底線下折頁頂級園林/大戶型全家居住感/大堂/物業(yè)基本概念綜述6.25日前到位戶型圖突出大氣的戶型形式，采用特殊材料，大大方方6.25日前到位短信4月“千園之園”概念5月“億城項目體驗之旅”的登記與征集6月“售樓處開放”信息告知4-6月渠道政府渠道手冊客通的初步形式，政府匯報口吻，打開政府溝通渠道4月底第一階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)第一階段平面表現(xiàn)第一階段戶外第一階段報廣第一階段圍擋第一階段短信示意：中國豪宅專家億城集團(tuán)耗資百億，于津城締造城央最高居住性質(zhì)“千園之園”，僅為有成熟鑒賞力人士營建，成就天津園林景觀里程碑。品閲專線

32、：88888888第一階段公關(guān)軟宣標(biāo)題示意u如果億城堂庭只賣20000u億城堂庭營建天津生活樣板區(qū)u“億城”就是品質(zhì)保障，萬名業(yè)主實證億城品牌力第一階段活動：（渠道公關(guān)）億城項目北京體驗之旅：活動地點：北京億城項目萬城華府現(xiàn)場體驗、北京九朝會體驗園林就餐?；顒訒r間：4-5月持續(xù)進(jìn)行邀約群體：政府、企事業(yè)單位、私營業(yè)主及意向客戶活動亮點：加長悍馬車加強儀式感，重要人物請一人邀朋帶友，客戶分類政商不分家。第一階段活動：（售樓處開放）栽種未來：園林體驗活動（播種期）活動地點：堂庭銷售現(xiàn)場活動時間：6.25售樓處開放邀約群體：政府、企事業(yè)單位、私營業(yè)主及意向客戶活動亮點：種子許愿瓶意向客戶簽名，做足儀

33、式感，現(xiàn)場栽培。第二階段：千園之園，于城央造極11年7月9月中旬第二階段：千園之園，于城央造極階段目標(biāo)： 讓客戶和市場從產(chǎn)品細(xì)節(jié)層面認(rèn)知到“千園之園”概念，區(qū)域內(nèi)渠道廣泛傳播形成口碑階段策略： 講產(chǎn)品細(xì)節(jié)&城市中心價值，一級產(chǎn)品與一級園林帶來的更多生活附加值及體驗戰(zhàn)術(shù)要點： 線上講“千園之園”的社交體驗，線下打開渠道市場，取得更多渠道客戶的口碑形成關(guān)鍵：闡述，廣泛，深入渠道，建立頂級園林信念戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容目的時間線上報廣從園林的細(xì)節(jié)布局和“社交原理”來闡述園林的精致和布局7月中、8月初區(qū)域夾報線上無法說清的產(chǎn)品細(xì)節(jié)點一一羅列，為線上報廣提供強有力的支撐，同時提供銷售進(jìn)度的及時更新7-8月銀行

34、對賬單“千園之園”產(chǎn)品力的表達(dá)7-9月短信7月-8月產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息分條闡述9月，示范區(qū)及樣板間亮相信息7-9月網(wǎng)站建立項目網(wǎng)站，產(chǎn)品信息及時更新，建立論壇7月初建成網(wǎng)絡(luò)微博開通，及時更新項目進(jìn)度及園林圖片，國內(nèi)外先進(jìn)園林圖片分享搜房/新浪，9月公布示范區(qū)亮相信息9月線下概念樓書對“千園之園”概念更加細(xì)膩的闡述，加入更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)及物業(yè)服務(wù)、品牌的概念，加強認(rèn)知8月底到位園林圖鑒趣味性的關(guān)于項目園林細(xì)節(jié)的讀物，加強讀者對于未來項目園林的細(xì)節(jié)想象力和期待感8月底到位產(chǎn)品手冊渠道渠道相關(guān)物料配合配合相關(guān)渠道外展場制作相應(yīng)物料及時制作第一階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)第二階段平面表現(xiàn)第二階段戶外第二階段報廣樓書概念規(guī)劃1、

35、 說園園林篇我國造園具有悠久的歷史,在世界園林中樹立著獨特風(fēng)格, 自來學(xué)者從各方面進(jìn)行分析研究,各抒高見,如今就我在接觸園林中所見聞掇拾到的,提出來談?wù)?姑名“說園”。陳從周說園以園林為敘述的本源，從植物種類、景觀規(guī)劃、組團(tuán)特點、材質(zhì)紋樣、工藝工法等多個方面對“千園之園”進(jìn)行解讀，并挖掘園林各層次間和諧共榮的關(guān)系和細(xì)節(jié)背后的故事。以期對“千園之園”背后的歷史積淀和人文底蘊做出更深層次的探尋。2、 盛覽建筑篇盛覽即全面的看。盛覽以建筑為敘述的主角，從風(fēng)格特點、科技細(xì)節(jié)、施工工藝、建筑選材、產(chǎn)品設(shè)計、戶型解讀、精裝標(biāo)準(zhǔn)等7各方面對建筑進(jìn)行全方位解讀，以精細(xì)化的產(chǎn)品制作工藝表現(xiàn)開發(fā)商億城集團(tuán)“中國豪

36、宅專家”的企業(yè)氣質(zhì)，并突出城市高端層所渴慕的奢適居住氛圍。3、 堂庭精神篇本冊是講述項目精神氣質(zhì)和圈層追求的“精神讀本”，故而命名為“堂庭”是即為恰當(dāng)?shù)?。本冊?cè)重從生活狀態(tài)、居住理想、圈層氣質(zhì)、精神追求等方面對目標(biāo)客群進(jìn)行心里描摹，以期切中其理性之上的“情感”軟肋，使其從心底產(chǎn)生對項目的巨大認(rèn)同感。同時，本冊能夠更有效地傳遞項目的氣場樹立項目的高端形象，有利于鞏固“億城”豪宅專家的品牌角色。概念樓書示意植物圖鑒示意出租車座位視頻交互路名牌第二階段外展場活動：（外展場開放）多媒體園林體驗活動地點：項目外展場（威斯汀酒店）活動時間：7月中旬外展場開放邀約群體：外展場往來客戶現(xiàn)場體驗活動亮點：多媒體

37、3D園林穿行體驗，科技現(xiàn)代感，立體化展示第二階段公關(guān)活動：（持續(xù)暖場小活動太太團(tuán)）日式插花技藝傳授&聞香識女人活動地點：項目售樓處活動時間：7月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，限女性客戶參加活動亮點：日本知名插花師親臨傳授，香薰與植物的關(guān)系味道的故事解讀第二階段公關(guān)活動：（持續(xù)暖場小活動兒童專場）蒲蒲蘭繪本館日本專業(yè)繪師現(xiàn)場教學(xué)活動地點：項目售樓處&伊勢丹繪本館活動時間：8月學(xué)生假期邀約群體：意向客戶及渠道邀約，周邊重點中小學(xué)學(xué)生（貴族）邀約，限女性&兒童參加活動亮點：日本專業(yè)繪本館傳授，自然&寫生樂趣，集中展示，社交邀約形式。第二階段公關(guān)活動：（持續(xù)暖場小活動養(yǎng)

38、生&美食）天視TV名家養(yǎng)生座談&膳食私房菜活動地點：項目售樓處活動時間：9月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，每人可帶父母參加活動亮點：養(yǎng)生知識，觀賞植物與養(yǎng)生，私房菜菜譜，電視臺聯(lián)動第二階段公關(guān)活動：（持續(xù)暖場小活動園林&藝術(shù)）Pierre-Joseph Pierre-Joseph RedouteRedoute皮埃爾-約瑟夫雷杜德植物手繪作品展活動地點：項目售樓處活動時間：9月邀約群體：意向客戶及渠道邀約?；顒恿咙c：藝術(shù)展示，園林質(zhì)感提升，客戶現(xiàn)場體驗第二階段短信示意城市中央的千園之園，1972種植物，36種喬木、89種灌木、176種應(yīng)季花卉，29種異國奇花，億城堂庭以非

39、凡建造實力，創(chuàng)就津門前所未見之園。專線88888888第二階段公關(guān)軟宣標(biāo)題示意u600年古樹與津城同歲，津門第一樹今現(xiàn)身u如何足不出市，盡看寰球同一緯度花開花落第二階段渠道：戰(zhàn)術(shù)重點u 客戶地圖的搭建針對紅橋區(qū)老實中高端社區(qū)（單位分房）進(jìn)行篩選，選取目標(biāo)客戶區(qū)進(jìn)行DM直投&小型外賣場搭建。u 政府&企事業(yè)單位的渠道到訪依靠渠道打入紅橋重點企事業(yè)單位大型醫(yī)院、政府機關(guān)、電力&銀行&石油石化等政府單位打入，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈送物料及禮品，與中高層員工聚集處設(shè)立小型外賣場。u 渠道客戶的EDM針對政府&企事業(yè)單位大客戶，領(lǐng)導(dǎo)階層，獲知手機或郵箱，發(fā)送項目電子版DM。第

40、二階段渠道公關(guān)活動：（社交圈：挖掘同學(xué)&同事&鄰居等資源）綠色園區(qū)下的社交“局兒”活動地點：項目售樓處&示范區(qū)&樣板間活動時間：79月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，每人可帶父母參加活動亮點：邀約目標(biāo)：重點意向客戶、政府&事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、大客戶、中小私營企業(yè)主。目的：以億城堂庭資源及現(xiàn)場搭建區(qū)域中高端人群聯(lián)誼會，生意場，名利場的交流與溝通，集體回憶&時代記憶的回顧。形式：茶話會&冷餐會，游園會，邀請關(guān)鍵人物到場（老教師，老公會主席，老同事等等。）第三階段：千園之園，建所未見11年9月中旬10月中旬第三階段：千園之園，建所未見階段目標(biāo)： 前所未有的頂級園林，今日在億城堂庭呈現(xiàn)。階段策略： 講產(chǎn)品實景呈現(xiàn)，對于天津居住產(chǎn)品的改變。戰(zhàn)術(shù)要點： 線上實拍圖片征服市場，線下把握示范區(qū)開放的關(guān)鍵點，以活動讓更多人體驗，開盤以簽約為主。關(guān)鍵：堅定不移的立足于“千園之園”的王者姿態(tài)，產(chǎn)品線呈現(xiàn)，迅速完成去化。戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容目的時間線上報廣說園林頂級性，并釋放項目節(jié)點信息9月中旬10月中旬戶外更換畫面，傳達(dá)項目成熟示范區(qū)亮相信息9月初更換短信9月，示范區(qū)開放信息傳達(dá)10月，項目熱銷簽約信息9-10月線下植物收藏夾以植物實物葉片的形式制成，傳達(dá)出項目實景園林呈現(xiàn)9月底到位立體3D折